5. Kết cấu luận văn
3.1.1Mục tiờu phỏt triển
Mục tiờu marketing :Mục tiờu đặt ra là củng cố, rỳt ngắn cỏch biệt và phỏt
triển thương hiệu sữa đậu nành Tribeco trở thành một thương hiệu uy tớn, chất lượng, xếp ngang hàng với thương hiệu Vfresh của Vinamilk về thị phần phõn khỳc sữa đậu nành tại Việt Nam đến năm 2020.
Phõn chia giai đoạn cho mục tiờu Marketing nhƣ sau:
2014-2016: Đõy dự đoỏn sẽ là giai đoạn nhiều thử thỏch, khú khăn do
nguyờn nhõn chủ quan lẫn khỏch quan. Nguyờn nhõn chủ quan đến từ bộ mỏy quản lý cú nhiều thay đổi, tập đoàn Uni-President lờn tiếp quản nờn cần thời gian sắp xếp lại tỡnh hỡnh nhõn sự, ổn định tổ chức…Nguyờn nhõn khỏch quan từ sự cạnh tranh quyết liệt của cỏc đối thủ cạnh tranh, những khú khăn chung của nền kinh tế, thu nhập người dõn giảm và tỡnh trạng thất nghiệp nờn thị trường tiờu thụ khú khăn. Do đú giai đoạn này mục tiờu xỏc định là củng cố vị thế, cải tiến chất lượng sản phẩm,tỏi cấu trỳc lại toàn bộ hệ thống bỏn hàng, truyền thụng tiếp thị, bỏm đuổi đối thủ cạnh tranh phớa trước, đú là nhón hàng sữa đậu nành Number 1 Soya của Tõn Hiệp Phỏt và sau đú là sữa đậu nành Vfresh của Vinamilk.
2017-2020: Mục tiờu trong giai đoạn này là mức độ nhận biết thương hiệu của khỏch hàng (TOM- Nhận biết đầu tiờn, Unaided-Nhận biết khụng gợi ý, Aided- Nhận biết cú gợi ý), NUM (Numeric Distribution), chỳ trọng vào chiờu thị, quảng cỏo, sữa đậu nành Tribeco cú thị phần tương đương nhón hàng Number 1 Soya, bỏm đuổi vị thế dẫn đầu của Vinasoy.
Bảng 3.1 : Mục tiờu Marketing sữa đậu nành Tribeco
Mục tiờu 2014-2016 2017-2020
Vị trớ thương hiệu
Củng cố vị trớ, bỏm đuổi sữa đậu nành Number 1 Soya và Vfresh.
Tương đương Vfresh, bỏm đuổi Vinasoy-Fami
Tỉ lệ mức độ nhận biết sản phẩm của người tiờu dựng
+TOM-Nhận biết đầu tiờn: 50% + Aided -Nhận biết cú gợi ý: 80% + Unaided-Nhận biết khụng gợi ý: 70%
+TOM-Nhận biết đầu tiờn: 80% + Aided -Nhận biết cú gợi ý: 100% +Unaided-Nhận biết khụng gợi ý:90%
Tỉ lệ độ phủ NUM (Numeric Distribution): 60%
WTD (Weighted Distribution):15%
NUM (Numeric Distribution): 90% WTD (Weighted Distribution):30%
3.1.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiờu
Thị trường mục tiờu cho sữa đậu nành Tribeco sẽ được lựa chọn trờn cơ sở phõn tớch cỏc phõn khỳc đú là theo khu vực địa lý, theo nhõn khẩu học, theo hành vi người tiờu dựng. Trong đú, khu vực địa lý sẽ chia thị trường thành 3 khu vực: Thị trường phớa Bắc gồm Hà Nội và cỏc tỉnh lõn cận như Bắc Ninh, Hải Phũng, Hà Nam…Thị trường miền Trung gồm Huế và Đà Nẵng…Thị trường phớa Nam gồm TP. HCM và cỏc tỉnh lõn cận như Đồng Nai, Bỡnh Dương, Long An…Cũn cơ sở phõn khỳc theo nhõn khẩu học đú là cỏc lứa tuổi khỏc nhau cú sở thớch uống thức uống giải khỏt khỏc nhau, tập trung ở lứa tuổi thiếu niờn và lứa tuổi trung niờn. Người tiờu dựng ở lứa tuổi trung niờn bắt đầu quan tõm đến sức khỏe của mỡnh, họ chọn những thức uống bổ dưỡng, cú nguồn gốc từ thiờn nhiờn. Người tiờu dựng ở lứa tuổi thiếu niờn được cha mẹ chăm súc, cỏc bậc cha mẹ thường chọn cho con cỏi họ những sản phẩm thức uống giàu dinh dưỡng, tốt cho sức khỏe, sữa đậu nành là một trong những lựa chọn của họ. Và cơ sở phõn khỳc theo hành vi người tiờu dựng cho ta biết rằng nam giới và nữ giới cú hành vi khỏc nhau về thức uống sữa đậu nành. Nam giới khụng quan tõm nhiều đến việc uống sữa đậu nành, nhưng đối với nữ giới, sữa đậu nành là một thực phẩm rất bổ dưỡng với họ nờn họ rất quan tõm
đến việc sử dụng sữa đậu nành. Lý do mua hàng, mức độ sử dụng và cả mức độ trung thành đối với sữa đậu nành cũng rất khỏc nhau giữa hai giới.
Từ sự phõn tớch cỏc phõn khỳc trờn, thị trường mục tiờu cho sản phẩm sữa đậu nành Tribeco như sau: Nữ giới, khu vực sống tại thành thị, với đặc tớnh cỏ nhõn là thớch những điều mới mẻ, năng động, quan tõm đến sức khỏe.
3.1.3 Định vị thƣơng hiệu
Trờn cơ sở những định hướng phỏt triển thương hiệu ở trờn, cụng việc định vị thương hiệu tiếp theo sẽ giỳp ta xỏc định vị trớ của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh trờn thị trường được nhận thức bởi người tiờu dựng. Định vị thương hiệu cũng được xem là cụng việc khỏ khú khăn và rất quan trọng đối với người làm cụng tỏc Marketing vỡ để quỏ trỡnh định vị thương hiệu tốt thỡ người làm cụng tỏc Marketing phải cú thụng tin để hiểu rừ thị trường, khỏch hàng, tỡnh hỡnh cạnh tranh, những đặc tớnh, lợi ớch sản phẩm và những mong muốn của ban lónh đạo cụng ty. Đồng thời định vị thương hiệu cần ngắn gọn, xỏc thực, phải thể hiện được đặc tớnh sản phẩm, lợi ớch sản phẩm và nhúm khỏch hàng mục tiờu. Việc định vị dưới đõy sẽ sử dụng mụ hỡnh định vị thương hiệu Brandkey, là mụ hỡnh khỏ phổ biến trong định vị thương hiệu. Mụ hỡnh Brandkey được sử dụng để mụ tả cỏc thuộc tớnh, thành phần của định vị, từ đú giỳp để quản trị định vị thương hiệu. Mụ hỡnh Brandkey cú hỡnh chiếc ổ khúa, cỏc yếu tố bờn trong đú được cấu tạo thành hỡnh chỡa khúa. Cỏc yếu tố nhằm tỡm ra và mụ tả giỏ trị cốt lừi (Core Value), được coi là chỡa khúa để giải quyết vấn đề trong việc định vị và tạo lợi thế cạnh tranh của thương hiệu
Khách hàng mục tiêu Đối thủ cạnh tranh Sự thấu hiểu Giá trị cốt lõi Lợi ích Lý do tin t-ởng Cá tính Sự khác biệt
Tỏc giả sẽ đi vào việc xõy dựng một định vị thương hiệu cho sản phẩm sữa đậu nành Tribeco như sau:
- Hiểu về ngƣời tiờu dựng: Bạn năng động, tự tin, cú cuộc sống hiện đại và khỏ
bận rộn. Bạn thớch những sản phẩm dinh dưỡng làm từ thiờn nhiờn. Bạn quan tõm đến sức khỏe bản thõn, gia đỡnh và sự tiện lợi. Bạn thể hiện tớnh cỏch của mỡnh khi dựng thức uống.
- Khỏch hàng mục tiờu: Nữ giới, khu vực sống tại thành thị, với đặc tớnh cỏ nhõn là quan tõm đến sức khỏe, thớch những sản phẩm bổ dưỡng từ thiờn nhiờn.
- Lợi ớch thƣơng hiệu: Lợi ớch chức năng là tốt cho sức khỏe. Lợi ớch cảm tớnh là
thể hiện cỏ tớnh cẩn thận, biết chăm súc bản thõn, quan tõm đến sức khỏe.
- Lý do tin tƣởng lợi ớch: Trong sản phẩm sữa đậu nành Tribeco chứa nhiều đạm, giàu Isoflavon, giàu canxi và giàu cỏc dưỡng chất khỏc cần thiết cho cơ thể, đó được cỏc nhà khoa học chứng minh là tốt cho sức khỏe, đặc biệt cho phụ nữ, giỳp đẹp da, đẹp túc, cơ thể thon gọn, hạn chế bệnh tim mạch, phũng ngừa loóng xương, từ đú chị em phụ nữ luụn cảm thấy tự tin và thoải mỏi trong cuộc sống... ngoài ra sữa đậu nành cũng rất tốt đối với sức khỏe của nam giới. Bao bỡ sản phẩm tiện lợi, bắt mắt.
- Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ trực tiếp: sữa đậu nànhVinasoy, Vfresh, Number 1 Soya. Đối thủ giỏn tiếp: Sữa nước, nước trỏi cõy, nước ngọt cú ga, nước giải khỏt.
- Đặc tớnh thƣơng hiệu: Sản phẩm giàu dưỡng chất từ thiờn nhiờn, cú lợi cho sức
khỏe
- Giỏ trị thƣơng hiệu: Được nhận thức là sản phẩm được làm từ thiờn nhiờn dựa trờn cụng nghệ hiện đại; sản phẩm làm từ hạt đậu nành nguyờn chất tốt cho sức khỏe, tiờn phong trong việc sử dụng sữa đậu nành kết hợp Vitamin A, D, và Collagen để tạo ra xu hướng tiờu dựng mới đồng thời được biết đến như là một sản phẩm cao cấp, cú kiểu dỏng tiện lợi, quyến rũ và phong cỏch.
- Điều cốt lừi đọng lại trong tõm trớ khỏch hàng: Sản phẩm từ thiờn nhiờn, mựi vị
Từ định vị bờn trờn, cú thể túm gọn mục tiờu định vị rằng sữa đậu nành Tribeco là một thức uống cú lợi cho sức khỏe, là một trong những thương hiệu nước giải khỏt được yờu thớch nhất ở Việt Nam. Sản phẩm được sản xuất bởi cụng nghệ hiện đại với nguyờn liệu từ thiờn nhiờn là hạt đậu nành nguyờn chất kết hợp cựng collagen. Bạn sẽ càng thờm sức sống và khỏe mạnh với mỗi hộp sản phẩm.
3.2. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MễI TRƢỜNG 3.2.1 Phõn tớch mụi trƣờng bờn ngoài
3.2.1.1 Mụi trường vĩ mụ
Cỏc yếu tố kinh tế:
Trong một thời gian dài trước đõy, Việt Nam là một trong những quốc gia cú tốc độ tăng trưởng kinh tế cao nhất so với cỏc quốc gia trờn thế giới. Tuy nhiờn, kể từ đợt khủng hoảng kinh tế toàn cầu bắt đầu từ năm 2008, Việt Nam khụng trỏnh khỏi xu thế chung, sự tỏc động này ngày càng lớn dần, sõu rộng khiến nền kinh tế nước ta ngày càng gặp khú khăn, trỡ trệ, sự tăng trưởng kinh tế từ sau năm 2008 đến nay của nước ta giảm một cỏch nhanh chúng.
Hũa chung khú khăn đú, thị trường tiờu thụ sữa đậu nành cũng sẽ bị ảnh hưởng với sự bất ổn chung của nền kinh tế thụng qua cỏc việc cụng ty tiếp cận vốn khú khăn, lói suất cao, chi phớ nguyờn liệu đầu vào cao... Hiện tại, cũng như đa số cỏc doanh nghiệp khỏc, cụng ty Tribeco Bỡnh Dương cũng phụ thuộc vào nguồn vốn vay, và với khả năng tiếp cận vốn khú và lói suất cao khiến hoạt động kinh doanh bị giỏn đoạn. Trong năm 2011, quy định về mức lói suất huy động vốn của Ngõn hàng Nhà nước đối với cỏc ngõn hàng thương mại đang ở mức khỏ cao 14%/năm, lói suất cho vay trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh từ 17% - 18%/năm. Trờn thực tế một số ngõn hàng thương mại đó phỏ rào huy động vốn bằng cỏch nõng mức lói suất lờn 15% - 19%/năm, tựy vào thời điểm và số lượng tiền gửi. Hệ quả là lói suất cho vay đó bị nõng lờn trờn 20%, gõy khú khăn cho cụng ty. Chưa kể, một số ngõn hàng đặt ra nhiều loại phớ, đó đẩy mức lói suất thật mà cụng ty phải vay tăng ngất ngưởng khiến sản xuất kinh doanh gặp khú khăn và xỏo trộn.
Nhà nước vừa ban hành quy định giảm lói suất cú hiệu lực từ ngày 24/12/2012, nhiều ngõn hàng đó giảm lói suất huy động xuống cũn 8% và giảm lói suất cho vay về 12%/năm với doanh nghiệp xuất khẩu, nụng nghiệp nụng thụn, cụng nghiệp phụ trợ, doanh nghiệp vừa và nhỏ. Tuy nhiờn, mức lói suất như vậy vẫn cũn cao, và khụng cũng khụng dễ dàng để cú thể được vay. Do đú khú khăn trong tiếp cận nguồn vốn sản xuất sẽ đẩy chi phớ sản xuất kinh doanh mặt hàng sữa đậu nành của cụng ty lờn cao, làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm sữa đậu nành Tribeco trờn thị trường.
Theo tổng cục thống kế, tăng trưởng GDP năm 2011 đạt 5.89%. Tốc độ tăng tổng sản phẩm trong nước năm 2011 tuy thấp hơn mức tăng 6.78% của năm 2010 nhưng trong điều kiện tỡnh hỡnh sản xuất rất khú khăn và cả nước tập trung ưu tiờn kiềm chế lạm phỏt, ổn định kinh tế vĩ mụ thỡ mức tăng trưởng trờn là hợp lý. Tuy nhiờn, con số doanh nghiệp tư doanh vừa và nhỏ phỏ sản khụng ngừng tăng lờn, Sản xuất kinh doanh nội địa tăng trưởng chậm, tồn kho hàng húa ứ đọng, tỷ lệ thất nghiệp gia tăng, hệ thống ngõn hàng suy yếu là những đỏm mõy xỏm che phủ bầu trời kinh tế năm 2012.
Tuy nhiờn, GDP bỡnh quõn đầu người của Việt Nam vẫn tăng một cỏch đều đặn qua từng năm. Việt Nam hiện nay đó được xếp vào cỏc nước cú mức GDP bỡnh quõn đầu người trung bỡnh, cựng với tốc độ gia tăng GDP đều đặn hàng năm, mức sống của người dõn đó khụng ngừng được nõng cao, mở ra khả năng chi tiờu cao hơn của người tiờu dựng, đõy là một cơ hội cho thị trường núi chung và sản phẩm sữa đậu nành núi riờng.
Cỏc yếu tố văn húa - xó hội:
Sau 3 năm triển khai cuộc vận đụng “Người Việt ưu tiờn dựng hàng Việt” trờn địa bàn, cuộc vận động đó thực sự làm thay đổi cỏch nghĩ của nhiều doanh nghiệp, nhà phõn phối cũng như người tiờu dựng, đó khơi được ý thức tự cường, lũng tự hào dõn tộc. Người tiờu dựng đó thể hiện lũng yờu nước của mỡnh thụng qua việc quan tõm mua sắm cỏc mặt hàng sản xuất trong nước. Nhờ đú cỏc doanh nghiệp đó nỗ lực cải tiến cụng nghệ, nõng cao chất lượng sản phẩm, cải thiện khả
năng cạnh tranh của cỏc loại hàng húa, dịch vụ ở thị trường trong nước và khu vực. Một nột riờng của thị trường ở Việt Nam là người dõn ngoài việc dựng nước giải khỏt để thoả món nhu cầu thỡ cũn dựng để làm quà biếu. Một nột văn húa truyền thống gắn liền với người dõn Nam Bộ, một chộn trà hay một cốc nước luụn là mở đầu cõu chuyện. Vỡ thế khi mựa lễ tết đến, thị trường giải khỏt luụn hấp dẫn, doanh số nhiều cụng ty luụn tăng từ 30-50% so với doanh số trong những ngày thường. Đõy sẽ là một cơ hội cho thị trường sữa đậu nành phỏt triển.
Việt Nam ta nằm trong nhúm những nước cú dõn số đụng trờn thế giới. Đất nước ta đang trong giai đoạn cơ cấu dõn số vàng, theo trung tõm thụng tin và dự bỏo Kinh tế -Xó hội Quốc gia, tỷ số phụ thuộc (tỷ lệ trẻ em dưới 15 tuổi và người già 65 tuổi trở lờn trờn dõn số trong độ tuổi từ 15 đến 64) đó giảm xuống dưới 50%, cứ 100 người trong độ tuổi lao động thỡ chỉ cú dưới 50 người phụ thuộc (năm 2008, tỷ lệ này đó là 48% ). Cơ cấu dõn số vàng của Việt Nam được dự bỏo sẽ tiếp tục diễn ra trong giai đoạn 2010-2030. Điều này cũng đồng nghĩa với việc người dõn cú xu hướng tiờu dựng mạnh, mặt hàng sữa đậu nành cũng sẽ cú cơ hội phỏt triển từ lực lượng tiờu dựng đụng đảo này.
Theo tổng cục dõn số - Kế hoạch húa gia đỡnh, dõn số Việt Nam năm 2011 là 87.84 triệu người trong đú giới nữ là 44.37 triệu người, chiếm tỷ lệ khoảng 50.5% dõn số. Nữ giới cú độ tuổi từ 15-55 chiếm 48.6%, vỡ vậy việc sản xuất mặt hàng sữa đậu nành là rất cú tiềm năng vỡ đa số nữ giới cú nhu cầu về sữa đậu nành khỏ cao.
Trong những năm gần đõy, thu nhập bỡnh quõn của người dõn cao hơn, mức sống được cải thiện thỡ xu hướng tiờu dựng của người dõn khỏc đi. Người tiờu dựng tỡm đến sản phẩm gần gũi thiờn nhiờn, giàu chất dinh dưỡng hơn, thực phẩm tốt cú nhiều vitamin, trỏnh những sản phẩm cú nhiều phụ phẩm màu húa học. Do đú cụng ty cần nắm bắt được suy nghĩ và cảm nhận của người tiờu dựng để hướng đến cộng đồng bằng những sản phẩm sữa đậu nành Tribeco hoàn hảo cú giỏ trị dinh dưỡng từ thiờn nhiờn.
Cỏc yếu tố cụng nghệ
sản xuất sữa đậu nành theo kiểu thủ cụng truyền thống cho năng suất kộm và khú đảm bảo vệ sinh, khụng bảo quản được lõu. Vỡ lý do lạc hậu về cụng nghệ nờn chi phớ sản xuất của cỏc cơ sở nhỏ lẽ sản xuất sữa đậu nành cao hơn chi phớ trung bỡnh từ 10 - 30%, trong khi chất lượng chưa tương xứng.
Tuy nhiờn, cũng cú khụng ớt doanh nghiệp Việt Nam với bản lĩnh và tham vọng, vẫn khụng ngừng học hỏi, đầu tư những thiết bị hiện đại đạt chuẩn quốc tế từ cỏc nước tiờn tiến cũng như đỏp ứng được nhiều tiờu chớ chuẩn chất lượng,… Để cạnh tranh trờn thị trường, ngày càng nhiều doanh nghiệp trong lĩnh vực này sẵn sàng đầu tư với số vốn rất lớn vào cụng nghệ, nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh hơn so với cỏc đối thủ, cú thể kể đến như tập đoàn Tõn Hiệp Phỏt, cụng ty cổ phần Vinamilk,…và mới đõy là cụng ty Đường Quảng Ngói đầu tư vào dàn mỏy múc hiện đại đỏp ứng cỏc tiờu chuẩn Chõu Âu, nõng cụng suất của tổng cụng ty lờn 1 tỷ