5. Kết cấu luận văn
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn
- Chế biến thực phẩm, sản xuất sữa đậu nành, nước ộp trỏi cõy và nước giải khỏt cỏc loại.
- Mua bỏn hàng tư liệu sản xuất ( vỏ chai, hương liệu….) và cỏc loại nước giải khỏt. - Sản xuất rượu nhẹ cú ga (Soda hương ).
- Cho thuờ nhà và kho bói. - Kinh doanh nhà hàng ăn uống.
Sản phẩm của cụng ty:
Sản phẩm của cụng ty tập trung và 2 loại: sản phẩm nước cú ga và khụng ga
Sản phẩm khụng ga:
- Chai thuỷ tinh 200ml: sữa đậu nành (mặt hàng chủ lực), trà bớ đao, nước ộp trỏi cõy Trio và nước tinh khiết đúng chai Watamin (chai PET 500ml), Nước ộp jelly Jeno (kết hợp giữa nước ộp trỏi cõy và thạch rau cõu).
- Hộp giấy 250ml: sữa đậu nành, sữa đậu nành ca cao, trà chanh, trà cỳc, trà đào - Lon: nước yến 240 ml
Sản phẩm cú ga
- Lon 330 ml: Sarsi, Cola, Cam, Chanh, Soda, Nước tăng lực X2
- Chai thuỷ tinh:200ml (Sarsi, Cola, Cam, Vani, Dõu…) và 285ml (Sarsi, Cam, Soda)
Danh mục sản phẩm của cụng ty khỏ đa dạng, trong đú sản phẩm sữa đậu nành Tribeco được xem như là sản phẩm chủ lực của cụng ty, hàng năm đúng gúp vào phần lớn doanh thu của cụng ty. Cỏc sản phẩm trà và sữa của Tribeco đựng trong bao bỡ giấy thuộc hệ thống sản phẩm khụng ga được mệnh danh là “thức uống xanh” của Tribeco.
2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý
Trước đõy, khi cũn là cụng ty cổ phần thỡ cỏc cổ đụng chớnh là cụng ty sỏng lập Tribeco, cựng với sự gúp vốn của cụng ty Kinh Đụ, tập đoàn Uni-President- một tập đoàn nước ngoài. Nhưng sau một loạt biến cố tập đồn Uni-President đó nắm quyền điều hành hoàn toàn cụng ty và đổi tờn thành cụng ty TNHH Tribeco Bỡnh Dương. Như vậy thương hiệu Tribeco với bao năm thỏng gầy dựng, đó cú lỳc trở thành niềm tự hào của thương hiệu “hàng Việt Nam chất lượng cao” đó chuyển chủ, là tập đoàn Uni-President.
2.1.4 Cơ sở vật chất
Sữa đậu nành Tribeco được sản xuất theo cụng nghệ tỏch vỏ bằng nhiệt, loại phụi, loại tỳi dầu. Đõy là cụng nghệ Nhật Bản, hoàn toàn tự động, khộp kớn, hiện đại nhất trờn thế giới hiện nay. Thụng thường khi chế biến đậu nành thành sữa đậu nành, người ta sẽ ngõm đậu sau đú búc vỏ ướt hoặc xay luụn cả hạt đậu chưa búc vỏ.Chớnh điều này làm hạn chế mựi vị tự nhiờn của sữa đậu nành vỡ những chất Tanin, dầu, mựi tạp, cỏc vị khú chịu cú rất nhiều trong vỏ, phụi và tỳi dầu hạt đậu nành sẽ bị hũa lẫn vào sữa. Với cụng nghệ tỏch vỏ bằng nhiệt, loại phụi, loại tỳi dầu hiện đại, Tribeco khụng ngõm đậu mà sẽ dựng nhiệt độ cao để tỏch khụ vỏ hạt đậu, loại phụi, loại tỳi dầu sau đú chỉ lấy phần đậu cũn lại để chế biến thành sữa. Ngoài ra, trong quỏ trỡnh chế biến, sữa sẽ được xử lý qua cỏc hệ thống bất hoạt enzim để loại bỏ những enzim độc hại, gõy mựi khú chịu.
Bờn cạnh đú, trước khi vào cụng đoạn chiết, cỏc chỉ tiờu húa, lý, vi sinh đó được kiểm tra nghiờm ngặt thụng qua hệ thống phũng thớ nghiệm hiện đại, nhằm bảo đảm hàm lượng dinh dưỡng và vệ sinh an toàn thực phẩm. Hiện nay Tribeco Bỡnh Dương đang cú:
Dõy chuyền vụ chai sữa đậu nành 300 chai / phỳt
Dõy chuyền đúng hộp giấy sữa đậu nành 4.500 hộp / giờ / mỏy
Nhờ hệ thống sản xuất và kiểm tra vệ sinh an toàn thực phẩm hiện đại, chặt chẽ như vậy nờn sữa đậu nành Tribeco đó nhận được chứng chỉ HACCP về an toàn vệ sinh thực phẩm. Bờn cạnh đú, Tribeco cũng ứng dụng cụng nghệ UHT trong dõy chuyềnsản xuất.Cụng nghệ tiệt trựng UHT mang lại nhiều lợi ớch cho người tiờu dựng, ngành cụng nghiệp chếbiến thực phẩm và bảo vệ mụi trường như đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm...Vỡ vậy cụng tyTribeco đó cựng với một vài nhón hiệu khỏc trờn thị trường đầu tư ỏp dụng vào dõy chuyền sản xuất của mỡnh.
UHT giỳp xử lý nguyờn liệu như sữa đậu nành ở nhiệt độ cao (135-1400 C)
trong thời gian ngắn (từ 2 đến 5 giõy) rồi làm lạnh ngay.Quỏ trỡnh sản xuất này tự động và tiệt trựng. Đồng thời, nhờ đi kốm quy trỡnh đúng gúi tiệt trựng nờn cỏc sản phẩm cú thể trỏnh được nhiều loại vi khuẩn gõy hại, bị nhiễm độc.Bao bỡ tiệt trựng làm từ 6 lớp nguyờn liệu cú tỏc dụng bảo quản sản phẩm hiệu quả, trỏnh cỏc tỏc động của mụi trường (ỏnh sỏng, độ ẩm, oxy húa) và con người (quỏ trỡnh vận chuyển). Nhờ đú, sản phẩm tươi ngon trong 6 thỏng, khụng cần trữ lạnh hay dựng chất bảo quản. Ngoài ra, do ưu điểm khụng cần trữ lạnh, cụng nghệ giỳp tiết kiệm nhiờn liệu điện khoảng 35%, giảm lượng nước tiờu thụ trong quỏ trỡnh sản xuất. Nhà mỏy cũn cú thể giảm gần 40% lượng khớ carbon thải mụi trường, hạn chế gõy ụ nhiễm trong sản xuất.
2.1.4 Kết quả hoạt động của cụng ty từ 2008-2012
Tỡnh hỡnh kinh doanh chung
Suốt những năm 2008-2012 tỡnh hỡnh kinh doanh của cụng ty khỏ bi đỏt, thua lỗ triền miờn, nguyờn nhõn thua lỗ đến từ nhiều lý do, lý do khỏch quan từ việc chịu ảnh hưởng xấu của cuộc khủng hoảng kinh tế, lói suất cho vay tăng vọt trong khi cụng ty đang phải gỏnh số nợ rất lớn do việc đầu tư dàn trói, xõy dựng nhà mỏy mới. Nguyờn nhõn chủ quan đến từ việc bộ mỏy lónh đạo thiếu nhạy bộn, quỏ bị động trong sự thay đổi.
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của cụng ty từ 2008-2012 ĐVT: Tỷ VNĐ Năm 2008 2009 2010 2011 2012 Doanh thu 580,595 572,752 677,92 742,03 612,91 Lợi nhuận sau thuế -143,32 -82,18 -38,38 -86,73 -93,61
Nguồn: Bỏo cỏo tài chớnh cụng ty Tribeco
Tỡnh hỡnh kinh doanh mặt hàng sữa đậu nành Tribeco
Theo bỏo cỏo của Habubank Security 2011 về “ Bỏo cỏo ngành sữa” thỡ sản phẩm sữa đậu nành là sản phẩm cú tỷ lệ tăng trưởng nhanh nhất trong ngành sữa uống. Do nhận thức của người tiờu dựng về lợi ớch sản phẩm sữa đậu nành ngày càng tăng, dẫn đến doanh số bỏn mặt hàng này luụn tăng rất nhanh. Tuy nhiờn,đõy cũng là ngành cú nhiều doanh nghiệp tham gia. Về tỷ lệ doanh thu của sữa đậu nành trong cụng ty thỡ trong 742 tỷ đồng doanh thu năm 2011 của Tribeco, doanh thu sữa đậu nành Tribeco ước khoảng 138 tỷ đồng, chiếm 19.8% doanh thu toàn cụng ty. Cho thấy sữa đậu nành là mặt hàng chủ lực, chiếm tỷ trọng doanh thu cao trong cụng ty.
Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh sữa đậu nành Tribeco từ 2008-2012
ĐVT: Tỷ VNĐ
Năm 2008 2009 2010 2011 2012
Doanh thu sữa đậu
nành Tribeco 160.9 172.6 152.8 138.2 116,1 Nguồn: cụng ty Tribeco Từ kết quả kinh doanh trờn cho thấy mặc dự tốc độ tăng trưởng của ngành cao, nhưng doanh thu sữa đậu nành Tribeco lại giảm, chứng tỏ hoạt động kinh doanh mặt hàng sữa đậu nành ngày càng sa sỳt.
Hỡnh 2.2: Nhón hiệu sữa đậu nành thƣờng dựng của khỏch hàng
Nguồn: Kết quả khảo sỏt- Phụ lục Cũng theo kết quả khảo sỏt về sản phẩm sữa đậu nành được người tiờu dựng lựa chọn thỡ sản phẩm sữa đậu nành Tribeco chiếm khoảng 8% cũn theo cụng bố của cụng ty Nielsen thỡ năm 2013 chỉ cũn con số khiờm tốn là 2%. Như vậy cú thể thấy nhón hiệu sữa đậu nành Tribeco đang bị cỏc nhón hiệu khỏc lấn ỏt, thị phần sữa đậu nành Tribeco so với cỏc nhón hàng khỏc khỏ khiờm tốn và ngày càng cỏch biệt.
2.2. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ THỰC THI CHIẾN LƢỢC MARKETING SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH CỦA CễNG TY
2.2.1. Thực trạng xõy dựng chiến lƣợc marketing sữa đậu nành Tribeco
Sản lượng tiờu thụ sữa đậu nành Tribeco liờn tục giảm từ năm 2008-2012, cú nhiều nguyờn nhõn khỏch quan, lẫn chủ quan. Trong đú nguyờn nhõn chủ quan đến từ thực trạng xõy dựng chiến lược marketing sữa đậu nành Tribeco như sau:
Sản phẩm chưa cú chiến lược cụ thể, khụng khỏc biệt so với đối thủ cạnh tranh,
thậm chớ chất lượng bị thua kộm, bao bỡ và dung tớch chưa đa dạng.
Tribeco đề ra chiến lược tập trung quản lý chặt để giảm giỏ thành toàn diện trờn
cỏc lĩnh vực để tối đa húa lợi nhuận, trong đú tập trung vào giảm 10% trờn chi phớ nguyờn vật liệu và chi phớ vận chuyển, giảm 5% trờn chi phớ bao bỡ
Chiến lược mở rộng kờnh phõn phối sản phẩm sang phớa Bắc với việc xõy dựng
nhà mỏy Tribeco tại Hưng Yờn và miền Tõy với nhà mỏy tại Cần Thơ, nhưng đầu tư chưa được thỏa đỏng, xõy dựng nửa vời.
45.0% 27.5% 8.3% 13.3% 5.8% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Sữa đậu nành Vinasoy-Fami Sữa đậu nành vfresh Sữa đậu nành Tribeco Sữa đậu nành Number 1 soya Sữa đậu nành thủ cụng
Quảng cỏo, khuyến mói vắng búng trong thời gian dài, khụng thu hỳt được người tiờu dựng.
Mặc dự vậy, từ năm 2011, cụng ty cũng khụng ngừng nổ lực xõy dựng một số chiến lược Marketing để vực dậy sản phẩm như:
Trong năm 2011, tập trung củng cố hệ thống kờnh bỏn hàng, cụng ty sẽ xõy dựng
hệ thống bỏn hàng chủ động - chuyờn nghiệp PAS (Professional Active Selling) nhằm gia tăng hiệu quả bỏn hàng, tăng chất lượng điểm bỏn, tăng sự hiện diện sản phẩm.
Sàng lọc những nhà phõn phối cũ nhỏ lẻ, thiếu kinh nghiệm, thiếu tiềm lực tài chớnh bằng nhà phõn phối kinh nghiệm và đủ năng lực tài chớnh.
Tập trung thỳc đẩy sự phỏt triển sản phẩm ở cỏc thị trường phớa Nam, nhất là Đụng Nam Bộ và Miền Tõy.
Củng cố và ưu tiờn phỏt triển sản phẩm chủ lực sữa đậu nành Tribeco so với cỏc
sản phẩm khỏc của cụng ty.
Để hạn chế thất thoỏt vỏ chai sữa đậu nành, cụng ty chấm dứt chớnh sỏch “cho
mượn vỏ chai” trước đõy. Thực hiện thế chấp bằng tiền đối với vỏ chai.
Tớnh đến cuối năm 2011, Tribeco lỗ lũy kế tới 300 tỷ đồng, õm vốn chủ sở hữu. Cho dự cả Kinh Đụ và Uni-President đó bỏ thờm hàng trăm tỷ đồng trong nỗ lực vực dậy thương hiệu Tribeco, nhưng Tribeco ngày càng xuống dốc. Thỏng 8/2012, cụng ty nước giải khỏt Tribeco Sài Gũn giải thể chuyển giao sang Tribeco Binh Dương. Sữa đậu nành Tribeco tạm ngưng sản xuất trong giai đoạn này. Hiện nay, Tribeco Bỡnh Dương với 100% vốn do tập đoàn Uni-President nắm giữ, thương hiệu Tribeco hoàn toàn do tập đoàn nước ngoài này kiểm soỏt.
Từ giữa năm 2013, sữa đậu nành Tribeco được cụng ty Tribeco Bỡnh Dương sản xuất trở lại, tuy nhiờn sản phẩm vẫn chưa cú sự đột phỏ mạnh mẽ về sản phẩm cũng như truyền thụng. Sản phẩm cú một sự thay đổi nhỏ về bao bỡ, nhưng chất lượng vẫn như trước. Chưa cú một sự tấn cụng mạnh mẽ về quảng cỏo, khuyến mói để dành lại sự chỳ ý nơi người tiờu dựng.
2.2.2 Thực trạng thực thi chiến lƣợc marketing sữa đậu nành Tribeco:
Ngành sữa đậu nành được đỏnh giỏ là ngành cú tốc độ tăng trưởng tốt. Cụng ty Chứng khoỏn Habubank đó thống kờ, giai đoạn 2004- 2009, ngành này tăng trưởng hàng năm khoảng 24,2 %. Bản bỏo cỏo cũng khẳng định xu hướng tiờu dựng sữa đậu nành ngày càng tăng cao do người tiờu dựng ngày càng quan tõm đến sức khỏe của mỡnh và gia đỡnh. Theo kết quả bỏo cỏo của cụng ty nghiờn cứu thị trường AC Nielsen thỏng 6/2013, sữa đậu nành Vinasoy-Fami đang dẫn đầu thị trường với cỏch biệt khỏ xa so với cỏc đối thủ phớa sau với con số thị phần ấn tượng 78%, theo sau là sản phẩm Vfresh với thị phần 15%, Number 1 Soya với con số khiờm tốn hơn, ở mức 4%. Sữa đậu nành Tribeco tụt lại khỏ xa, tuy đứng thứ tư trờn thị trường nhưng chỉ chiếm được khoảng 2% thị phần. Như vậy cú thể thấy sữa đậu nành Tribeco đang thụt lựi một khoảng cỏch lớn so với cỏc đối thủ đứng trước, đõy thực sự là một thỏch thức khụng nhỏ cho Tribeco trong việc thực thi chiến lược Marketing.
Hỡnh 2.3: Thị phần về sản lƣợng sữa đậu nành trờn thị trƣờng
Nguồn: AC Nielsen (6/2013) Chiến lược Marketing mix của sản phẩm sữa đậu nành Tribeco về sản phẩm, giỏ bỏn, kờnh phõn phối và chiờu thị cú thể túm gọn như sau:
Chiến lƣợc sản phẩm sữa đậu nành Tribeco:
Trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế năm 2009, Tribeco đó thực hiện thay đổi về chiến lược sản phẩm nhằm giỳp cụng ty tiết kiệm chi phớ, tối đa húa lợi nhuận để vượt qua khú khăn. Dần loại bỏ cỏc sản phẩm là gỏnh nặng cho cụng ty từ
78% 15% 4% 2% 1% Vinaysoy-Fami Vfresh Number 1 Soya Tribeco Khỏc
đú cú ngõn sỏch để đầu tư mạnh cho sữa đậu nành Tribeco. Đồng thời, bộ phận
R&D của cụng ty cũng nghiờn cứu cải tiến chất lượng cho sữa đậu nành3. Cựng đú,
cụng ty khụng đầu tư thờm mỏy múc dõy chuyền mới sản xuất sữa đậu nành vỡ đó hồn thành giai đoạn cải tổ năng lực sản xuất và từng bước nõng cao hiệu suất khai thỏc cỏc nhà mỏy đó xõy dựng. Sản phẩm sữa đậu nành được sản xuất cả dưới dạng chai thủy tinh và hộp giấy, nhưng chủ yếu dưới dạng chai thủy tinh, bao bỡ chai vẫn đơn điệu, khụng cú nhiều sự thay đổi.
Cũng theo kết quả khảo sỏt người tiờu dựng về sản phẩm sữa đậu nành Tribeco, thỡ đa số đỏnh giỏ mựi vị bỡnh thường, chưa hấp dẫn, mà đối với sản phẩm nước giải khỏt như sữa đậu nành thỡ mựi vị thơm ngon đúng vai trũ hết sức quan trọng trong việc lụi kộo khỏch hàng. Tuy cụng ty đó đề ra nhiều chiến lược cho việc tập trung vào phỏt triển sản phẩm sữa đậu nành, nhưng cú thể thấy rằng việc thực thi chiến lược chưa tốt, sản phẩm sữa đậu nành Tribeco vẫn chưa cú sự khỏc biệt nhiều so với cỏc đối thủ cạnh tranh khỏc về mựi vị lẫn bao bỡ. Cụng thức cũ của sản phẩm tồn tại đó lõu, mựi vị đơn điệu, chưa cú sản phẩm tựy chọn như ớt đường, bộo…
Hỡnh 2.4: Đỏnh giỏ hƣơng vị sữa đậu nành Tribeco của ngƣời tiờu dựng
Nguồn : Kết quả khảo sỏt-Phụ lục
2.5% 10.8% 55.5% 24.2% 6.7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Rất kộm Kộm Bỡnh thường Tốt Rất tốt
Cũng theo kết quả khảo sỏt, hiện tại sản phẩm sữa đậu nành Tribeco cú dung tớch quỏ đơn điệu, chỉ cú sản phẩm đúng chai và hộp giấy 200ml, điều này làm cú thể đỏnh mất khỏch hàng khi họ cú nhu cầu dựng thương xuyờn với dung tớch lớn. Việc tập trung quỏ nhiều vào phỏt triển sữa đậu nành chai thủy tinh khiến Tribeco mất đi nhiều lợi thế và sức cạnh tranh so với cỏc đối thủ khỏc như Vfresh của Vinamilk, sữa đậu nành Soya number 1 của tập đoàn Tõn Hiệp Phỏt,…trong khi cỏc đối thủ cú rất nhiều phương thức đúng gúi như chai thủy tinh, hộp với nhiều dung tớch và bao bỡ thỡ trụng rất bắt mắt, hợp xu hướng khỏch hàng thỡ sản phẩm sữa đậu nành Tribeco chưa cú nhiều dung tớch khỏc nhau để khỏch hàng cú thể tự do lựa chọn.
Thực thi chiến lược định giỏ bỏn:
Sữa đậu nành Tribeco thực hiện chiến lược định giỏ cạnh tranh như mục tiờu giỏ trị cốt lừi mà cụng ty đó đề ra, vỡ thế mức giỏ sữa đậu nành Tribeco cũng theo mặt bằng chung của thị trường, tương đối ngang hàng với cỏc đối thủ cạnh tranh như Vfresh, Soya number 1, Fami,… Năm 2012, sữa đậu nành Tribeco chai thủy tinh được phõn phối sỉ cho cỏc đại lý với giỏ 2600/chai/240ml, thấp hơn so với giỏ của của đối thủ cạnh tranh gần nhất sữa đậu nành Number 1 Soya(2800/chai/240ml)
Do ảnh hưởng chung của thị trường làm giỏ nguyờn vật liệu đầu vào tăng, chi phớ xăng dầu trờn thị trường biến động khụng ngừng đó đẩy chi phớ giỏ thành sản xuất và chi phớ vận chuyền sản phẩm tiờu thụ trong cỏc năm 2008, 2009, 2010 lờn cao. Tuy vậy, Tribeco vẫn khụng thay đổi nhiều về mức giỏ đến người tiờu dựng, vẫn giữ sản phẩm ở mức giỏ thấp hơn so với cỏc đối thủ. Việc đề ra chiến lược tập trung quản lý chặt để giảm giỏ thành toàn diện và gia tăng hiệu quả chi phớ bỏn hàng khụng được thực hiện tốt dẫn đến chi phớ bỏn hàng cú lỳc chiếm đến 2/3 doanh thu của cụng ty.
Theo kết quả khảo sỏt người tiờu dựng về giỏ bỏn của sữa đậu nành Tribeco đa số khỏch hàng đỏnh giỏ rằng mức giỏ của sữa đậu nành Tribeco là tương đối tốt,