3.1. Hoạt động Quản trị Marketing tại Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh Minh
Với cơ cấu tổ chức đã giới thiệu, Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh vẫn chưa có phịng ban hoạt động chính thức về Marketing. Các hoạt động marketing tại đây được thực hiện một cách đơn lẻ tại các phịng ban nghiệp vụ, thơng qua quá trình trao đổi với khách hàng. các chiến lược Marketing được ban lãnh đạo quy định một cách tổng thể trong chiến lược chung tồn Vietcombank. Do đó, trong đề tài này, chúng tơi phân tích Marketing trên cơ sở thông tin thu nhập thựuc tế tạai các phòng ban chức năng khi thực tập, bên cạnh đó là thơng tin chính thức trong báo cáo tổng kết Vietcombank 2005. Thông tin này được chúng tôi xử lý và hệ thống lại thành hoạt động quản trị Maketing như sau:
3.1.1. Quản trị Marketing trong quá trình nghiên cứu giá trị
Nhiệm vụ của quá trình nghiên cứu giá trị là nghiên cứu xây dựng sản phẩm và nghiên cứu mức độ thoả mãn, sự phù hợp của sản phẩm Ngân hàng. Để thực hiện nhiệm vụ đó, địi hỏi ngân hàng phải xác định được u cầu của đối tượng khách hàng trong thị trường này, đồng thời, xác định được yêu cầu khách hàng và chất lượng dịch vụ cung cấp. Kết thúc quá trình này, ngân hàng phải đạt được kết quả là xác định thị trường mục tiêu và định vị của ngân hàng trên thị trường đó.
Với mục tiêu là “ giữ vững thế mạnh truyền thống, mở rộng hoạt động cho đa dạng đối tượng dựa trên đa dạng sản phẩm”, ta dễ dàng nhận thấy Vietcombank
Thành phố Hồ Chí Minh xác định cho mình thị trường mục tiêu là thị trường thanh toán quốc tế, với đối tượng khách hàng là doanh nghiệp lẫn cá nhân. Kết quả này chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố khách quan đến cách thực hiện chủ quan của nội tại Ngân Hàng Ngoại thương Việt Nam và chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh.
Trước hết, đó là yếu tố ảnh hưởng của lịch sử: Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh ra đời với chức năng là quản lý nhà nước trên lĩnh vực ngoại hối. Do đó, trong suốt q trình phát triển của mình, Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh có hơn 10 năm độc quyền trong thị trường thanh toán quốc tế, dẫn đến Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh xem đây như là thế mạnh tuyệt đối và là thị trường mục tiêu của mình.
Bên cạnh đó, là ảnh hưởng của mơi trường: sự phát triển của thị trường khách hàng doanhnghiệp lẫn khách hàng cá nhân, tác động của các Ngân hàng thương mại khác, xu thế phát triển của các Ngân hàng thương mại tồn cầu. Do đó, Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh quyết định mở rộng quy mô và phát triển thành ngân hàng đa năng, tức là đa dạng hoá thị trường và đa dạng hố sản phẩm.
Ngồi ra, yếu tố nội tại của Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh đóng vai trị rất quan trọng, chủ yếu là từ hai hướng, cấp lãnh đạo và cấp nhân viên. Ở cấp lãnh đạo, Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh chịu ảnh hưởng từ chính sách chung Vietcombank trung ương. Dựa vào đó, ban lãnh đạo phải vận dụng cho phù hợp với thị trường Thành phố Hồ Chí Minh và ra kế hoạch hoạt động trọn gói cho hoạt động tồn chi nhánh. Cần phải khẳng định nguồn thông tin cho ban lãnh đạo làm việc là từ kết quả của phòng nghiên cứu tổng hợp, quy định chung của ngân hàng ngoại thương trung ương, kết hợp với nhận định và kinh nghiệm
của của lãnh đạo từ Chi nhánh đến Trung ương. Ở cấp nhân viên, trong quá trình thực thi, họ sẽ phản hồi những vấn đề gặp phải cùng những kiến nghị phương pháp giải quyết. Tuy nhiên, các vấn đề thường xoay quanh nghiệp vụ, đặc trưng từng bộ phận và mang tính hiện tại hơn là hướng tới khách hàng, thị trường tổng thể và có tính tương lai.
Trên đây là phương pháp và kết quả đạt được của hoạt động nghiên cứu giá trị tại Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh. Dễ nhận thấy, Ngân Hàng Ngoại thương Việt Nam nói chung và Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh xác định rõ thị trường mục tiêu là thị trường ngoại hối, song song đó là mở rộng đa dạng khách hàng và đa dạng sản phẩm. Kết quả của quá trình này ảnh hưởng rất lớn đến hai q trình cịn lại của Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh.
3.1.2. Quản trị Marketing trong quá trình xây dựng giá trị
Với các kết quả của nghiên cứu giá trị, quá trình xây dựng giá trị có nhiệm vụ xác định được giá trị trao đổi tối đa có thể cho từng đối tượng khách hàng mục tiêu. Như đã trình bày ở trên, giá trị trao đổi bao gồm một phần giá trị sử dụng và giá trị gia tăng. Từ đây, các giá trị sẽ được phòng nghiên cứu tổng hợp cụ thể hoá thành trong các nghiệp vụ cụ thể qua các quy định chung.Tại Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh, kết quả của quá trình xây dựng giá trị này cũng là xác định được hai yếu tố của giá trị trao đổi: giá trị cốt lõi và giá trị gia tăng.
Với yếu tố thứ nhất, giá trị cốt lõi, Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh xác định hai yếu tố tạo nên sự khác biệt của mình. một là yếu tố giá (được áp dụng cho tất cả các sản phẩm cung cấp), hai là yếu tố thời gian (áp dụng với sản phẩm thanh toán quốc tế). Trong thời gian vừa qua, lãi suất cho vay và chi phí dịch vụ của Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh có sức cạnh tranh mạnh so với các Ngân hàng thương mại quốc doanh và vượt trội so với các Ngân hàng thương
mại cổ phần, song song đó là thời gian thực hiện nghiệp vụ của thanh toán rất nhanh. Bộ phận trực tiếp thực hiện nghiệp vụ nghiên cứu giá trị là phòng Nghiên cứu tổng hợp, cụ thể là nghiên cứu lãi suất xu hướng thị trường.
Bảng 3.1: Lãi suất tiển gửi bằng Đồng Việt Nam và USD tại một số Ngân hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh
Kỳ hạn VCB
BIDV-SGD
II ACB Sacombank Eximbank
VND USD VND USD VND USD VND USD VND USD 3 tháng 0,55 2,6 0,625 2,6 0,63 2,35 0,61 2,3 0,62 2,35 6 tháng 0,6 2,85 0,63 2,85 0,65 2,55 0,64 2,65 0,67 2,6 9 tháng 0,63 3,1 0,67 3,2 0,66 3,05 0,65 0,68 3 12 tháng 0,65 3,4 0,68 3,4 0,67 3,2 0,68 0,69 3,2
Nguồn: Báo cáo Ngân hàng Nhà nước Việt Nam tháng 01/2007
Bên cạnh đó, giá trị gia tăng quan trọng của tất cả các sản phẩm mà Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh đã nhận thức đựơc, đó chính là yếu tố con người trong dịch vụ ngân hàng. Giá trị này đã được Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh tập trung phát huy trong thời gian qua, thể hiện qua chính sách khách hàng nhất quán, được quán triệt từ ban lãnh đạo đến từng nhân viên. Chính sách nhằm xây dựng một văn hố ngân hàng thời kỳ mới, từ q trình tác nghiệip tới giao tiếp với khách hàng, bằng việc cố gắng xây dựng một hình ảnh “Nhân viên Vietcombank: niềm nỡ, hồ nhã, ân cần, trí tuệ – Dịch vụ Vietcombank: nhanh chóng, hiệu quả, an tồn, thuận tiện”. Để thực hiện điều này, Vietcombank tiến hành tổ chức các khoá huấn luyện cho nhân viên đồng thời ban hành quy chế
làm việc từ ban lãnh đạo tới các cấp. Tuy cơ chế về chi phí tiếp cận khách hàng vẫn còn thấp so với các ngân hàng khác, nhưng Vietcombank vẫn quyết tâm thực hiện và đạt được nhiều chuyển biến trong việc xoá bỏ văn hoá ngân hàng bao cấp, xây dựng Ngân hàng thương mại hiện đại.
Trên đây là các hoạt động trong quá trình nghiên cứu giá trị. Dễ nhận thấy, giá trị trao đổi mà Vietcombank Việt Nam cũng như Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh xác định là phù hợp cho thị trường đa dạng khách hàng.
3.1.3. Quản trị Marketing trong q trình thơng báo giá trị
Với nhiệm vụ là phân phối thông điệp về giá trị trao đổi đến các khách hàng mục tiêu, hoạt động thông báo giá trị sử dụng tất cả các công cụ truyền thông để xây dựng sự nhận thức, từ đó chấp nhận và mua sản phẩm của khách hàng. Năm công cụ thường dùng trong hoạt động này là quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp và hoạt động hỗ trợ bán hàng.
Tại Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh, q trình thơng báo giá trị dựa trên một số cơng cụ sau:
- Các hoạt động quảng cáo bằng băng rơn áp phích tại các trụ sở của ngân hàng và nơi công cộng.
- Quảng cáo qua Internet (trang web của Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh)
- Các brochure giới thiệu về hoạt động và dịch vụ ngân hàng - Các chương trình hội nghị khách hàng định kỳ
- Hoạt động marketing trực tiếp khách hàng doanh nghiệp, đó là những hoạt động marketing trực tiếp, thơng qua hoạt động tìm kiếm khách hàng của phòng quan hệ khách hàng (tiếp thị cho tồn Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh). Có thể tóm tắt quy trình hoạt động này như sau: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
o Trước hết, là xác định khách hàng tiềm năng bằng cách đánh giá xu hướng thị trường từ các phương tiện thơng tin đại chúng, từ đó lựa chọn ngành kinh doanh có tiềm năng và nhu cầu sử dụng vốn và dịch vụ. Lập danh sách các doanh nghiệp theo nhóm ngành …
o Kế đến, đó tìm kiếm thơng tin sơ bộ của doanh nghiệp theo danh sách sách trên, từ nhiều nguồn, như Internet, CIC…
o Sau đó, là q trình tiếp xúc khách hàng. Nếu doanh nghiệp có nhu cầu, thì đây là q trình quyết định có tìm được khách hàng tiếm năng hay không. Nhân viên quan hệ khách hàng sẽ tiếp thị toàn bộ sản phẩm ngân hàng, với mức phí và lãi uất cố định (mọi sự thoả thuận sẽ được lãnh đạo xem xét sau). Các dụng cụ hỗ trợ cho nhân viên tiếp thị sản phẩm là các tờ rôi giới thiệu từng sản phẩm… - Ngoài ra, một yếu tố hỗ trợ rất lớn trong hoạt động thông báo giá trị là
thương hiệu lâu năm của Vietcombank trong lĩnh vực Ngân hàng tại Việt Nam. Đối với việc sử dụg thương hiệu và uy tín của Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh, ngân hàng dễ dàng tạo dựng cho khách hàng thói quen sử dụng sản phẩm của mình và có lượng khách hàng truyền thống lớn. Đây có thể xem là hoạt động duy nhất nhằm giới thiệu sản phẩm và thuyết phục khách hàng của Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh. Ngồi ra, khơng có các chương trình như quảng cáo, pr hay hỗ trợ nghiệp vu ï(bán hàng)… Ngay trên địa
bàn Thành phố Hồ Chí Minh mà thiếu bóng các quảng cáo thương hiệu và các dịch vụ mà Vietcombank đang dẫn đầu. Trong khi đó, các Ngân hàng thương mại cổ phần đang ra sức đẩy mạnh hoạt động này một cách rầm rộ.
3.2. Phân tích, đánh giá cơng tác quản trị Marketing tại Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh
3.2.1. Quản trị Marketing trong quá trình nghiên cứu giá trị
Để đạt được kết quả tốt nhất cho q trình này, cần có một cách làm bài bản, hệ thống. Trước hết, ngân hàng cần có một cái nhìn tổng qt về thị trường, đồng thời phân loại thị trường để dễ nắm bắt thông qua việc xây dựng một nguồn cơ sở dữ liệu tốt. Biện pháp thực hiện hiệu quả là nghiên cứu thị trường, và phân khúc thị trường theo các biến thích hợp. Sau đó, dựa trên vào nội lực, ngân hàng sẽ lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị của chính mình trên thị trường đó. Kết quả cuối cùng của q trình này là ngân hàng sẽ xác định những nhu cầu cụ thể của khách hàng và sự phù hợp của dịch vụ đối với yêu cầu khách hàng trong khúc thị trường tiềm năng của mình
Ta thấy, Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh đã thực hiện nhiệm vụ đầu tiên của việc Nghiên cứu giá trị như sau:
- Cách thức thu thập cơ sở dữ kiệu: xuất phát chủ yếu là do nhận định thị trường của lãnh đạo cũng như những nghiên cứu nhất định của phòng Nghiên Cứu Tổng Hợp.
- Cách thức xác định định vị và thị trường mục tiêu: Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh chịu ảnh hưởng rất lớn từ hai hướng chính là lịch sử và quản lý chung của toàn Vietcombank. Do đó, kết quả quá trình nghiên cứu giá trị của Vietcombank là xác định thị trường mục tiêu khá rộng lớn
(thanh toán quốc tế cho tất cả cách doanh nghiệp), phân khúc thị trường chưa cụ thể (khách hàng doanh nghiệp, khách hàng cá nhân) và chưa có những nhu cầu cụ thể của đối tượng khách hàng.
- Cách thức quản trị Marketing trong quá trình này: chủ yếu do Ban lãnh đạo và phòng Nghiên Cứu Tổng Hợp thực hiện, gồm việc tổ chức và điểu khiển, chưa có hoạch định và kiểm tra.
Bên cạnh đó, nhiệm vụ thứ hai của nghiên cứu giá trị là nghiên cứu sự thoả mãn và phù hợp của dịch vụ đối với khách hàng chưa được thực hiện triệt để trong thời gian qua.
Như vậy, với sự phát triển của Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian qua, không thể phủ định những tác động tích cực từ cách làm này. Thị trường mục tiêu của Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh hồn tồn phù hợp trong môi trường của khu vực và nội lực của chi nhánh, đúng với mục tiêu phát triển toàn ngành Ngân hàng. Các giá trị trao đổi nghiên cứu được phù hợp với đại đa số khách hàng. Ngồi ra, sự tích cực này được mang đến một phần do thị trường Việt Nam còn khá nhỏ lẻ và đơn giản, mức cạnh tranh giữa các Ngân hàng chưa tương xứng. Do đó, khi Việt Nam thật sự bước vào WTO với những cạnh tranh gay gắt, có thể cách làm này sẽ gặp nhiều hạn chế, giảm sức cạnh tranh và vị thế của Vietcombank trên thị trường.
Tuy nhiên, không thể phủ định các tồn tại trong hoạt động này. Trước hết, hoạt động này thật sự diễn ra một cách tự phát, hầu hết là việc tổ chức điều khiển chứ chưa có hoạch định lẫn kiểm tra rõ ràng. Thứ hai, là kết quả đạt được còn chưa đáp ứng được yêu cầu phát triển của Chi nhánh, khi cả một thị trường rộng lớn, nhưng chỉ được chia làm hai phân khúc đơn giản, là khách hàng doanh
nghiệp và khách hàng cá nhân. Do đó, dẫn đến việc thiết lập một cơ sở dữ liệu, từ nghiên cứu đến quản lý khách hàng còn nhiều hạn chế.
Các thành cơng và hạn chế của q trình này ảnh hưởng rất lớn đến các quá trình cịn lại của Chi nhánh.
3.2.2. Quá trình xác định giá trị
Nguyên tắc cơ bản của q trình này là phịng Marketing, dựa trên những kết quả của quá trình nghiên cứu giá trị, sẽ điều nghiên những giá trị trao đổi cao nhất và giá trị cốt lõi của sản phẩm đối với từng khúc thị trường mục tiêu. Kết quả của việc xác định giá trị sẽ là cơ sở để các phòng ban chức năng còn lại thực thi cụ thể thơng qua q trình tác nghiệp.
Ta thấy, tại Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh, do chưa có phịng Marketing, nên q trình này diễn ra khá khơng rõ nét.
- Cách thức quản trị: Ban lãnh đạo là người trực tiếp thực thi hoạt động này, thông qua các chiến lược phát triển cụ thể.
- Cách thức xác định giá trị: thông qua việc xác định mục tiêu chung, thị trường mục tiêu và thế mạnh, Ban lãnh đạo sẽ xác định giá trị trao đổi chủ yếu.
- Các giá trị trao đổi là: giá và chất lượng dịch vụ.
Cần phải khẳng định, Vietcombank Việt Nam và Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh đạt được những thành công nhất định với cách làm trên, thể hiện qua sự vượt trội về thị phần. Với mức lãi suất và chi phí cạnh tranh, Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh có một vị thế đặc biệt vượt trội so với các Ngân hàng thương mại khác trong khu vực. Bên cạnh đó, Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh có những nỗ lực đáng kể trong khâu việc phục vụ khách hàng, tạo nên một
phần giá trị công thêm khá hiệu quả. Các giá trị trao đổi này hầu như phù hợp