1.4 Quy trình hoạch định chiến lược phát triển cấp doanh nghiệp
1.4.1 Xác định sứ mạng, viễn cảnh và các mục tiêu chiến lược
a. Sứ mạng (hay nhiệm vụ): là một tun bố có giá trị lâu dài về mục đích, nó
giúp phân biệt cơng ty này với công ty khác. Sứ mạng thể hiện rõ hơn những niềm tin và những chỉ dẫn hướng tới tầm nhìn đã được xác định và thường được thể hiện dưới dạng bản tuyên bố về sứ mạng của doanh nghiệp.
Theo Drucker (Thuyết quản lý)- bản tuyên bố sứ mệnh kinh doanh trả lời câu hỏi: “Công việc kinh doanh của chúng ta là gì?”, “Chúng ta cần làm gì/làm như thế nào để đạt được tuyên bố tầm nhìn?”.
Nội dung của bản tuyên bố về sứ mạng kinh doanh.
+ Khách hàng : Ai là người tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ? + Sản phẩm/ dịch vụ : Sản phẩm/dịch vụ chính của doanh nghiệp là gì? + Thị trường : doanh nghiệp cạnh tranh tại đâu?
+ Cơng nghệ: Cơng nghệ có phải là mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp hay không?
+ Quan tâm đến vấn đề sống còn, phát triển và khả năng sinh lợi: doanh nghiệp có phải ràng buộc với các mục tiêu kinh tế hay không?
+ Triết lý kinh doanh: Đâu là niềm tin, giá trị và các ưu tiên của doanh nghiệp?
+ Tự đánh giá về mình: Năng lực đặc biệt hoặc lợi thế cạnh tranh chủ yếu của doanh nghiệp là gì?
+ Mối quan tâm đối với hình ảnh cộng đồng: hình ảnh cộng đồng có phải là mối quan tâm chủ yếu của doanh nghiệp hay không?
+ Mối quan tâm đối với nhân viên: thái độ của doanh nghiệp đối với nhân viên thế nào?
Các yêu cầu về bản tuyên bố sứ mạng:
+ Đảm bảo sự đồng tâm và nhất trí về mục đích và phương hướng trong nội bộ doanh nghiệp.
17
+ Tạo cơ sở để huy động và phân phối các nguồn lực của doanh nghiệp
b. Mục tiêu chiến lược
o Mục tiêu chiến lược là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu thức cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt được trong khoảng thời gian nhất định.
o Mục tiêu chiến lược nhằm chuyển hóa tầm nhìn và sứ mạng của doanh nghiệp thành các mục tiêu thực hiện cụ thể, có thể đo lường được.
Các mục tiêu chiến lược chủ yếu:
+ Lợi nhuận
+ Vị thế cạnh tranh + Thị phần
+ Phát triển đội ngũ nhân sự + Doanh thu/ Doanh số bán
+ Khả năng dẫn đầu về công nghệ + Trách nhiệm xã hội
Yêu cầu cơ bản của các mục tiêu chiến lược :
+ Tính khả thi + Tính thách thức + Tính linh hoạt + Tính đo lường được + Tính nhất quán + Tính cụ thể
1.4.2 Phân tích mơi trường bên ngồi
a. Phân tích mơi trường vĩ mơ
Tiến hành phân tích mơi trường vĩ mô doanh nghiệp trả lời được một phần của câu hỏi: Chúng ta đang phải đối mặt với cái gì? Phân tích mơi trường vĩ mơ giúp doanh nghiệp xác định được những khó khăn, thuận lợi sẽ gặp phải trong hoạt động.
18
Hình 1.2: Mơi trƣờng vĩ mơ
(Nguồn: PGS.TS. Nguyễn Bạch Nguyệt, Giáo trình Lập Dự Án Đầu Tư,2013)
Phân tích mơi trường chính trị- pháp luật
+ Mục đích: Nhằm tìm ra các cơ hội và thách thức của hệ thống pháp luật đối với hoạt động của doanh nghiệp.
+ Nội dung: Phân tích các thể chế kinh tế - xã hội như: Các chính sách của nhà nước về phát triển kinh tế, quy chế, định chế, luật lệ, chế độ tiền lương, thủ tục hành chính... do Chính phủ đề ra cũng như mức độ ổn định về chính trị, tính bền vững của Chính phủ để tìm ra những tác động có thể của hệ thống chính trị pháp luật đối với cơng ty. Hệ thống chính trị và pháp luật có thể tạo ra cơ hội hay nguy cơ đối với doanh nghiệp và nhiều khi quyết định sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp.
Phân tích mơi trường kinh tế
+ Mục đích: Nhằm tìm ra các cơ hội hoặc nguy cơ trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp trong tình hình kinh tế hiện nay. Giúp cho nhà quản lý dự báo và đưa ra các quyết định.
+ Nội dung: Phân tích các ảnh hưởng chủ yếu về kinh tế bao gồm các yếu tố như lãi suất ngân hàng, tốc độ tăng trưởng GDP, tỷ lệ thất nghiệp, tỷ lệ lạm phát, cán cân thanh tốn, chính sách tài chính về tiền tệ ... Phân tích các yếu tố kinh tế giúp cho các nhà quản lý dự báo và đưa ra kết luận về những xu thế chính của sự
19
biến đổi môi trường tương lai, là cơ sở cho việc hình thành chiến lược phát triển doanh nghiệp.
Phân tích mơi trường cơng nghệ- kỹ thuật
Mục đích: Tiến hành phân tích các yếu tố cơng nghệ hiện tại, công nghệ mới, khả năng phát triển cơng nghệ để từ đó tìm ra các cơ hội, những thách thức đối với công ty.
+ Nội dung: Các doanh nghiệp cần phải chú ý tới cơng nghệ mới vì khi cơng nghệ mới ra đời làm cho công nghệ của doanh nghiệp đang sử dụng bị lạc hậu một cách trực tiếp hoặc gián tiếp, làm cho khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường hoặc là chất lượng tiến độ công việc. Các công nghệ tiên tiến liên tục ra đời với một tốc độ rất nhanh nhằm giải quyết các vấn đề tồn tại và tạo ra khơng ít các cơ hội và thách thức đối với doanh nghiệp.
Phân tích mơi trường xã hội
+ Mục đích: Phân tích các yếu tố xã hội sẽ giúp cho tất cả các doanh nghiệp nhận biết các cơ hội và nguy cơ có thể xảy ra trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
+ Nội dung: Phân tích các yếu tố về tự nhiên và xã hội để có thể nhận thấy khi một hay nhiều yếu tố thay đổi chúng có thể tác động mạnh mẽ đến doanh nghiệp như xu hướng nhân chủng học, sở thích vui chơi giải trí, chuẩn mực đạo đức và quan niệm về mức sống, cộng đồng kinh doanh hay là lao động nữ... Các yếu tố xã hội học trên thường biến đổi hoặc tiến triển chậm nên đôi khi khó nhận biết điều này làm cho các doanh nghiệp không đưa ra được các dự báo tác động và đề ra chiến lược tương ứng.
b. Mơi trƣờng ngành
Phân tích một cách hệ thống mơi trường ngành giúp cho nhà hoạch định chiến lược đánh giá được mức độ sinh lời hiện tại và tiềm năng tăng trưởng trong tương lai, xác định được các lực lượng điều tiết cạnh tranh trong ngành để từ đó có các quyết định chiến lược để thay đổi cấu trúc cạnh tranh trong ngành, cải thiện khả năng sinh lời, rút lui hoặc gia nhập vào ngành kinh doanh.
Có nhiều cơng cụ được sử dụng để phân tích mơi trường ngành, trong số đó, mơ hình phân tích 5 lực lượng cạnh tranh được M.Porter xây dựng và phát triển là một
20
trong những công cụ được sử dụng rộng rãi (Hình 1.3 tại luận văn).
Trong mơ hình này, cường độ cạnh tranh trong ngành được đánh giá thông qua 5 nhân tố bao gồm:
o Cạnh tranh từ các đối thủ cạnh tranh hiện tại.
o Áp lực từ khách hàng.
o Áp lực từ nhà cung cấp.
o Đe dọa từ sản phẩm thay thế.
o Đe dọa từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
Phân tích đối thủ cạnh tranh
+ Mục đích: Nhằm tìm hiểu về các đối thủ cạnh tranh để xác định tính chất và mức độ tranh đua trong ngành từ đó xác định các cơ hội và thách thức của cơng ty từ phía các đối thủ cạnh tranh.
+ Nội dung: Các doanh nghiệp cần phân tích từng đối thủ cạnh tranh để nắm và hiểu được các biện pháp phản ứng và hành động mà họ có thể thơng qua.
Phân tích áp lực từ khách hàng
+ Mục đích: Để đạt được sự tín nhiệm của khách hàng vì có thể đây sẽ là tài sản giá trị nhất của doanh nghiệp. Sự tín nhiệm đó đạt được do công ty biết thỏa mãn tốt hơn những nhu cầu thị hiếu của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh, đây chính là tìm ra các cơ hội hoặc thách thức đối với công ty.
+ Nội dung: Doanh nghiệp cần phải lập bảng phân loại các khách hàng hiện tại và tương lai. Các thông tin thu được từ bảng này là cơ sở định hướng quan trọng cho việc hoạch định kế hoạch, nhất là những kế hoạch liên quan trực tiếp đến marketing. Vì vậy doanh nghiệp phải có phương pháp để nắm đầy đủ chính xác các thơng tin từ khách hàng.
Phân tích áp lực từ nhà cung cấp
+ Mục đích: Nhằm nắm được tình hình cung ứng các nguồn lực bao gồm cả nhân lực và vật lực để có thể đáp ứng các nhu cầu cần thiết của doanh nghiệp trong từng giai đoạn, nói cách khác phân tích áp lực từ nhà cung cấp là tìm ra cơ hội và thách thức của cơng ty từ phía nhà cung ứng.
21
cung cấp các nguồn hàng khác nhau như vật tư, thiết bị, lao động và tài chính.
Phân tích đối thủ tiềm ẩn mới
+ Mục đích: Để phát hiện các đối thủ mới tham gia - đây chính là phát hiện ra các nguy cơ tiềm ẩn của doanh nghiệp.
+ Nội dung: Tuy không phải doanh nghiệp lúc nào cũng gặp đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn mới, song nguy cơ đối thủ mới thâm nhập vào ngành sẽ ảnh hưởng đến chiến lược của doanh nghiệp. Đối thủ tiềm tàng bao gồm các công ty hiện nay không ra mặt cạnh tranh nhưng vẫn có khả năng cạnh tranh trong tương lai. Sự xuất hiện của đối thủ tiềm ẩn cũng làm tăng cạnh tranh đối với các doanh nghiệp trong ngành.
Sản phẩm thay thế
+ Mục đích: Phân tích sức ép do sản phẩm thay thế vì có thể sản phẩm thay thế làm hạn chế thị trường, lợi nhuận của ngành do mức giá nhất định khống chế. Nếu không chú ý tới các sản phẩm tiềm ẩn, doanh nghiệp có thể bị tụt lại với các thị trường nhỏ bé. Việc tìm ra các nguy cơ tiềm ẩn chính là tìm ra các nguy cơ đối với công ty.
+ Nội dung: Phần lớn các sản phẩm thay thế mới là kết quả của các cuộc bùng nổ về công nghệ. Muốn đạt được thành công, các doanh nghiệp cần chú ý và dành nguồn lực để phát triển và vận dụng cơng nghệ mới vào chiến lược của mình.
1.4.3 Phân tích mơi trường bên trong doanh nghiệp
Khác với mơi trường bên ngồi là thứ doanh nghiệp khơng thể kiểm sốt được, môi trường bên trong (nội tại) là các yếu tố chủ quan, doanh nghiệp có thể kiểm sốt và điều chỉnh được. Việc phân tích mơi trường bên trong chính nhằm mục tiêu tìm ra điểm mạnh, điểm yếu và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Khi phân tích mơi trường bên trong doanh nghiệp ta cần phân tích chi tiết các thơng tin, các mặt, các yếu tố của nội bộ của doanh nghiệp. Tùy thuộc vào đặc thù của ngành nghề hoạt động, qui mô, cấu trúc của doanh nghiệp... mà nội dung phân tích mơi trường bên trong doanh nghiệp sẽ thực hiện ở những mức độ và cách thức tiếp cận khác nhau. Thơng thường, ta có bốn (04) cách tiếp cận khi phân tích mơi trường bên trong doanh nghiệp như sau:
22
Phân tích nội bộ doanh nghiệp theo nguồn lực và năng lực (xác định năng lực cốt lõi, năng lực vượt trội của doanh nghiệp,..).
Phân tích nội bộ doanh nghiệp theo các chức năng của quản trị doanh nghiệp (chức năng hoạch định, tổ chức, điều hành và kiểm sốt).
Phân tích nội bộ doanh nghiệp tiếp cận theo các lĩnh vực quản trị doanh nghiệp (như: lĩnh vực nhân sự, sản xuất, tài chính, hậu cần,...).
Phân tích nội bộ doanh nghiệp tiếp cận theo chuỗi giá trị (phân tích hoạt động cơ bản và hoạt động hỗ trợ của doanh nghiệp). Cụ thể:
a. Phân tích theo nguồn lực và năng lực của doanh nghiệp
+ Nguồn lực của doanh nghiệp là kết quả của một q trình tích lũy lâu dài với nhiều khó khăn, bao gồm nguồn lực hữu hình (các nguồn lực tài chính như khả năng đi vay, huy động vốn; nguồn lực vật chất như cơ sở hạ tầng, máy móc thiết bị, bản quyền, nhãn hiệu, bằng sáng chế...) và nguồn lực vơ hình (thương hiệu uy tín của doanh nghiệp, năng lực, đạo đức của người lãnh đạo doanh nghiệp, trình độ của người lao động trong doanh nghiệp, văn hoá doanh nghiệp...). Các nguồn lực là cơ sở phân biệt sự khác nhau giữa các doanh nghiệp.
+ Năng lực của một doanh nghiệp được tạo ra bởi sự kết hợp các nguồn lực khác nhau. Năng lực cốt lõi là những năng lực mà doanh nghiệp có thể thực hiện tốt hơn những năng lực khác trong nội bộ doanh nghiệp. Năng lực cốt lõi là sự hợp nhất, hội tụ tất cả công nghệ và chuyên môn của doanh nghiệp vào thành một trọng điểm, một mũi nhọn nhất qn. Năng lực cốt lõi là chìa khóa để tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trường và có thể được biểu hiện ra dưới dạng thương hiệu, cơng nghệ, bí quyết kỹ thuật, mối quan hệ gắn kết chặt chẽ với khách hàng hoặc nhà cung cấp... Các năng lực cốt lõi của doanh nghiệp phải đảm bảo đồng thời 4 tiêu chuẩn: “có giá trị, có tính hiếm, khó bắt chước và khơng thể thay thế”.
+ Năng lực vượt trội là những năng lực đặc biệt được chọn lọc từ các năng lực cốt lõi mà doanh nghiệp có thể thực hiện tốt hơn đối thủ cạnh tranh, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp. Có 3 loại năng lực vượt trội là cơ cấu hợp tác, sự đổi mới và danh tiếng. Các năng lực vượt trội khó xây dựng và duy
23
trì, khó sao chép và bắt chước, cũng như khó có thể mua được.
+ Lợi thế cạnh tranh là những gì doanh nghiệp làm tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà năng lực phân biệt này được khách hàng đánh giá cao và tạo ra nhiều giá trị cho khách hàng. Lợi thế cạnh tranh có thể biểu hiện dưới dạng các đặc điểm hoặc yếu tố vượt trội của sản phẩm (uy tín, chất lượng, giá, cơng nghệ, độc đáo, phương thức phục vụ, phong cách...), mà nhờ đó doanh nghiệp có được ưu thế hơn hẳn so với những đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Khi một doanh nghiệp sở hữu lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ có yếu tố vượt trội so với các đối thủ khác hoặc làm được những việc mà các đối thủ khác không thể thực hiện. Một doanh nghiệp được xem là có lợi thế cạnh tranh khi tỷ lệ lợi nhuận của doanh nghiệp thường xuyên cao hơn tỷ lệ bình quân trong ngành. Doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh bền vững là doanh nghiệp duy trì được tỷ lệ lợi nhuận cao trong khoảng thời gian dài.
+ Phân tích mơi trường nội bộ theo các nguồn lực và năng lực có thể hiểu đơn giản là việc nghiên cứu đánh giá về nguồn nhân lực, về khả năng tài chính, nguồn lực cơ sở vật chất của doanh nghiệp... nhằm tìm ra năng lực vượt trội và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp đó (nếu có).
b. Phân tích theo chức năng quản trị
+ Chức năng quản trị là những hoạt động riêng biệt của quản trị (bao gồm hoạch định, tổ chức thực hiện và kiểm soát), thể hiện những phương thức tác động của người quản trị đến các lĩnh vực quản trị trong doanh nghiệp.
+ Phân tích mơi trường nội bộ theo chức năng quản trị bao gồm việc đánh giá khả năng hoạch định của doanh nghiệp, đánh giá năng lực tổ chức phối hợp và đánh giá năng lực kiểm tra giám sát.
c. Phân tích theo lĩnh vực quản trị
Là việc phân tích tổng thể các lĩnh vực như Marketing, nhân sự, sản xuất, tài chính… để đánh giá mơi trường bên trong của doanh nghiệp một cách toàn diện. Cụ thể:
+ Đánh giá công tác Marketing của doanh nghiệp: thông qua việc phân tích khách hàng, các hoạt động mua và bán, công tác kế hoạch về sản phẩm và dịch vụ, vấn đề định giá, phân phối; phân tích cơ hội và trách nhiệm xã hội… Hoạt động Marketing cần đảm bảo thơng tin chính xác, kịp thời về thị trường, tiếp cận được
24
nhóm khách hàng tiềm năng và đưa ra những đánh giá chính xác về hệ thống phân