3.3. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp nghiên cứu định tính kết hợp nghiên cứu định lƣợng, đi từ tổng hợp lý thuyết liên quan lĩnh vực nghiên cứu đến lựa chọn mơ hình nghiên cứu, kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach‟s Alpha, kỹ thuật phân tích nhân tố EFA, hồi quy đa biến để xác định mức ý nghĩa của mơ hình nghiên cứu và mức độ tác động của từng nhân tố đối với sự hài lịng của khách hàng tại Cảng hàng khơng Phù Cát. Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ đƣợc xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0
3.4 Nghiên cứu định tính
Để nghiên cứu định tính đối với sự hài lịng của khách hàng tại cảng hàng không Phù Cát, tác giả đề xuất phƣơng pháp gián tiếp xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của hành khách dựa trên các cơ sở thang đo chất lƣợng dịch vụ SERPERF
Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính để thực hiện tinh chỉnh mơ hình nghiên cứu cho phù hợp với thực tế bằng phƣơng pháp thảo luận ý kiến chuyên gia là các cán bộ phụ trách điều hành hoạt động tại cảng hàng không Phù Cát. Tham gia thảo luận là Ông Hồ Long Giang- Phó Giám đốc thƣờng trực, Ông Nguyễn Văn Thuận- Trƣởng phòng Kỹ thuật và Ơng Trần Đình Tình-Trƣởng phịng An ninh hàng khơng tại Cảng hàng không Phù Cát.
Bƣớc đầu tiên trong quá trình nghiên cứu định tính là xác định quy trình dịch vụ và các nhân tố trong quy trình có khả năng ảnh hƣởng đến sự hài lịng của khách hàng. Quy trình dịch vụ là xƣơng sống của quá trình cung cấp dịch vụ, là chuẩn mực để đội ngũ nhân viên thực hiện công việc và cách thức quản lý, vận hành, bảo dƣỡng hệ thống cơ sở vật chất. Trong lĩnh vực hàng không, hầu hết các quy trình cung cấp dịch vụ, bao gồm cả dịch vụ hàng khơng và phi hàng khơng, đều đƣợc tiêu chuẩn hóa thành một hệ thống các văn bản áp dụng chung, cụ thể là các văn bản quy phạm pháp luật do các cấp quản lý Nhà nƣớc ban hành nhƣ Luật, Nghị định, Thông tƣ và các văn bản quy định chung của các tổ chức quốc tế nhƣ ICAO, IATA. Sau thi thực hiện thảo luận, tác giả đã xác định đƣợc quy trình phục vụ chuyến bay đi và đến, từ đó xác định đƣợc các yếu tố có tác động đến sự hài lịng của khách hàng đối với sự hài lòng của khách hàng tại cảng hàng khơng Phù Cát
Đối với quy trình phục vụ tàu bay đi
Bảng 3.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lịng của hành khách trong quy trình phục vụ tàu bay đi
Quy trình đi Yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của hành khách
Ga đi 1 Biển chỉ dẫn
2 Giao thông thuận tiện
3 Hƣớng dẫn quy trình (sơ đồ nhà ga, bàn hƣớng dẫn…) 4 Xe đẩy (vị trí, số lƣợng)
5 Bảng thơng báo tình trạng chuyến bay 6 Cảnh quan, cây xanh
An ninh 1 Nhanh chóng giải toả giao thơng 2 Hƣớng dẫn hành khách
3 Kiểm tra thân nhiệt Quầy thủ tục 1 Vị trí/ số lƣợng 2 Thời gian/tắc ngẽn 3 Kỹ năng phục vụ 4 Thái độ phục vụ An ninh soi chiếu 1 Thời gian/ tắc ngẽn 2 Bảng chỉ dẫn 3 Kỹ năng phục vụ Sảnh chờ ga đi 1 Nhà ga thoáng mát, rộng rãi, sạch sẽ 2 Kiến trúc, nội thất đẹp, hợp lý
3 Bảng chỉ dẫn, thơng báo tình trạng chuyến bay 4 Ghế chờ
5 Cửa hàng đồ lƣu niệm 6 Dịch vụ ăn uống
7 Wifi, ổ cắm, nƣớc uống miễn phí 8 Phòng chờ thƣơng gia
An ninh cửa ra tàu bay
1 Thời gian kiểm thẻ 2 Thứ tự ƣu tiên phục vụ Lối ra tàu bay 1 Lối ra bố trí hợp lý
Đối với quy trình phục vụ tàu bay đến
Bảng 3.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lịng của hành khách trong quy trình phục vụ tàu bay đến
Quy trình đến
Yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của hành khách
Bãi đậu tàu bay
1 Khoảng cách từ tàu bay vào nhà ga bằng ống lồng 2 Bố trí bến đậu, hành lang di chuyển hợp lý
Sảnh đến 1 Nhà ga thoáng mát, rộng rãi, sạch sẽ
2 Băng chuyền trả hành lý nhanh chóng, khơng thất lạc 3 Xe đẩy hành lý
4 Quầy hƣớng dẫn thông tin (du lịch,khách sạn…) An ninh ga
đến
1 Kiểm tra thẻ hành lý nhanh chóng, chuyên nghiệp 2 Thái độ phục vụ
Sảnh công cộng
1 Đảm bảo an ninh an toàn 2 Giao thơng thơng thống
3 Phƣơng tiện di chuyển thuận tiện, hợp lý
Sau khi xác định các yếu tố trong quy trình phục vụ thực tế ảnh hƣởng đến sự hài lịng của hành khách, kết hợp với mơ hình SERVPERF, tác giả đã hồn thiện mơ hình nghiên cứ gồm 06 biến độc lập và 01 biến phụ thuộc.
3.5. Mơ hình nghiên cứu
3.5.1. Biến độc lập
3.5.1.1. Sự tin cậy
Trong các nghiên cứu đi trƣớc sử dụng thang đo Servqual hay Servperf để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực hàng không thành phần Sự tin cậy thƣờng bao gồm các yếu tố nhƣ khởi hành đúng thời gian, xử lý, giải quyết các trở ngại của hành khách, an ninh và an toàn trong chuyến bay.
Nhiều nhà nghiên cứu sử dụng mơ hình Servqual để đo lƣờng chất lƣợng dịch dụ trong lĩnh vực hàng không đã khẳng định nhân tố sự tin cậy là một trong những nhân tố quan trọng nhất của chất lƣợng dịch vụ hàng khơng
và là có ý nghĩa quyết định đến sự hài lòng của hành khách (David Gilbert, Robin K.C. Wong (2003)[15]; Kozak, Karatepe, and Avci (2003)[32]
3.5.1.2. Khả năng đáp ứng
Khả năng đáp ứng thƣờng bao gồm các yếu tố nhƣ sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách kịp thời, nhanh chóng, sự hiệu quả, chính xác của các thủ tục lên tàu và kiểm tra hành lý, hƣớng dẫn xếp hành lý, chỗ ngồi, hƣớng dẫn an toàn và phát thanh thơng tin. Nhanh chóng kịp thời trong việc đáp ứng các yêu cầu, phàn nàn của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu của Michael D. Clemes, Christopher Gan, Tzu- Hui Kao và Michelle Choong (2008)[33]; khẳng định khả năng đáp ứng là một trong những nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của hành khách. Biến số này đề xuất trong nghiên cứu của tác giả Dwi Suhartanto và Any Ariani Noor (2012)[34].
3.5.1.3. Năng lực phục vụ
Năng lực phục vụ thể hiện qua năng lực và sự hiểu biết của nhân viên, khả năng làm việc nhanh gọn, thành thạo của nhân viên, ngôn ngữ, kĩ năng giao tiếp, kiến thức của nhân viên trong việc giải đáp các câu hỏi…
Nghiên cứu của Gilbert and Wong (2002)[25] khẳng định rằng nhân tố năng lực phục vụ là thành phần quan trọng nhất của chất lƣợng dịch vụ hàng không.
Nhiều nghiên cứu khác cũng khẳng định vai trò của năng lực phục vụ đến chất lƣợng dịch vụ và ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng nhƣ Michael D. Clemes, Christopher Gan, Tzu-Hui Kao và Michelle Choong (2008)[33].
3.5.1.4. Sự đồng cảm
Điều này đƣợc thể hiện qua sự quan tâm, thái độ chân thành, niềm nở của nhân viên đến hành khách, sự thận tiện của lịch bay, thời gian và tần suất bay,
sử dễ dàng trong việc đặt và thanh toán vé, quan tâm đến lợi ích khách hàng… Ảnh hƣởng của các yếu tố thuộc sự đồng cảm đến chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của hành khách đƣợc quan tâm bởi nhiều nhà nghiên cứu khác nhƣ Michael D. Clemes, Christopher Gan, Tzu-Hui Kao và Michelle Choong (2008)[33]; David Gilbert, Robin K.C. Wong (2003)[15].
Dwi Suhartanto & Any Ariani Noor (2012)[34] cũng khẳng định thái độ niềm nở, chu đáo, quan tâm đến khách hàng là nhân tố cực kỳ quan trọng ảnh hƣởng đến sự hài lịng khách hàng trong lĩnh vực hàng khơng.
3.5.1.5. Yếu tố hữu hình
Ngành vận chuyển hàng khơng là ngành có ứng dụng cơng nghệ kỹ thuật hiện đại, do đó con ngƣời tiếp xúc với trang thiết bị máy móc khá nhiều. Yếu tố hữu hình đóng vai trị thay thế quan trọng, tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng. Nó bao gồm là các trang thiết bị, cơ sở hạ tầng phải luôn khang trang, sạch sẽ và ln trong tình trạng hoạt động tốt.
Biến số này đề xuất trong nghiên cứu của tác giả Kenan Aydina và Seda Yildirim (2012)[35].
3.5.1.6. Giá cả
Giá cả đƣợc xem nhƣ nhận thức của ngƣời tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để đƣợc sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ. Số tiền mà khách hàng sẵn sàng chi trả phụ thuộc vào nhu cầu họ là gì, họ mong đợi gì và sự đánh giá về chất lƣợng dịch vụ tại một thời điểm và một nơi xác định. Ở khía cạnh tiền tệ, giá cả đƣợc xem là một hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ nhất định. Giá cả cũng là yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng đƣợc đề cập trong mơ hình hài lịng khách hàng của Zeithaml & Bitner (2000)[24]. Khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ thì cảm nhận của khách hàng về giá cả có ảnh hƣởng hất định đến sự hài lịng. Nhƣ vậy, giá có thể là một yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng.
3.5.2. Biến phụ thuộc
Theo nhƣ mơ hình nghiên cứu đề xuất thì các yếu tố tin cậy, khả năng đáp ứng, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm, yếu tố hữu hình và giá cả tác động đến sự hài lòng của khách hàng nên biến phụ thuộc là “Sự hài lòng của khách hàng”
3.5.3. Giả thuyết nghiên cứu
Hình 3.4. Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ hàng không tại Cảng hàng không Phù Cát
Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về Sự tin cậy càng cao thì sự hài lịng của khách hàng càng cao.
Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về Khả năng đáp ứng càng cao thì sự hài lịng của khách hàng càng cao
Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về Năng lực phục vụ càng cao thì sự hài lịng của khách hàng càng cao.
Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về Sự đồng cảm càng cao thì sự hài lịng của khách hàng càng cao.
Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về nhân tố Phƣơng tiện hữu hình càng cao thì sự hài lịng của khách hàng càng cao.
Giả thuyết H6: Cảm nhận của khách hàng về nhân tố Giá cả càng cao thì sự hài lịng của khách hàng càng cao.
Dạng phƣơng trình của mơ hình nghiên cứu:
HL(Y) = a0 + a1*H1 + a2*H2 + a3*H3 + a4*H4 + a5*H5 +a6*H6 + ε
3.6. Xây dựng thang đo
3.6.1. Thang đo sự tin cậy
TT Biến quan sát Tác giả
1 Tôi cảm thấy yên tâm về an ninh an toàn của nhà ga.
Bổ sung 2 Cảng hàng không luôn cung cấp dịch vụ đúng
những gì đã cam kết, giới thiệu
Parasuraman & ctg (1988)[26]
3 Cảng hàng không luôn cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm đã cam kết.
Parasuraman & ctg (1988)[26]
4 Các dịch vụ đƣợc thực hiện thông suốt từ đầu đến cuối
Bổ sung 5 Khơng có xảy ra sai sót trong quá trình cung
cấp dịch vụ
Bổ sung 6 Cảng hàng không luôn quan tâm giải quyết thỏa
đáng những vấn đề mà khách hàng gặp phải
Parasuraman & ctg (1988)[26]
3.6.2. Thang đo khả năng đáp ứng
STT Biến quan sát Tác giả
1 Nhân viên Cảng hàng không luôn cung cấp dịch vụ đến khách hàng một cách nhanh chóng.
Bổ sung 2 Nhân viên Cảng hàng khơng luôn sẵn sàng đáp
ứng yêu cầu của khách hàng
Suhartanto và Noor (2012)[34]
3 Cảng hàng không luôn hoạt động đúng giờ quy định;
Bổ sung 4 Cảng hàng khơng ln có dịch vụ phong phú, đa
dạng.
STT Biến quan sát Tác giả
5 Cảng hàng khơng ln có thơng tin dịch vụ thuận tiện cho khách hàng tiếp cận dịch vụ(website, bảng chỉ dẫn, bảng điện, hệ thống phát thanh )
Bổ sung
3.6.3. Thang đo Năng lực phục vụ
STT Biến quan sát Tác giả
1 Nhân viên có khả năng làm việc nhanh gọn, thành thạo
Bổ sung 2 Nhân viên có khả năng ngơn ngữ và kĩ năng
giao tiếp phù hợp
Bổ sung 3
Nhân viên có khả năng hƣớng dẫn chính xác các thủ tục cho khách hàng
Suhartanto và Noor (2012)[34]
4 Nhân viên kiểm tra an ninh nhanh chóng, khơng gây phiền hà.
Bổ sung 5 Nhân viên có kiến thức chuyên môn để trả lời
các câu hỏi của khách hàng
Bổ sung 6 Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn,có tinh thần
trách nhiệm
Bổ sung
3.6.4. Thang đo sự đồng cảm
STT Biến quan sát Tác giả
1 Sự tiếp đón và chào hỏi nhiệt tình của nhân viên tới từng khách hàng
Suhartanto và Noor (2012)[34]
2 Nhân viên thấu hiểu và đáp ứng các nhu cầu của khách hàng;
Bổ sung 3 Nhân viên luôn tƣ vấn và giúp khách hàng lựa
chọn đƣợc những dịch vụ phù hợp, tối ƣu nhất
Suhartanto và Noor (2012)[34]
4 Cảng hàng khơng có phƣơng thức tiếp nhận ý kiến đóng góp của khách hàng thuận tiện
Bổ sung 5 Giải quyết phàn nàn của khách hàng một cách
nhiệt tình, nhanh chóng, bày tỏ sự thiện chí
3.6.5. Thang đo phương tiện hữu hình
STT Biến quan sát Tác giả
1 Nhà ga sạch sẽ, rộng rãi, thoáng mát, ánh sáng đầy đủ
Suhartanto và Noor (2012)[34]
2 Nhân viên có trang phục lịch sự, chuyên nghiệp; Suhartanto và Noor (2012)[34]
3 Vị trí quầy làm thủ tục dễ dàng nhận diện, đủ quầy làm thủ tục
Bổ sung
4 Hệ thống biển chỉ dẫn đầy đủ, rõ ràng, dễ hiểu và đặt tại các vị trí dễ nhìn thấy
Bổ sung
5 Hệ thống wifi miễn phí tại nhà ga hoạt động tốt Bổ sung 6 Cảng hàng không cung cấp tốt các dịch vụ phụ
trợ (nhà hàng, quầy bán đồ lƣu niệm…)
Bổ sung 7 Khu vực vệ sinh sạch sẽ và đáp ứng đƣợc yêu
cầu của khách hàng
Bổ sung
3.6.6. Thang đo giá cả
STT Biến quan sát Tác giả
1 Giá cả phù hợp với chất lƣợng dịch vụ Bổ sung 2 Giá cả của thức ăn, đồ uống hợp lý Bổ sung 3 Giá cả phù hợp với mong đợi của khách hàng Bổ sung
3.6.7. Thang đo sự hài lòng
STT Biến quan sát Tác giả
1 Anh/chị cảm thấy hài lòng với chất lƣợng dịch vụ tại Cảng hàng không Phù Cát
Bổ sung
2 Anh/chị cảm thấy hài lòng với phƣơng tiện vật chất của Cảng hàng không Phù Cát
3 Anh/chị cảm thấy hài lòng với sự phục vụ của Cảng hàng không Phù Cát
Bổ sung
4 Anh/chị cảm thấy hài lòng với các dịch vụ đi kèm mà Cảng hàng không Phù Cát cung cấp
Bổ sung
5 Anh/chị cảm thấy hài lòng với giá cả dịch vụ tại Cảng hàng không Phù Cát
Bổ sung
6 Anh/chị sẽ sẵn sàng tìm đến Cảng hàng không Phù Cát khi có nhu cầu đi lại trong thời gian tới.
Bổ sung
7 Anh chị sẽ nói tốt về cảng hàng không với những ngƣời khác
Bổ sung
Sau khi điều chỉnh, bổ sung, mơ hình gồm các biến độc lập ứng với 6 đại lƣợng đo lƣờng, đƣợc đo lƣờng bằng 32 biến quan sát:
- Thành phần Sự tin cậy: Đƣợc đo lƣờng 6 biến quan sát
- Thành phần Khả năng đáp ứng: Đƣợc đo lƣờng bởi 5 biến quan sát - Thành phần Năng lực phục vụ: Đƣợc đo lƣờng bởi 6 biến quan sát - Thành phần Sự đồng cảm: Đƣợc đo lƣờng bởi 5 biến quan sát
- Thành phần Phƣơng tiện Hữu hình: Đƣợc đo lƣờng bởi 7 biến quan sát - Thành phần Giá cả: Đƣợc đo lƣờng bởi 3 biến quan sát
Ngoài ra, để đo lƣờng biến phụ thuộc “Sự hài lòng”, nghiên cứu sử dụng một đại lƣợng đo lƣờng gồm 7 biến quan sát.
3.7.Thang đo chính thức
STT Biến quan sát Mã hóa
1 Tôi cảm thấy yên tâm về an ninh an toàn của nhà ga. TC1 2 Cảng hàng khơng ln cung cấp dịch vụ đúng những gì đã
cam kết, giới thiệu
TC2
STT Biến quan sát Mã hóa
điểm đã cam kết.
4 Các dịch vụ đƣợc thực hiện thông suốt từ đầu đến cuối TC4 5 Khơng có xảy ra sai sót trong q trình cung cấp dịch vụ TC5