(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)
Các điểm dữ liệu trên đồ thị scatter phân bố tập trung xung quanh đường tung độ 0, phần dư chuẩn hóa được phân bố ngẫu nhiên quanh điểm tung độ 0, do
vậy có thể nói biến phụ thuộc và các biến độc lập là có quan hệ tuyến tính. Ngồi ra các điểm phân vị phân bố khá đồng đều qua đường hoành độ 0 nên phương sai phần dư là đồng nhất.
3.7 Phân tích phương sai ANOVA
Nghiên cứu sử dụng phép kiểm định phương sai one way ANOVA để kiểm tra quyết định mua với các yếu tố nhân khẩu học. Khi giá trị phương sai sig của kiểm định ANOVA nhỏ hơn 0.05 thì sự khác biệt trong nhóm của biến độc lập có ảnh hưởng tới biến phụ thuộc. Người lại nếu giá trị phương sai sig lớn hơn 0.05 thì khơng có sự khác biệt trong các nhóm của biến độc lập tới biến phụ thuộc.
3.7.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tinh
Bảng 3-17 Kiểm định ANOVA giới tính
PUR SquaresSum of df Mean Square F Sig.
Between Groups 0.000 1 0.000 0.001 0.974 Within Groups 28.159 106 0.266 Total 28.159 107 (Nguồn: tác giả tự tổng hợp)
Giá trị sig của phép kiểm định có giá trị 0.974 > 0.05 cho thấy khơng có sự khác biệt trong quyết định mua hàng giữa 2 giới.
Giá trị trung bình means của cả 2 giới đều đạt mức xấp xỉ 3.9/5 điểm cho thấy cả hai giới đều có xu hướng ủng hộ quyết định mua sản phẩm gia dụng nhỏ trực tuyến ở mức cao và như nhau. Giả thuyết H6 không được hỗ trợ.
3.7.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi
Bảng 3-18 Kiểm định ANOVA độ tuổi
PUR SquaresSum of df Mean Square F Sig. Between Groups 0.498 3 0.166 0.624 0.601 Within Groups 27.662 104 0.266 Total 28.159 107 (Nguồn: tác giả tự tổng hợp)
Giá trị sig của phép kiểm định có già trị 0.601 > 0.05 cho thấy khơng có sự khác biệt trong quyết định mua hàng giữa các nhóm tuổi khác nhau.
Giá trị trung bình means của tất cả các nhóm tuổi đều đạt mức xấp xỉ 3.9/5 điểm cho thấy tất cả các nhóm tuổi đều có xu hướng ủng hộ quyết định mua sản phẩm gia dụng nhỏ trực tuyến ở mức cao và như nhau. Giả thuyết H7 không được hỗ trợ.
3.7.3 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập
Bảng 3-19 Kiểm định ANOVA mức thu nhập
PUR SquaresSum of df Mean Square F Sig. Between Groups 1.394 3 0.465 1.806 0.151 Within Groups 26.765 104 0.257 Total 28.159 107 (Nguồn: tác giả tự tổng hợp)
Giá trị sig của phép kiểm định có già trị 0.151 > 0.05 cho thấy khơng có sự khác biệt trong quyết định mua hàng giữa các nhóm thu nhập khác nhau.
Giá trị trung bình means của tất cả các nhóm thu nhập đều đạt mức xấp xỉ 3.9/5 điểm cho thấy tất cả các nhóm tuổi đều có xu hướng ủng hộ quyết định mua sản phẩm gia dụng nhỏ trực tuyến ở mức cao và như nhau. Giả thuyết H8 không được hỗ trợ.
3.8 Kết luận kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu đề xuất 5 nhân tố tác động tới quyết định mua sắm sản phẩm gia dụng trực tuyến gồm có:
Xuất xứ của sản phẩm Bảo hành
Giá
Thông tin truyền miệng trực tuyến Quảng cáo trực tuyến.
Kết quả phân tích dữ liệu từ khảo sát được tiến hành cho thấy tất cả các nhân tố trên đều có tác động tới quyết định mua sắm sản phẩm trực tuyến. Như vậy các giả thuyết sau đều được kết quả nghiên cứu định tính hỗ trợ:
Giả thuyết H1: Quốc gia xuất xứ của sản phẩm có ảnh hưởng thuận chiều tới hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ => Hỗ trợ.
Giả thuyết H2: Bảo hành có ảnh hưởng thuận chiều tới hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ => Hỗ trợ.
Giả thuyết H3: Giá của sản phẩm có ảnh hưởng thuận chiều tới hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ => Hỗ trợ.
Giả thuyết H4: Thông tin truyền miệng trực tuyến có ảnh hưởng thuận chiều tới hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ => Hỗ trợ.
Giả thuyết H5: Quảng cáo trực tuyến có ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ=> Hỗ trợ.
Từ việc phân tích kết quả khảo sát cho thấy các nhân tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, mức thu nhập khơng có ảnh hưởng tới quyết định mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng. Do vậy các giả thuyết sau không được hỗ trợ:
Giả thuyết H6: Giới tính có ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ => Khơng hỗ trợ.
Giả thuyết H7: Độ tuổi có ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ => Không hỗ trợ.
Giả thuyết H8: Mức thu nhập có ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ => Khơng hỗ trợ.
Hình 4 Mơ hình kết quả nghiên cứu
(Nguồn: tác giả tự đề xuất)
Trong 5 nhân tố đó, mức độ ảnh hưởng tới quyết định mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ lớn nhất là nhân tố thông tin truyền miệng trực tuyến với hệ số Beta chuẩn hóa 0.618. Điều này cho thấy người tiêu dùng khi mua sắm sản phẩm gia dụng nhỏ trực tuyến chịu ảnh hưởng rất lớn từ thông tin truyền miệng trực tuyến. Nếu thông tin truyền miệng trực tuyến của sản phẩm là tốt thì sản phẩm đó có khả năng bán được tốt hơn. Tuy nhiên nhược điểm của nhân tố này là mức ảnh hưởng lớn thuận chiều nên khi thông tin truyền miệng trực tuyến của sản phẩm khơng tốt thì mức độ ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của sản phẩm đó cũng lớn, dẫn tới sản phẩm có khả năng bán được kém hơn và việc kiểm sốt tồn bộ thơng tin truyền miệng trực tuyến là tương đối khó khăn bởi lượng thơng tin khổng lồ được phát sinh và chia sẻ hàng ngày trên Internet. Nguyên nhân nhân tố thơng tin truyền miệng trực tuyến có ảnh hưởng lớn tới người tiêu dùng trực tuyến có thể do người tiêu dùng trực tuyến tin vào thông tin truyền miệng hơn các thông tin quảng cáo. Thực tế theo khảo sát của Niesel 92% người tiêu dùng tin tưởng vào thông tin về sản phẩm và dịch vụ từ bạn bè hoặc người quen hơn so với thông tin quảng cáo. Theo khảo sát của BrightLocal, 88% người tiêu dùng tin những thông tin đánh giá được viết bởi những người tiêu dùng khác như tin thông tin từ bạn bè hoặc người quen của họ. Theo khảo sát của Ogilvy Cannes, 74% người tiêu dùng coi thông tin
truyền miệng là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng tới quyết định mua sắm của họ. Chính vì vậy việc người tiêu dùng tin tưởng các thông tin truyền miệng dẫn tới đây là một nhân tố quan trọng tác động lên hành vi của người tiêu dùng.
Nhân tố có mức độ ảnh hưởng thứ hai tới quyết định mua sắm là nhân tố giá với hệ số Beta chuẩn hóa 0.291. Với việc bán hàng trực tuyến mặt hàng sản phẩm gia dụng nhỏ, người tiêu dùng tương đối nhạy cảm tới giá cả của sản phẩm. Nếu sản phẩm có giá tốt (rẻ) sản phẩm đó có khả năng được người tiêu dùng lựa chọn hơn những sản phẩm có giá khơng tốt (đắt). Theo khảo sát của UPS, 79% người tiêu dùng cho rằng giá cả là yếu tố quan trọng nhất cần nghiên cứu trước khi mua sắm trực tuyến một sản phẩm nào đó. Người tiêu dùng trực tuyến có xu hướng nhạy cảm về giá hơn so với người tiêu dùng trực tiếp, vì vậy đây cũng là một yếu tố có ảnh hưởng lớn tới họ. Nhân tố giá cũng có một số nhược điểm nếu sử dụng như việc định giá quá rẻ có thể ảnh hưởng tới cảm nhận về chất lượng sản phẩm của người tiêu dùng. Và nhân tố giá cũng tương đối hạn chế trong việc sử dụng do để tối ưu được về giá cần thay đổi rất nhiều yếu tố khác như quy trình sản xuất, quy mô sản xuất, chất lượng sản phẩm …
Nhân tố có mức ảnh hưởng thứ 3 tới quyết định mua sắm là nhân tố về bảo hành với hệ số Beta 0.161, tương đối thấp hơn 2 nhân tố giá và thông tin truyền miệng trực tuyến. Như vậy người tiêu dùng trực tuyến với các sản phẩm gia dụng nhỏ tương đối quan tâm tới chính sách và chế độ bảo hành của sản phẩm mình mua trực tuyến nhằm giảm thiểu rủi ro do mua sắm trực tuyến mang lại. Ngồi ra chính sách bảo hành và thời gian bảo hành tốt cũng là một chỉ báo giúp người tiêu dùng nhận biết về chất lượng sản phẩm để lựa chọn. Theo nghiên cứu của Biswas, D (2004), hơn 94% người tiêu dùng nhận thức được có chế độ bảo hành khơng. Việc mua sắm trực tuyến đưa lại thêm một số rủi ro so với mua sắm trực tiếp, vì vậy người dùng trực tuyến có xu hướng quan tâm tới yếu tố này. Nhược điểm của nhân tố bảo hành là chính sách và thời gian bảo hành có thể ảnh hưởng tới giá bán của sản phẩm, trong khi giá sản phẩm lại là nhân tố có mức tác động cao hơn. Chính sách bảo hành và thời gian bảo hành cũng tương đối hạn chế đối với từng sản phẩm, không đa dạng và hầu như có ít đột phá.
Nhân tố có mức ảnh hưởng thứ 4 tới quyết định mua sắm là nhân tố về quốc gia xuất xứ với hệ số Beta 0.140. Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn sản phẩm có quốc gia sản xuất mà mình ưa thích và tránh những sản phẩm có quốc gia sản xuất khơng có thiện cảm. Theo kết quả khảo sát của Deloite (2019), người tiêu dùng có sự ưa thích nhất định đối với từng quốc gia xuất xứ, đặc biệt là với ngành hàng sản phẩm gia dụng nhỏ người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng u thích sản phẩm có xuất xứ Việt Nam (20%) chỉ sau xuất xứ Nhật Bản. Nhân tố này cũng có nhược điểm có thể ảnh hưởng tới nhân tố giá bởi sản phẩm có xuất xứ khác nhau cũng có giá khác nhau, trong khi nhân tố giá là nhân tố có tác động lớn hơn so với nhân tố quốc gia xuất xứ. Các doanh nghiệp cũng gặp hạn chế trong việt lựa chọn quốc gia xuất xứ cho sản phẩm của mình, do việc thay đổi quốc gia xuất xứ ảnh hưởng tới rất nhiều các yếu tố như giá cả, lao động, nguyên vật liệu …
Nhân tố có mức ảnh hưởng thấp nhất tới quyết định mua sắm là nhân tố quảng cáo trực tuyến với hệ số Beta 0.118. Người tiêu dùng có bị ảnh hưởng bởi các quảng cáo trực tuyến nhưng mức độ ảnh hưởng là không nhiều. Theo nghiên cứu của Nielsen (2012), người tiêu dùng có mức độ tin tưởng với thơng tin truyền miệng lên tới 70% nhưng mức độ tin tưởng lại rất thấp với các hình thức quảng cáo trực tuyến như quảng cáo ở các cơng cụ tìm kiếm (40%) video trực tuyến (36%) hay mạng xã hội (36%), thậm chí tỷ lệ này cịn thấp hơn so với các hình thức quảng cáo truyền thống như báo, tạp chí (47%).
CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP4.1 Đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu 4.1 Đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu đã thực hiện, theo tác giả, để nâng cao khả năng cạnh tranh cho mặt hàng gia dụng nhỏ, các công ty cần tập trung nguồn lực để cải thiện nâng cao các yếu tố theo thứ tự ưu tiên như sau: kiểm sốt thơng tin truyền miệng trực tuyế, giá, bảo hành, quốc gia xuất xứ và quảng cáo trực tuyến. Do đó, tác giả đề xuất một số kiến nghị như sau:
4.1.1 Đối với nhân tố thông tin truyền miệng trực tuyến
Theo kết quả nghiên cứu, thơng tin truyền miệng trực tuyến là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Thông tin truyền miệng trực tuyến là thông tin do chính người sinh ra mà khơng phải thơng tin do nhà sản xuất cung cấp tới người dùng. Do đó người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng vào những thơng tin được cung cấp nếu thơng tin đó thống nhất và được cung cấp bởi nhiều người, hoặc được cung cấp bởi người có uy tín đối với họ. Nếu thơng tin truền miệng trực tuyến về sản phẩm chủ yếu là tích cực, người tiêu dùng sẽ an tâm mua sản phẩm đó, nhưng nếu thơng tin về sản phẩm chủ yếu là thông tin tiêu cực, người tiêu dùng sẽ không lựa chọng sản phẩm đó.
Theo các nghiên cứu trước đây, thơng tin truyền miệng trực tuyến tiêu cực có ảnh hưởng tới ngưởi tiêu dùng mạnh hơn thơng tin tích cực về sản phẩm. Vì vậy việc kiểm sốt thơng tin truyền miệng trực tuyến cần được quan tâm và xử lý trước tiên những thông tin tiêu cực về sản phẩm. Doanh nghiệp cần xây dựng bộ phận có trách nhiệm xử lý các vấn đề về thông tin truyền miệng trực tuyến để sẵn sàng xử lý khi có thơng tin tiêu cực xuất hiện trên mạng, không để thông tin ảnh hưởng và lan truyền trên mạng.
Để xử lý được thông tin truyền miệng trực tuyến, đầu tiên doanh nghiệp cần tìm được thơng tin tiêu cực về sản phẩm của mình. Đối với việc tìm được thơng tin tiêu cực về sản phẩm, bộ phận có trách nhiệm quản lý thơng tin truyền miệng trực tuyến của doanh nghiệp cần tham gia vào các cộng đồng người dùng có thể liên quan tới sản phẩm của mình để nắm bắt thơng tin ngay khi vừa xuất hiện. Ngồi ra
doanh nghiệp có thể sử dụng các giải pháp cơng nghệ để tự động tìm kiếm được thơng tin có liên quan tới sản phẩm của mình xuất hiện trên mạng.
Việc thứ hai doanh nghiệp cần làm là là xử lý những thơng tin tiêu cực đó. Doanh nghiệp cần xử lý nguyên nhân của bức xúc dẫn tới việc đưa thông tin lên mạng khi sử dụng sản phẩm và thỏa thuận với người dùng gỡ bỏ hoặc sửa đổi thơng tin đó, đặc biệt là khi người dùng đó là người có ảnh hưởng lớn tới cộng đồng. Việc chăm sóc và làm khách hàng hài long với phương án xử lý cịn có thể giúp chuyển thơng tin truyền miệng trực tuyến xấu thành thơng tin tốt.
Tuy nhiên do tính chất của mạng Internet, người dùng khó có thể phân biệt được thơng tin được cung cấp bởi một người dùng thực hay do nhà sản xuất hoặc đối thủ của nhà sản xuất cung cấp. Do đó nếu gặp phải trưởng hợp bị cạnh tranh không lành mạnh, doanh nghiệp cần chủ động hoạt động trong cộng đồng người dùng và giải thích với cộng đồng để người dùng không bị ảnh hưởng bởi thông tin tiêu cực, thậm chí có thể nhờ sự can thiệp của pháp luật.
Đối với thông tin truyền miệng trực tuyến mang tính chất tích cực, doanh nghiệp có thể chủ động tri ân, chăm sóc khách hàng có những thơng tin tích cực tới sản phẩm của mình, đặc biệt với những người dùng có ảnh hưởng lớn tới cộng đồng. Việc này vừa giúp khách hàng trung thành hơn, vừa giúp khách hàng tích cực hơn với việc chia sẻ các thơng tin truyền miệng trực tuyến tích cực của mình. Doanh nghiệp cũng có thể thuê những người dùng có ảnh hưởng lớn để họ chủ động đưa các thơng tin tích cực theo mong muốn của mình, tuy nhiên cần chú ý người dùng có thể coi đây là một hình thức quảng cáo trực tuyến nếu thực hiện khơng khéo léo và có thể gây phản tác dụng.
4.1.2 Đối với nhân tố giá
Theo kết quả nghiên cứu, người tiêu dùng trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ tương đối nhạy cảm với giá. Do đó giá của sản phẩm phải được xây dựng thật cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể tối ưu chi phí bằng nhiều phương pháp thường được sử dụng như tìm cách nâng cao năng suất, giảm chi phí sản xuất, chi phí quản lý, hao phí … Tuy nhiên nếu giá sản phẩm quá thấp có thể ảnh hưởng tới hiệu quả kinh doanh của sản phẩm hoặc gây tâm lý lo ngại về chất lượng sản phẩm. Do đó doanh
nghiệp cần tìm hiểu giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường và khảo sát người