2.3.1. Kết quả đạt đƣợc
- Về thể chế, trải qua 18 năm triển khai xây dựng và phát triển THQG thơng qua Chƣơng trình THQG, sự hoàn thiện đáng kể về thể chể, các văn bản pháp lý đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện, tham gia chƣơng trình của doanh nghiệp và sự phối hợp giữa các cơ quan QLNN với nhau. Năm 2020 là năm đầu tiên triển khai Quyết định số 30/2019/QĐ-TTg ngày 08/10/2019 của Thủ tƣớng Chính phủ ban hành Quy chế xây dựng, quản lý, thực hiện Chƣơng trình THQG Việt Nam, Quyết định số 1320/QĐ-TTg ngày 08/10/2019 của Thủ tƣớng Chính phủ phê duyệt Chƣơng trình THQG Việt Nam từ năm 2020 đến năm 2030 và Thông tƣ số 33/2019/TT-BCT ngày 22/11/2019 của Bộ trƣởng Bộ Công Thƣơng quy định hệ thống tiêu chí của Chƣơng trình THQG Việt Nam.
Với Quy chế xây dựng, quản lý, thực hiện Chƣơng trình THQG Việt Nam đƣợc Thủ tƣớng Chính phủ phê duyệt đã tạo ra một chính sách, cơ chế
đồng thuận, nhất quán trên phạm vi cả nƣớc, từ Trung ƣơng đến địa phƣơng, giữa các Bộ, ngành, tổ chức trong xây dựng, quảng bá thƣơng hiệu, hình ảnh quốc gia Việt Nam. Hệ thống tiêu chí đƣợc điều chỉnh theo tình hình thực tế triển khai, quá trình xét chọn rút ngắn thời gian, thủ tục đăng ký đơn giản hơn.
- Về nhận thức xã hội, Chƣơng trình THQG Việt Nam đã đạt đƣợc nhiều kết quả tích cực, góp phần nâng cao nhận thức của các cấp, các ngành và cộng đồng doanh nghiệp về tầm quan trọng của việc xây dựng, phát triển và bảo vệ thƣơng hiệu; tôn vinh các thƣơng hiệu sản phẩm, doanh nghiệp tiêu biểu đại diện cho THQG và hỗ trợ các doanh nghiệp nâng cao năng lực kinh doanh, phát triển thƣơng hiệu. Năm 2008, Thủ tƣớng Chính phủ đã quyết định lấy ngày 20/4 hàng năm là ngày “Thƣơng hiệu Việt Nam”, đánh dấu sự quan tâm đặc biệt của hệ thống chính trị đối với vai trò thƣơng hiệu trong hoạt động sản xuất, kinh doanh.
Với sự hỗ trợ của Chƣơng trình, nhiều tập đoàn và doanh nghiệp Việt Nam đã ý thức đƣợc vai trị quan trọng của thƣơng hiệu nhƣ là chìa khóa giúp gia tăng giá trị cho sản phẩm cũng nhƣ giá trị của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp đã từng bƣớc xây dựng, phát triển và quảng bá thƣơng hiệu của mình một cách chuyên nghiệp, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và khẳng định vị thế trên thị trƣờng trong nƣớc và quốc tế.
Kết quả khảo sát năm 2018 [3, 32 - 80] của Bộ Công Thƣơng đối với doanh nghiệp trong nƣớc và ngƣời dân cho thấy những chuyển biến tích cực sau:
+ Trên 92% doanh nghiệp đƣợc khảo sát có nhận thức tốt về nội dung hoạt động của Chƣơng trình THQG Việt Nam. Điều đó cho thấy, doanh nghiệp ngày càng quan tâm đến công tác xây dựng, quản trị, phát triển thƣơng hiệu và tích cực tham gia Chƣơng trình.
+ Trên 90% ngƣời dân đƣợc khảo sát kỳ vọng Chƣơng trình THQG Việt Nam sẽ đƣa các sản phẩm uy tín, chất lƣợng cao đến tay ngƣời tiêu dùng; đồng thời quảng bá hình ảnh và đất nƣớc con ngƣời Việt Nam đến bạn bè quốc tế. Điều này cho thấy Chƣơng trình đã đem lại nhận thức tốt của xã hội về chất lƣợng sản phẩm, yếu tố quan trọng để xây dựng THQG thành công.
- Về nâng cao năng lực xây dựng, quản trị, phát triển thƣơng hiệu cho doanh nghiệp nhằm đáp ứng tiêu chí của Chƣơng trình THQG, đến nay, chƣơng trình đã tổ chức hàng trăm khóa đào tạo, tập huấn từ trung ƣơng đến địa phƣơng cho tổ chức xúc tiến thƣơng mại, hiệp hội, doanh nghiệp về kiến thức, kỹ năng hỗ trợ và xây dựng, quản trị thƣơng hiệu, thiết kế và phát triển quản lý chất lƣợng sản phẩm, bảo hộ sở hữu trí tuệ ở trong nƣớc và quốc tế.
Bên cạnh đó, hàng năm, trong khuôn khổ Tuần lễ Thƣơng hiệu quốc gia Việt Nam do Bộ Công Thƣơng tổ chức nhằm chào mừng ngày Thƣơng hiệu quốc gia, “Diễn đàn Thƣơng hiệu Việt Nam” đã trở thành nơi trao đổi kiến thức, chia sẻ kinh nghiệm về xây dựng, quản trị, phát triển thƣơng hiệu giữa các nhà hoạch định chính sách, chuyên gia, doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng.
Việc đƣợc xét chọn có sản phẩm đạt THQG chỉ là bƣớc khởi đầu, doanh nghiệp phải không ngừng nỗ lực nâng cao chất lƣợng sản phẩm, quyết tâm xây dựng và triển khai chƣơng trình hành động trong doanh nghiệp theo những giá trị cốt lõi của Chƣơng trình: Chất lƣợng - Đổi mới, sáng tạo - Năng lực tiên phong. Đây chính là điểm tạo nên sự khác biệt và uy tín của doanh nghiệp tham gia Chƣơng trình đối với khách hàng trong nƣớc và nƣớc ngồi. Tuy khơng mang tính thƣơng mại trực tiếp, nhƣng việc đƣợc gắn Biểu trƣng Chƣơng trình THQG là động lực, mục tiêu phấn đấu của doanh nghiệp theo hƣớng tốt hơn, hoàn thiện hơn, hiệu quả hơn.
- Về số lƣợng doanh nghiệp tham gia, nhờ có sự định hƣớng của cơ quan QLNN trong công tác xây dựng, phát triển và quảng bá thƣơng hiệu sản phẩm, những chính sách phát triển THQG, các doanh nghiệp đạt THQG ngày càng tăng, khẳng định vị thế trên thị trƣờng trong nƣớc và quốc tế về quy mô, doanh thu, nghĩa vụ với ngân sách nhà nƣớc, trách nhiệm xã hội cũng nhƣ năng lực cạnh tranh. Số lƣợng doanh nghiệp đạt THQG tăng từ 30 doanh nghiệp năm 2008 lên 124 doanh nghiệp đạt THQG năm 2020. Các doanh nghiệp đạt THQG hàng năm đều có kết quả kinh doanh ấn tƣợng, đặc biệt, 124 doanh nghiệp đạt THQG năm 2020 đã có tổng doanh thu năm 2019 khoảng 1.430 tỷ đồng và kim ngạch xuất khẩu đạt 137 nghìn tỷ đồng, đóng góp lớn cho an sinh xã hội. Trong năm 2020, tổng doanh thu của các doanh nghiệp này đạt 1.350 nghìn tỷ đồng, kim ngạch xuất khẩu khoảng 125 nghìn tỷ đồng (giảm nhẹ do tác động của dịch bệnh Covid-19) và tiếp tục đóng góp tích cực cho an sinh xã hội.
- Về giá trị THQG, thứ hạng THQG Việt Nam đã liên tục đƣợc cải thiện trong thời gian qua và trong những năm gần đây, THQG Việt Nam đã nằm trong top những thƣơng hiệu mạnh trên thế giới. Điều này là nhờ có sự quản lý nhà nƣớc đối với xây dựng và phát triển thƣơng hiệu, đặc biệt, có sự đóng góp đáng kể của Chƣơng trình THQG (Vietnam Value). Năm 2020, Việt Nam là một trong các quốc gia có mức tăng trƣởng giá trị THQG nhanh nhất thế giới (tăng 29% so với năm 2019, từ 247 tỷ USD lên 319 tỷ USD). Nhờ đó, giá trị THQG của Việt Nam tăng 9 bậc, lên vị trí thứ 33 trong Top 100 THQG giá trị nhất thế giới.
Bên cạnh đó, Việt Nam cũng là quốc gia duy nhất trong khối ASEAN đƣợc nâng hạng trong bảng xếp hạng quyền lực mềm toàn cầu từ 50/60 lên 47/105 quốc gia đƣợc xếp hạng [34, tr. 3]. Việt Nam đƣợc coi là điểm sáng nhờ sự tăng hạng vƣợt bậc về giá trị THQG đi cùng những kết quả về kinh tế, xã hội
đã đạt đƣợc, khẳng định uy tín và vị thế ngày càng cao trên trƣờng quốc tế, đồng thời thể hiện sự chủ động và tầm vóc của Việt Nam trong hội nhập quốc tế. Những con số này khẳng định đầy sức thuyết phục về chất lƣợng ngày càng đƣợc cải thiện của hàng hóa, dịch vụ Việt Nam. Các doanh nghiệp đạt THQG ngày càng khẳng định đƣợc vị thế trên thị trƣờng trong nƣớc và quốc tế dù gặp phải khơng ít khó khăn, thách thức. Khi các con số doanh nghiệp có sản phẩm đạt THQG tăng cao qua các thời kỳ cũng có nghĩa là số lƣợng các thƣơng hiệu mạnh của Việt Nam đang dần tăng cao, THQG Việt Nam sẽ càng có cơ hội vƣơn mình cùng sánh vai với THQG của các nƣớc khác trong khu vực và trên thế giới.
2.3.2. Những hạn chế
- Mặc dù đã có những cải thiện chính sách cũng nhƣ sự quan tâm của các cơ quan QLNN về xây dựng và phát triển THQG, tuy nhiên, hiệu quả vẫn chƣa nhƣ mong đợi, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Việt Nam, thƣơng hiệu sản phẩm Việt Nam trên thị trƣờng quốc tế còn hạn chế. Trƣớc hết, hệ thống văn bản quy phạm pháp luật về THQG còn chƣa đầy đủ:
Tại điểm d khoản 1 Điều 11 Quyết định số 30/2019/QĐ-TTg ngày 08/10/2019 của Thủ tƣớng Chính phủ, Bộ Cơng Thƣơng có nhiệm vụ “hƣớng dẫn xây dựng các đề án, tiếp nhận, thẩm định, phê duyệt và ký kết với các đơn vị chủ trì thực hiện đề án theo quy định”; điểm b khoản 1 Điều 2 Quyết định số 1320/QĐ-TTg giao Bộ Cơng Thƣơng “xây dựng, hồn thiện hệ thống văn bản quy phạm pháp luật và hƣớng dẫn các Bộ, ngành, địa phƣơng, tổ chức, cá nhân và các đơn vị liên quan thực hiện”.
Đến thời điểm hiện nay, Bộ Công Thƣơng đã ban hành Thông tƣ số 33/2019/TT-BCT ngày 22/11/2019 quy định Hệ thống tiêu chí Chƣơng trình THQG Việt Nam. Tuy nhiên, chƣa có một văn bản hƣớng dẫn về các nội dung chuyên môn liên quan đến các hoạt động của Chƣơng trình THQG Việt
Nam. Do đó, Bộ Tài chính vẫn chƣa có căn cứ để xây dựng Thông tƣ hƣớng dẫn về cơ chế tài chính cho các hoạt động của Chƣơng trình THQG sử dụng kinh phí từ ngân sách nhà nƣớc. Theo đó, việc triển khai các hoạt động của Chƣơng trình THQG chƣa đƣợc thuận lợi, kịp thời.
Bên cạnh đó, mặc dù đã có các quy định về sử dụng biểu trƣng THQG Việt Nam tại các Quyết định 30/2019/QĐ-TTg của Thủ tƣớng Chính phủ ban hành Quy chế xây dựng, quản lý, thực hiện Chƣơng trình Thƣơng hiệu quốc gia Việt Nam và Quyết định 2859/QĐ-BCT của Bộ Công Thƣơng về Quy chế quản lý và sử dụng Biểu trƣng Thƣơng hiệu quốc gia Việt Nam, song những năm qua vẫn xuất hiện tình trạng một số doanh nghiệp vi phạm, sử dụng biểu trƣng THQG sai quy định do chế tài xử phạt chƣa đủ mạnh. Việc vi phạm quy định của các doanh nghiệp gây tác động xấu tới thƣơng hiệu sản phẩm nói chung, THQG nói riêng.
- Việc tổ chức thực hiện chính sách, văn bản quy phạm pháp luật cũng nhƣ các hoạt động xây dựng và phát triển THQG chƣa chặt chẽ, thiếu sự gắn kết trong các chƣơng trình và hoạt động có sự tƣơng đồng về mục tiêu và nội dung liên quan do các Bộ, ngành thực hiện đã ảnh hƣởng tới phạm vi, quy mơ và hiệu quả hoạt động của Chƣơng trình THQG. Có thể kể đến một số chƣơng trình do các Bộ, ngành khác đang triển khai thực hiện nhƣ: “Đề án phát triển thƣơng hiệu gạo Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030” do Bộ NNPTNT chủ trì, “Giải thƣởng chất lƣợng quốc gia” do Bộ KHCN chủ trì… Nếu nhƣ các doanh nghiệp đã sản phẩm đạt giải thƣởng chất lƣợng quốc gia hay đã đạt thƣơng hiệu gạo Việt Nam thì nên mời tham gia Chƣơng trình THQG Việt Nam vì bộ tiêu chuẩn đánh giá của các chƣơng trình này cũng rất cao. Tuy nội dung các hoạt động đều nhằm xây dựng và phát triển THQG, nhƣng việc khơng có mối liên kết, giao lƣu giữa các chƣơng trình khiến
không tận dụng, tối ƣu hóa đƣợc các nguồn lực, dẫn đến hiệu quả hỗ trợ doanh nghiệp trong việc xây dựng, phát triển và bảo vệ thƣơng hiệu chƣa cao.
Bên cạnh đó, Chính phủ định hƣớng xây dựng và phát triển THQG thông qua việc phát triển sản phẩm, nhấn mạnh tiếp cận xuất khẩu, tập trung nhiều vào thị trƣờng nƣớc ngoài. Điều này khiến việc tổ chức các hoạt động tuyên truyền, quảng bá thiên về hƣớng phát triển THQG tại thị trƣờng nƣớc ngoài dẫn đến việc thu hút sự quan tâm, sử dụng của ngƣời tiêu dùng Việt Nam cũng chƣa đạt hiệu quả cao. Hơn nữa việc hạn chế lựa chọn doanh nghiệp có sản phẩm đạt THQG định kỳ 2 năm một lần khiến Chƣơng trình THQG dễ bị hiểu nhầm là một chƣơng trình vinh danh hay THQG là một giải thƣởng, bởi nếu khi đạt tiêu chuẩn THQG thì doanh nghiệp có thể đăng ký bất cứ lúc nào.
- Công tác kiểm tra, giám sát việc tuân thủ chính sách THQG đƣợc thực hiện chủ yếu thơng qua báo cáo của các doanh nghiệp dẫn đến độ chính xác phụ thuộc hồn tồn vào sự trung thực của mỗi doanh nghiệp. Mặt khác, Ban Thƣ ký Chƣơng trình THQG đƣợc giao nhiệm vụ kiểm tra, giám sát nhƣng nguồn nhân lực còn hạn chế, các nhân sự đều kiêm nhiệm nhiều mảng công việc khiến không đủ thời gian cũng nhƣ năng lực triển khai các hoạt động.
2.3.3. Nguyên nhân
- Từ phía Nhà nƣớc
+ Trình độ năng lực của đội ngũ thực hiện công tác quản lý việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu chƣa đồng đều, chƣa đáp ứng đƣợc yêu cầu thực tiễn, xu thế thời đại công nghệ 4.0. Một số chuyên gia thuộc Ban chuyên gia do các cơ quan, tổ chức liên quan cử, không theo sát thực tiễn hoặc kiêm nhiệm công tác, không đủ thời gian, dẫn tới kéo dài trong thẩm định hồ sơ của doanh nghiệp. Mặt khác, một số chuyên gia chỉ có kinh nghiệm chuyên môn
trong lĩnh vực/ngành hàng của mình nhƣng thiếu kiến thức và kinh nghiệm đánh giá về thƣơng hiệu sản phẩm và doanh nghiệp.
+ Mặc dù phải thực hiện nhiều nhiệm vụ, hoạt động, nhƣng từ năm 2010 đến nay, kinh phí ngân sách nhà nƣớc cấp cho Chƣơng trình THQG cịn khiêm tốn (trung bình mỗi năm trên dƣới 1 tỷ đồng) nên khó triển khai đồng bộ các hoạt động của Chƣơng trình, dẫn đến việc giảm vai trò kiến tạo, dẫn dắt, thúc đẩy phát triển của Chính phủ đối với một tài sản quan trọng là Thƣơng hiệu quốc gia Việt Nam.
- Từ phía doanh ngiệp
+ Quan tâm của doanh nghiệp tới THQG tuy tăng, nhƣng vẫn chƣa nhiều, chủ yếu vẫn là các doanh nghiệp lớn. Đa phần, các doanh nghiệp Việt Nam chƣa sử dụng thƣơng hiệu nhƣ một công cụ tiếp thị đúng nghĩa, dẫn đến việc thiếu chiến lƣợc đầu tƣ chiều sâu cho phát triển thƣơng hiệu, chạy theo hình thức mà quên mất những giá trị nền tảng có tính bền vững của thƣơng hiệu là chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ và hiệu quả của quy trình sản xuất kinh doanh.
+ Nhiều doanh nghiệp vẫn chƣa hiểu rõ tầm quan trọng của xây dựng và bảo vệ thƣơng hiệu, đặc biệt là việc đăng ký bảo hỗ thƣơng hiệu trên thị trƣờng quốc tế. Nhiều trƣờng hợp doanh nghiệp Việt Nam với những sản phẩm chất lƣợng, đƣợc ngƣời tiêu dùng trong và ngồi nƣớc u thích, khi xuất khẩu ra thị trƣờng nƣớc ngồi thì thƣơng hiệu, hình ảnh sản phẩm đã bị doanh nghiệp sở tại đăng ký bản quyền.
Chẳng hạn nhƣ trƣờng hợp cà phê Trung Nguyên, tháng 7/2000, khi công ty Trung Nguyên và đối tác là Cơng ty Rice Field cịn trong giai đoạn thƣơng thảo hợp đồng về việc đƣa sản phẩm sang thị trƣờng Mỹ, phía đối tác đã tiến hành đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu Cà phê Trung Nguyên với các cơ quan chức năng Mỹ và Tổ chức Bảo hộ Trí tuệ Thế giới (WIPO) khiến Trung
Nguyên có khả năng mất thƣơng hiệu của mình tại thị trƣờng Mỹ. Khi biết đƣợc, công ty Trung Nguyên đã phải vừa nộp đơn đăng ký bảo hộ với các cơ quan chức năng Hoa Kỳ, với WIPO, vừa tiến hành thƣơng thảo, đàm phán với Rice Field.
Sau 2 năm thƣơng thảo, Trung Nguyên mới lấy lại đƣợc thƣơng hiệu. WIPO đã không chấp nhận bảo hộ cho Rice Field, Công ty này cũng đành lùi bƣớc và nhận làm đại lý phân phối Cà phê Trung Nguyên tại Mỹ. Quá trình lấy lại nhãn hiệu của Trung Ngun khơng chỉ tốn nhiều thời gian, công sức và tiền bạc mà còn ảnh hƣởng đến kế hoạch mở rộng thị trƣờng của công ty tại Mỹ. [18, tr. 54 - 67].
Rõ ràng thƣơng hiệu của ta bị đánh cắp nhƣng theo lý luận của ngƣời đánh cắp thì lỗi lại thuộc về chúng ta. Và mới đây nhất là vụ việc thƣơng hiệu gạo ST25 của Việt Nam đã bị Công ty T&L Global Foods Supply PTY LTD nộp hồ sơ đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại Úc và một số doanh nghiệp khác yêu cầu đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại Hoa Kỳ, trong khi đó, đây chính là thƣơng