2.2. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUY ẾT NGHIÊN CỨU
2.2.1. Mơ hình nghiên cứu
Mơ hình SERVPERF được sử dụng phổ biến để đo lường chất lượng dịch vụ truyền thống. Tuy nhiên để đo lường chất lượng dịch vụ điện tử thì mơ hình SERVPERF khơng hiệu quả vì cĩ 3 sự khác biệt so với dịch vụ truyền thống:
- Sự vắng mặt của nhân viên bán hàng. Trong dịch vụ điện tử khơng cĩ sự gặp gỡ giữa khách hàng và nhân viên bán hàng như dịch vụ truyền thống.
- Sự vắng mặt của nhân tố hữu hình. Trong dịch vụ điện tử quá trình dịch vụ gần như được hồn thành trong mơi trường ảo với một số nhân tố phi vật thể.
- Sự tự phục vụ của khách hàng. Trong dịch vụ điện tử, khách hàng tự phục vụ trong việc mua và thực hiện kiểm sốt quá trình kinh doanh.
Do đĩ để điều chỉnh mơ hình SERVPERF cho phù hợp với việc đánh giá chất lượng dịch vụ NHĐT tơi loại bỏ các nhân tố khác biệt giữa dịch vụ điện tử là sự phục vụ của nhân viên, sự hữu hình và thêm vào đĩ nhân tố thiết kế trang web là nhân tố thường được sử dụng trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trực tuyến. Vì vậy tơi đề xuất mơ hình nghiên cứu 5 yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ NHĐT như sau:
Sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ NHĐT Chất lượng dịch vụ Độ tin cậy Sự phản hồi Sự đảm bảo Sự đồng cảm Thiết kế trang web
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
2.2.2. Giả thuyết nghiên cứu
H1: Thành phần độ tin cậy được đánh giá càng nhiều thì của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nĩi cách khác, thành phần độ tin cậy và sự thỏa mãn cĩ quan hệ cùng chiều.
H2: Thành phần sự phản hồi được đánh giá càng nhiều thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nĩi cách khác, thành phần sự phản hồi và sự thỏa mãn cĩ quan hệ cùng chiều.
H3: Thành phần sự đảm bảo được đánh giá càng nhiều thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nĩi cách khác, thành phần sự đảm bảo và sự thỏa mãn cĩ quan hệ cùng chiều.
H4: Thành phần sự đồng cảm được đánh giá càng nhiều thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nĩi cách khác, thành phần sự đồng cảm và sự thỏa mãn cĩ quan hệ cùng chiều.
H5: Thành phần thiết kế trang web được đánh giá càng nhiều thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nĩi cách khác, thành phần thiết kế trang web và sự thỏa mãn cĩ quan hệ cùng chiều.
2.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được thực hiện thơng qua 2 giai đoạn chính nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
2.3.1. Nghiên cứu sơ bộ
Mục đích của nghiên cứu sơ bộ nhằm phát hiện những yếu tố cĩ tác động đến chất lượng dịch vụ cũng như sự thỏa mãn khách hàng, để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ NHĐT của VietBank. Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách thảo luận với 7 chuyên gia phát triển sản phẩm phịng Phát triển kinh doanh và 1 chuyên gia kỹ thuật phịng CNTT của VietBank; từ đĩ đưa ra thang đo nháp, đề cương thảo luận được chuẩn bị trước (Xem phụ lục 3).
2.3.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu khảo sát trực tiếp khách hàng nhằm thu thập dữ liệu khảo sát. Đối tượng nghiên cứu là khách hàng đang sử dụng dịch vụ NHĐT của VietBank.
2.3.2.1. Thiết kế mẫu
Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này cĩ sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố cần cĩ mẫu ít nhất 200 quan sát (Grosuch, 1983); cịn Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu ít nhất 5 lần biến quan sát (Hair & ctg, 1998). Dựa vào số biến quan sát trong nghiên cứu này thì số lượng mẫu cần thiết cĩ thể từ 140 trở lên. Theo những quy tắc kinh nghiệm khác trong việc xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thơng thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, trang 263). Trên cơ sở đĩ nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu với kích cỡ mẫu là 300 khách hàng. Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi, điều tra trực tiếp thơng qua nhân viên dịch vụ khách hàng tại các điểm giao dịch của VietBank, thu thập ý kiến khách hàng ngay khi khách hàng tới giao dịch.
Bảng câu hỏi bao gồm 28 phát biểu, trong đĩ cĩ 4 phát biểu về sự thỏa mãn của khách hàng, 5 phát biểu về sự tin cậy, 4 phát biểu về sự phản hồi, 4 phát biểu về sự
đảm bảo, 6 phát biểu về sự đồng cảm, 5 phát biểu về thiết kế trang web. Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 điểm. Cuộc khảo sát được thực hiện từ đầu tháng 09 năm 2013. Sau gần 1 tháng thu thập dữ liệu, sẽ chọn ra các mẫu trả lời hữu ích nhất để chạy chương trình phân tích dữ liệu SPSS 20.0
2.3.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Nghiên cứu sử dụng nhiều cơng cụ phân tích dữ liệu: kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và loại bỏ các biến cĩ hệ số tương quan giữa biến và tổng nhỏ. Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) và loại bỏ các biến cĩ thơng số nhỏ bằng cách kiểm tra các hệ số tải nhân tố (factor loading) và các phương sai trích được. Sau đĩ, sẽ kiểm tra độ thích hợp của mơ hình, xây dựng mơ hình hồi quy bội, kiểm định các giả thuyết.
2.3.3. Quy trình nghiên cứu
Hình 2.3: Quy trình nghiên cứu
2.4. XÂY DỰNG THANG ĐO
2.4.1. Thang đo chất lượng dịch vụ
Như đã trình bày trong Chương 1, thang đo chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu này được xây dựng trên thang đo SERVPERF, nhưng cĩ điều chỉnh và bổ sung dựa trên nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trực tuyến và nghiên cứu định tính cho phù hợp với dịch vụ NHĐT và điều kiện thị trường Việt Nam. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ NHĐT sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm 5 thành phần. Thang đo Likert 5 điểm được sắp xếp từ nhỏ đến lớn với độ tăng dần về mức độ đồng ý của khách hàng (1: Hồn tồn khơng đồng ý; 2: Khơng đồng ý; 3: Trung hịa; 4: Đồng ý; 5: Hồn tồn đồng ý).
Từ thang đo SERVPERF và điều chỉnh bổ sung, các thang đo thành phần chất lượng dịch vụ của nghiên cứu này như sau:
- Thành phần Sự tin cậy (Tincay) được đo lường bằng 5 biến quan sát, từ biến quan sát Tincay1 đến Tincay5.
- Thành phần Sự phản hồi (Phanhoi) được đo lường bằng 4 biến quan sát, từ biến quan sát Phanhoi1 đến Phanhoi4.
- Thành phần Sự đảm bảo (Dambao) được đo lường bằng 4 biến quan sát, từ biến quan sát Dambao1 đến Dambao 4.
- Thành phần Sự đồng cảm (Dongcam) được đo lường bằng 6 biến quan sát, từ biến quan sát Dongcam1 đến Dongcam6.
- Thành phần Thiết kế trang web (Thietke) được đo lường bằng 5 biến quan sát, từ biến quan sát Thietke1 đến Thietke5.
Cụ thể thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ NHĐT như sau:
Bảng 2.1: Bảng mã hĩa thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ NHĐT:
Ký hiệu Câu hỏi các biến quan sát
Tincay Sự tin cậy
Tincay1 VietBank cung cấp các dịch vụ NHĐT (truy vấn thơng tin, quản lý tài khoản, chuyển tiền/ chuyển khoản…) đúng như đã hứa
Tincay2 Anh/chị tin tưởng VietBank trong việc xử lý các yêu cầu, thắc mắc, khiếu nại của anh/chị
Tincay3 Các giao dịch trên NHĐT luơn luơn chính xác: chuyển đúng số tiền và đúng người nhận.
Tincay4 NHĐT khơng bị sự cố và luơn chạy tốt trong quá trình giao dịch Tincay5 VietBank luơn cung cấp dịch vụ đúng tại thời điểm như đã hứa
Phanhoi Sự phản hồi
Phanhoi1 VietBank trả lời kịp thời các yêu cầu của anh/chị (ví dụ truy vấn số dư, liệt kê giao dịch, cấp lại mật khẩu,…)
Ký hiệu Câu hỏi các biến quan sát
Phanhoi3 Tốc độ xử lý giao dịch của hệ thống nhanh chĩng.
Phanhoi4 VietBank luơn sẵn sàng giúp đỡ và trả lời thắc mắc, khiếu nại của anh/chị
Dambao Sự đảm bảo
Dambao1 Anh/chị tin tưởng dịch vụ NHĐT của VietBank cĩ thể đáp ứng yêu cầu của anh/chị
Dambao2 Anh/chị cảm thấy an tồn khi sử dụng dịch vụ NHĐT của VietBank Dambao3 Tên tuổi và uy tín của VietBank tốt khiến anh/chị yên tâm
Dambao4 Khi anh/chị thắc mắc về dịch vụ, các nhân viên hỗ trợ cĩ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của anh/chị.
Dongcam Sự đồng cảm
Dongcam1 VietBank luơn lắng nghe và hiểu được nhu cầu của anh/chị. Dongcam2 VietBank luơn tơn trọng quyền lợi của anh/chị.
Dongcam3 VietBank luơn quan tâm ý kiến của anh/chị.
Dongcam4 Khi cĩ sự cố, VietBank khắc phục ngay lập tức khi cĩ yêu cầu của anh/chị
Dongcam5 VietBank sẵn sàng hỗ trợ kỹ thuật cho anh/chị 24/24. Dongcam6 Thời gian giao dịch thuận tiện cho anh/chị
Thietke Thiết kế trang web
Thietke1 Trang web cĩ giao diện đẹp, đơn giản và dễ sử dụng
Thietke2 Tơi cĩ thể dễ dàng tìm thấy những gì tơi cần trên trang web
Thietke3 Tốc độ đăng nhập vào, thốt ra hay mở một tiện ích trên trang web nhanh chĩng
Thietke4 Trang web cĩ chỉ dẫn rõ ràng cho phép hiểu được phải làm gì tiếp theo để thực hiện giao dịch
Ký hiệu Câu hỏi các biến quan sát
Thietke5 Các thao tác thực hiện giao dịch trên NHĐT là dễ dàng
2.4.2. Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng
Để đo lường Sự thỏa mãn dịch vụ, ký hiệu là Thoaman, bao gồm 4 biến quan sát, từ biến quan sát Thoaman1 đến Thoaman4 như sau:
Bảng 2.2: Bảng mã hĩa thang đo sự thỏa mãn của khách hàng
Thoaman1 Anh/ chị đánh giá chất lượng dịch vụ NHĐT đang sử dụng của VietBank nhìn chung là tốt.
Thoaman2 Anh/chị hài lịng với chất lượng dịch vụ NHĐT của Ngân hàng Thoaman3 Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ NHĐT của VietBank
Thoaman4 Anh/chị sẽ giới thiệu cho người thân và bạn bè sử dụng dịch vụ NHĐT của VietBank
2.5. THƠNG TIN CHUNG VỀ MẪU NGHIÊN CỨU
Cuộc khảo sát được thực hiện trong vịng gần 1 tháng 09/2013. Cĩ 475 bảng khảo sát được phát ra cho 95 điểm giao dịch của VietBank trên tồn hệ thống, kết quả thu về được 310 mẫu, sau khi loại trừ các phiếu trả lời khơng đạt yêu cầu và làm sạch dữ liệu, mẫu nghiên cứu cịn lại được 300 mẫu. Đối tượng khảo sát là khách hàng đang sử dụng dịch vụ NHĐT của VietBank nằm trong độ tuổi từ 25 đến 50.
Trong 300 người trả lời, về giới tính đa số là nữ cĩ 213 người (chiếm 71%), nam cĩ 87 người (chiếm 29%).
Xét theo trình độ học vấn, số người cĩ trình độ Đại học chiếm đa số cĩ 218 người
(chiếm 72,7%), sau đĩ đến trình độ Cao đẳng cĩ 41 người (chiếm 13,7%), trình độ Trung học phổ thơng cĩ 22 người (chiếm 7,3%), cuối cùng là trình độ Sau đại học cĩ 19 người (chiếm 6,3%).
Xét theo tiêu chí nghề nghiệp, cĩ 179 người là nhân viên văn phịng (chiếm
xuyên tiếp xúc với Internet, 10 người là nội trợ/nghỉ hưu/khơng cĩ việc làm (chiếm 3,3%), Cơng nhân viên kỹ thuật cĩ 8 người (chiếm 2,7%), 1 sinh viên và nghề nghiệp khác là 60 người (chiếm 20%) là những người ít tiếp xúc với Internet thường xuyên.
Xét theo tiêu chí thu nhập, cĩ 35 người cĩ mức thu nhập dưới 5 triệu đồng (chiếm
11,7%, chiếm đa số ở mức thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng cĩ 207 người chiếm 69%, sau đĩ đến mức thu nhập từ 10 đến 20 triệu đồng cĩ 41 người chiếm 13,7%. Cuối cùng là tại mức thu nhập trên 20 triệu đồng cĩ 17 người chiếm 5,7% ( xem phụ lục 5).
2.6. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO
Nghiên cứu này đã sử dụng mơ hình SERVPERF cĩ điều chỉnh thêm biến thiết kế trang web cho phù hợp với đặc điểm dịch vụ trực tuyến để đo lường chất lượng cảm nhận về dịch vụ NHĐT. Tuy nhiên, như đã trình bày trong chương 1, mơ hình SERVPERF cĩ bổ sung biến mới khi áp dụng vào từng loại hình dịch vụ và từng thị trường cụ thể cần phải cĩ điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ NHĐT và thị trường Việt Nam. Vì lý do đĩ, các thang đo được sử dụng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong đề tài này cần phải được kiểm định lại trong thị trường Việt Nam và loại hình dịch vụ NHĐT là hết sức cần thiết.
Cơng cụ Cronbach Alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của từng thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ NHĐT. Sau đĩ, tồn bộ các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA), để khám phá cấu trúc thang đo các thành phần chất lượng cảm nhận dịch vụ NHĐT tại thị trường Việt Nam. Cơng việc này cũng được thực hiện cho các thang đo khái niệm về sự thỏa mãn khách hàng đối với dịch vụ NHĐT. Sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA), nghiên cứu sẽ thực hiện kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra trong chương 1 bằng phương pháp hồi quy đa biến các khái niệm nghiên cứu.
Trước khi đưa vào phân tích nhân tố, nghiên cứu sẽ kiểm định thang đo bằng cơng cụ Cronbach Alpha của chương trình phần mềm SPSS để kiểm tra độ tin cậy của thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ NHĐT và sự tương quan giữa các biến quan sát.
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach alpha từ 0,8 trở lên là thang đo lường tốt, tuy nhiên, lại cĩ nhà nghiên cứu đề nghị rằng từ 0,6 trở lên là cĩ thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hồng Trọng và Mộng Ngọc, 2005). Trong trường hợp ở nghiên cứu này được xem như mới tại Việt Nam, cho nên với kết quả Cronbach Alpha lớn hơn 0,6 đều cĩ thể chấp nhận được. Ngồi ra, các biến quan sát cĩ hệ số tương quan giữa biến-tổng nhỏ hơn 0,3 cũng bị loại. Mặt khác, trong bước nghiên cứu sơ bộ, ngồi nghiên cứu định tính, nghiên cứu cũng đã thực hiện khảo sát sơ bộ để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với thị trường và loại hình dịch vụ NHĐT.
Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha các thang đo cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy, cụ thể: thang đo sự tin cậy (Tincay) cĩ Cronbach alpha là 0,792; thang đo sự phản hồi (Phanhoi) cĩ Cronbach alpha là 0,859; thang đo sự đảm bảo (Dambao) cĩ Cronbach alpha là 0,899; thang đo sự đồng cảm (Dongcam) cĩ Cronbach alpha là 0,908; thang đo thiết kế trang web (Thietke) cĩ Cronbach alpha là 0,889; thang đo sự thỏa mãn khách hàng (Thoaman) cĩ Cronbach alpha là 0,906. Các hệ số tương quan biến-tổng của các thang đo điều cao hơn mức cho phép (lớn hơn 0,3) do đĩ tất cả các thang đo đều được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) trong bước tiếp theo (xem Phụ lục 6).
Bảng 2.3: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các thang đo:
Stt Thang đo Số biến
quan sát
Cronbach Alpha
Hệ số tương quan giữa biến – tổng nhỏ nhất
1 Sự tin cậy (Tincay) 5 0,792 0,390
2 Sự phản hồi (Phanhoi) 4 0,859 0,673
3 Sự đảm bảo (Dambao) 5 0,899 0,697
4 Sự đồng cảm (Dongcam) 6 0,908 0,683
6 Sự thỏa mãn khách hàng (Thoaman) 4 0,906 0,763
2.7. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
Tồn bộ các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA), để giảm bớt hay tĩm tắt dữ liệu và tính độ tin cậy (Sig) của các biến quan sát cĩ quan hệ chặt chẽ với nhau hay khơng. Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu cần quan tâm trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) như sau:
- (1) hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) > 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett < 0.05;
- (2) hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.4, nếu biến quan sát nào cĩ hệ số tải nhân tố < 0.4 sẽ bị loại ;
- (3) thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích > 50%;