gia
1.2.1. Quy trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu quốc gia
Xây dựng THQG là cần thiết nhằm khẳng định vị thế về mặt hình ảnh trong nhận thức của cộng động toàn cầu về quốc gia đó. Xây dựng một THQG, vùng hay địa phƣơng thực chất là gây dựng hình ảnh quốc gia, vùng, địa phƣơng ấn tƣợng và in sâu trong tâm trí ngƣời dân trong và ngồi nƣớc. Thơng thƣờng, quy trình xây dựng THQG đƣợc tiến hành nhƣ sau:
Bảng 2: Quy trình xây dựng thƣơng hiệu quốc gia
Thành lập nhóm chuyên trách Xác định nhận thức về quốc gia Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu Thiết lập ý tƣởng cốt lõi Xây dựng hệ thống nhận diện Triển khai thực hiện đồng bộ hóa Phối hợp truyền bá thơng điệp
Tuy nhiên, quy trình này khơng mang tính dập khn mà tùy vào từng hình thái và điều kiện cũng nhƣ điều kiện thực tế của thƣơng hiệu để có một quy trình phù hợp đối với từng quốc gia. THQG đƣợc các nƣớc sử dụng là
một công cụ để giúp các doanh nghiệp phát triển sản xuất, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng sản phẩm thông qua các chƣơng trình quảng bá, giới thiệu quy mơ, có tầm ảnh hƣởng lớn. Đồng thời, kèm theo đó là các chính sách và giải pháp nhằm quản lý, kiểm sốt và duy trì sự ổn định, uy tín của THQG.
Những lợi ích mang lại từ xây dựng và phát triển THQG gồm:
- Nâng cao vị thế, hình ảnh quốc gia trên trƣờng quốc tế, tạo lợi thế cạnh tranh của quốc gia;
- Thu hút sự quan tâm, chú ý của các tập đoàn lớn, các nhà đầu tƣ mới; - Nhận dạng rõ ràng các điểm mạnh và điểm yếu của quốc gia;
- Tăng cƣờng sự phối hợp chặt chẽ giữa các Bộ, ngành và sự quan tâm của các doanh nghiệp trong xây dựng và bảo vệ thƣơng hiệu, góp phần xây dựng một THQG mạnh, có uy tín và đƣợc biết đến rộng rãi trong và ngoài nƣớc.
1.2.2. Khái niệm quản lý nhà nƣớc về xây dựng và phát triển thƣơng hiệu quốc gia
Hoạt động quản lý bắt nguồn từ sự phân công, hợp tác lao động, phát sinh khi cần có sự nỗ lực tập thể để thực hiện mục tiêu chung. Quản lý diễn ra ở mọi tổ chức, từ phạm vi nhỏ đến phạm vi lớn, từ đơn giản đến phức tạp. Về cơ bản, quản lý là hoạt động nhằm tác động một cách có tổ chức và định hƣớng của chủ thể quản lý lên đối tƣợng quản lý để điều chỉnh và phát triển đối tƣợng quản lý theo những mục tiêu đã định.
Quản lý nhà nƣớc (QLNN) ra đời cùng với sự xuất hiện của Nhà nƣớc, thay đổi phụ thuộc vào chế độ chính trị, trình độ phát triển kinh tế - xã hội của mỗi quốc gia qua các giai đoạn lịch sử. Quản lý nhà nƣớc là sự tác động của các chủ thể có quyền lực nhà nƣớc bằng pháp luật đến các đối tƣợng đƣợc quản lý nhằm thực hiện các chức năng của nhà nƣớc. Theo nghĩa rộng, hoạt
động quản lý nhà nƣớc đƣợc thực hiện trên các lĩnh vực lập pháp, hành pháp và tƣ pháp gồm: cơ quan nhà nƣớc, cá nhân đƣợc ủy quyền thực hiện hoạt động quản lý nhà nƣớc. Theo nghĩa hẹp, quản lý nhà nƣớc là thực hiện quyền hành pháp trên hai mặt ban hành các văn bản quy phạm pháp luật dƣới luật và tổ chức điều hành để đƣa pháp luật vào cuộc sống, đƣợc thực hiện bởi hệ thống hành chính nhà nƣớc từ trung ƣơng đến địa phƣơng mà đứng đầu là Chính phủ.
Có nhiều quan điểm khác nhau về QLNN, tuy nhiên, có thể đƣa ra khái niệm chung nhất nhƣ sau “Quản lý nhà nước là sự tác động của các chủ thể
mang tính quyền lực nhà nước, bằng nhiều biện pháp, tới các đối tượng quản lý nhằm thực hiện những chức năng đối nội và đối ngoại của Nhà nước trên cơ sở các quy luật phát triển xã hội, nhằm mục đích ổn định và phát triển đất nước” [5, tr. 261].
Từ những phân tích và các khái niệm về QLNN và THQG, có thể khái quát khái niệm QLNN về xây dựng và phát triển THQG nhƣ sau: “là sự tác
động có tổ chức của các cơ quan nhà nước tới hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia, nhằm thông qua đó nâng cao hình ảnh và tăng khả năng cạnh tranh của quốc gia để thu hút các nguồn lực toàn cầu cho mục tiêu tăng trưởng và phát triển kinh tế - xã hội”.
1.2.3. Một số yếu tố tác động tới quản lý nhà nƣớc về xây dựng và phát triển thƣơng hiệu quốc gia
- Nhà phân phối, nhập khẩu nƣớc ngoài
Trên thế giới, các nhà nhập khẩu và nhà phân phối chính là các ngƣời mua lớn vì họ có hệ thống phân phối rộng khắp và sản phẩm đƣợc chuẩn hóa. Vì vậy, để sản phẩm đạt THQG đƣợc nhận biết và phân phối tại thị trƣờng nƣớc ngoài, các cơ quan quản lý nhà nƣớc cần nghiên cứu, tìm hiểu các tiêu
chuẩn nhập khẩu của các nƣớc, quy định mua hàng của các nhà phân phối nƣớc ngồi, từ đó, xây dựng hệ thống tiêu chí cho sản phẩm đạt THQG.
- Du khách
Các đánh giá của du khách về hình ảnh đất nƣớc, con ngƣời và chất lƣợng dịch vụ du lịch tại Việt Nam là căn cứ quan trọng cho những thay đổi, điều chỉnh trong chính sách xây dựng và phát triển THQG theo hƣớng tốt hơn, phù hợp hơn với tiềm lực của đất nƣớc.
- Cƣ dân
Cƣ dân của mỗi quốc gia chính là ngƣời chủ thực sự của quốc gia đó, vì vậy, việc nghiên cứu động cơ, mong muốn và thói quen, hành vi của ngƣời dân là thiết yếu cho việc cung cấp các giải pháp dịch vụ cơng hồn hảo. Bên cạnh đó, vai trị của việc nghiên cứu cịn có tác dụng đào tạo, chia sẻ với cƣ dân về một hình ảnh, giá trị của THQG mang lại đối với sự phát triển nền kinh tế đất nƣớc. Bởi vì chính những ngƣời dân là những đại sứ tự nguyện truyền thông, quảng bá, giới thiệu về đất nƣớc, con ngƣời và những sản phẩm ƣu việt của quốc gia mình.
- Doanh nghiệp
Sự phát triển kinh tế của mỗi quốc gia đều gắn với doanh nghiệp, có sự hợp tác cơng tƣ. Trong xây dựng, phát triển và bảo vệ thƣơng hiệu, việc các doanh nghiệp cùng chung tay, tham gia với chính quyền đầu tƣ, xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu sản phẩm, thƣơng hiệu doanh nghiệp và THQG là hết sức cần thiết. Thiếu sự sẵn sàng của doanh nghiệp, các chiến lƣợc và kế hoạch xây dựng và phát triển THQG sẽ không khả thi.
- Các tổ chức và cơ quan
Việc tuyền tải thông điệp về mỗi quốc gia đến các đối tƣợng hữu quan đòi hỏi vai trò quan trọng của các tổ chức và cơ quan khác nhau, từ các tổ chức xã hội dân sự đến các cơ quan báo chí và truyền thơng. Chính vì vậy,
xây dựng và phát triển THQG đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa cơ quan quản lý nhà nƣớc về THQG với các tổ chức và cơ quan thơng tấn báo chí chun ngành.
1.2.4. Nội dung quản lý nhà nƣớc về xây dựng và phát triển thƣơng hiệu quốc gia Việt Nam
1.2.4.1. Xây dựng, ban hành văn bản quy phạm pháp luật
Nhà nƣớc quản lý hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu nói chung và THQG nói riêng bằng pháp luật Việt Nam và tôn trọng pháp luật thế giới cũng nhƣ các thỏa thuận song phƣơng và đa phƣơng đã cam kết. Việc ban hành các văn bản quy phạm pháp luật nhằm tạo khung khổ pháp lý và điều kiện thuận lợi cho hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu, THQG, gồm: hệ thống các Luật, Nghị định, Quyết định, Thông tƣ và các quy định quản lý các chủ thể tham gia hoạt động xây dựng và phát triển THQG.
Đối với QLNN về thƣơng hiệu nói chung, Luật Sở hữu trí tuệ năm 2005 (sửa đổi, bổ sung năm 2009, 2019) đã quy định một số nội dung liên quan nhƣ:
- Định nghĩa về nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý và tên thƣơng mại đƣợc quy định tại khoản 16 đến khoản 22 Điều 4;
- Quyền sở hữu công nghiệp (SHCN) đối với nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý và tên thƣơng mại đƣợc quy định tại khoản 3 Điều 6. Theo đó, quyền và lợi ích của doanh nghiệp là chủ sở hữu các đối tƣợng này đƣợc pháp luật ghi nhận và đảm bảo;
- Xử lý xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ (SHTT) đƣợc quy định tại các Điều 211 đến Điều 215. Trƣờng hợp có hành vi vi phạm quyền sở hữu đối với nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý và tên thƣơng mại đã đăng ký, chủ sở hữu có quyền u cầu các hình thức xử lý phù hợp.
Các nội dung QLNN về nhãn hiệu, đăng ký bản quyền SHTT, kiểu dáng công nghiệp… nhằm giúp các doanh nghiệp chống lại những hành vi gian lận của các chủ thể khác trong xây dựng và phát triển thƣơng hiệu, gia tăng lợi thế cạnh tranh cho những thƣơng hiệu có uy tín trên thị trƣờng.
Đối với QLNN về xây dựng và phát triển THQG, nhận thức tầm quan trọng của thƣơng hiệu đối với một quốc gia trong q trình tồn cầu hóa, Luật Quản lý ngoại thƣơng năm 2017 đã đƣợc Quốc hội Việt Nam ban hành trong đó quy định các hoạt động phát triển ngoại thƣơng bao gồm cả nội dung xây dựng và phát triển THQG tại điểm a khoản 2 Điều 105: “xây dựng và phát triển thƣơng hiệu quốc gia về sản phẩm, hàng hóa do Thủ tƣớng Chính phủ quyết định nhằm phát triển hoạt động ngoại thƣơng phù hợp với điều kiện phát triển kinh tế - xã hội trong từng thời kỳ”.
Nhằm hƣớng dẫn thực hiện Luật Quản lý ngoại thƣơng năm 2017, Nghị định 28/2018/NĐ-CP đƣợc Chính phủ ban hành vào năm 2018 đã hƣớng dẫn cụ thể triển khai các nội dung và một số biện pháp phát triển ngoại thƣơng. Liên quan hoạt động xây dựng và phát triển THQG, Điều 18 quy định chi tiết nội dung Chƣơng trình THQG Việt Nam nhƣ sau:
- Xây dựng mục tiêu, chiến lƣợc và kế hoạch phát triển từng thời kỳ; - Xây dựng hệ thống tiêu chí, biểu trƣng THQG Việt Nam;
- Hỗ trợ doanh nghiệp phát triển sản phẩm nhằm đáp ứng hệ thống tiêu chí THQG Việt Nam;
- Hỗ trợ xây dựng, phát triển, bảo vệ thƣơng hiệu ở trong và ngồi nƣớc;
- Thơng tin, truyền thơng cho Chƣơng trình THQG Việt Nam ở trong nƣớc và nƣớc ngoài;
Bộ Cơng Thƣơng đƣợc Chính phủ giao nhiệm vụ là cơ quan thƣờng trực, chịu trách nhiệm điều phối và thực hiện Chƣơng trình THQG. Theo đó, Bộ Cơng Thƣơng đã phối hợp với các Bộ, ngành xây dựng, bổ sung và ban hành các quy định pháp lý hỗ trợ hoạt động xây dựng và phát triển THQG, nhƣ:
- Hệ thống tiêu chí của Chƣơng trình thƣơng hiệu quốc gia.
Hệ thống tiêu chí phản ánh giá trị phải đảm bảo phản ánh đƣợc đúng bản chất của giá trị THQG. Điều này cũng địi hỏi tầm nhìn và bản sắc THQG phải đủ rõ ràng để cộng đồng dễ dàng thấu hiểu và tiếp nhận. Trên cơ sở đó, hệ thống tiêu chí cần cụ thể hóa các giá trị phản ánh bản sắc THQG mới dễ dàng triển khai. Mặt khác, khi cụ thể hóa hệ thống tiêu chí phản ánh bản sắc, hình ảnh và giá trị THQG cần đảm bảo hệ thống tiêu chí phải hài hịa với các giá trị mà doanh nghiệp cam kết hay vận hành; tránh việc đƣa ra các tiêu chí mà doanh nghiệp khơng thể áp dụng hay quá đặc thù mà doanh nghiệp khơng có.
Trên thực tế, doanh nghiệp hoạt động vì lợi nhuận, ngoại trừ doanh nghiệp xã hội, doanh nghiệp vì lợi nhuận mới đảm bảo thực hiện tốt các trách nhiệm xã hội khác nhƣ tạo công ăn việc làm, thực hiện các nghĩa vụ về thuế phí và lệ phí… Nhƣ vậy, hệ thống tiêu chí khi lựa chọn doanh nghiệp cần xác định tỷ trọng gắn với việc doanh nghiệp thực hiện sứ mệnh tạo lợi nhuận, tạo ra của cải vật chất cho xã hội là chính; cịn các hệ thống tiêu chí khác chỉ là mang tính đảm bảo cho doanh nghiệp vận hành và phát triển bền vững.
- Quy chế quản lý, sử dụng Biểu trƣng Thƣơng hiệu quốc gia Việt Nam.
Biểu trƣng của THQG bao gồm phần hình ảnh và phần chữ: Phần hình ảnh thể hiện cách điệu những cánh chim Lạc; phần chữ là “Vietnam Value” (Giá trị Việt Nam). Biểu trƣng đƣợc gắn vào sản phẩm có nhãn hiệu riêng đạt đƣợc các tiêu chí do Chƣơng trình THQG Việt Nam quy định.
Biểu trƣng THQG đƣợc trao cho các doanh nghiệp có sản phẩm đƣợc cơng nhận đạt THQG Việt Nam. Thời hạn sử dụng biểu trƣng là 02 năm tính từ ngày ban hành quyết định cơng nhận và phải đƣợc hồn trả trƣớc ngày 31/8 của năm xét chọn sản phẩm đạt THQG Việt Nam [28].
- Các văn bản liên quan khác nhƣ: Quy chế quản lý, xây dựng, thực hiện Chƣơng trình THQG Việt Nam; Quy chế tổ chức và hoạt động của Hội đồng THQG Việt Nam; Quy chế hoạt động của Ban Thƣ ký Chƣơng trình THQG Việt Nam; Quy chế làm việc của Hội đồng Ban chuyên gia Chƣơng trình THQG Việt Nam...
1.2.4.2. Tổ chức thực hiện chính sách và văn bản quy phạm pháp luật
Các văn bản quy phạm pháp luật về THQG đƣợc ban hành đã góp phần tổ chức thực hiện tốt các chính sách của nhà nƣớc về xây dựng và phát triển THQG, tạo điều kiện cho các cơ quan chuyên môn thực hiện tốt công tác QLNN về xây dựng và phát triển THQG, cụ thể:
- Tổ chức các hoạt động nâng cao nhận thức của xã hội về vai trò của thƣơng hiệu, THQG trong hoạt động sản xuất, kinh doanh và đầu tƣ.
- Quảng bá THQG Việt Nam gắn với quảng bá thƣơng hiệu sản phẩm đạt THQG Việt Nam: thông qua các thƣơng hiệu mạnh trong nền kinh tế để quảng bá hình ảnh đất nƣớc Việt Nam là quốc gia có hàng hóa, dịch vụ chất lƣợng; tạo dựng uy tín và nâng cao sức cạnh tranh cho các doanh nghiệp Việt Nam trên thị trƣờng trong nƣớc và quốc tế.
- Hƣớng dẫn thủ tục đăng ký xét chọn sản phẩm đạt THQG
Để đƣợc tham gia xét chọn sản phẩm đạt THQG Việt Nam, doanh nghiệp “đƣợc thành lập theo pháp luật Việt Nam” [32] cần nộp đơn đăng ký tham gia Chƣơng trình THQG Việt Nam. Việc xét chọn sản phẩm đạt THQG Việt Nam đƣợc tổ chức định kỳ 02 năm một lần vào các năm chẵn. Cách thức
nộp: doanh nghiệp nộp 03 bộ hồ sơ đăng ký xét chọn sản phẩm đạt THQG trƣớc ngày 31/3 của năm xét chọn đến Bộ Công Thƣơng theo một trong các cách: Qua đƣờng bƣu điện; Trực tiếp tại trụ sở Bộ Công Thƣơng; và Cổng dịch vụ công trực tuyến của Bộ Công Thƣơng [25].
- Quy trình xét chọn sản phẩm đạt thƣơng hiệu quốc gia:
Mục đích quy trình xét chọn nhằm quy định giải quyết thủ tục hành chính kịp thời, nhanh chóng, thuận tiện, đúng pháp luật, cơng bằng, bình đẳng, khách quan, cơng khai, minh bạch và có sự phối hợp chặt chẽ giữa các cơ quan.
Quy trình đƣợc áp dụng đối với các doanh nghiệp đăng ký xét chọn sản phẩm đạt Thƣơng hiệu quốc gia Việt Nam; đƣợc sử dụng bởi Hội đồng Thƣơng hiệu quốc gia, Ban Chuyên gia, Ban Thƣ ký và tổ chức, cá nhân có liên quan trong q trình xem xét, đánh giá sản phẩm. Tồn bộ quy trình xét chọn gồm 5 bƣớc, đƣợc thực hiện trong 8-9 tháng, gồm:
Bƣớc 1: Hƣớng dẫn doanh nghiệp trực tiếp đăng ký tham gia hoặc do các Bộ, ngành, Ủy ban nhân dân tỉnh/địa phƣơng, các Sở Công Thƣơng, Trung tâm Xúc tiến thƣơng mại địa phƣơng, Hiệp hội ngành hàng giới thiệu. Các doanh nghiệp trực tiếp liên hệ và gửi hồ sơ đăng ký tham gia chƣơng trình.
Bƣớc 2: Ban Thƣ ký chƣơng trình rà sốt hồ sơ đăng ký, đảm bảo đủ thông tin, cam kết thực hiện đầy đủ nghĩa vụ thuế, môi trƣờng, bảo hiểm xã hội đối với ngƣời lao động…