CHƯƠNG 1 : CÁC KHÁI NIỆM VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.3 Khái niệm về hành vi tiêu dùng trực tuyến
Trong những thập kỷ trở lại đây, mạng Internet đã phát triển mạnh mẽ và có ảnh hưởng lớn tới cuộc sống của con người. Ngoài khả năng cung cấp thơng tin, mạng Internet cịn cung cấp khả năng kết nối giữa người với người, giữa nhà sản
xuất với người tiêu dùng và thực hiện cả q trình thanh tốn. Người dùng có thể sử dụng mạng internet cho rất nhiều mục đích trong q trình tiêu dùng sản phẩm như tìm hiểu chức năng sản phẩm, giá sản phẩm hoặc đánh giá về sản phẩm, họ cũng có thể lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ, đặt hàng, thanh toán, đánh giá và cả bán lại sản phẩm hồn tồn trên mạng Internet. Đây chính là một trong hai hình thức thương mại điện tử phổ biến nhất hiện nay, là hình thức TMĐT B2C.
Theo nghiên cứu các nghiên cứu trước đây, quá trình đưa ra quyết định của cả người tiêu dùng trực tuyến và người tiêu dùng trực tiếp đều có các thành phần như nhau, gồm có nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định và hành vi sau mua sắm. Nhưng cùng với đó hành vi mua sắm của khách hàng trực tuyến còn bị ảnh hưởng bởi những nhân tố khác như giá, độ tin tưởng, độ thuận tiện (Kotler và Armstrong, 2008, tr.209) (Catoiu và Teodorescu, 2004).
Đối với tiêu dùng trực tuyến, cả người tiêu dùng lẫn người bán và quá trình mua sắm đã bị biến đổi: Trước tiên người tiêu dùng trực tuyến phải là người sử dụng mạng internet, hay là người sử dụng cơng nghệ. Vì vậy, các yếu tố công nghệ như tốc độ đường truyền, thời gian tải trang, độ bảo mật … sẽ có ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng. Đối với người bán hàng, trước kia với các cửa hàng bán trực tiếp, công nghệ thông tin chỉ được sử dụng chủ yếu ở phía dưới cho các cơng việc quản lý, hỗ trợ và gần như vơ hình đối với người tiêu dùng. Tuy nhiên với thương mại điện tử, công nghệ thông tin được sử dụng và người tiêu dùng có thể nhìn thấy một phần của hệ thống qua website công ty, phương thức công ty sử dụng để đẩy mạnh liên kết tìm kiếm … và các yếu tố cơng nghệ này cũng ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng.
Một vấn đề đặt ra là với những thay đổi đó, người tiêu dùng trực tuyến nghĩ và hành động khác với người tiêu dùng trực tiếp như thế nào. Ví dụ như người tiêu dùng trực tuyến không thể dựa vào các giác quan của mình để mua sắm, thay vào đó, họ phải dự vào những thơng tin được cung cấp có giới hạn như hình ảnh và các mơ tả của sản phẩm bằng chữ, hình ảnh hoặc video. Người tiêu dùng trực tuyến cũng có giao tiếp xã hội và mơi trường làm việc khác với người tiêu dùng trực tiếp. Nhìn chung người tiêu dùng trực tuyến thường thực dụng hơn, có nhiều nhu cầu
hơn và đánh giá của họ có nhiều ảnh hưởng hơn với những người tiêu dùng trực tuyến khác. Kết quả là mức độ trung thành của người tiêu dùng trực tuyến thường thấp hơn so với người tiêu dùng trực tiếp. Ngoài ra, người tiêu dùng trực tuyến cũng quan tâm tới những nguy cơ hơn, như nguy cơ về thanh toán trực tuyến, hay nguy cơ nhận được sản phẩm khơng đúng với mơ tả (Bhatnagar, 2000). Ngồi nhận thức về rủi ro của việc mua sắm trực tuyến, nhận thức của người tiêu dùng về việc dễ dàng mua sắm cũng được chỉ ra có ảnh hưởng tới thái độ hướng tới việc mua sắm trực tuyến.
Như vậy về cơ bản mạng Internet có những thay đổi nhất định ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng do những tính chất khác biệt so với tiêu dùng trực tiếp. Như vậy có thể coi hành vi tiêu dùng trực tuyến (hoặc hành vi mua sắm online, hành vi mua sắm trên internet, hành vi tiêu dùng điện tử) là hành vi của người tiêu dùng trong quá trình tiêu dùng trên mạng Internet với các yếu tố công nghệ ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của họ.