1.4 Quy trình hoạch định chiến lược phát triển cấp doanh nghiệp
1.4.3 Phân tích mơi trường bên trong doanh nghiệp
Khác với mơi trường bên ngồi là thứ doanh nghiệp khơng thể kiểm sốt được, môi trường bên trong (nội tại) là các yếu tố chủ quan, doanh nghiệp có thể kiểm sốt và điều chỉnh được. Việc phân tích mơi trường bên trong chính nhằm mục tiêu tìm ra điểm mạnh, điểm yếu và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Khi phân tích mơi trường bên trong doanh nghiệp ta cần phân tích chi tiết các thơng tin, các mặt, các yếu tố của nội bộ của doanh nghiệp. Tùy thuộc vào đặc thù của ngành nghề hoạt động, qui mô, cấu trúc của doanh nghiệp... mà nội dung phân tích mơi trường bên trong doanh nghiệp sẽ thực hiện ở những mức độ và cách thức tiếp cận khác nhau. Thơng thường, ta có bốn (04) cách tiếp cận khi phân tích mơi trường bên trong doanh nghiệp như sau:
22
Phân tích nội bộ doanh nghiệp theo nguồn lực và năng lực (xác định năng lực cốt lõi, năng lực vượt trội của doanh nghiệp,..).
Phân tích nội bộ doanh nghiệp theo các chức năng của quản trị doanh nghiệp (chức năng hoạch định, tổ chức, điều hành và kiểm sốt).
Phân tích nội bộ doanh nghiệp tiếp cận theo các lĩnh vực quản trị doanh nghiệp (như: lĩnh vực nhân sự, sản xuất, tài chính, hậu cần,...).
Phân tích nội bộ doanh nghiệp tiếp cận theo chuỗi giá trị (phân tích hoạt động cơ bản và hoạt động hỗ trợ của doanh nghiệp). Cụ thể:
a. Phân tích theo nguồn lực và năng lực của doanh nghiệp
+ Nguồn lực của doanh nghiệp là kết quả của một q trình tích lũy lâu dài với nhiều khó khăn, bao gồm nguồn lực hữu hình (các nguồn lực tài chính như khả năng đi vay, huy động vốn; nguồn lực vật chất như cơ sở hạ tầng, máy móc thiết bị, bản quyền, nhãn hiệu, bằng sáng chế...) và nguồn lực vơ hình (thương hiệu uy tín của doanh nghiệp, năng lực, đạo đức của người lãnh đạo doanh nghiệp, trình độ của người lao động trong doanh nghiệp, văn hoá doanh nghiệp...). Các nguồn lực là cơ sở phân biệt sự khác nhau giữa các doanh nghiệp.
+ Năng lực của một doanh nghiệp được tạo ra bởi sự kết hợp các nguồn lực khác nhau. Năng lực cốt lõi là những năng lực mà doanh nghiệp có thể thực hiện tốt hơn những năng lực khác trong nội bộ doanh nghiệp. Năng lực cốt lõi là sự hợp nhất, hội tụ tất cả công nghệ và chuyên môn của doanh nghiệp vào thành một trọng điểm, một mũi nhọn nhất qn. Năng lực cốt lõi là chìa khóa để tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trường và có thể được biểu hiện ra dưới dạng thương hiệu, cơng nghệ, bí quyết kỹ thuật, mối quan hệ gắn kết chặt chẽ với khách hàng hoặc nhà cung cấp... Các năng lực cốt lõi của doanh nghiệp phải đảm bảo đồng thời 4 tiêu chuẩn: “có giá trị, có tính hiếm, khó bắt chước và khơng thể thay thế”.
+ Năng lực vượt trội là những năng lực đặc biệt được chọn lọc từ các năng lực cốt lõi mà doanh nghiệp có thể thực hiện tốt hơn đối thủ cạnh tranh, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp. Có 3 loại năng lực vượt trội là cơ cấu hợp tác, sự đổi mới và danh tiếng. Các năng lực vượt trội khó xây dựng và duy
23
trì, khó sao chép và bắt chước, cũng như khó có thể mua được.
+ Lợi thế cạnh tranh là những gì doanh nghiệp làm tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà năng lực phân biệt này được khách hàng đánh giá cao và tạo ra nhiều giá trị cho khách hàng. Lợi thế cạnh tranh có thể biểu hiện dưới dạng các đặc điểm hoặc yếu tố vượt trội của sản phẩm (uy tín, chất lượng, giá, cơng nghệ, độc đáo, phương thức phục vụ, phong cách...), mà nhờ đó doanh nghiệp có được ưu thế hơn hẳn so với những đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Khi một doanh nghiệp sở hữu lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ có yếu tố vượt trội so với các đối thủ khác hoặc làm được những việc mà các đối thủ khác không thể thực hiện. Một doanh nghiệp được xem là có lợi thế cạnh tranh khi tỷ lệ lợi nhuận của doanh nghiệp thường xuyên cao hơn tỷ lệ bình quân trong ngành. Doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh bền vững là doanh nghiệp duy trì được tỷ lệ lợi nhuận cao trong khoảng thời gian dài.
+ Phân tích mơi trường nội bộ theo các nguồn lực và năng lực có thể hiểu đơn giản là việc nghiên cứu đánh giá về nguồn nhân lực, về khả năng tài chính, nguồn lực cơ sở vật chất của doanh nghiệp... nhằm tìm ra năng lực vượt trội và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp đó (nếu có).
b. Phân tích theo chức năng quản trị
+ Chức năng quản trị là những hoạt động riêng biệt của quản trị (bao gồm hoạch định, tổ chức thực hiện và kiểm soát), thể hiện những phương thức tác động của người quản trị đến các lĩnh vực quản trị trong doanh nghiệp.
+ Phân tích mơi trường nội bộ theo chức năng quản trị bao gồm việc đánh giá khả năng hoạch định của doanh nghiệp, đánh giá năng lực tổ chức phối hợp và đánh giá năng lực kiểm tra giám sát.
c. Phân tích theo lĩnh vực quản trị
Là việc phân tích tổng thể các lĩnh vực như Marketing, nhân sự, sản xuất, tài chính… để đánh giá môi trường bên trong của doanh nghiệp một cách toàn diện. Cụ thể:
+ Đánh giá công tác Marketing của doanh nghiệp: thông qua việc phân tích khách hàng, các hoạt động mua và bán, công tác kế hoạch về sản phẩm và dịch vụ, vấn đề định giá, phân phối; phân tích cơ hội và trách nhiệm xã hội… Hoạt động Marketing cần đảm bảo thơng tin chính xác, kịp thời về thị trường, tiếp cận được
24
nhóm khách hàng tiềm năng và đưa ra những đánh giá chính xác về hệ thống phân phối, bán hàng.
+ Đánh giá công tác quản trị nhân sự: là việc phân tích đánh giá về mơi trường làm việc, về cơng tác bố trí sắp xếp lao động trong doanh nghiệp nhằm tận dụng và phát huy thế mạnh của từng cá nhân, đánh giá về mức độ phối hợp giữa các đơn vị cá nhân trong q trình xử lý cơng việc, đánh giá về chính sách chế độ đãi ngộ với người lao động, về cơ chế khen thưởng hoặc xử lý kỷ luật người lao động...
+ Đánh giá cơng tác tài chính kế tốn: là việc đánh giá về nguồn lực tài chính và cơng tác kế tốn tại doanh nghiệp. Cơng tác kế tốn cần đảm bảo độ chính xác và phải kịp thời đưa ra những cảnh báo về tình hình tài chính cho doanh nghiệp để có những giải pháp thích hợp.
+ Đánh giá cơng tác sản xuất và tác nghiệp: là việc đánh giá cơng tác bố trí/ phân bổ máy móc, thiết bị tham gia vào q trình sản xuất để tối ưu hóa hiệu suất; đánh giá việc điều tiết nhân lực tham gia vào sản xuất, tính tốn mức độ phù hợp của quy mơ sản xuất. Ngồi ra, tiết giảm tối đa những chi phí ẩn, chi phí hao mịn máy móc, chi phí lưu giữ bảo quản hàng hố, chi phí làm thêm ngồi giờ, chi phí bốc dỡ giao nhận... cũng là những vấn đề doanh nghiệp cần lưu tâm khi đánh giá về công tác sản xuất, tác nghiệp.
+ Đánh giá công tác nghiên cứu phát triển: Doanh nghiệp đầu tư nghiên cứu (R&D) để phát triển phù hợp với xu hướng thị trường, duy trì được năng lực cốt lõi và tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Tuy nhiên, hầu hết các doanh nghiệp ở Việt Nam chưa hề có bộ phận đảm nhiệm cơng tác này hoặc chưa có sự quan tâm đúng mực với công tác nghiên cứu phát triển.
d. Phân tích theo chuỗi giá trị
Đánh giá theo chuỗi giá trị là việc phân tích tất cả các hoạt động chức năng của tổ chức và khả năng tạo ra giá trị cho khách hàng. Theo phương pháp này thì giá trị của một doanh nghiệp tạo ra sẽ được đo bằng giá trị mà người mua sẵn sàng trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ và doanh nghiệp sẽ có lãi nếu giá trị tạo ra đó lớn hơn chi phí.
Chuỗi giá trị được Michael Porter giới thiệu lần đầu vào năm 1985 trong cuốn Lợi thế cạnh tranh: Sáng tạo và Duy trì Năng lực Vượt trội. Trong mơ hình chuỗi
25
giá trị, Michael Porter chia các hoạt động của doanh nghiệp thành hai nhóm: Nhóm các hoạt động chính (Primary Activities) và nhóm các hoạt động hỗ trợ (Support Activities).
Cụ thể:
Nhóm các hoạt động chính: là các hoạt động được gắn trực tiếp với các sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, bao gồm:
+ Hoạt động đầu vào: là quá trình nhận, tồn trữ và quản lý các nguồn nguyên vật liệu đầu vào; kết quả cải thiện quá trình này sẽ dẫn đến giảm chi phí và tăng năng suất lao động.
+ Sản xuất: là quá trình chuyển đổi các yếu tố đầu vào thành sản phẩm đầu ra cuối cùng. Hoàn thiện hoạt động này thường dẫn đến các sản phẩm có chất lượng cao hơn, năng suất lao động cao hơn, đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng...
+ Hoạt động đầu ra: là quá trình thu gom, lưu giữ và phân phối các sản phẩm, dịch vụ đã được tạo ra đến tay khách hàng/ người tiêu dùng. Hoàn thiện hoạt động này dẫn đến hiệu suất hoạt động cao hơn, vòng quay luân chuyển vốn nhanh hơn, mức độ phục vụ khách hàng tốt hơn...
+ Marketing, bán hàng: xoay quanh các hoạt động về phân phối, quảng cáo, xúc tiến sản phẩm, giá cả nhằm đẩy mạnh quá trình tiêu thụ hàng hố dịch vụ. Cải thiện q trình ngày sẽ dẫn đến tăng doanh số và lợi nhuận hoạt động cho doanh nghiệp.
+ Dịch vụ khách hàng: là việc cung cấp các dịch vụ khi bán hàng hoặc sau bán hàng như lắp đặt sửa chữa, hướng dẫn sử dụng, bảo hành, hỗ trợ kỹ thuật... Hồn thiện q trình này sẽ gia tăng mức độ gắn kết khách hàng và tính ưu tiên sử dụng sản phẩm dịch vụ của người dùng với doanh nghiệp.
Các hoạt động hỗ trợ: là các hoạt động có tác động gián tiếp đến sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Tuỳ theo đặc điểm của từng doanh nghiệp, tuỳ theo thành phần của các hoạt động chính trong chuỗi giá trị mà cấu trúc của các hoạt động hỗ trợ có thể được xác định một cách linh hoạt phù hợp, thông thường bao gồm:
+ Mua sắm: bao gồm các hoạt động như đa dạng hoá các nguồn cung cấp đầu vào, điều tiết phân bổ kế hoạch mua sắm, tiêu chí lựa chọn đơn vị cung cấp...
26
tốn, pháp lý, cơng tác với các cơ quan nhà nước, và quản trị chất lượng...
+ Quản trị nguồn nhân lực: bao gồm các hoạt động liên quan đến tuyển dụng/ thuê lao động, đào tạo phát triển, chế độ thu nhập đãi ngộ người lao động...
+ Phát triển công nghệ: liên quan đến công tác nghiên cứu, cải tiến sản phẩm, sáng kiến kinh nghiệm, đề tài nghiên cứu khoa học tại doanh nghiệp...
Hình 1.3: Mơ hình Chuỗi giá trị của M.E.Porter, 1985
(Nguồn: M.E.Porter, 1985, “Competitive advantage”, New York: The free press)
Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài và phù hợp với đặc thù của đối tượng nghiên cứu, tác giả sử dụng hai phương pháp chính để phân tích mơi trường bên trong là (i) phân tích theo nguồn lực và năng lực của doanh nghiệp và (ii) phân tích theo chuỗi giá trị của doanh nghiệp.