4.1.1. Ngân hàng thương mại nươc ngoài
Hoạt động Marketing của các Ngân Hàng quốc tế chỉ mới khởi sắc trong vài thập kỷ gần đây, khi các Ngân Hàng thật sự bước vào cuộc cạnh tranh tồn cầu. Theo nhu cầu đó, hoạt động Marketing đã phát triển từ đơn giản đến phức tạp. Để rút được kinh nghiệm từ các ngân hàng nước ngoài trong lĩnh vực Marketing, chúng ta cần nắm rõ quá trình phát triển Marketing qua các thời kỳ, từ đó ứng dụng thích hợp cho tình hình trong nước.
Trước tiên, đó là sự thay đổi nhận thức của những người chủ Ngân Hàng. Nếu như giai đoạn trước là hình ảnh Ngân Hàng với tịa nhà cung điện, gương mặt căng thẳng cuả nhân viên cùng hình ảnh người khách hàng ngồi đợi trên chiếc ghế cục mịch với nỗi lo về khoản vay, thì càng ngày Ngân Hàng càng thân thiện hơn với khách hàng, từ diện mạo đến ý thức nhân viên.
Kế đến là Marketing bắt đầu với quảng cáo, khuyến mãi. Hoạt động này xuất phát từ sự cạnh tranh gay gắt trong hoạt động tiền gửi, các Ngân Hàng phải đua nhau giới thiệu mình đến khách hàng, và khái niệm Marketing lúc bấy giờ chỉ đơn giản là quảng cáo, khuyến mại… với mục tiêu thu hút khách hàng.
Nhưng sau đó, họ ý thức được, thu hút thì dễ dàng với quảng cáo, cịn giữ chân khách hàngï thì phải xuất phát từ việc làm hài lòng họ. Nhận thức ra điều này, các chủ ngân hàng bắt đầu giáo dục nhân viên về nụ cười và thái độ niềm nở.
kế bắt mắt. Điều này tạo ra một bước ngoặt cho ngành Ngân Hàng khi thay đổi hoàn toàn tư thế từ cho – nhận sang bán – mua (các nguồn lực và dịch vụ hỗ trợ tài chính).
Tiếp sau sự thay đổi hàng loạt về thái độ phục vụ của nhân viên, các ngân hàng nhận ra đây không phải là yếu tố quyết định trong lựa chọn của khách hàng nữa, và Ngân hàng nhận thấy công cụ mới khi họ bắt đầu phân khúc thị trường và liên tục thay đổi sản phẩm cung ứng cho thị trường mục tiêu. Tiên phong cho hoạt động này là Citibank và Bank One of Columbus, khi họ luôn dẫn đầu về phát triển sản phẩm mới. Và đa số các hoạt động Marketing trong Ngân Hàng đều dừng lại ở đây trong thời gian này.
Bên cạnh đó, một số Ngân Hàng lớn đã tiến tới việc định vị cho chính mình trên thị trường mục tiêu, bằng cách xây dựng hình ảnh, hệ thống nhận diện thương hiệu…Tuy nhiên, các Ngân Hàng vẫn chưa phát triển được việc quản trị Marketing một cách bài bản, tức là hệ thống hoạch định, tổ chức, thực hiện và kiểm tra.
Như vậy, qua quá trình phát triển cuả Ngân Hàng trong các thập kỷ qua, ta thấy rõ sự phát triển này gắn với sự cạnh tranh của thị trường, nhưng lại đi ngược lại với quá trình quản trị Marketing. Sự phát triển này vừa tích cực ở chỗ đáp ứng nhu cầu thị trường, tuy nhiên lại thiếu bài bản trong công tác quản trị Marketing, do đó bỏ qua mục tiêu cốt lõi cuả Marketing là xây dựng giá trị trao đổi cao nhất cho khách hàng và ảnh hưởng đến chiến lược dài hạn của Ngân Hàng.
4.1.2. Ngân hàng thương mại trong nước
Trong những năm gần đây, hoạt động Marketing trong các Ngân Hàng trong nước cũng đã khởi động, đặc biệt trong các Ngân Hàng cổ phần. Có thể liệt kê một số hoạt động Marketing của các ngân hàng thương mại trong nước:
Nổi bật có thể kể đến hoạt động Marketing của Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á(EAB) và Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (ACB)
- Tại EAB, hoạt động Marketing đang đi những bước đầu tiên, và cũng tương tự giai đoạn đầu của quá trình phát triển của Ngân Hàng thế giới. Marketing được phân chia thành các hoạt động chính là Marketing Thương mại, Nghiên cứu thị trường và Quảng Cáo; với nhiệm vụ chính là liên hệ các đại lý thẻ, nghiên cứu các nhu cầu thị trường và tiến hành các hoạt động xúc tiến (quảng cáo, tài trợ…). Có thể nhận thấy một số hoạt động rầm rộ gần đây của EAB như chương trình khuyến mãi “365 ngày vàng cùng EAB” hay tài trợ các chương trình cho sinh viên – học sinh. - Hoạt động Marketing tại ACB được tổ chức thành các phòng ban chức
năng cụ thể, gồm phòng Nghiên Cứu Thị Trường, phịng Quan hệ cơng chúng, Trung tâm Thẻ…Nhằm đánh vào đối tượng chính là khách hàng cá nhân, ACB đã tiến hành các hoạt động nổi bật trong năm vừa qua:
o Quảng cáo: Các spot quảng cáo gần gũi với người dân.
o Tài trợ: Các hoạt động gắn với đối tượng khách hàng cá nhân trung lưu, như các giải thể thao trong nước.
o Bên cạnh đó, ACB cịn có các hoạt động huấn luyện nhân viên chuyên nghiệp về nghiệp vụ khách hàng, song song với quá trình
xây dựng các trụ sở Ngân Hàng với phong cách hiện đại, tiện nghi, rất phù hợp với định vị là “Ngân Hàng cho mọi nhà”.
Các ngân hàng thương mại khác cũng có những hoạt động Marketing rầm rộ không kém.
- Thực hiện các hoạt động quảng cáo bằng phương tiện truyền hình như: VP Bank, Techcombank… và các phương tiện truyền thông khác.
- Các hoạt động tài trợ - thể dục thể thao cũng rất được các ngân hàng thương mại quan tâm: Ngân hàng Cơng thương Việt Nam thành lập đội tuyển bóng chuyền tham gia giải vơ địch quốc gia, Ngân hàng Phát triển Nhà đồng bằng sông Cửu Long tài trợ cho một số giải bóng chuyền, Ngân hàng Nơng nghiệp và Phát triển Nơng thơn tài trợ hẳn một giải bóng đá AGRIBANK CUP…các ngân hàng cũng rất quan tâm đến các hoạt động tài trợ xã hội và các tài trợ cho các hoạt động của sinh viên.
- Bên cạnh đó khơng thể khơng kể đến hoạt động hội nghị khách hàng hàng năm mà các ngân hàng thường xuyên tổ chức như một hoạt động truyền thống.
- Các hoạt động Marketing của các ngân hàng thương mại Việt Nam gần đây cũng tạo được những hiệu quả đáng khích lệ. Hệ thống nhận diện của các ngân hàng dần dần được xây dựng hồn chỉnh hơn.
Nhìn chung, các hoạt động Marketing hiện nay của các ngân hàng thương mại Việt Nam chủ yếu là các hoạt động xúc tiến – thông báo giá trị. Các hoạt động xúc tiến tuy mới được khởi động gần đây nhưng đã được các ngân hàng thương mại tiến hành khá rầm rộ và đa dạng. Có hai hướng mà các ngân hàng thương mại xây dựng cho hoạt động Marketing thông báo giá trị: thơng báo giá trị của
tồn thể ngân hàng và thông báo giá trị theo sản phẩm cụ thể. Trong đó, các hoạt động Marketing thơng báo giá trị theo sản phẩm cụ thể chiếm tỷ trọng rất ít và chủ yếu hướng đến khách hàng cá nhân.
Tuy nhiên nhận thức về các hoạt động nghiên cứu thị trường, xây dựng giá trị trao đổi tối ưu … cũng như quản trị Marketing ngân hàng một cách có hệ thống và tồn diện thì cịn tương đối hạn chế.