5. Kết cấu luận văn
3.5 Giải phỏp thực thi chiến lượcmarketing cho sữa đậu nànhTribeco
3.5.4 Giải phỏp về quảng cỏo, chiờu thị
Mục tiờu:
Tăng độ nhận biết thương hiệu
Kớch thớch dựng thử sản phẩm, tăng lượng khỏch hàng mới
Hỗ trợ hoạt động bỏn hàng
Qua phõn tớch thực trạng Marketing của sữa đậu nành Tribeco trước đõy, chỉ ra rằng Tribeco đó lơ là, bỏ ngỏ và khụng quan tõm sõu sỏt đến cụng cụ cú thể núi hết sức quan trọng này., dẫn đến việc tuy đó tồn tại và phỏt triển lõu đời trong gần 20 năm, vẫn bị thua kộm và bị giành mất thị phần từ những đối thủ mới nổi trong thời gian gần đõy. Trong thời buổi cạnh tranh kinh tế toàn cầu gay gắt như hiện nay, việc chỉ sỏng tạo ra sản phẩm để đỏp ứng nhu cầu của người tiờu dựng thụi là chưa đủ, mà chỳng ta cũn phải quảng bỏ sản phẩm rộng rói để khỏch hàng nhận biết, quan tõm và tỡm hiểu tiến đến lựa chọn mua sản phẩm. Trong nền kinh tế nhỏ hẹp, cõu ca
dao tục ngữ “Hữu xạ tự nhiờn hương” cú phần đỳng, ý chỉ người (vật thể) cú tài (hoặc cú chất lượng tốt) thỡ tự cú người biết đến. Thế nhưng ngày nay, quỏ nhiều sản phẩm sữa đậu nành lớn nhỏ ra đời, kộo theo cỏc phương tiện truyền thụng bựng nổ. Sản phẩm được biết đến chủ yếu thụng qua nhà sản xuất quảng bỏ rộng rói đến cụng chỳng, nờn dự ta cú sản phẩm tốt nhưng khụng chỳ ý đến việc chiờu thị, cũng sẽ dễ thất bại.Núi như vậy, để ta hiểu được tầm quan trọng của việc quảng cỏo, chiờu thị sản phẩm lớn đến mức nào.
Việc bị khỏch hàng đỏnh giỏ khỏ thấp trong việc truyền thụng quảng cỏo sản phẩm là một sự nhỡn nhận khỏch quan và chớnh xỏc. Cú đến hơn 74% khỏch hàng cho rằng sữa đậu nành Tribeco chưa thực hiện tốt cỏc hoạt động quảng cỏo.Thờm vào đú, cỏc đối thủ của sữa đậu nành Tribeco tập trung cho việc quảng cỏo chiờu thị sản phẩm quỏ mạnh, như sữa đậu nành Vinasoy, hiện đang dẫn đầu thị trường với 78% thị phần (Nielsen,6/2013), hàng nằm dành đến 10% doanh thu chỉ cho việc quảng bỏ sản phẩm.Vỡ thế, muốn trở lại cuộc đua và cạnh tranh sũng phẳng với cỏc đối thủ, Tribeco cần đẩy mạnh hoạt động này. Dưới đõy, tỏc giả xin đề xuất một số giải phỏp để khắc phục những hạn chế cũn tồn tại cũng như phỏt triển mạnh hơn hoạt động truyền thụng, quảng bỏ sản phẩm sữa đậu nành Tribeco cho cụng ty. Cỏc giải phỏp này cần thực hiện đồng bộ, toàn diện và cựng lỳc trong một giai đoạn nhất định để tạo hiệu ứng tốt đến khỏch hàng.
Một là, xõy dựng thụng điệp truyền thụng rừ ràng và nhất quỏn cho từng đối tượng khỏch hàng khỏc nhau.Thụng điệp truyền thụng là việc cần làm đầu
tiờn và rất quan trọng, vỡ khỏch hàng khụng cú nhiều thời gian để xem một thụng điệp quảng cỏo dài dũng, khụng cú trọng tõm. Do đú, thụng điệp truyền thụng cho sữa đậu nành Tribeco cần rừ ràng, ngắn gọn và thể hiện được tốt nhất những gỡ mà sản phẩm mang lại. Trong thời gian đầu tung sản phẩm, sữa đậu nành Tribeco chưa phõn ra thành nhiều dũng khỏc nhau, dựng chung cho mọi khỏch hàng, nờn cần một thụng điệp duy nhất, đề xuất là
“Sữa đậu nành Tribeco: gieo niềm tin, gặt sức khỏe” với ý nghĩa người tiờu dựng hóy tin tưởng vào chất lượng sản phẩm sữa đậu nành Tribeco,
sử dụng sữa đậu nành Tribeco sẽ cú được sức khỏe tốt. Một thời gian sau
khi đó tung ra được cỏc dũng sản phẩm đỏp ứng được cho nhiều đối tượng với cỏc nhu cầu riờng biệt khỏc nhau, Tribeco sẽ thay đổi thụng điệp truyền thụng để phự hợp hơn. Chẳng hạn đối với nữ, nhúm tuổi từ 23 trở lờn, thụng điệp sẽ nhấn mạnh đến yếu tố làm tươi trẻ làn da, bổ sung tiết tố nữ estrogen, ngăn ngừa loóng xương; Cũn đối với nhúm từ 12 tuổi trở xuống thỡ lại khỏc, cần tập trung vào sự trẻ trung, năng động, sản phẩm cung cấp dinh dưỡng đờ cỏc bộ gỏi phỏt triển toàn diện hơn; Với nhúm tuổi từ 12 đến 22 tuổi, nhấn mạnh đến sản phẩm giàu năng lượng, bổ sung cỏc dưỡng chất thiết yếu và quan trọng cho cỏc bạn trong độ tuổi đang lớn, gúp phần tạo thõn hỡnh mảnh mai, quyến rũ của người con gỏi tuổi xuõn thỡ.
Hai là, đẩy mạnh quảng cỏo trờn truyền hỡnh.Quảng cỏo trờn truyền hỡnh là
một trong những cụng việc cú thể gọi là bắt buộc để quỏng bỏ rộng rói đối với cỏc sản phẩm mới hoặc tỏi tung sản phẩm đối với cỏc cụng ty cú tiềm lực mạnh và tham vọng lớn. Ở cỏc tập đoàn đa quốc gia như P&G, Unilever,…với tiềm lực tài chớnh cực mạnh, họ sẵn sàng quảng cỏo rầm rộ trờn súng truyền hỡnh, “dội bom” trong suốt một thời gian dài để khỏch hàng biết đến sản phẩm. Quảng cỏo trờn súng truyền hỡnh được đỏnh giỏ là cụng cụ truyền thụng hiệu quả nhất nhưng cũng lại là tốn kộm nhất. Với sản phẩm sữa đậu nành Tribeco, thời lượng một TVC chỉ cần khoảng 30 giõy là đủ để giới thiệu và gõy ấn tượng về sản phẩm. Tại thị trường miền Nam, cỏc đài truyền hỡnh cần lưu tõm để phỏt súng là HTV, Đồng Nai, Bỡnh Dương, Càn Thơ,…Ở miền Bắc, tập trung vào cỏc đài lớn như Hà nội, Thanh Húa, Hải Phũng,…Ở miền Trung thỡ chỳ ý đến Đà Nẵng, Nha Trang, Bỡnh Thuận,….Lưu ý là trong giai đoạn đầu tung sản phẩm, Tribeco khi quảng cỏo trờn truyền hỡnh cần đi trước việc thiết lập kờnh phõn phối khoảng 1 tuần. Điều này nhằm mục đớch thụng bỏo sự bắt đầu hiện diện của sản phẩm đến khỏch hàng, khiến khỏch hàng tin tưởng hơn về sự chớnh thống của thương
hiệu, sản phẩm sắp được tung ra. Cú như thế, việc thiết lập kờnh phõn phối, bỏn hàng sau này sẽ được thuận lợi và dễ chấp nhận của thị trường hơn.
Ba là, tận dụng cỏc cụng cụ truyền thụng số để gia tăng sự nhận biết sản phẩm sữa đậu nành Tribeco.Theo số liệu thống kờ của VNNIC, số người sử
dụng Internet tại Việt Nam liờn tục tăng trưởng đều đặn và bền vững qua cỏc năm, đạt 31.3 triệu người vào năm 2012, tức chiếm đến 35.58% dõn số. Chớnh vỡ vậy, Digital Marketing (truyền thụng số) đang là một trong những truyền thụng phỏt triển mạnh mẽ và được nhiều doanh nghiệp ngày càngquan tõm. Bởi chi phớ thấp hơn rất nhiều so với cỏc kờnh truyền thụng khỏc như truyền hỡnh, bỏo chớ,…nhưng hiệu quỏ lại khỏ tốt. Một số gợi ý cho việc quảng cỏo trờn digital marketing cho sản phẩm sữa đậu nành Tribeco như sau:
Quảng cỏo trờn cỏc trang mạng xó hội như Facebook, Zing me… đồng
thời lập cỏc page riờng trờn cỏc trang mạng xó hội này để quảng bỏ sản phẩm. Khi lập page trờn Facebook hay Zing me, cú thể tổ chức cỏc cõu hỏi cú thưởng, cỏc cuộc thi nho nhỏ cú gắn kết với thương hiệu sản phẩm để thu hỳt thành viờn tham gia, like và share page đến nhiều bạn bố của họ hơn nữa.
Đặt banner quảng cỏo, cỏc bài viết giới thiệu sản phẩm trờn cỏc trang tin
tức cú nhiều lượng truy cập như Dantri.com.vn, vnexpress.net, webtretho.com,…
Quảng cỏo tỡm kiếmtừ khúa tờn sản phẩm thụng qua cỏc dịch vụ của
Google như Google Adwords, Google Content Network,…
Bốn là, đưa ra cỏc chớnh sỏch nhằm hỗ trợ và kớch thớch lực lượng bỏn hàng, tăng truyền thụng tại điểm bỏn.Cỏc chớnh sỏch nhằm hổ trợ lực lượng bỏn
hàng ở đõy bao gồm cung cấp cỏc cụng cụ để nhõn viờn bỏn hàng dễ dànghơn trong cỏc hoạt động của mỡnh, bao gồm trang phục quần ỏo, mũ nún được thiết kế đẹp mắt hỡnh ảnh sản phẩm kốm logo của cụng ty. Đồng thời,
tăng cường việc quảng cỏo tại điểm bỏn với cỏc POSM như cỏc sticker, ỏp phớch… để thu hỳt và gõy ấn tượng với người tiờu dựng.
Năm là, quan tõm đến việc tổ chức thực hiện cỏc chương trỡnh khuyến mói.
Theo bỏo cỏo nghiờn cứu thị trường của AC Nielsen (2012), xu hướng nhỡn nhận về khuyễn mói của người tiờu dựng cú sự thay đổi, khi cú đến 86% người tiờu dựng yờu thớch cỏc mặt hàng khuyến mói. Về việc sử dụng cụng cụ khuyến mói này, sữa đậu nành Tribeco trước đõy thực hiện chưa tốt, chưa quan tõm đến khuyến mói để kớch thớch người tiờu dựng. Cũng theo kết quả khảo sỏt, đỏnh giỏ của người tiờu dựng về cỏc chớnh sỏch khuyến mói của sản phẩm là rất thấp, cú đến 73% đỏnh giỏ cỏc chớnh sỏch khuyến mói của Tribeco chưa thu hỳt và thậm chớ rất kộm. Do đú, lần này Tribeco cần chỳ ý hơn đến vấn đề này. Vừa chỳ ý khuyến mói cho cỏc nhà phõn phối, đại lý, vừa quan tõm đến người tiờu dựng cuối cựng. Một trong những cỏch thức khuyến mói đú là giảm giỏ trực tiếp trờn mỗi lốc sản phẩm, mua 2 lốc tặng kốm 1 kẹp túc, dõy đeo tay nhỏ xinh, võn võn… ứng với mỗi dũng sản phẩm với đối tượng khỏc nhau.
Sỏu là, thực hiện cỏc chiến dịch PR sản phẩm và tài trợ cộng đồng. Trước thời gian
bắt đầu tỏi tung sản phẩm sữa đậu nành Tribeco ra thị trường, Tribeco cần cú cỏc chiến dịch PR, bụi trơn thị trường, thu hỳt sự quan tõm của cộng đồng, đối tượng hướng đến là cỏc chị em phụ nữ. Cụ thể là khoảng 2 tuần trước tung sản phẩm, cụng ty nờn cú cỏc bài bỏo dựa trờn hỡnh thức nờu lờn cụng dụng hữu ớch, tỏc động tốt của sữa đậu nành lờn phụ nữ như thế nào, cỏc vi chất mà Tribeco dự định sẽ kết hợp với sữa đậu nành cú tỏc dụng ra sao. Cỏc bài PR sau đú sẽ dần dần gắn kết, liờn hệ những điều mà cỏc bài bỏo trước đó đề cập đến sản phẩm sữa đậu nành Tribeco sắp tung ra. Về tài trợ, cần được thực hiện sau khi tung sản phẩm khoảng 2 thỏng nhằm nhắc nhớ khỏch hàng, giỳp gia tăng vị thế thương hiệu, cảm nhận tốt đẹp của khỏch hàng về sản phẩm. Trong giai đoạn lõu dài, Pr và tài trợ cần cú sự kết hợp khộo lộo trong cỏc dịp lễ, tết, tài trợ sữa cho trẻ em nghốo,… để vừa gia tăng giỏ trị thương hiệu cho cụng ty, vừa giỳp nõng cao doanh thu cho sản phẩm.
Tớnh khả thi thực hiện giải phỏp trờn: để thực hiện cỏc giải phỏp trờn thỡ điều quan
trọng nhất là cú nguồn tài chớnh mạnh mới cú thể thành cụng được. Ở cỏc cụng ty cú nguồn tài chớnh mạnh thỡ trong giai đoạn gia tăng thị phần họ sẵn sàng bỏ ra số tiền lớn để quảng cỏo, mặc dự kết quả kinh doanh sẽ bị lỗ. Với sản phẩm sữa đậu nành Tribeco cũng được hậu thuẫn từ tập đoàn Uni-president, một tập đoàn cú nguồn tài chớnh mạnh thỡ việc cụng ty bỏ tiền vào quảng cũng là điều hoàn toàn cú thể thực hiện được. Trong cỏc chi phớ thực hiện quảng cỏo thỡ chi phớ cho quảng cỏo trờn truyền hỡnh là tốn kộm nhất, tuy nhiờn đõy cũng là kờnh quảng cỏo hiệu quả nhất. Bảng sau trỡnh bày một số giỏ tiền quảng cỏo ở kờnh VTV3:
Bảng 3.11: Giỏ tiền quảng cỏo ở kờnh VTV3 một số khung giờ thụng thƣờng
Đvt : VND
10 giõy 15 giõy 20 giõy
20h-21h10 30.000.000 36.000.000 45.000.000
21h10- 21h20 27.500.000 33.000.000 41.250.000
21h20- 22h20 30.000.000 36.000.000 45.000.000
Nguồn: Trung tõm dịch vụ quảng cỏo VTV3 Như vậy nếu cụng ty lấy trung bỡnh một lần quảng cỏo là 10 giõy, 1 ngày quảng cỏo một lần thỡ số tiền quảng cỏo trung bỡnh mỗi thỏng là khoảng 900 triệu. Với một tập đoàn cú số vốn đầu tư đến 225 triệu USD thỡ con số này hoàn toàn cú thể chấp nhận được.