2.4.1. Thang đo chất lượng dịch vụ
Như đã trình bày trong Chương 1, thang đo chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu này được xây dựng trên thang đo SERVPERF, nhưng cĩ điều chỉnh và bổ sung dựa trên nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trực tuyến và nghiên cứu định tính cho phù hợp với dịch vụ NHĐT và điều kiện thị trường Việt Nam. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ NHĐT sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm 5 thành phần. Thang đo Likert 5 điểm được sắp xếp từ nhỏ đến lớn với độ tăng dần về mức độ đồng ý của khách hàng (1: Hồn tồn khơng đồng ý; 2: Khơng đồng ý; 3: Trung hịa; 4: Đồng ý; 5: Hồn tồn đồng ý).
Từ thang đo SERVPERF và điều chỉnh bổ sung, các thang đo thành phần chất lượng dịch vụ của nghiên cứu này như sau:
- Thành phần Sự tin cậy (Tincay) được đo lường bằng 5 biến quan sát, từ biến quan sát Tincay1 đến Tincay5.
- Thành phần Sự phản hồi (Phanhoi) được đo lường bằng 4 biến quan sát, từ biến quan sát Phanhoi1 đến Phanhoi4.
- Thành phần Sự đảm bảo (Dambao) được đo lường bằng 4 biến quan sát, từ biến quan sát Dambao1 đến Dambao 4.
- Thành phần Sự đồng cảm (Dongcam) được đo lường bằng 6 biến quan sát, từ biến quan sát Dongcam1 đến Dongcam6.
- Thành phần Thiết kế trang web (Thietke) được đo lường bằng 5 biến quan sát, từ biến quan sát Thietke1 đến Thietke5.
Cụ thể thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ NHĐT như sau:
Bảng 2.1: Bảng mã hĩa thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ NHĐT:
Ký hiệu Câu hỏi các biến quan sát
Tincay Sự tin cậy
Tincay1 VietBank cung cấp các dịch vụ NHĐT (truy vấn thơng tin, quản lý tài khoản, chuyển tiền/ chuyển khoản…) đúng như đã hứa
Tincay2 Anh/chị tin tưởng VietBank trong việc xử lý các yêu cầu, thắc mắc, khiếu nại của anh/chị
Tincay3 Các giao dịch trên NHĐT luơn luơn chính xác: chuyển đúng số tiền và đúng người nhận.
Tincay4 NHĐT khơng bị sự cố và luơn chạy tốt trong quá trình giao dịch Tincay5 VietBank luơn cung cấp dịch vụ đúng tại thời điểm như đã hứa
Phanhoi Sự phản hồi
Phanhoi1 VietBank trả lời kịp thời các yêu cầu của anh/chị (ví dụ truy vấn số dư, liệt kê giao dịch, cấp lại mật khẩu,…)
Ký hiệu Câu hỏi các biến quan sát
Phanhoi3 Tốc độ xử lý giao dịch của hệ thống nhanh chĩng.
Phanhoi4 VietBank luơn sẵn sàng giúp đỡ và trả lời thắc mắc, khiếu nại của anh/chị
Dambao Sự đảm bảo
Dambao1 Anh/chị tin tưởng dịch vụ NHĐT của VietBank cĩ thể đáp ứng yêu cầu của anh/chị
Dambao2 Anh/chị cảm thấy an tồn khi sử dụng dịch vụ NHĐT của VietBank Dambao3 Tên tuổi và uy tín của VietBank tốt khiến anh/chị yên tâm
Dambao4 Khi anh/chị thắc mắc về dịch vụ, các nhân viên hỗ trợ cĩ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của anh/chị.
Dongcam Sự đồng cảm
Dongcam1 VietBank luơn lắng nghe và hiểu được nhu cầu của anh/chị. Dongcam2 VietBank luơn tơn trọng quyền lợi của anh/chị.
Dongcam3 VietBank luơn quan tâm ý kiến của anh/chị.
Dongcam4 Khi cĩ sự cố, VietBank khắc phục ngay lập tức khi cĩ yêu cầu của anh/chị
Dongcam5 VietBank sẵn sàng hỗ trợ kỹ thuật cho anh/chị 24/24. Dongcam6 Thời gian giao dịch thuận tiện cho anh/chị
Thietke Thiết kế trang web
Thietke1 Trang web cĩ giao diện đẹp, đơn giản và dễ sử dụng
Thietke2 Tơi cĩ thể dễ dàng tìm thấy những gì tơi cần trên trang web
Thietke3 Tốc độ đăng nhập vào, thốt ra hay mở một tiện ích trên trang web nhanh chĩng
Thietke4 Trang web cĩ chỉ dẫn rõ ràng cho phép hiểu được phải làm gì tiếp theo để thực hiện giao dịch
Ký hiệu Câu hỏi các biến quan sát
Thietke5 Các thao tác thực hiện giao dịch trên NHĐT là dễ dàng
2.4.2. Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng
Để đo lường Sự thỏa mãn dịch vụ, ký hiệu là Thoaman, bao gồm 4 biến quan sát, từ biến quan sát Thoaman1 đến Thoaman4 như sau:
Bảng 2.2: Bảng mã hĩa thang đo sự thỏa mãn của khách hàng
Thoaman1 Anh/ chị đánh giá chất lượng dịch vụ NHĐT đang sử dụng của VietBank nhìn chung là tốt.
Thoaman2 Anh/chị hài lịng với chất lượng dịch vụ NHĐT của Ngân hàng Thoaman3 Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ NHĐT của VietBank
Thoaman4 Anh/chị sẽ giới thiệu cho người thân và bạn bè sử dụng dịch vụ NHĐT của VietBank
2.5. THƠNG TIN CHUNG VỀ MẪU NGHIÊN CỨU
Cuộc khảo sát được thực hiện trong vịng gần 1 tháng 09/2013. Cĩ 475 bảng khảo sát được phát ra cho 95 điểm giao dịch của VietBank trên tồn hệ thống, kết quả thu về được 310 mẫu, sau khi loại trừ các phiếu trả lời khơng đạt yêu cầu và làm sạch dữ liệu, mẫu nghiên cứu cịn lại được 300 mẫu. Đối tượng khảo sát là khách hàng đang sử dụng dịch vụ NHĐT của VietBank nằm trong độ tuổi từ 25 đến 50.
Trong 300 người trả lời, về giới tính đa số là nữ cĩ 213 người (chiếm 71%), nam cĩ 87 người (chiếm 29%).
Xét theo trình độ học vấn, số người cĩ trình độ Đại học chiếm đa số cĩ 218 người
(chiếm 72,7%), sau đĩ đến trình độ Cao đẳng cĩ 41 người (chiếm 13,7%), trình độ Trung học phổ thơng cĩ 22 người (chiếm 7,3%), cuối cùng là trình độ Sau đại học cĩ 19 người (chiếm 6,3%).
Xét theo tiêu chí nghề nghiệp, cĩ 179 người là nhân viên văn phịng (chiếm
xuyên tiếp xúc với Internet, 10 người là nội trợ/nghỉ hưu/khơng cĩ việc làm (chiếm 3,3%), Cơng nhân viên kỹ thuật cĩ 8 người (chiếm 2,7%), 1 sinh viên và nghề nghiệp khác là 60 người (chiếm 20%) là những người ít tiếp xúc với Internet thường xuyên.
Xét theo tiêu chí thu nhập, cĩ 35 người cĩ mức thu nhập dưới 5 triệu đồng (chiếm
11,7%, chiếm đa số ở mức thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng cĩ 207 người chiếm 69%, sau đĩ đến mức thu nhập từ 10 đến 20 triệu đồng cĩ 41 người chiếm 13,7%. Cuối cùng là tại mức thu nhập trên 20 triệu đồng cĩ 17 người chiếm 5,7% ( xem phụ lục 5).
2.6. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO
Nghiên cứu này đã sử dụng mơ hình SERVPERF cĩ điều chỉnh thêm biến thiết kế trang web cho phù hợp với đặc điểm dịch vụ trực tuyến để đo lường chất lượng cảm nhận về dịch vụ NHĐT. Tuy nhiên, như đã trình bày trong chương 1, mơ hình SERVPERF cĩ bổ sung biến mới khi áp dụng vào từng loại hình dịch vụ và từng thị trường cụ thể cần phải cĩ điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ NHĐT và thị trường Việt Nam. Vì lý do đĩ, các thang đo được sử dụng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong đề tài này cần phải được kiểm định lại trong thị trường Việt Nam và loại hình dịch vụ NHĐT là hết sức cần thiết.
Cơng cụ Cronbach Alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của từng thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ NHĐT. Sau đĩ, tồn bộ các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA), để khám phá cấu trúc thang đo các thành phần chất lượng cảm nhận dịch vụ NHĐT tại thị trường Việt Nam. Cơng việc này cũng được thực hiện cho các thang đo khái niệm về sự thỏa mãn khách hàng đối với dịch vụ NHĐT. Sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA), nghiên cứu sẽ thực hiện kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra trong chương 1 bằng phương pháp hồi quy đa biến các khái niệm nghiên cứu.
Trước khi đưa vào phân tích nhân tố, nghiên cứu sẽ kiểm định thang đo bằng cơng cụ Cronbach Alpha của chương trình phần mềm SPSS để kiểm tra độ tin cậy của thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ NHĐT và sự tương quan giữa các biến quan sát.
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach alpha từ 0,8 trở lên là thang đo lường tốt, tuy nhiên, lại cĩ nhà nghiên cứu đề nghị rằng từ 0,6 trở lên là cĩ thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hồng Trọng và Mộng Ngọc, 2005). Trong trường hợp ở nghiên cứu này được xem như mới tại Việt Nam, cho nên với kết quả Cronbach Alpha lớn hơn 0,6 đều cĩ thể chấp nhận được. Ngồi ra, các biến quan sát cĩ hệ số tương quan giữa biến-tổng nhỏ hơn 0,3 cũng bị loại. Mặt khác, trong bước nghiên cứu sơ bộ, ngồi nghiên cứu định tính, nghiên cứu cũng đã thực hiện khảo sát sơ bộ để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với thị trường và loại hình dịch vụ NHĐT.
Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha các thang đo cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy, cụ thể: thang đo sự tin cậy (Tincay) cĩ Cronbach alpha là 0,792; thang đo sự phản hồi (Phanhoi) cĩ Cronbach alpha là 0,859; thang đo sự đảm bảo (Dambao) cĩ Cronbach alpha là 0,899; thang đo sự đồng cảm (Dongcam) cĩ Cronbach alpha là 0,908; thang đo thiết kế trang web (Thietke) cĩ Cronbach alpha là 0,889; thang đo sự thỏa mãn khách hàng (Thoaman) cĩ Cronbach alpha là 0,906. Các hệ số tương quan biến-tổng của các thang đo điều cao hơn mức cho phép (lớn hơn 0,3) do đĩ tất cả các thang đo đều được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) trong bước tiếp theo (xem Phụ lục 6).
Bảng 2.3: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các thang đo:
Stt Thang đo Số biến
quan sát
Cronbach Alpha
Hệ số tương quan giữa biến – tổng nhỏ nhất
1 Sự tin cậy (Tincay) 5 0,792 0,390
2 Sự phản hồi (Phanhoi) 4 0,859 0,673
3 Sự đảm bảo (Dambao) 5 0,899 0,697
4 Sự đồng cảm (Dongcam) 6 0,908 0,683
6 Sự thỏa mãn khách hàng (Thoaman) 4 0,906 0,763
2.7. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
Tồn bộ các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA), để giảm bớt hay tĩm tắt dữ liệu và tính độ tin cậy (Sig) của các biến quan sát cĩ quan hệ chặt chẽ với nhau hay khơng. Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu cần quan tâm trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) như sau:
- (1) hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) > 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett < 0.05;
- (2) hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.4, nếu biến quan sát nào cĩ hệ số tải nhân tố < 0.4 sẽ bị loại ;
- (3) thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích > 50%; - (4) hệ số eigenvalue > 1 (Gerbing và Anderson, 1998);
- (5) khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố > 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003).
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp tích nhân tố Principle Components và phép quay gĩc Varimax để tìm ra các nhân tố đại diện cho các biến. Varimax cho phép xoay nguyên gĩc các nhân tố để tối thiểu hĩa số lượng biến cĩ hệ số lớn tại cùng một nhân tố, vì vậy sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA): theo bảng Total Variance Explained ở phụ lục 7 thì cĩ 5 nhân tố cĩ eigenvalue > 1 và phần trăm tích lũy của tổng phương sai (cột Cumulative % ) là 70,9%. Hệ số KMO = 0,938 nên EFA phù hợp với dữ liệu và thống kê Chi-quare của kiểm định Bertlett đạt giá trị 5015,259 với mức ý nghĩa 0.000; do vậy các biến quan sát cĩ tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Các hệ số tải nhân tố đều > 0,5 theo bảng Rotated Component Matrixa ở phụ lục 7 cho nên khơng cần phải loại biến nào ra khỏi mơ hình nghiên cứu. Vì vậy, phân tích nhân tố thì phù hợp với dữ liệu của mơ hình.
Thang đo chất lượng dịch vụ NHĐT từ 5 thành phần nguyên gốc sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA vẫn giữ nguyên 5 nhân tố ban đầu với 28 biến quan sát bao gồm : (1) Sự đồng cảm (Dongcam) được đo lường bằng 6 biến quan sát; (2) Thiết kế trang web (Thietke) cĩ 5 biến quan sát; (3) Sự đảm bảo được đo bằng 5 biến quan sát trong đĩ cĩ 1 biến quan sát mới được trích ra từ thành phần sự tin cậy; (4) Sự tin cậy (Tincay) được đo bằng 4 biến quan sát; (5) Sự phản hồi (Phanhoi) cĩ 4 biến quan sát. Khái niệm nghiên cứu biến phụ thuộc vẫn giữ nguyên: Sự thỏa mãn dịch vụ (Thoaman) với 4 biến quan sát. Các nhân tố trích ra đều đạt độ tin cậy và giá trị.
Như vậy, sau khi kiểm định Cronbach Alpha và kết quả phân tích nhân tố EFA thì mơ hình lý thuyết đưa ra là phù hợp, do đĩ ta sử dụng mơ hình lý thuyết ban đầu để đánh giá chất lượng dịch vụ NHĐT tại VietBank.
Bảng2.4: Kết quả EFA các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ NHĐT
Biến quan sát
Nhân tố 1
(Dongcam)
2(Thietke) 3(Dambao) 4(Tincay) 5(Phanhoi) Dongcam2 0,843 Dongcam3 0,819 Dongcam1 0,809 Dongcam4 0,654 Dongcam5 0,639 Dongcam6 0,603 Thietke2 0,737 Thietke1 0,734 Thietke4 0,730 Thietke5 0,667 Thietke3 0,664
Dambao2 0,804 Dambao3 0,753 Dambao4 0,719 Dambao1 0,635 Tincay4 0,590 Tincay1 0,865 Tincay3 0,759 Tincay2 0,650 Tincay5 0,615 Phanhoi3 0,803 Phanhoi4 0,741 Phanhoi1 0,699 Phanhoi2 0,651 Eigen-value 11,280 1,747 1,586 1,263 1,140 Phương sai trích (%) 18,263 14,852 14,806 11,596 11,382 Cronbach Alpha 0,908 0,889 0,882 0,821 0,859
2.8. KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.8.1. Phân tích tương quan
Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, mối tương quan tuyến tính giữa các biến cần phải được xem xét.
Bảng 2.5: Ma trận hệ số tương quan
Hệ số tương quan (Correlations)
Pearson Thoaman 1,000 ,741 ,731 ,633 ,638 ,576 Correlation Thietke ,741 1,000 ,659 ,642 ,528 ,639 Dambao ,731 ,659 1,000 ,685 ,541 ,573 Dongcam ,633 ,642 ,685 1,000 ,530 ,555 Tincay ,638 ,528 ,541 ,530 1,000 ,536 Phanhoi ,576 ,639 ,573 ,555 ,536 1,000 Thietke ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 Dambao ,000 ,000 ,000 ,000 Dongcam ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 Tincay ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 Phanhoi ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
Ma trận này cho thấy mối tương quan giữa biến “thỏa mãn chất lượng dịch vụ” (biến phụ thuộc) với từng biến độc lập, cũng như tương quan giữa các biến độc lập với nhau. Hệ số tương quan giữa biến “thỏa mãn chất lượng dịch vụ” với các biến độc lập khác đều lớn hơn 0.6 (thỏa mãn -1 ≤ r ≤ +1). Nhìn sơ bộ, cĩ thể kết luận các biến độc lập (thiết kế trang web, sự đảm bảo, sự đồng cảm, sự tin cậy, sự phản hồi) cĩ thể đưa vào mơ hình để giải thích cho biến phụ thuộc. Ngồi ra, hệ số tương quan giữa các biến độc lập với nhau đều khá cao, lớn hơn 0.5 nên cần xem xét thật kỹ vai trị của các biến độc lập trên trong mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến nhằm tránh hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.
2.8.2. Mơ hình hồi quy bội
Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) vẫn giữ nguyên như ban đầu, các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu cần phải được kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi quy. Phương pháp thực hiện hồi quy là phương pháp đưa vào lần lượt (Enter), đây là phương pháp mặc định trong chương trình. Thực hiện phương trình hồi quy đa biến nhằm xác định vai trị quan trọng của từng nhân tố trong
việc đánh giá mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ đối với cảm nhận giá cả và các thành phần của SERVPERF (sự tin cậy, sự phản hồi, sự đảm bảo, sự đồng cảm) và thêm 1 nhân tố trong các mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ trực tuyến (thiết kế trang web).
Để đánh giá độ phù hợp của mơ hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R2 (R-quare) để đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu, hệ số xác định R2 được chứng minh là hàm khơng giảm theo số biến độc lập được đưa vào mơ hình, tuy nhiên khơng phải phương trình càng cĩ nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu, R2 cĩ khuynh hướng là một yếu tố lạc quan của thước đo sự phù hợp của mơ hình đối với dữ liệu trong trường hợp cĩ l biến giải thích trong mơ hình. Như vậy, trong hồi quy tuyến tính bội thường dùng hệ số R-quare điều chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mơ hình vì nĩ khơng thổi phồng mức độ phù hợp của mơ hình. Bênh cạnh đĩ, cần kiểm tra hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin - Watson (l< Durbin-Watson < 3) và khơng cĩ hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phĩng đại phương sai VIF (VIF < 2.5). Hệ số