5. Kết cấu luận văn
3.3.1Ma trận đỏnh giỏ cỏc yếu tố bờn ngoài(EFE)
Từ việc phõn tớch cỏc yếu tố mụi trường vĩ mụ và vi mụ, để đỏnh giỏ được sõu hơn sự tương tỏc của mặt hàng sữa đậu nành Tribeco với mụi trường bờn ngoài ở mức độ như thế nào, tỏc giả đi vào việc đỏnh giỏ cỏc yếu tố bờn ngoài này và cú kết quả như bảng trỡnh bày bờn dưới.
Tổng số điểm đỏnh giỏ cỏc yếu tố bờn ngoài của Tribeco Bỡnh Dương là 2.4 điểm, thấp hơn mức trung bỡnh là 2.5. Cho thấy mức độ phản ứng của cụng ty đối với sự tỏc động từ cỏc yếu tố mụi trường vĩ mụ và vi mụ bờn ngoài chưa tốt. Điều này cú thể lý giải bởi Tribeco phản ứng tương đối tốt với cỏc cơ hội từ bờn ngoài, nhưng đối với 6 thỏch thức tiờu biểu, Tribeco lại hầu như phản ứng kộm. Do đú việc cần làm bõy giờ là Tribeco phải nhỡn nhận rừ cỏc nguy cơ mỡnh đối mặt và cú cỏc biện phỏp trỏnh nộ hoặc giảm thiểu chỳng để cụng ty tận dụng tốt hơn nữa cỏc cơ hội từ thị trường mang lại.
Bảng 3.4: Ma trận đỏnh giỏ cỏc yếu tố bờn ngoài của sữa đậu nành Tribeco
STT Cỏc yếu tố bờn ngoài chủ yếu
Tầm quan trọng Phõn loại Tớnh điểm Cơ hội - Opportunities
1 Việt Nam là một thị trường tiờu thụ rộng lớn cho
cỏc sản phẩm sữa đậu nành kể cả quy mụ lẫn giỏ trị
0.094 3 0.28
2 Thu nhập của người dõn được nõng cao 0.083 3 0.21
3 Nhu cầu về sản phẩm từ thiờn nhiờn, bổ dưỡng cho
sức khỏe ngày càng tăng mạnh
0.094 4 0.33
4 Cơ hội tiếp cận cụng nghệ hiện đại trong sản xuất 0.073 4 0.24
5 Việt Nam cú tỉ lệ dõn số trẻ, nữ giới đụng 0.094 4 0.23
6 Người dõn cú ý thức sử dụng hàng Việt 0.063 3 0.13
7 Tỡnh hỡnh chớnh trị ổn định 0.063 4 0.19
Nguy cơ (Threats)
1 Khủng hoảng kinh tế kộo dài ảnh hưởng mạnh đến
mức chi tiờu của người dõn
0.078 3 0.23
2 Sự bất ổn về tài chớnh, khú tiếp cận nguồn vốn 0.073 2 0.13
3 Cụng nghệ càng phỏt triển thỡ vũng đời sản phẩm
càng ngắn lại
0.052 1 0.08
4 Lói suất, lạm phỏt và vật giỏ leo thang ảnh hưởng mạnh lờn chi phớ đầu vào của doanh nghiệp
0.083 2 0.17
5 Tiềm lực của cỏc đối thủ cạnh tranh lớn, tỏc động mạnh mẽ lờn thị trường
0.089 1 0.09
6 Khỏch hàng cú yờu cầu ngày càng cao về chất
lượng sản phẩm và dịch vụ
0.063 3 0.13
3.3.2 Ma trận cỏc yếu tố bờn trong (IFE)
Mụi trường bờn trong của cụng ty khi tham gia thị trường sữa đậu nành sẽ được phõn tớch từ khi cụng ty Tribeco Bỡnh Dương hoạt động dưới sự kiểm soỏt hoàn toàn của người chủ mới, tập đoàn Uni-president. Do chỉ mới lờn tiếp quản trong thời gian ngắn, nờn cỏc yếu tố mụi trường bờn trong của cụng ty vẫn chưa kịp điều chỉnh, vẫn cũn dư õm của cơn khủng hoảng từ cụng ty cổ phần Tribeco Sài Gũn, tỏc giả cú một số đỏnh giỏ về nguồn lực bờn trong của cụng ty khi tham gia thị trường sữa đậu nành dựa vào phõn tớch ma trận cỏc yếu tố bờn trong như sau:
Bảng 3.5: Ma trận cỏc yếu tố bờn trong của sữa đậu nành Tribeco
S T T
Cỏc yếu tố bờn trong chủ yếu
Tầm quan trọng Phõn loại Tớnh điểm Điểm mạnh - Strengths 1 Tiềm lực tài chớnh mạnh và ổn định 0.085 3 0.25
2 Sữa đậu nành Tribeco được đỏnh giỏ tốt về chất lượng 0.075 3.2 0.24
3 Khả năng ứng dụng cụng nghệ cao trong sản xuất sữa đậu nành
0.070 3.5 0.25
4 Thương hiệu sữa đậu nành Tribeco lõu đời, từng rất cú uy tớn
0.075 3.2 0.24
5 Cú kinh nghiệm lõu năm trong kinh doanh ngành hàng tiờu dựng nhanh
0.066 3.5 0.23
6 Nguồn nhõn lực trỡnh độ cao 0.075 2 0.15
Điểm yếu - Weaknesses
1 Chiến lược Marketing sữa đậu nành chưa rừ ràng, phụ thuộc vào danh tiếng sẵn cú
0.089 1 0.09
2 Hệ thống kờnh phõn phối bị góy nặng nề, nhà phõn phối mất niềm tin vào cụng ty
0.085 1.2 0.10
3 Thụng điệp và nội dung truyền thụng sữa đậu nành chưa truyền tải được đến khỏch hàng
4 Sản phẩm sữa đậu nành chưa cú cải tiến, sự đột phỏ so với cỏc đối thủ cạnh tranh
0.075 1.5 0.11
5 Chưa cú một định vị thương hiệu rừ ràng và bài bản cho sản phẩm sữa đậu nành
0.080 2 0.16
6 Chưa chỳ trọng đầu tư nghiờn cứu cho sữa đậu nành 0.066 2 0.13
7 Hệ thống quản lý thụng tin và quản lý nhõn sự cũn nhiều hạn chế
0.075 2 0.15
Tổng cộng điểm 1.0 2.21
Tổng điểm của cỏc yếu tố bờn trong là 2.21 điểm, thấp so với mức trung bỡnh là 2.5. Cho thấy mụi trường bờn trong cụng ty về sản phẩm sữa đậu nành cũn yếu. Nguyờn nhõn để lại bởi hoạt động Marketing của cụng ty khụng được tốt trong giai đoạn trước đú, kộo theo sự sa sỳt của cả cụng ty. Tuy nhiờn, tập đoàn Uni-president là một tập đoàn mạnh và cú rất nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực ngành nước giải khỏt, vấn đề nội bộ bờn trong cụng ty sẽ được nhỡn nhận sớm và nhanh chúng khắc phục.
3.3.3 Ma trận đỏnh giỏ cỏc yếu tố bờn trong-bờn ngoài (IE)
Như vậy, sự tỏc động của cỏc yếu tố bờn ngoài và yếu tố bờn trong đối với sản phẩm sữa đậu nành Tribeco đó được phõn tớch bởi ma trận EFE và ma trận IFE. Dựa vào ma trận IE được thiết lập bờn dưới, ta cú thể thấy rằng với tổng số điểm quan trọng của cỏc yếu tố bờn ngoài là 2.4 và tổng số điểm của cỏc yếu tố bờn trong là 2.2, vị trớ sản phẩm sữa đậu nành Tribecocủa cụng ty nằm tại ụ số V. Vị trớ này cho thấy chiến lược tốt nhất mà sữa đậu nành Tribeco cần làm lỳc này đú là thực hiện chiến lược nắm giữ và duy trỡ, đồng thời tăng cường thõm nhập thị trường để dần dần nõng cao sức cạnh tranh so với cỏc đối thủ chớnh.
Hỡnh 3.7: Ma trận cỏc yếu tố bờn trong – bờn ngoài IE 3.3.4. Phõn tớch SWOT
3.3.4.1 Cỏc yếu tố của ma trận SWOT
Từ kết quả phõn tớch mụi trường bờn ngoài EFE, mụi trường bờn trong IFE và mụ hỡnh cạnh tranh CPM đối với sữa đậu nành Tribeco, ta nhận diện được bốn nhúm yếu tố Điểm mạnh (S) và Điểm yếu (W) cũng như Cơ hội (O) và Thỏch thức (T) mà sản phẩm sữa đậu nành Tribeco của cụng ty đang gặp phải. Đõy chớnh là cỏc yếu tố chiếm vai trũ quan trọng, cú trọng số lớn và cú ý nghĩa từ mỗi ma trận bờn trờn.
a. Điểm mạnh (S):
Là sự kết hợp giữa cỏc yếu tố cú điểm đỏnh giỏ mức độ phản ứng cao (từ 3 trở lờn) và trọng số lớn (lớn hơn mức trung bỡnh 0.07) của ma trận IFE với cỏc yếu tố mà sản phẩm sữa đậu nành Tribeco được đỏnh giỏ cao so với cỏc đối thủ cạnh tranh
Yếu tố mụi trường bờn ngoài
Yếu tố mụi trường bờn trong
Mạnh 3,0 – 4,0 Trung bỡnh 2,0 – 2,99 Yếu 1,0 – 1,99 Cao 3,0 – 4,0 3,0 I II III Trung bỡnh 2,0 – 2,99 2,0 IV TRIBECO VI Yếu 1,0 – 1,99 1,0 VII VIII IX 3,0 2,0 1,0
trong ma trận CPM. Kết quả thu được là 5 điểm mạnh mà sữa đậu nành Tribeco cần phỏt huy như sau:
(S1) Thương hiệu sữa đậu nành Tribeco lõu đời, cú uy tớn.
(S2) Sữa đậu nành Tribeco được người tiờu dựng đỏnh giỏ tốt về chất lượng.
(S3) Ứng dụng cụng nghệ cao trong sản xuất sữa đậu nành Tribeco.
(S4) Nhiều kinh nghiệm lõu năm trong lĩnh vực sữa đậu nành.
(S5) Năng lực tài chớnh mạnh
b. Điểm yếu (W):
Cỏc điểm yếu nổi trội nhất của sữa đậu nành Tribeco sẽ được lấy ra từ cỏc yếu tố cú trọng số lớn nhưng điểm đỏnh giỏ thấp trờn ma trận IFE và cỏc yếu tố cú điểm đỏnh giỏ thấp so với cỏc đối thủ trờn ma trận CPM. Kết quả thu được cho thấy hiện sữa đậu nành Tribeco cú 6 điểm yếu cần được ưu tiờn khắc phục như sau:
(W1) Chất lượng sản phẩm sữa đậu nành Tribeco chưa cú cải tiến, sự đột phỏ so với sản phẩm sữa đậu nành của cỏc đối thủ cạnh tranh
(W2) Hoạt động Marketing sữa đậu nành Tribeco chưa cú chiến lược cụ thể
(W3) Hệ thống kờnh phõn phối sữa đậu nành Tribeco bị góy nặng nề, nhà phõn phối mất niềm tin vào cụng ty
(W4) Thụng điệp và nội dung cần truyền thụng về sữa đậu nành Tribeco
chưa truyền tải được đến khỏch hàng.
(W5) Thị phần của sữa đậu nành Tribeco thấp hơn nhiều so với đối thủ cạnh
tranh
(W6) Khuyến mói của sữa đậu nành Tribeco chưa tốt, yếu về lượng lẫn chất.
c. Cơ hội:
Cỏc cơ hội lớn cần tận dụng trong thị trường sữa đậu nành cũng được lấy ra từ bảng EFE sau khi xem xột mức độ tỏc động của chỳng đến sản phẩm sữa đậu nành Tribeco, cỏc cơ hội dành cho sữa đậu nành Tribeco lần lượt như sau:
(O1) Việt Nam là một thị trường tiờu thụ rộng lớn cho cỏc sản phẩm sữa đậu
nành kể cả quy mụ lẫn giỏ trị
(O3) Nhu cầu về sản phẩm sữa đậu nành từ thiờn nhiờn, bổ dưỡng cho sức khỏe ngày càng tăng mạnh
(O4) Nhiều cơ hội tiếp cận cụng nghệ hiện đại trong sản xuất sữa đậu nành
(O5) Việt Nam cú tỉ lệ dõn số trẻ, nữ giới đụng
d. Thỏch thức:
Bờn cạnh cơ hội, luụn cú những thỏch thức mà sản phẩm sữa đậu nành Tribeco cần phải vượt qua. Cũng căn cứ vào kết quả phõn tớch cỏc yếu tố bờn ngoài, một số thỏch thức lớn mà sản phẩm sữa đậu nành Tribeco phải đối mặt như sau:
(T1) Khủng hoảng kinh tế kộo dài ảnh hưởng mạnh đến mức chi tiờu của người dõn
(T2) Sự bất ổn về tài chớnh, khú tiếp cận nguồn vốn vay mở rộng quy mụ sản
xuất sữa đậu nành Tribeco
(T3) Cụng nghệ càng phỏt triển thỡ vũng đời sản phẩm sữa đậu nành càng ngắn lại
(T4) Lói suất, lạm phỏt và vật giỏ leo thang ảnh hưởng mạnh lờn chi phớ đầu
vào của sữa đậu nành Tribeco
(T5) Tiềm lực của cỏc đối thủ cạnh tranh lớn, cú khả năng tỏc động mạnh mẽ
lờn thị trường sữa đậu nành
3.3.4.2 Xõy dựng ma trận SWOT
Việc xỏc định bốn nhúm yếu tố Điểm mạnh (S), Điểm yếu (W), Cơ hội (O) và Thỏch thức (T) đó giỳp đề tài xõy dựng nờn ma trận SWOT cho hoạt động Marketing của sản phẩm sữa đậu nành Tribeco với cỏc kết hợp để hỡnh thành nờn cỏc nhúm chiến lược sau:
Nhúm chiến lược S-O: Nhúm chiến lược S-O cho phộp sữa đậu nành Tribeco sử dụng những điểm mạnh của mỡnh để tận dụng cỏc cơ hội mà mụi trường kinh doanh mang lại:
(S1,2,4-O1,2): Đẩy mạnh tiờu thụ sữa đậu nành Tribeco nhằm gia tăng thị
phần
(S3,5-O1,2,3,4):Tạo thờm nhiều dũng sữa đậu nành Tribeco mới, đa dạng
húa sản phẩm
Nhúm chiến lược S-T: Đõy là nhúm chiến lược sử dụng những điểm mạnh bờn trong
để trỏnh nộ hoặc giảm thiểu tỏc động xấu của những thỏch thức bờn ngoài đối với sản phẩm sữa đậu nành Tribeco:
(S3,5-T1): Dựng cụng nghệ hiện đại và tài chớnh mạnh để giảm giỏ thành và
hạn chế tăng giỏ sữa đậu nành Tribeco
(S5-T1,5): Xõy dựng chiến lược giỏ cạnh tranh với cỏc sản phẩm sữa đậu
nành Tribeco
(S3,4,5-T2,3,4):Tận dụng nguồn vốn mạnh và kinh nghiệm để tiếp tục đầu tư
cho phỏt triển sản phẩm sữa đậu nành Tribeco mới.
Nhúm chiến lược W-O: Nhúm chiến lược này nhằm cải thiện những điểm yếu của
sản phẩm sữa đậu nành Tribeco bằng cỏch tận dụng những cơ hội bờn ngoài:
(W1,5-O1,2,5): Xõy dựng chiến lược marketing rừ ràng hướng vào giới nữ
để phỏt triển thị trường, dành lại thị phần sữa đậu nành đó mất
(W3,4-O1,2,3,5): Tỏi xõy dựng hệ thống phõn phối, tăng chớnh sỏch khuyến
mói để mở rộng thị trường tiờu thụ sữa đậu nành Tribeco
Nhúm chiến lược W-T: Là những chiến lược phũng thủ nhằm giảm đi những điểm
yếu bờn trong và hạn chế mức ảnh hưởng của cỏc nguy cơ từ mụi trường bờn ngoài cho sữa đậu nành Tribeco:
(W1,6-T1): Hoạch định chiến lược Marketing bài bản và tăng khuyến mói để
thu hỳt và kớch cầu tiờu dựng sữa đậu nành Tribeco.
(W3,4,5-T2,4,5): Tập trung truyền thụng quảng bỏ, bỏn hàng để vượt qua khú
Bảng 3.6: Ma trận SWOT của sữa đậu nành Tribeco Điểm mạnh (Strength)
(S1) Thương hiệu sữa đậu nành Tribeco lõu đời, uy tớn (S2) Sữa đậu nành Tribeco được đỏnh giỏ tốt về chất lượng
(S3) Ứng dụng cụng nghệ hiện đại trong sản xuất sữa đậu nành Tribeco
(S4) Kinh nghiệm lõu năm trong lĩnh vực sữa đậu nành (S5) Cú năng lực tài chớnh mạnh trong việc triển khai phỏt triển sản phẩm sữa đậu nành
Điểm yếu (Weakness)
(W1) Hoạt động
Marketing cho sữa đậu nành Tribeco chưa cú chiến lược cụ thể
(W2) Sản phẩm sữa đậu
nành Tribeco đơn
điệu,chưa cú sự cải tiến (W3) Hệ thống kờnh phõn phối sữa đậu nành Tribeco bị góy nặng nề
(W4) Truyền thụng,
quảng cỏo sữa đậu nành cũn yếu
(W5) Thị phần của sữa đậu nànhTribeco thấp (W6) Khuyến mói, chăm súc khỏch hàng chưa tốt
Cơ hội (Opportunities)
(O1)Việt Nam là thị trường tiờu thụ sữa đậu nành rộng lớn
(O2) Thu nhập người dõn khụng ngừng được nõng cao
(O3) Nhu cầu về sản phẩm sữa đậu nành từ thiờn nhiờn, bổ dưỡng
Chiến lƣợc S-O:
S1,2,4-O1,2: Đẩy mạnh tiờu thụ sản phẩm, tăng thị phần sữa đậu nành Tribeco S3,4,5-O3,4: Cải tiến mựi vị sản phẩm đậu nành Tribeco
(S3,5-O1,2,3,4): Tạo thờm
nhiều dũng sữa đậu nành Tribeco mới, đa dạng húa
Chiến lƣợc S-T
S3,5-T1: Dựng cụng nghệ hiện đại và tài chớnh mạnh để giảm giỏ thành và hạn chế tăng giỏ sữa đậu nành Tribeco
S5-T1,5: Chiến lược giỏ cạnh tranh với đối thủ S3,4,5-T2,3,4: Tận dụng nguồn vốn mạnh và kinh
sức khỏe ngày càng tăng cao.
(O4) Cơ hội tiếp cận cụng nghệ hiện đại trong sản xuất sữa đậu nành (O5) Việt Nam cú tỉ lệ dõn số trẻ, nữ giới đụng
sản phẩm, phự hợp với thị hiếu khỏch hàng
nghiệm để tiếp tục đầu tư cho phỏt triển sản phẩm sữa đậu nành Tribeco
Thỏch thức (Threats)
(T1) Khủng hoảng kinh tế kộo dài ảnh hưởng mạnh đến mức chi tiờu của người dõn
(T2) Bất ổn về tài chớnh, khú tiếp cận nguồn vốn để phỏt triển kinh doanh sữa đậu nành (T3) Cụng nghệ càng phỏt triển thỡ vũng đời sản phẩm sữa đậu nành càng ngắn lại (T4) Lói suất, lạm phỏt, vật giỏ cao khiến chi phớ đầu vào của sữa đậu nành Tribeco tăng cao (T5) Tiềm lực của cỏc sản phẩm cạnh tranh lớn
Chiến lƣợc W-O:
W1,5-O1,2,5: Xõy dựng chiến lược marketing rừ ràng hướng vào giới nữ để phỏt triển thị trường, dành lại thị phần sữa đậu nành đó mất
W3,4-O1,2,3,5: Tỏi xõy dựng hệ thống phõn phối, tăng chớnh sỏch khuyến mói để mở rộng thị trường tiờu thụ sản phẩm sữa đậu nành Tribeco
Chiến lƣợc W-T:
W1,6-T1: Hoạch định chiến lược Marketing cho sữa đậu nành Tribeco bài bản và tăng khuyến mói để thu hỳt và kớch cầu tiờu dựng W3,4,5-T2,4,5: Tập trung truyền thụng quảng bỏ, bỏn hàng để vượt qua khú khăn,gia tăng thị phần sữa đậu nành Tribeco
3.4. LỰA CHỌN CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SỮA ĐẬU NÀNH TRIBECO
Từ kết quả phõn tớch trong ma trận SWOT, cú 9 chiến lược được đề xuất.Tuy nhiờn,
trong đú cú nhiều chiến lược cú thể thay thế nhau và cú thể cựng mục đớch giống nhau, đồng thời nguồn lực của cụng ty cũng cú hạn, nờn để tối ưu việc hoạch định chiến lược, ta cần lựa chọn chiến lược nào thực sự cú ý nghĩa và phự hợp nhất với cỏc nguồn lực hiện tại của cụng ty, 9 chiến lược Marketing cho sữa đậu nành Tribeco này được phõn thành 2 nhúm chiến lược marketing căn bản là:
Bảng 3.7: Chiến lƣợc Marketing cho sữa đậu nành Tribeco: Chiến lƣợc Marketing cho sữa đậu nành Tribeco:
Chiến lƣợc cải tiến chất lƣợng sản phẩm sữa đậu nành Tribeco, Cụ thể
bằng cỏc chiến lược như sau:
Cải tiến và đa dạng húa sản phẩm
về mựi vị,dung tớch…tạo ra những dũng sản phẩm sữa đậu nành đỏp ứng nhu cầu mới
Tạo ra xu thế, nhu cầu mới cho người tiờu dựng như sữa đậu nành bổ sung vitamin như là một thức uống bổ dưỡng, bổ sung thờm mựi vị mới cho sản phẩm…
Chiến lƣợc tỏi thõm nhập và duy trỡ vị thế sữa đậu nành Tribeco,Cụ thể bằng
cỏc chiến lược như sau:
Thực hiện chiến lược giỏ cạnh
tranh để thỳc đẩy tiờu thụ sản phẩm và đương đầu với đối thủ, cần xỏc định mức giỏ cạnh tranh, khụng để giỏ quỏ cao.
Thực hiện chiến lược tỏi xõy