Chương 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C
2.2. Cơ sở lý luận về thương mại điện tử B2C
dùng):
2.2.1. Khái niệm thương mại điện tử B2C:
“Thương mại điện tử B2C hay Business-To-Consumer là mơ hình giao dịch thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng cá nhân, điển hình là việc doanh nghiệp thông qua website bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng.
Có thể định nghĩa TMĐT B2C một cách đầy đủ là việc trao đổi giữa các doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng về hàng hoá, dịch vụ và tri thức biểu hiện (explicit knowledge) về hàng hoá, dịch vụ (hoặc các thông tin về người tiêu dùng) nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng; đổi lại sẽ thu được một khoản tiền thanh toán hoặc khả năng thu một khoản tiền tương ứng. [2/136]
(Nguồn: PGS.TS. Nguyễn Việt Khơi (2019), Giáo trình thương mại điện tử từ lý thuyết đến ứng dụng, Trường Đại học Kinh tế- Đại học Quốc Gia Hà Nội)
19
2.2.2. Các sản phẩm phổ biến trong B2C
Thị trường thương mại điện tử bán lẻ được kỳ vọng sẽ cho ra đời những lựa chọn thông minh và những dịch vụ tốt nhất để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng.
Bảng 2.1. Những sản phẩm bán chạy trên Internet
Phân loại Đặc điểm
Du lịch Expedia, Orbit và Travelocity là những đại diện chính trong lĩnh vực này. các đại lý du lịch trực tuyến thường có những cái dịch vụ hấp dẫn bao gồm đặt vé du lịch, đặt phòng khách sạn, thuê xe riêng và các gói du lịch theo nhu cầu.
Phần cứng và phần mềm máy tính
Hãng máy tính Dell và Gateway là những nhà bán lẻ trực tuyến về phần cứng và phần mềm máy tính. Phần cứng và phần mềm là bản chiếm thị phần lớn nhất trong số các sản phẩm bán lẻ trực tuyến .
Hàng điện tử Hàng điện tử bao gồm máy ảnh, máy in, máy scan và các thiết bị không dây. Đây là Mạnh chiếm thị phần lớn thứ hai trong số các sản phẩm bán trực tuyến.
Văn phòng phẩm Doanh thu của B2C và B2B về đồ dùng văn phịng đang ngày càng tăng vì các cơng ty có xu hướng dùng Internet để đặt văn phòng phẩm
Thể thao Các sản phẩm thể thao ngày càng được tiêu thụ nhiều trên Internet. Tuy nhiên, đây cũng là vấn đề khó khăn khi phải tính tốn chính xác doanh thu từ lĩnh vực này vì có rất ít các nhà bán lẻ trực tuyến hồn toàn qua Internet
20 Sách và âm nhạc
(CD, DVD)
Amazon.com và Barnesandnoble.com là các nhà phân phối chính về sách trên Internet. Tuy nhiên, cũng có hàng trăm nhà phân phối xuất khác trên thị trường này.
Đồ chơi Doanh thu bán đồ chơi trực tuyến bị giảm nhanh chóng vì sự phát triển trở lại của đồ chơi giả, đặc biệt đồ chơi có xuất xứ từ Trung Quốc
Sức khỏe và chăm sóc sắc đẹp
Phần lớn các sản phẩm về sức khỏe và chăm sóc sắc đẹp như vitamin, mỹ phẩm và nước hoa chủ yếu được phân phối trực tuyến qua các nhà bán lẻ và cửa hàng đại diện.
Giải trí Đây là thị trường đa dạng từ việc mua vé (Ticketmaster.com) đến các trò chơi trực tuyến. Hình thức này ngày càng phát triển và thu hút hàng triệu khách hàng trực tuyến trên toàn cầu.
Quần áo, giày dép Doanh thu của mảng sản phẩm này ngày càng tăng cùng với sự đa dạng về sản phẩm như áo sơ mi, quần bò, giày dép... Trang sức Doanh thu từ lĩnh vực trang sức này càng tăng bởi khách hàng được giảm giá hơn 40% so với mua trang sức từ các cửa hàng truyền thống
Ơ tơ Mặc dù doanh thu trong lĩnh vực ô tô trực tuyến mới bắt đầu tăng trong thời gian gần đây nhưng nó hứa hẹn sẽ là một thị trường phát triển trong tương lai
Dịch vụ Doanh thu trong các ngành dịch vụ du lịch, trao đổi cổ phiếu, ngân hàng điện tử, bất động sản và bảo hiểm ngày càng tăng cao, với sự tăng trưởng gấp đôi hàng năm.
21 Thức ăn và dược
phẩm
Nhờ có sự phát triển nhanh chóng của các phương thức vận chuyển mà doanh thu ngành công nghiệp thực phẩm đã gia tăng nhanh chóng. Ngồi ra, việc kê đơn thuốc trực tuyến cũng được xem là một hình thức tiết kiệm thời gian và tiền bạc, thậm chí các dược sĩ trực tuyến cịn có thể cung cấp thơng tin về thuốc một cách nhanh chóng cho người bệnh. Một số thư điện tử kết báo về việc thu hồi thuốc hoặc tác động liên quan đến thuốc được sử dụng rộng rãi
Dịch vụ chăm sóc thú cưng
Dịch vụ chăm sóc thú cưng là một ngành hoàn toàn mới trong danh sách các ngành bán chạy vì vật ni ngày càng trở nên thân thuộc đối với các gia đình. Dịch vụ cung cấp đồ chơi, phương pháp chăm sóc, thức ăn, trang sức phụ kiện cho vật ni ngày càng được chú trọng phát triển
Các ngành khác Rất nhiều các ngành khác như kê đơn thuốc, làm giày thủ công cũng rất phát triển trên Internet với sản phẩm đa dạng, đáp ứng nhu cầu khác nhau của khách hàng.
(Nguồn: Mulpuru (2008)) [2/138] (Nguồn: PGS.TS. Nguyễn Việt Khơi (2019), Giáo trình thương mại điện tử từ lý thuyết đến ứng dụng, Trường Đại học Kinh tế- Đại học Quốc Gia Hà Nội)
2.2.4. Các mô hình thương mại điện tử B2C:
Mơ hình kinh doanh mơ phỏng q trình một tổ chức tạo ra lợi nhuận thơng qua hoạt động kinh doanh. Mơ hình kinh doanh cịn được hiểu là q trình phân tích khách hàng của doanh nghiệp, qua đó tìm ra chính sách phát triển, chính sách phân phối hàng hóa, dịch vụ để đạt được doanh thu và giá trị tăng cao. Mơ hình B2C được phân loại theo nhiều cách khác nhau, có thể dựa trên số lượng hàng hóa được bán ra, hoặc theo mức độ doanh thu theo vùng (tồn cầu với địa phương), hoặc theo mơ hình lợi nhuận của doanh nghiệp. Tuy nhiên, chúng ta sẽ xem xét và phân loại các mơ hình B2C trên cơ sở các kênh phân phối sản phẩm.
22
2.2.4.1. Marketing trực tiếp qua thư đặt hàng:
Phần lớn các nhà phân phối truyền thống ngày nay đang sử dụng song song cả thư đặt hàng truyền thống và thư đặt hàng trên internet. Xu hướng cho thấy, mặc dù nhiều công ty tiếp tục xây dựng kho bãi, cửa hàng nhưng phương thức bán hàng chủ yếu vẫn là marketing trực tiếp.
Marketing trực tiếp là hình thức marketing khơng có sự tham gia của các bên trung gian, cụ thể là nhận đơn đặt hàng trực tiếp từ khách hàng mà không cần thông qua các nhà bán buôn, bán lẻ hay các kênh phân phối khác.
2.2.4.2. Marketing trực tiếp qua nhà sản xuất:
Các nhà sản xuất ngày nay đã thực hiện marketing trực tiếp sản phẩm mà họ làm ra đến từng người tiêu dùng trên các trang Web chính thức của cơng ty. Phần lớn các nhà sản xuất này là những cơng ty hỗn hợp (click-and-motar), họ đóng vai trị vừa là nhà sản xuất, vừa là người bán sản phẩm trực tiếp, bán sản phẩm tại cửa hàng đại diện, trưng bày sản phẩm, bán trên Internet và đồng thời cung cấp sản phẩm cho các nhà bán lẻ khác.
Marketing trực tiếp giúp tạo ra cơ hội để tăng sự ảnh hưởng lên mỗi thành viên. Người bán hàng có cơ hội hiểu thêm về thị trường sản phẩm của mình nhờ vào những mối quan hệ tương tác trực tiếp với khách hàng. Còn các khách hàng sẽ nhận được nhiều thông tin sản phẩm hơn về mối quan hệ trực tiếp với các nhà sản xuất. Dell là một ví dụ cụ thể cho việc sử dụng marketing trực tiếp kết hợp với khả năng xây dựng mối quan hệ trực tiếp với khách hàng, đa dạng hóa sản phẩm đem đến những sản phẩm tốt nhất cho khách hàng.
2.2.4.3. Nhà bán lẻ điện tử thuần túy/hoàn toàn (Bán lẻ ảo):
Những nhà bán lẻ được xếp trong mục này là những nhà bán lẻ khơng có nhà kho, khơng có cửa hàng thực, họ chỉ đơn thuần có gian trưng bày sản phẩm trực tuyến. Nhà bán lẻ điện tử thuần túy là người bán sản phẩm trực tiếp đến tay khách hàng thông qua Internet mà khơng có sự tham gia của các kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp trong q trình trao đổi (ví dụ như Amazon.com). Các nhà bán lẻ điện tử thuần túy ln có lợi thế về chi phí sản xuất ban đầu thấp, quy trình giao hàng trực tiếp. Tuy nhiên, sự thiếu hụt cơ sở vật chất hỗ trợ các hoạt động thương mại trực tuyến lại là bất lợi đối với hình thức phân phối này.
23
Các nhà bán lẻ điện tử thuần túy được phân loại thành hai hình thức là bán lẻ điện tử phổ thông và bán lẻ điện tử chuyên môn. Các nhà bán lẻ điện tử phổ thông như Amazon.com cung cấp một số lượng lớn, đa dạng các sản phẩm và dịch vụ trực tuyến cho đông đảo khách hàng đến từ tất cả các vùng miền mà không cần xây dựng và điều hành hệ thống nhà kho với trữ lượng hàng lớn.
Những nhà bán lẻ phát triển quy mô trong một hoặc một vài thị trường được gọi là những nhà bán lẻ điện tử chuyên môn như Cattoys.com, Rugman.com. Những nhà phân phối dạng này có thể gặp khó khăn để tồn tại trong mơ hình thương mại truyền thống bởi họ khơng có đủ khách hàng và lượng cổ phiếu để duy trì hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên, trong thương mại điện tử, họ hồn tồn có thể làm nên sự khác biệt.
2.2.4.4. Nhà bán lẻ điện tử hỗn hợp (Click-and-motar):
Những nhà bán lẻ này được chia làm 2 dạng dựa vào nguồn gốc hình thành doanh nghiệp. Click-and-motar là mơ hình doanh nghiệp xây dựng Website nhằm phát triển hoạt động của công ty như Walmart.com, Homedepot.com, Sharprimage.com. Trong thời đại công nghệ thông tin phát triển, chúng ta đang chứng kiến những trạng thái phát triển đi ngược lại với lý thuyết truyền thống. Một số lượng không nhỏ các doanh nghiệp sở hữu các nhà kho, cửa hàng đại diện đang tận dụng sự phát triển và sức mạnh của Internet để hỗ trợ phát triển các hoạt động thương mại truyền thống. Dell là một nhà nhà tiên phong trong lĩnh vực bán lẻ máy tính, một trong số những nhà sản xuất và phân phối máy tính cá nhân lớn nhất thế giới, đang bán các sản phẩm của mình cùng lúc qua Website và các cửa hàng trưng bày sản phẩm.
Một nhà bán lẻ hỗn hợp là sự kết hợp giữa một nhà bán lẻ truyền thống (brick- and-motar) và một Website giao dịch trực tuyến. Rất nhiều nhà bán lẻ hỗn hợp khởi nghiệp từ một nhà bán lẻ truyền thống với các cửa hàng đại diện, gian trình bày sản phẩm, nhưng qua thời gian, họ dần ứng dụng sự tiện lợi của các giao dịch trực tuyến vào dây chuyền thanh tốn như Walmart.com. Ngồi ra, có những doanh nghiệp bắt đầu công việc kinh doanh từ cửa hàng trực tuyến, sau đó phát triển các cửa hàng dự trữ, nhà kho trên thực tế.
24
2.2.4.5. Các nhà bán lẻ truyền thống xây dựng sự nghiệp kinh doanh của mình trong
thế giới thực với các cửa hàng trưng bày và nhà kho rộng lớn. Họ thường tiến hành phân phối sản phẩm qua một kênh duy nhất là các cửa hàng trưng bày sản phẩm của mình, trong khi đó, một số khác tiến hành phân phối sản phẩm qua các thư đặt hàng.
2.2.4.6. Ngày nay, trong thời đại số, các nhà bán lẻ hiện đại thông qua các cửa hàng
trực tuyến, phần mềm nhận dạng giọng nói, các thiết bị di động và các trang web có thể cho phép khách hàng tương tác với người bán hàng. Các nhà bán lẻ tiến hành thương mại đồng thời tại các cửa hàng tiện lợi và trên các Website bán lẻ (mơ hình kinh doanh đa phương tiện) được coi là các nhà bán lẻ Click-and-motar. Họ có thể là những nhà bán lẻ xuất phát từ các cửa hàng truyền thống (brick-only), Sears (sears.com), Walmart (walmart.com), Target (target.com). Expedia- đại diện cho nền công nghiệp du lịch và sự phát triển của Dell trong nền cơng nghiệp máy tính là những ví dụ về các cơng ty đi từ click-only đến click-and-brick.
2.2.4.7. Trung tâm mua sắm trực tuyến (E-Mall):
Trung tâm mua sắm trực tuyến giống như một khu mua sắm ở ngoài đời thực. Nếu như khu mua sắm ở ngồi đời thực được hình thành bởi rất nhiều cửa hàng bán lẻ thì trung tâm mua sắm trực tuyến bao gồm rất nhiều cửa hàng bán lẻ trực tuyến.
Các trung tâm bán lẻ trực tuyến bao gồm hai dạng bán lẻ trực tiếp và trung tâm dịch vụ mua sắm.
Trung tâm bán lẻ trực tiếp là những trung tâm thương mại dựa trên việc bố trí các loại sản phẩm, các danh mục quảng cáo, biểu ngữ quảng cáo và chủ yếu quảng cáo các cửa hàng hoặc sản phẩm trong đó. Khi khách hàng chọn (click) sản phẩm từ một cửa hàng, khách hàng sẽ được chuyển đổi trực tiếp sang thanh toán của người bán hàng, tại đó sẽ tiếp nhận và hồn thiện khâu thanh tốn cho khách hàng. Ví dụ, khi đăng nhập vào Bedandbreakfast.com, khách hàng sẽ được cửa hàng giới thiệu tới đường link hoặc các logo quảng cáo của công ty đối tác.
Trung tâm mua sắm, trao đổi dịch vụ là nơi khách hàng ghé thăm để tìm kiếm sản phẩm, đặt hàng, thanh tốn và thỏa thuận vận chuyển. Chủ nhân của các trung tâm này cung cấp các điều kiện khác nhau đối với mỗi ngân hàng trong trung tâm của mình. Các chủ gian hàng (cơng ty bên trong, sản phẩm) sẽ trả tiền phí thuê
25
khơng gian hoặc phí giao hàng cho chủ trung tâm. Thông thường, khách hàng sẽ phải lặp đi lặp lại các bước tương tự nhau mỗi khi ghé thăm các trung gian trưng bày. Ví dụ, trong trường hợp của Yahoo, khi người sử dụng truy cập vào Yahoo!, chọn “Shopping”, “All categories”, “Pets”, “Dogs”, “Dog toys”, một danh sách các nhà cung cấp sản phẩm đồ chơi cho chó sẽ được liệt kê, bao gồm tên nhà cung cấp, giá sản phẩm và các thông tin liên quan. Đặc biệt, khi có nhiều doanh nghiệp cung cấp cùng một loại sản phẩm, Website sẽ hiển thị so sánh giá. Ngồi ra, người sử dụng có thể truy cập trực tiếp vào Website của các nhà bán lẻ mà khơng biết rằng mình vẫn đang tiến hành giao dịch trong không gian của Yahoo! cho đến khi thực hiện thanh toán. Một số trung tâm thương mại điện tử cung cấp dịch vụ chia sẻ tương tự Yahoo! là Firststopshops.com, Shopping.msn.com,... Khách hàng có thể truy cập trực tiếp vào các cửa hàng khác nhau trong trung tâm, sử dụng thẻ mua sắm điện tử (shopping cart) và chỉ phải thanh toán một lần cho tổng hóa đơn. [2/144]
(Nguồn: PGS.TS. Nguyễn Việt Khơi (2019), Giáo trình thương mại điện tử từ lý thuyết đến ứng dụng, Trường Đại học Kinh tế- Đại học Quốc Gia Hà Nội)
2.2.3. Các yếu tố tạo nên thành công trong môi trường bán lẻ điện tử B2C
Theo các nhà kinh doanh và nghiên cứu, có nhiều điểm tương đồng tạo nên sự thành cơng của mơ hình bán lẻ truyền thống và bán lẻ điện tử như tầm nhìn lãnh đạo thơng qua việc phân tích đối thủ, phân tích khả năng tài chính. Việc đưa ra chiến lược phát triển phù hợp đem lại thành cơng khơng chỉ cho mơ hình thương mại truyền thống mà cả thương mại điện tử. Tuy nhiên, muốn thành cơng với mơ hình thương mại điện tử, các doanh nghiệp cần đặc biệt lưu ý đến chiến lược về giá, cùng một lúc phải đưa ra mức giá phù hợp trong khi phải cung cấp những dịch vụ tối ưu để kết nối khách hàng với doanh nghiệp.
Thực tiễn cho thấy một số yếu tố cơ bản sau đây quyết định sự tăng trưởng doanh thu của các sản phẩm:
Tính nhận diện của thương hiệu. Nhà cung cấp sản phẩm đáng tin cậy.
Các sản phẩm định dạng số như phần mềm, âm nhạc, video. Các sản phẩm giá rẻ kèm theo như dụng cụ văn phòng, vitamin.
26
Các sản phẩm được thay thế thường xuyên như phụ kiện, kê đơn thuốc. Hàng hóa có đưa ra các tiêu chuẩn nhưng khơng u cầu kiểm sốt đặc
biệt như sách, CD, vé máy bay.
Các sản phẩm yêu cầu giữ nguyên đai nguyên kiện kể cả ở các cửa hàng bán lẻ truyền thống như thức ăn, sôcôla, vitamin.[2/140]
(Nguồn: PGS.TS. Nguyễn Việt Khơi (2019), Giáo trình thương mại điện tử từ lý thuyết đến ứng dụng, Trường Đại học Kinh tế- Đại học Quốc Gia Hà Nội)
2.2.5. Thách thức trong B2C
Trong môi trường Thương mại điện tử nói chung và B2C nói riêng, các cơng ty muốn tồn tại sẽ phải đối mặt với rất nhiều thử thách cũng như sự thay đổi từ phía