triển thƣơng hiệu quốc gia
1.3.1. Thƣơng hiệu quốc gia Thái Lan
Về phát triển thƣơng hiệu sản phẩm, chính phủ Thái Lan đã khởi động dự án Thaibrand từ năm 2001. Mục đích nhằm lựa chọn ra các sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ Thái Lan đạt tiêu chuẩn hàng có chất lƣợng, trong đó tập trung nhiều đến các sản phẩm hàng tiêu dùng. Những sản phẩm này đƣợc gắn nhãn hiệu riêng biệt và hỗ trợ trong quảng bá và truyền thông, giúp sản phẩm của nƣớc này đƣợc biết đến rộng rãi ở trong nƣớc và trên thế giới về một hình ảnh chung sản phẩm Thái Lan có chất lƣợng.
Kết quả, Thái Lan đã rất thành công trong xây dựng THQG gắn với thƣơng hiệu sản phẩm, đặc biệt là những sản phẩm mang đặc trƣng của họ. Thƣơng hiệu “Thai’s Rice” là thƣơng hiệu quốc gia của Thái Lan đƣợc dùng cho nhiều sản phẩm gạo nhƣ: Thai Hom Mali, Thai Pathumthani (là 2 loại sản phẩm trong thƣơng hiệu quốc gia về gạo). Thƣơng hiệu quốc gia “Thai’s Rice” do Cục Ngoại thƣơng, Bộ Thƣơng mại quản lý, là sự bảo đảm của Chính phủ Thái Lan về các đặc tính của sản phẩm, bao gồm về chất lƣợng, nguồn gốc, truyền thống... đối với ngƣời tiêu dùng trên thế giới. Về chính sách, Thái Lan xây dựng nhận biết thƣơng hiệu dựa trên uy tín về chất lƣợng, hƣơng vị gạo Thái Lan trên thị trƣờng và hình ảnh nhận diện chung gạo Thái Lan, nâng cao chất lƣợng và giống gạo để tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh.
Để khẳng định giá trị của gạo Hom Mali, chính phủ nƣớc này đã ban hành nhiều tiêu chuẩn nghiêm ngặt nhƣ: gạo phải trồng ở Thái Lan và có
chứng nhận của cơ quan nơng nghiệp, hay những quy định cụ thể về hạt gạo nhƣ mỗi hạt có chiều dài khơng dƣới 7,2 mm, chiều rộng khơng nhỏ hơn 3,2 mm, hàm lƣợng Amylose (tinh bột) phải nằm trong khoảng 13% đến 18% và độ ẩm không vƣợt quá 14% [52]. Bộ Thƣơng mại Thái Lan cũng ban hành con dấu chứng nhận xuất xứ của gạo Hom Mali, để nhận biết những gạo có nguồn gốc từ Thái Lan. Con dấu này đã đƣợc đăng ký tại cơ quan quản lý sở hữu trí tuệ tại tất cả các quốc gia nhập khẩu gạo của Thái Lan. Đây là một trong những nƣớc đầu tiên đăng ký nhận diện thƣơng hiệu quốc gia cho một loại cây trồng bản địa.
Chính phủ Thái Lan cũng thúc đẩy một chƣơng trình hành động dài hạn nhằm quảng bá gạo Thái Lan thông qua đài phát thanh, truyền hình và các phƣơng tiện truyền thông để tiếp thị tốt hơn tới ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng mục tiêu. Quan trọng hơn cả, Chính phủ và khu vực tƣ nhân có sự hợp tác để quảng bá chất lƣợng và hƣơng vị gạo Thái trên thị trƣờng thế giới.
1.3.2. Thƣơng hiệu quốc gia Hàn Quốc
Hàn Quốc là một trong những nƣớc thành công nhất trong xây dựng THQG. “Dynamic Korea” là một khẩu hiệu nằm trong chiến lƣợc quảng bá và nâng cao hình ảnh Hàn Quốc trên trƣờng quốc tế đƣợc chính phủ nƣớc này tổ chức bài bản từ năm 2002, khi Hàn Quốc lần đầu tiên đăng cai World Cup. “Dynamic Korea” nghĩa là một Hàn Quốc năng động, không ngừng đổi mới để phát triển mạnh mẽ. Khẩu hiệu này đã trở thành một mục tiêu chiến lƣợc trong các hoạt động và lĩnh vực của Hàn Quốc. Trong q trình truyền thơng, sự tham gia, phối hợp của các tập đồn, doanh nghiệp lớn cũng vơ cùng quan trọng, vừa quảng bá hình ảnh và thƣơng hiệu của doanh nghiệp, vừa giới thiệu hình ảnh quốc gia. Tập đồn Samsung đã nhiều lần tham gia tài trợ cho các kỳ Olympic mùa đơng, mùa hè. Khi đội bóng Chelsea vừa đoạt giải vơ địch bóng đã ngoại hạng Anh thì từ mùa bóng này, trên áo mọi cầu thủ đều mang thƣơng
hiệu Samsung. Nhiều công ty khác nhƣ LG, Hyundai… cũng đều tham gia tài trợ cho các đội bóng lớn nhƣ một phần của chƣơng trình “Dynamic Korea” mang lại hình ảnh đất nƣớc cũng nhƣ những sản phẩm thƣơng mại đến với thế giới.
Từ năm 2009, chiến lƣợc xây dựng THQG nằm dƣới sự chỉ đạo trực tiếp của Tổng thống với hai mục tiêu chính là (1) Nâng cao tiêu chuẩn xã hội Hàn Quốc và (2) Cải thiện hình ảnh quốc gia trong cộng đồng quốc tế. Theo thống kê của Ủy ban về THQG Hàn Quốc, mỗi năm quốc gia này chi số tiền khoảng 100 tỷ won (74 triệu USD) để hỗ trợ cho việc phát triển THQG [51].
Với nhận thức ấy, việc xây dựng THQG đã đƣợc bắt đầu từ sửa đổi những tiêu cực tồn tại từ trong nƣớc, tìm kiếm và khôi phục những giá trị chân thiện mỹ, để chính bản thân ngƣời dân cảm thấy đáng tự hào trƣớc khi lan tỏa nó ra bên ngồi. Một nét chung ở các cơ quan lớn, đặc biệt là các doanh nghiệp Hàn Quốc, việc giới thiệu lịch sử truyền thống và trƣng bày những thành tựu đƣợc đầu tƣ rất mạnh và hoạt động rất chuyên nghiệp. Bởi theo ngƣời Hàn, hình ảnh quốc gia trƣớc hết đƣợc thể hiện từ mọi tế bào cấu thành quốc gia này mà đi đầu là các di sản văn hóa, các trƣờng học và các doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, nhiều lĩnh vực khác cũng góp phần xây dựng hình ảnh đất nƣớc Hàn Quốc năng động, nâng cao uy tín THQG Hàn Quốc, nhƣ: cơng nghệ, văn hóa (phim, nhạc…), du lịch. Nắm bắt đƣợc điện ảnh, phim hay game show truyền hình là những kênh đƣợc khán giả đón nhận bởi tính nhẹ nhàng và giải trí của nó, Chính phủ Hàn Quốc đã đẩy mạnh xuất khẩu văn hóa này sang các nƣớc. Thông qua độ phủ sản phẩm trên phim, ảnh (Product placement), các sản phẩm chất lƣợng nổi trội của Hàn Quốc (mỹ phẩm, son môi…) đƣợc quảng bá tới ngƣời tiêu dùng nƣớc ngồi một cách nhanh chóng. Trong các bộ phim, hình ảnh con ngƣời, văn hóa, ẩm thực, cảnh quan du lịch
của Hàn Quốc đã khiến du khách nhiều nƣớc trên thế giới phải sang tận nơi để trải nghiệm.
Theo bảng xếp hạng giá trị THQG năm 2020 của công ty tƣ vấn định giá thƣơng hiệu Brand Finance, Hàn Quốc nằm trong top 10 quốc gia có giá trị THQG cao nhất thế giới với tổng giá trị THQG đạt 1.695 tỷ USD [33].
1.3.3. Giá trị tham khảo cho Việt Nam
Qua đánh giá và tìm hiểu về quá trình xây dựng và phát triển THQG thành công của một số nƣớc trên thế giới, các bài học kinh nghiệm quan trọng đƣợc rút ra nhƣ sau:
- Khơng có cơng thức chung cho việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cho một quốc gia vì mỗi quốc gia đều có tiềm lực, nguồn lực và lợi thế riêng, dựa vào mức độ phát triển, mức độ quan tâm của Chính phủ, ngƣời dân. Do đó, THQG là sự kết hợp hài hịa giữa phát triển các tiềm năng thế mạnh quốc gia, từ du lịch, văn hóa, con ngƣời đến sản phẩm.
- Xây dựng và phát triển THQG cần đƣợc thực hiện một cách đồng bộ giữa các Bộ, ngành, từ trung ƣơng đến địa phƣơng với sự tham gia, đồng hành của doanh nghiệp và trong thời gian dài để mang lại hiệu quả thực sự.
- Xây dựng một hệ thống quốc gia về kiểm soát chất lƣợng sản phẩm với các tiêu chuẩn chặt chẽ, khoa học và theo các tiêu chuẩn quốc tế để đảm bảo chất lƣợng sản phẩm ổn định, giúp giữ vững uy tín và danh tiếng của sản phẩm trên thị trƣờng trong và ngoài nƣớc.
- Xây dựng và phát triển THQG cần nhận đƣợc sự quan tâm ngay chính từ ngƣời dân trong nƣớc, sản phẩm đạt THQG phải đƣợc biết đến và sử dụng rộng rãi tại thị trƣờng nội địa.
- Tăng cƣờng các hoạt động hợp tác quốc tế để xây dựng và tổ chức triển khai các chiến dịch quảng bá THQG sẽ mang lại hiệu quả cao trong xây dựng và phát triển THQG.
TIỂU KẾT CHƢƠNG 1
Chƣơng 1 của luận văn nghiên cứu sự hình thành, phát triển của THQG và vai trò của THQG đối với việc thu hút nguồn lực toàn cầu nhằm mục tiêu phát triển kinh tế xã hội của đất nƣớc. Một số quan điểm của các chuyên gia thƣơng hiệu đƣợc đề cập nhằm làm rõ nội dung của xây dựng và phát triển THQG trên thế giới. Căn cứ những nghiên cứu về THQG, tác giả tập trung vào nội dung quản lý nhà nƣớc về xây dựng và phát triển THQG Việt Nam thông qua việc xây dựng, ban hành văn bản quy phạm pháp luật; tổ chức thực hiện chính sách và văn bản quy phạm pháp luật; kiểm tra, giám sát trong xây dựng và phát triển THQG Việt Nam. Bên cạnh đó là thẩm quyền, nhiệm vụ của các cơ quan nhà nƣớc trong xây dựng và phát triển THQG Việt Nam.
Ngoài ra, tác giả cũng nêu một số ví dụ về quản lý việc xây dựng và phát triển THQG tại các nƣớc trong khu vực để làm cơ sở lý luận cho việc nghiên cứu thực trạng và đề ra các giải pháp. Tùy theo điều kiện đặc thù, mỗi quốc gia sẽ định vị THQG từ chính bản sắc độc đáo, riêng biệt. Kinh nghiệm thành công của các nền kinh tế trong khu vực và trên thế giới cho thấy việc xây dựng và phát triển THQG cần đƣợc công nhận là một chƣơng trình dài hạn của Chính phủ, lấy nền tảng là hoạt động xây dựng và phát triển cho thƣơng hiệu sản phẩm đại diện quốc gia, cùng với sự tham gia phối hợp của các Bộ, ngành cũng nhƣ cộng đồng doanh nghiệp.
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG QUẢN LÝ NHÀ NƢỚC VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT