5. Kết cấu luận văn
3.5.2Giải phỏp về giỏ
3.5 Giải phỏp thực thi chiến lượcmarketing cho sữa đậu nànhTribeco
3.5.2Giải phỏp về giỏ
Mục tiờu:
Tăng mức tiờu thụ để giành lấy thị phần
Kớch thớch người tiờu dựng sử dụng thử sản phẩm
Theo kết quả của cụng ty nghiờn cứu thị trường AC Nielsen, người tiờu dựng Việt Nam ngày càng chỳ trọng đến chất lượng sản phẩm sữa đậu nành hơn là mức giỏ của chỳng như cỏc giai đoạn trước đõy. Và trong đợt khảo sỏt hành vi người tiờu dựng của tỏc giả được thực hiện vào thỏng 4/2013, cũng chỉ khoảng 10% trong số họ thật sự đưa mức giỏ lờn ưu tiờn hàng đầu trong chọn lựa thương hiệu sữa đậu nành. Tuy nhiờn, cụng việc định giỏ là một việc rất quan trọng trong hoạt động Marketing, đặc biệt là trong giai đoạn kinh tế khú khăn như hiện nay. Quan trọng là định giỏ như thế nào để người tiờu dựng chấp nhận mà cụng ty vẫn cú lói, đồng thời sản phẩm sữa đậu nành cũng phải đủ sức cạnh tranh với cỏc đối thủ khỏc cựng ngành. Trong thời gian đầu mới tung sản phẩm, sữa đậu nành Tribeco nờn bỏn với mức giỏ thấp hơn đối thủ cạnh tranh một chỳt nhằm tăng mức tiờu thụ để dành thị phần.Nhưng thời gian về sau, sau khi sản phẩm đó ổn định và được chấp nhận bởi thị trường, khi đú sẽ bắt đầu nõng mức giỏ của sản phẩm lờn ngang bằng hoặc cao hơn đối thủ cạnh tranh chớnh nhằm khẳng định vị thế của sản phẩm. Đồng thời sẽ căn cứ vào mức độ cạnh tranh điều chỉnh giỏbỏn phự hợp. Điều chỉnh giỏ bỏn linh hoạt chiathành nhiều giai đoạn để khụng làm ảnh hưởng tõm lý người tiờu dựng. Do vậy, để cú chiến lược giỏ hiệu quả, cụng ty cần lưu ý một số điểm sau:
Một là, xõy dựng chiến lược giỏ hướng vào người tiờu dựng. Trong thời buổi
kinh tế Việt Nam đang chỡm trong khú khăn kộo dài như hiện nay, tõm lý của người tiờu dựng là tiết kiệm chi tiờu hết mức cú thể. Do đú, người tiờu dựng sẽ bắt đầu cõn nhắc kĩ lưỡng hơn trong việc lựa chọn cỏc sản phẩm khi chỳng khụng cú sự khỏc biệt nhau nhiều về chất lượng, và thụng thường họ sẽ chọn sản phẩm với mức giỏ sao cho tiết kiệm hơn.
Thường thỡ nhiều cụng ty mắc sai lầm với việc định giỏ cho sản phẩm mà chỉ căn cứ vào mục tiờu lợi nhuận tối đa trờn đơn vị sản phẩm. Tức là cỏc cụng ty đó định giỏ theo phương phỏp hướng vào lợi ớch cụng ty, chứ chưa hướng vào lợi ớch của khỏch hàng. Điều này dẫn đến việc lợi nhuận trờn một sản
phẩm là rất lớn, tuy nhiờn khỏch hàng dần quay lưng và khụng ủng hộ nữa vỡ đụi khi, chất lượng sản phẩm và mức giỏ đú khụng hề tương xứng với nhau. Xõy dựng chiến lược giỏ vừa chỳ trọng hướng đến người tiờu dựng, vừa đỏp ứng được mục tiờu của cụng ty sẽ là phương ỏn định giỏ tốt của sản phẩm sữa đậu nành Tribeco hiện nay. Tại thời điểm này, tăng giỏ sản phẩm là việc khú trỏnh khỏi đối với khỏ nhiều doanh nghiệp khi cỏc yếu tố đầu vào đều tăng cao.Tribeco cần tận dụng năng lực tài chớnh mạnh của tập đoàn sở hữu Uni-president để khụng tăng giỏ sản phẩm sữa đậu nành, qua đú thể hiện việc luụn đồng hành và chung tay cựng người tiờu dựng vượt qua cơn bóo giỏ hiện nay.
Hai là, thực hiện việc định giỏ cạnh tranh theo cỏc đối thủ. Song song với việc định giỏ hướng vào người tiờu dựng, cần phải chỳ ý đến đối thủ cạnh tranh. Đụi khi cụng ty nghĩ rằng mức giỏ đú đó hợp với tỳi tiền của khỏch hàng, nhưng khi nhỡn sang bờn, đối thủ cạnh tranh của ta lại cú mức giỏ thấp hơn và do đú thu hỳt đượcnhiều khỏch hàng hơn. Trong giai đoạn đầu tỏi tung sản phẩm sữa đậu nành, với mục tiờu lụi kộo khỏch hàng về mỡnh, tỏc giả đề xuất mức giỏ sản phẩm sữa đậu nành Tribeco thấp hơn 5% so với đối thủ cạnh tranh gần nhất, Number 1 Soya.. Hỡnh thức định giỏ bỏn thấp hơn
này khụng sử dụng định giỏ thấp hơn trực tiếp mà thụng qua chiết khấu
khi mua hàng để trỏnh ảnh hưởng khụng tốt đến tõm lý khỏch hàng khi cần tăng giỏ về sau này. Sau một khoảng thời gian sản phẩm đi vào ổn định và được sự chấp nhận của thị trường, mức giỏ sẽ được điều chỉnh tuỳ thuộc vào tỡnh hỡnh vị thế cạnh tranh của cụng ty lỳc đú, sẽ bắt đầu giảm chiết khấu hoặc bỏ chương trỡnh chiết khấu,tăng giỏ sản phẩm lờn ngang bằng với đối thủ hoặc thậm chớ cao hơn một chỳt nếu vị thế lỳc đú của cụng ty mạnh hơn đối thủ cạnh tranh, sản phẩm sữa đậu nành Tribeco được thị trường ưu chuộng. Tuy nhiờn cũng cần lưu ý thờm, việc định giỏ này cũng căn cứ vào sản phẩm lỳc đú, nếu chất lượng sản phẩm của sữa đậu nành Tribeco khi đú khụng cú sự khỏc biệt nhiều với cỏc sản phẩm cựng loại, cần xỏc định mức
giỏ tương đương đối thủ. Nhưng khi sữa đậu nành Tribeco tung sản phẩm mới (như sữa đậu nành bổ sung thờm collagen, bổ sung thờm cỏc chất bổ dưỡng đặc biệt,…) thỡ sữa đậu nành Tribeco cần xõy dựng mức giỏ ngang bằng hoặc cao hơn một chỳt với đối thủ gần nhất là Number One Soya để thể hiện tớnh cao cấp và giỏ trị của sản phẩm.
Bảng 3.9 : Dự kiến giỏ bỏn sỉ của sữa đậu nành Tribeco so với đối thủ (năm 2014)
ĐVT: VNĐ
Quy cỏch Sữa đậu nành Tribeco Sữa đậu nành Number One Soya Sữa đậu nành Vfresh Sữa đậu nành Fami Hộp 200ml 2700 2900 3000 3000 Chai 240ml 3100 3300 3400 -
Ba là, khi đó cú vị thế mạnh trờn thị trường, ỏp dụng chiến lược giỏ thớch hợp dựa vào đối thủ dẫn đầu.Với chiến lược marketing cho sữa đậu nành
Tribeco, cho đến năm 2020, sữa đậu nành Tribeco sẽ cú thế mạnh vững chắc trờn thị trường. Khi đú, cụng ty sẽ bắt đầu xõy dựng lại mức giỏ cho sản phẩm, tựy tỡnh hỡnh thực tế, dựa trờn mức giỏ của đối thủ cạnh tranh mà điều chỉnh cho thớch hợp. Đề xuất cú thể thấp hơn một chỳt, nhưng khụng được cao hơn đối với cỏc sản phẩm cựng chất lượng. Về mặt dài hạn, tập trung xõy dựng sản phẩm trở thành nhón hiệu hàng đầu để chủ động trong việc đưa ra giỏ bỏn. Song song đú, điều chỉnh địa bàn nhà phõn phối nhằm tối ưu húa cụng tỏc logistic, giảm chi phớ vận chuyển.
Tớnh khả thi và điều kiện thực hiện giải phỏp trờn: để thực hiện cỏc giải phỏp
thực hiện chiến lược giỏ cạnh tranh trờn thỡ đũi hỏi cụng ty phải cú nguồn tài chớnh mạnh. Hiện nay cụng ty được sở hữu bởi tập đoàn Uni-President của Đài Loan, đõy là một tập đoàn đa quốc gia, rất cú kinh nghiệm trong kinh
nghiệm trong lĩnh vực thực phẩm, thức uống. Nguồn vốn đang ký của tập đoàn khi đầu tư là 225.000.000 USD (nguồn: tập đoàn Uni-president), bảng 3.10 trỡnh bày doanh thu qua cỏc năm của cụng ty khi hoạt động tại Việt Nam, từ bảng ta thấy được sức mạnh tài chớnh to lớn của tập đoàn này. Với nguồn tài chớnh mạnh của mỡnh thỡ cụng ty hoàn toàn cú thể sử dụng chiến lược giỏ cạnh tranh như trờn, khi sử dụng chiến lược này rừ ràng doanh thu