5. Kết cấu luận văn
3.5 Giải phỏp thực thi chiến lượcmarketing cho sữa đậu nànhTribeco
3.5.3 Giải phỏp về phõn phối
phần đó mất quỏ nhiều vào tay đối thủ.
Bảng 3.10: Doanh thu tập đoàn Uni-president qua cỏc năm 2009-2012
Doanh thu (triệu đồng)
Năm 2009 2,368,594
Năm 2010 2,785,344
Năm 2011 3,336,917
Năm 2012 3,723,639
Nguồn: Tập đoàn Uni-President
3.5.3 Giải phỏp về phõn phối Mục tiờu: Mục tiờu:
Tăng độ phủ sản phẩm
Cải thiện việc trưng bày
Tiếp cận thờm đối tượng khỏch hàng mới
Thuận lợi cho người tiờu dựng trong mua sắm sản phẩm
Xõy dựng hệ thống kờnh phõn phối vững mạnh và đạt độ bao phủ tốt luụn là mục tiờu và khỏt vọng của mỗi doanh nghiệp. Bởi dự hàng húa cú sẵn, nhưng nếu khụng bỏn được hàng thỡ doanh nghiệp cũng sẽ khụng cú được doanh thu cũng như lợi nhuận. Trờn thương trường, khụng thiếu những trường hợp doanh nghiệp cú
hàng húa dồi dào, chất lượng tốt, nhưng khõu phõn phối lại yếu kộm khiến hàng húa bị ứ đọng, khụng tiờu thụ được dẫn đến phỏ sản. Qua đú ta thấy rằng, hệ thống phõn phối là một trong những yếu tố vụ cựng quan trọng trong chiến lược Marketing. Từ việc phõn tớch thực trạng hệ thống kờnh phõn phối của sữa đậu nành Tribeco cho thấy, hệ thống phõn phối của sữa đậu nành Tribeco hiện tại chưa tốt, cú đến 39.2% khỏch hàng đỏnh giỏ rằng khú tỡm mua được sữa đậu nành Tribeco.
Từ những thực trạng về hệ thống kờnh phõn phối đó được trỡnh bày rừ ở chương 2, tỏc giả đề xuất một số giải phỏp nhằm khắc phục những điểm yếu đang tồn tại và phỏt huy hơn nữa những thế mạnh mà sữa đậu nành Tribeco đang cú, được chia ra làm 3 giai đoạn: giai đoạn 1 từ 2014 đến 2015, giai đoạn 2 từ 2016 đến 2018 và giai đoạn 3 từ 2019 đến 2020.
Giai đoạn 1: Từ 2014 đến 2015
Một là, ưu tiờn tỏi định hỡnh và xõy dựng cấu trỳc hệ thống phõn phối hoàn chỉnh. Sự đầu tư dàn trải để mở rộng nhà mỏy và hệ thống phõn phối sang
cỏc tỉnh phớa Bắc và Đồng bằng sụng Cửu Long khiến sữa đậu nành Tribeco khụng cũn sự quan tõm chăm súc cỏc nhà phõn phối, đại lý cũ của mỡnh thỏa đỏng như trước kia nữa. Cựng đú là sự cạnh tranh gay gắt từ cỏc đối thủ lớn như Vinamilk, Tõn Hiệp Phỏt, Đường Quảng Ngói,… cộng với những khú khăn của cụng ty trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế, khiến hệ thống phõn phối của sữa đậu nành Tribeco dần bị thu hẹp, cỏc đối tỏc, đại lý lớn mất niềm tin và dần chuyển sang hợp tỏc với đối thủ.Giờ đõy, hệ thống phõn phối sữa đậu nành Tribeco phải nỗ lực xõy dựng lại,tuy vậy do đó tồn tại, phỏt triển trong 20 năm và cũng từng là thương hiệu uy tớn, rất được yờu thớch nờn sữa đậu nành Tribeco cũng đó xõy dựng được cho mỡnh một hệ thống với những nhà phõn phối lớn và đối tỏc thõn thiết. Cựng đú là hàng ngàn đại lý từng gắn bú và cộng tỏc với Tribeco trong một thời gian dài. Vỡ thế, việc trở lại của sữa đậu nành Tribeco hiện nay cũng khụng phải là nhiệm vụ quỏ khú. Chỉ cần sản phẩm tốt, cú sự khỏc biệt và mức giỏ hợp lý, đụi bờn cựng cú lợi thi cỏc nhà phõn phối và đại lý trước đõy sẽ quay lại hợp tỏc với Tribeco. Về
sản phẩm, sự khỏc biệt cũng như mức giỏ hợp lý đó được phõn tớch và đưa ra giải phỏp rừ ràng bờn trờn, nờn vấn đề này Tribeco khụng phải lo và hoàn toàn cú lớ do để tự tin vào sự thành cụng của lần tỏi tung sản phẩm sữa đậu nành Tribeco lần này.
Hai là, xõy dựng đội ngũ nhõn viờn bỏn hàng chuyờn nghiệp, năng động,
trung thành. Để hoạt động phõn phối và bỏn hàng được tốt, cụng ty cần cú
những nhõn viờn bỏn hàng hiểu rừ về sản phẩm của mỡnh, được đào tạo bài bản cỏc bước trong quy trỡnh bỏn hàng cũng như cỏc kĩ năng cần thiết. Vỡ đối với khỏch hàng, nhõn viờn bỏn hàng chớnh là bộ mặt, là đại sứ của cụng ty. Họ sẽ nhỡn vào thỏi độ và cỏch ứng xử của nhõn viờn bỏn hàng để phỏn đoỏn về giỏ trị và tớnh cỏch cụng ty. Do đú, để tăng hiệu quả gầy dựng hệ thống phõn phối, nhất thiết cần đưa việc đào tạo đội ngũ nhõn viờn lờn hàng đầu.
Ba là, xõm nhập và bao phủ sản phẩm sữa đậu nành Tribeco đến cỏc kờnh phõn phối trọng yếu.Trong thời gian đầu tung sản phẩm, do nguồn lực cú
hạn nờn chưa thể mở rộng quỏ mức độ phủ của kờnh phõn phối. Nờn cụng ty cần tập trung phủ hàng vào cỏc địa điểm lớn, quan trọng, trước nhất là thị trường miền Nam. Trong thị trường này, tiếp tục chọn lọc cỏc nhà phõn phối, đại lý lớn và uy tớn mà cụng ty đó từng hợp tỏc trong những năm 2011, 2012 vừa qua nhằm tối ưu húa lượng hàng tiờu thụ được trong thời gian sớm nhất. Việc phõn bổ hàng húa vào cỏc hệ thống phõn phối cần cõn nhắc kỹ lưỡng giữa cỏc kờnh, bao gồm kờnh GT, kờnh MT, kờnh Horeca và kờnh Key account. Kờnh GT (General Trade) là kờnh truyền thống, bao gồm hệ thống cỏc chợ, tiệm tạp húa, quỏn nước ven đường, đõy được nhận định là kờnh phõn phối quan trọng và sẽ chiếm tỷ lệ doanh thu cao nhất. Tiếp đú là kờnh MT (Modern Trade), kờnh phõn phối hiện đại, bao gồm hệ thống cỏc siờu thị, trung tõm thương mại, cửa hàng tiện lợi,…đõy cũng là kờnh quan trọng nhưng mức độ thấp hơn kờnh GT. Kờnh Horeca với cỏc khỏch hàng là cỏc rạp chiếu phim, sõn bay,…và kờnh Key Account với cỏc khỏch hàng lớn là nhà hàng khỏch sạn, cỏc cơ quan,…chiếm tỷ lệ quan trọng thấp hơn 2 kờnh
chớnh GT và MT. Tỏc giả đề xuất tỷ lệ phõn bổ hàng húa giữa cỏc kờnh như sau: Kờnh GT (65%), Kờnh MT (25%), Kờnh Key account (5%), Kờnh Horeca (5%).
Lớ do cần đẩy mạnh đưa sản phẩm vào hệ thống cỏc siờu thị là vỡ thực trạng marketing của sữa đậu nành Tribeco chỉ ra rằng, sản phẩm chưa quan tõm nhiều đến việc hiện diện tại cỏc siờu thị. Kết quả khảo sỏt khỏch hàng thỡ cũng cú đến 55% chọn siờu thụ là nơi mua sữa đậu nành.
Bốn là, xõy dựng hệ thống nhận diện sản phẩm sữa đậu nành Tribeco tại cỏc điểm bỏn. Việc quảng cỏo và trưng bày sữa đậu nành Tribeco tại điểm bỏn
như cờ dõy, hanger quảng cỏo, kệ mica trưng bày, kệ chứa hàng và trưng bày…để người tiờu dựng chỳ ý và tăng nhận thức về sản phẩm cú tỏc dụng rất hữu ớch trong nhiều trường hợp, đặc biệt là giai đoạn sản phẩm mới được tung ra. Sữa đậu nành Tribeco cần tận dụng quảng cỏo tại điểm bỏn với những điểm lưu ý sau:
Trưng bày hàng tại vị trớ dễ nhỡn thấy, dễ lấy và mặt chớnh của sản phẩm xoay ra ngoài để thể hiện rừ được tờn thương hiệu cũng như nội dung của sản phẩm.
Cỏc vật phẩm quảng cỏo tại chỗ POSM (Point of Sales Material) được trưng
bày đầy đủ, tại cỏc vị trớ thớch hợp để cung cấp thờm thụng tin, giỳp tỏc động tốt đến quyết định mua của khỏch hàng.
Tại cỏc siờu thị, cửa hàng tiện lợi hoặc cỏc đại lý cú khoảng khụng gian tương đối, cú quy mụ lớn, cần đặt thờm một quầy giới thiệu và dựng thử sản phẩm dành cho khỏch hàng đến tham quan và mua sắm. Những quầy này phải cú nhõn viờn tư vấn của cụng ty để giới thiệu sản phẩm đến khỏch hàng.
Tớnh khả thi và điều kiện thực hiện giải phỏp của giai đoạn 1: hiện
nay, do quỏ trỡnh tỏi tổ tức vừa xong nờn đội ngũ nhõn viờn phụ trỏch lĩnh vực phõn phối thiếu nhõn sự, vấn đề này sẽ được giải quyết dễ dàng qua cụng tỏc tuyển dụng lạ cỏc vị trớ theo khu vực, vựng miền. Về khớa cạnh thõm
nhập sản phẩm vào cỏc kờnh phõn phối trọng yếu thỡ cụng ty cần cú 2 yếu tố chớnh, đú là:
- Chứng nhận về chất lượng sàn phẩm đạt chuẩn.
- Giỏ bỏn, chiết khấu cạnh tranh cho nhà bỏn lẻ.
Với yếu tố thứ nhất thỡ cụng ty đó đạt được đó lõu, cũn về yếu tố thứ hai đũi hỏi cụng ty phải cú chớnh sỏch giỏ bỏn cạnh tranh hơn so với đối thủ thỡ nhà bỏn lẻ sẽ đún nhận. Như phõn tớch ở trờn, cụng ty cú nguồn tài chớnh mạnh từ tập đoàn Uni-president, với mục tiờu quan trọng nhất là giành lại thị phần thỡ cụng ty hoàn toàn cú khả năng cú chớnh sỏch tốt cho nhà bỏn lẻ, từ đú xõm nhập được vào cỏc kờnh trọng yếu.
Giai đoạn 2: Từ 2016 đến 2018
Một là, mở rộng quy mụ hệ thống phõn phối ra cỏc tỉnh thành lớn.Ở giai
đoạn 2014-2015, hệ thống phõn phối được tập trung vào cỏc kờnh trọng yếu, tại thị trường miền Nam. Trong giai đoạn này, hệ thống phõn phối sẽ được mở rộng hơn nữa, ra cỏc tỉnh thành lớn ở miền Bắc như Hà Nội, Hải Phũng,…; Cỏc tỉnh miền Trung thỡ như Đà Nẵng, Nha Trang,…Việc mở rộng quy mụ hệ thống nhằm đỏp ứng nhu cầu phỏt triển và cũng như mục tiờu mà cụng ty hướng đến.
Hai là, tiếp tục phỏt triển mạnh mẽ hệ thống cỏc đại lý, nhà phõn phối tại thị trường miền Nam về cả số lượng lẫn chất lượng. Trong giai đoạn 1, cụng ty
tập trung vào cỏc kờnh phõn phối lớn và chiếm tỷ trọng lớn. Giai đoạn này sẽ phỏt triển chỳng hơn nữa, nõng cao cả về chất và lượng. Mở rộng hệ thống phõn phối đến tất cả cỏc đại lý, cửa hàng tạp húa nhỏ lẻ. Đảm bảo độ phủ của sản phẩm hiện diện khắp thị trường miền Nam. Và đõy cũng là cỏch để hạn chế độ phủ sản phẩm của đối thủ một khi sản phẩm của ta đó chiếm giữ được cỏc khụng gian trờn kệ hàng.
Ba là, thực hiện chớnh sỏch khỏch hàng thõn thiết cho cỏc nhà phõn phối, đại lý lớn. Đõy là chớnh sỏch nhằm thể hiện sự trõn trọng và chăm súc khỏch
hàng nhiều hơn để đạt doanh số cụ thể mà cụng ty đưa ra, từ đú nhận được những ưu đói về chớnh sỏch bỏn hàng của cụng ty. Một trong những giải phỏp đú là vào đầu mỗi quý, năm, cụng ty sẽ ký với cỏc khỏch hàng lớn cỏc bản cam kết. Vào mỗi quý hoặc năm, nếu cỏc nhà phõn phối, đại lý nào đạt mức doanh số tối thiểu mà cụng ty đưa ra, sẽ được tặng cỏc quầy tủ trưng bày sản phẩm, tủ lạnh để trữ sản phẩm, được cụng ty tặng bảng hiệu, hoặc được nhận cỏc ưu đói đặc biờt về chiết khấu hàng bỏn, được quyền thanh toỏn chậm hơn bỡnh thường,…
Giai đoạn 2019-2010:
Tiếp cận và nhắm đến cỏc đối tượng khỏch hàng tiềm năng mới.Đến giai
đoạn này, sữa đậu nành Tribeco đó ra được khỏ nhiều dũng sản phẩm bổ dưỡng và đỏp ứng được nhu cầu đa dạng của cỏc đối tượng khỏch hàng khỏc nhau. Sữa đậu nành vừa cú tớnh giải khỏt, vừa cú tỏc dụng bổi bổ và cung cấp nhiều chất thiết yếu cho cơ thể. Đặc biệt là ở dũng sản phẩm sữa đậu nành kết hợp đậu xanh cựng vitamin và collagen dành cho nữ giới giỳp cải thiện nội tiết tố estrogen, tăng cường nữ tớnh. Và sữa đậu nành dành cho đàn ụng với vi chất acginin, vitamin cựng maggie giỳp cải thiện và nõng cao bản lĩnh đàn ụng. Với những cụng dụng tuyệt vời của sản phẩm như trờn, đề xuất của tỏc giả là đưa sữa đậu nành Tribeco vào cỏc bệnh viện và nhà thuốc, dĩ nhiờn đối với dũng sản phẩm đặc biệt này cần phải bổ sung nhiều dưỡng chất cần thiết,xem sữa đậu nành Tribeco như là một sản phẩm
bổ dưỡng như cỏc thức uống vitamin tổng hợp.
Hỡnh dưới thể hiện kờnh phõn phối mới, ngoài cỏc kờnh phõn phối truyền thống thỡ điểm khỏc biệt của hệ thống phõn phối này là ở kờnh phõn phối bệnh viện nhà thuốc. Như phần định hướng chiến lược về sản phẩm đó trỡnh bày thỡ sữa đậu nành Tribeco sẽ phỏt triển mặt hàng với sự bổ sung cỏc chất như collagen dành cho nữ giới và tinh chất Acginin dành cho nam giới, những sản phẩm này được coi như thực phẩm bổ sung, cú tớnh đặc thự
Hỡnh 3.8: Kờnh phõn phối sữa đậu nành Tribeco
. Do đú để thể hiện tớnh cao cấp của sản phẩm thỡ việc mở rộng kờnh phõn phối vào nhà thuốc như là một lời khẳng định cho chất lượng cao cấp của sản phẩm. Làm được điều này cũn cú tỏc dụng quảng bỏ rất tốt cho thương hiệu sữa đậu nành Tribeco, người tiờu dựng sẽ cú ấn tượng sõu sắc về một sản phẩm sữa đậu nành chất lượng,bổ dưỡng…
Để làm được điều này cần cú sự hỗ trợ rất lớn từ cụng tỏc truyền thụng, vỡ truyền thụng chiờu thị tốt giỳp khỏch hàng tin tường và nhận thức tốt về sản phẩm. Phần giải phỏp cho cụng cụ chiờu thị dưới đõy sẽ là bệ đỡ vững chắc cho việc xõy dựng và phỏt triển hệ thống phõn phối được dễ dàng và hiệu quả hơn.
Tớnh khả thi và điều kiện thực hiện giải phỏp của giai đoạn 2: cú thể túm gọn lại
cỏc giải phỏp như sau:
Một là, mở rộng quy mụ hệ thống phõn phối ra cỏc tỉnh thành lớn.
Hai là, tiếp tục phỏt triển mạnh mẽ hệ thống cỏc đại lý, nhà phõn phối tại thị
trường miền Nam về cả số lượng lẫn chất lượng
Ba là, thực hiện chớnh sỏch khỏch hàng thõn thiết cho cỏc nhà phõn phối lớn. Bốn là, tiếp cận và nhắm đến cỏc đối tượng khỏch hàng tiềm năng mới.
Sữa đậu nành Tribeco
Nhà phõn phối
Nhà thuốc
Tạp húa
Siờu thị Cửa hàng tiện lợi Đại lý cấp 1
Đại lý cấp 2
Người tiờu dựng
Kờnh phõn phối mới
Với 3 chiến lược đầu thỡ cũng như phõn tớch ở giai đoạn một, chỉ cú khỏc là ở giai đoạn này tiếp tục hoàn thiện, nõng lờn một bước phỏt triển mới. Với chiến lược thứ tư là tiếp cận và nhắm đến cỏc đối tượng khỏch hàng tiềm năng mới (tức xõy dựng kờnh phõn phối trong nhà thuốc) thỡ đũi hỏi cụng ty cú một cỏch tiếp cận khỏc. Điều kiện cần để cụng ty cú thể xõy dựng chiến lược này là phải cú giấy chứng nhận an tồn thực phẩm, điều này cụng ty đó đạt được. Điều kiện thứ hai là chớnh sỏch giỏ với cỏc nhà thuốc. Do đõy là một kờnh phõn phối mới nờn cỏc nhà thuốc khi được giới thiệu sản phẩm họ sẽ do dự, ngại bỏ vốn để lấy một sản phẩm khụng biết cú bỏn được khụng. Do đú với nguồn lực tài chớnh mạnh, trước mắt cụng ty sẽ thực hiện chớnh sỏch bỏn trước, lấy tiền sau nhằm làm an lũng cỏc nhà thuốc lấy sản phẩm.
Song song đú, để mang lại thành cụng cho chiến lược này thỡ cụng ty cần phải quảng cỏo đến cỏc khỏch hàng biết về sự hiện diện của một sản phẩm chất lượng, giàu dinh dưỡng là sữa đậu nành Tribeco đó được phõn phối ở cỏc nhà thuốc. Với những điều kiện đó phõn tớch trờn thỡ cụng ty hoàn toàn cú thể thực hiện được cỏc chiến lược ở giai đoạn hai này.