CHƯƠNG 1 : CÁC KHÁI NIỆM VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Tổng quan nghiên cứu các nhân tố
2.1.4 Thông tin truyền miệng trực tuyến
Người tiêu dùng tìm kiếm thơng tin trước khi thực hiện việc mua sắm nhằm giảm rủi ro nhận thức (Bettman 1973; Srinivasan & Ratchford 1991). Môt trong những nguồn thông tin được người tiêu dùng tìm kiếm là nguồn thơng tin truyền miệng. Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng thơng tin truyền miệng có ảnh hưởng tới
thái độ của người tiêu dùng (Brucks 1985), rủi ro người tiêu dùng có thể chịu được (Woodside & delozier 1976), đánh giá sản phẩm trong ngắn hạn và dài hạn (Bone 1995) và hành vi mua sắm cũng như lựa chọn sản phẩm (lau & Ng 2001). Thậm chí bởi vì thơng tin truyền miệng phần lớn là từ những người tiêu dùng, nên nó được nhìn nhận như nguồn thơng tin đáng tin hơn thông tin tạo ra bởi các cơng ty (Arndt 1967). Điều đó dẫn tới các phương thức giao tiếp với khách hàng truyền thống như quảng cáo dần dần mất hiệu quả do người tiêu dùng nghi ngờ về độ chính xác và trung thực. Hơn nữa, người tiêu dùng tham gia nhiều hơn vào thông tin truyền miệng hơn phương thức quảng cáo làm cho chúng được xếp cao hơn trong thứ tự nhận thức của khách hàng và có hiệu quả mạnh mẽ hơn (Brown, 2007).
Thông tin truyền miệng không nhất thiết phải được truyền đạt qua giao tiếp trực tiếp giữa người với người. Người tiêu dùng đang dần dần biến mạng Internet trở thành nguồn thông tin của họ (Peterson & Merino 2003). Mạng Internet giúp họ có các thơng tin nội dung, hội thảo và trả lời theo thời gian thực (Kliatchko 2008). Có nhiều lợi ích đáng kể cho người tiêu dùng khi sử dụng Internet bởi lượng thơng tin khổng lồ sẵn có, sự thoải mái khi tìm hiểu thơng tin mà khơng gặp áp lực từ người bán, và có khả năng truy cập được lượng thơng tin đó 24/7 (Alba 1997).
Trong khi thơng tin từ Internet được cung cấp bởi các trang web có tài trợ và các nội dung quảng cáo, thì thơng tin truyền miệng online, trong hình thức của một cộng đồng trực tuyến dưới dạng các forum, bulletin boards, newsgroups, thông tin review trên website thương mại điện tử và các hội, nhóm online đang cung cấp cho người tiêu dùng khả năng chia sẻ kinh nghiệm, ý kiến và hiểu biết của họ về sản phẩm với những người khác. Kết quả là người tiếp nhận thơng tin khơng cịn chỉ là người nhận các nội dung nữa mà đồng thời là những người tạo ra các nội dung đó thơng qua văn bản, hình ảnh, video … (Kliatchko 2008). Nếu một forum hoặc hội nhóm online có điểm chung với nhau về các vấn đề tiêu dùng, các thành viên của nó có thể chia sẻ sự yêu thích và hiểu biết về kinh nghiệm bản thân trong việc sử dụng sản phẩm, hoặc các nhóm hành vi tương tự (Kozinets 1999). Theo Prendergast (2010) người dùng càng có nhiều điểm chung với forum mà họ tham gia, độ thuyết phục của forum đối với họ càng lớn thì hành vi mua sắm của họ càng bị ảnh hưởng mạnh. Với thông tin truyền miệng offline, thông tin truyền miệng online có thể tích
cực hoặc tiêu cực. Chevalier và Mayzlin (2006) chỉ ra rằng ảnh hưởng của các nhận xét tiêu cực lớn hơn ảnh hưởng của các nhận xét tích cực.
Nhìn chung các nghiên cứu trước đây đều chỉ ra nhân tố thơng tin truyền miệng trực tuyến có ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng, lý giải các nguyên nhân gây ảnh hưởng cũng như các yếu tố làm tăng hoặc giảm mức độ ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng của nhân tố này. Tuy nhiên các nghiên cứu hầu như chưa so sánh mức độ ảnh hưởng của nhân tố thông tin truyền miệng trực tuyến với các nhân tố khác như giá, bảo hành, quốc gia xuất xứ …, cũng như không được thực hiện đối với ngành hàng gia dụng nhỏ tại thị trường Việt Nam. Vì vậy luận văn kế thừa các kết quả nghiên cứu, đưa ra, kiểm định giả thuyết nhân tố thơng tin truyền miệng trực tuyến có ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam đối với ngành hàng sản phẩm gia dụng nhỏ và đánh giá mức độ ảnh hưởng của nhân tố này so với các nhân tố khác mà doanh nghiệp có thể sử dụng để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của mình.