2.1. Khái quát về quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu quốc gia Việt Nam quốc gia Việt Nam
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
- Sự hình thành
Trƣớc năm 1986 thƣơng hiệu gần nhƣ là một khái niệm “chƣa tồn tại” đối với cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam. Thời điểm đó, nền kinh tế Việt Nam chƣa có kinh tế tƣ nhân và kinh tế có vốn đầu tƣ nƣớc ngồi nên tính cạnh tranh trên thị trƣờng chƣa hình thành. Từ năm 1986 đến năm 1995 là giai đoạn đầu của công cuộc đổi mới với chủ trƣơng phát triển kinh tế hàng hóa nhiều thành phần, vận hành theo cơ chế thị trƣờng định hƣớng xã hội chủ nghĩa. Thời điểm này đã xuất hiện khái niệm thƣơng hiệu, tuy nhiên, vai trò của nó vẫn chƣa đƣợc quan tâm do doanh nghiệp chủ yếu tập trung vào thị trƣờng nội địa, chƣa có sự giao thƣơng, xuất khẩu với các nƣớc trên thế giới.
Từ năm 1995 đến nay, vai trò của thƣơng hiệu mới dần đƣợc nâng cao trong nhận thức của cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam. Đặc biệt, khi Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng vào nền kinh tế thế giới, thƣơng hiệu hàng hóa Việt Nam càng bộc lộ những bất cập lớn nhƣ: lép vế trƣớc các thƣơng hiệu nƣớc ngồi trên chính thị trƣờng nội địa, phải thâm nhập thị trƣờng thế giới thông qua trung gian hoặc dƣới dạng gia công cho các thƣơng hiệu nổi tiếng nƣớc ngoài, bị đối thủ cạnh tranh xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ… Vì vậy, việc xây dựng một chƣơng trình cấp quốc gia nhằm tăng cƣờng nhận thức và hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng, bảo vệ, quảng bá và phát triển thƣơng hiệu là hết sức cần thiết.
Đáp ứng kịp thời u cầu đó, ngày 25/11/2003, Chính phủ đã giao Bộ Thƣơng mại (nay là Bộ Công Thƣơng) làm cơ quan thƣờng trực, chịu trách nhiệm phối hợp với các Bộ, ngành triển khai thực hiện Chƣơng trình Thƣơng hiệu quốc gia Việt Nam có tên tiếng Anh là “Vietnam Value”. Đồng thời, Chính phủ cũng giao các Bộ, ngành liên quan nghiên cứu, triển khai các hoạt động góp phần xây dựng hình ảnh Việt Nam và phát triển THQG nhƣ: Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch triển khai thực hiện Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu du lịch Việt Nam đến năm 2025, định hƣớng đến năm 2030, Đề án Xây dựng thƣơng hiệu quốc gia về du lịch văn hóa; Bộ Nơng nghiệp và Phát triển Nông thôn thực hiện Đề án phát triển thƣơng hiệu gạo Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030; Bộ Khoa học và Công nghệ với Chƣơng trình phát triển sản phẩm chất lƣợng quốc gia, Giải thƣởng chất lƣợng quốc gia…
Tuy nhiên, do tính chất phức tạp và đòi hỏi sự kết hợp đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế các nội dung liên quan đến thƣơng hiệu nên Chính phủ đã lựa chọn tập trung chính vào xây dựng và phát triển THQG Việt Nam thơng qua việc xây dựng hình ảnh một nền sản xuất kinh doanh sản phẩm với các giá trị chất lƣợng, năng lực đổi mới, sáng tạo và năng lực tiên phong. Theo đó, bốn nhiệm vụ chính của Chƣơng trình THQG gồm: (1) Xây dựng THQG; (2) Hỗ trợ các doanh nghiệp, địa phƣơng nâng cao nhận thức và năng lực xây dựng, phát triển thƣơng hiệu của mình; (3) Chứng nhận và cho phép sử dụng hình ảnh đại diện để chứng minh cho uy tín, chất lƣợng, nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, dịch vụ; và (4) định vị hình ảnh Việt Nam (thông qua sản phẩm) gắn với 3 giá trị: Chất lƣợng – Đổi mới, sáng tạo – Năng lực tiên phong.
Kể từ năm 2003 đến nay, Bộ Công Thƣơng đã phối hợp với các Bộ, ngành xây dựng hành lang pháp lý cho việc triển khai thực hiện Chƣơng trình THQG, thành lập tổ chức bộ máy, đội ngũ cán bộ quản lý THQG. Bên cạnh triển khai thực hiện các hoạt động xúc tiến xây dựng, phát triển THQG, hoạt động bình chọn các doanh nghiệp có sản phẩm đạt THQG đƣợc tổ chức 2 năm một lần, bắt đầu từ năm 2008, đã thu hút sự quan tâm của đông đảo doanh nghiệp tham gia. Tham gia vào Chƣơng trình THQG Việt Nam, nhiều tập đoàn và doanh nghiệp Việt Nam đã ý thức đƣợc vai trò quan trọng của thƣơng hiệu nhƣ là chìa khóa giúp gia tăng giá trị sản phẩm cũng nhƣ giá trị doanh nghiệp. Cùng với sự hỗ trợ của Nhà nƣớc, các doanh nghiệp đã từng bƣớc xây dựng, phát triển và quản trị thƣơng hiệu của mình. Số lƣợng doanh nghiệp đạt THQG tăng đều qua các giai đoạn từ 30 doanh nghiệp năm 2008, đến 124 doanh nghiệp năm 2020 với 283 sản phẩm đƣợc công nhận đạt THQG, trong đó đã có nhiều thƣơng hiệu đã gây đƣợc tiếng vang trên thị trƣờng khu vực và thế giới.
Năm 2021 đánh dấu 18 năm kể từ khi Chƣơng trình THQG Việt Nam ra đời và 12 năm Ngày Thƣơng hiệu Việt Nam (20/4). Mặc dù có nhiều thay đổi về nhận thức và hành động, tuy nhiên, trong bối cảnh hội nhập ngày càng sâu rộng hiện nay, để có một THQG mạnh vẫn đòi hỏi nhiều nỗ lực hơn từ Chính phủ đến mỗi cá nhân, doanh nghiệp. Hiện nay, trên thế giới đã có hơn 80 quốc gia, vùng lãnh thổ triển khai xây dựng THQG nhằm quảng bá, giới thiệu thƣơng hiệu sản phẩm, hình ảnh quốc gia ra thị trƣờng nƣớc ngồi. Có thể thấy, việc Việt Nam triển khai xây dựng Chƣơng trình THQG gắn với hội nhập và phát triển xuất khẩu là phù hợp với xu hƣớng chung trên toàn thế giới.
2.1.2. Nhận thức của ngƣời dân trong nƣớc, du khách, các doanh nghiệp và nhà đầu tƣ nƣớc ngoài về thƣơng hiệu quốc gia Việt Nam
- Đối với ngƣời dân trong nƣớc: qua khảo sát của Cục XTTM thực hiện vào năm 2018, đa số ngƣời dân đều rất quan tâm đến Chƣơng trình THQG và biết tới Chƣơng trình thơng qua hình thức tự tìm hiểu qua phƣơng tiện thơng tin đại chúng, Internet (chiếm 52,7%). Số lƣợng cịn lại biết đến thơng qua các hoạt động quảng bá thƣơng hiệu tại địa phƣơng cƣ trú (27,6%) và các hoạt động quảng bá thƣơng hiệu diễn ra thƣờng xuyên hàng năm tại các địa phƣơng khác đƣợc phát sóng trên truyền hình (19,7%) [3, tr.32-43]. Theo kỳ vọng của ngƣời dân, các sản phẩm đạt THQG là những sản phẩm có chất lƣợng cao và uy tín. Tuy nhiên, có đến 73,8% số ngƣời đƣợc hỏi chƣa từng tham gia chƣơng trình THQG nào đã phản ánh một thực tế là dù quan tâm đến chƣơng trình THQG nhƣng ngƣời dân vẫn chƣa có nhiều cơ hội để tham gia trực tiếp vào các chƣơng trình THQG đƣợc tổ chức tại địa phƣơng. Đây có thể coi là một điểm yếu trong cơng tác quảng bá hình ảnh và THQG Việt Nam tại các địa phƣơng.
- Đối với khách du lịch, Việt Nam đƣợc đánh giá là một trong những điểm đến an tồn, có cảnh quan thiên nhiên đẹp và ẩm thực phong phú. Căn cứ Báo cáo thƣờng niên Du lịch Việt Nam 2017 và kết quả điều tra khách quốc tế năm 2017 do Tổng cục Du lịch thực hiện, hơn 93% khách quốc tế hài lòng và rất hài lòng về chuyến du lịch Việt Nam. Tuy nhiên, trong một báo cáo khác của Tổng cục du lịch Việt Nam cũng đã chỉ ra khoảng 80% khách du lịch nƣớc ngồi khơng quay trở lại Việt Nam. Các điểm du lịch của Việt Nam chỉ thu hút khách du lịch mới đến lần đầu, rất ít khách quay lại lần thứ hai, thứ ba. Một phần nguyên nhân dẫn đến tình trạng này là việc xúc tiến quảng bá còn hạn chế về hiệu quả và nguồn lực, chƣa mang đến nhiều thông tin về du lịch Việt Nam cho du khách quốc tế; sản phẩm du lịch ở nhiều nơi cịn mang
tính tự phát, thiếu điểm đến du lịch nổi trội, khác biệt để nâng cao cạnh tranh. Vì vậy, vấn đề xây dựng THQG Việt Nam chƣa có sự kết hợp thích đáng với du lịch để phát huy hết tiềm năng nội tại của du lịch Việt Nam.
- Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, theo khảo sát của Cục XTTM năm 2018, các doanh nghiệp khá quan tâm đến hình ảnh và THQG tại Việt Nam. Có 46,4% doanh nghiệp hiểu biết khá tốt về nội dung, hoạt động của Chƣơng trình THQG, 44,9% doanh nghiệp có hiểu biết về hệ thống tiêu chí, quy trình lựa chọn và triển khai việc đăng ký tham gia Chƣơng trình THQG. Đa số doanh nghiệp đều đánh giá cao việc xây dựng THQG. Có 51,5% doanh nghiệp đƣợc hỏi có nhu cầu cần đầu tƣ cho xây dựng hình ảnh và THQG Việt Nam, có 58,2% doanh nghiệp đƣợc hỏi đánh giá cao lợi ích khi doanh nghiệp có thƣơng hiệu sản phẩm đƣợc lựa chọn tham gia Chƣơng trình THQG [3, tr.43-80].
Tuy nhiên trên thực tế, thƣơng hiệu hàng hóa Việt Nam vẫn đang bộc lộ những bất cập lớn nhƣ: bị lép vế trƣớc các thƣơng hiệu nƣớc ngồi trên chính thị trƣờng nội địa; vẫn tiếp tục phải vào thị trƣờng thế giới thông qua trung gian hoặc dƣới dạng gia cơng cho các thƣơng hiệu nổi tiếng nƣớc ngồi; bị đối thủ cạnh tranh xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ, khai thác một cách bất lợi trên thị trƣờng thế giới,…Vì vậy, việc xây dựng và định vị hình ảnh, THQG Việt Nam có vai trò rất to lớn trong việc nâng cao giá trị xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam, đồng thời tăng sức cạnh tranh của hàng hóa có xuất xứ Việt Nam đối với thị trƣờng quốc tế.
- Đối với các doanh nghiệp nƣớc ngoài, cũng theo kết quả khảo sát năm 2018, họ biết đến các THQG Việt Nam còn hạn chế, chủ yếu biết tới các thƣơng hiệu hàng không và ngân hàng Việt Nam nhƣ: Hãng hàng không quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines), Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam (Vietcombank)… và một số thƣơng hiệu lớn khác nhƣ:
Công ty cổ phần tập đồn Trung Ngun (Trung Nguyen Coffee), Cơng ty cổ phần Bia – Rƣợu – Nƣớc giải khát Sài Gòn (Sabeco)…
Đa phần các nhà kinh doanh, nhà nhập khẩu đều có ấn tƣợng khá tốt về đất nƣớc và con ngƣời Việt Nam. Gần nhƣ tuyệt đối các doanh nghiệp nƣớc ngoài đƣợc khảo sát trả lời rằng họ sẽ trở lại Việt Nam trong thời gian tới và có đến 2/3 số doanh nghiệp nƣớc ngồi đƣợc khảo sát cho rằng họ có ý tƣởng đầu tƣ vào Việt Nam trong tƣơng lai.
- Còn đối với các nhà đầu tƣ nƣớc ngoài, Việt Nam đang nổi lên là một điểm đến hấp dẫn, có tiềm năng thu hút đầu tƣ nƣớc ngoài lớn nhất trong khu vực. Theo số liệu của Cục Đầu tƣ nƣớc ngoài (Bộ Kế hoạch và Đầu tƣ), trong năm 2020, tổng vốn đăng ký cấp mới, điều chỉnh và góp vốn mua cổ phần của nhà đầu tƣ nƣớc ngoài vào Việt Nam đạt 28,53 tỷ USD [44]. Dù con số này chỉ bằng 75% so với cùng kỳ năm 2019, nhƣng vẫn đƣợc đánh giá là một thành tựu lớn của Việt Nam trong bối cảnh đại dịch Covid-19 gây tác động nặng nề tới hầu hết nền kinh tế trên thế giới. Điều này cho thấy những chính sách linh hoạt của Chính phủ Việt Nam trong bối cảnh dịch bệnh đã phát huy tác dụng.
Hiện Việt Nam đang đƣợc xem là điểm đến trong xu thế dịch chuyển dịng vốn đầu tƣ tồn cầu. Nhiều tập đồn lớn đã dịch chuyển một phần dây chuyền sản xuất sang Việt Nam, điển hình là Foxconn và nhiều thƣơng hiệu lớn nổi tiếng khác từ các quốc gia truyền thống nhƣ Nhật Bản (Sharp, Panasonic), Hàn quốc (LG, Samsung). Báo cáo THQG năm 2020 (Nation Brands 2020) của công ty tƣ vấn định giá thƣơng hiệu Brand Finance cũng nhận định “Việt Nam ngày càng trở thành một điểm đến hấp dẫn với nhà đầu tƣ, đặc biệt là các doanh nghiệp Mỹ đang muốn chuyển hoạt động sản xuất ra khỏi Trung Quốc để tránh những căng thẳng do chiến tranh thƣơng mại Mỹ - Trung" [33, tr.11]. Trong bối cảnh đó, việc xây dựng THQG Việt Nam là rất
cần thiết để góp phần nâng tầm thƣơng hiệu Việt, đồng thời cũng làm tăng uy tín và sức hút vào mơi trƣờng đầu tƣ tại Việt Nam.
2.1.3. Thực trạng phát triển và vị thế của thƣơng hiệu quốc gia Việt Nam trong bảng xếp hạng toàn cầu
Đầu những năm 2000, trong bối cảnh thƣơng hiệu Việt Nam chƣa có chỗ đứng trên thị trƣờng thế giới, thƣơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam chƣa đƣợc xuất hiện trong bảng xếp hạng của các tổ chức quốc tế thì việc hợp tác giữa Nhà nƣớc và cộng đồng doanh nghiệp nhằm xây dựng một hình ảnh chung cho hàng hóa xuất khẩu của Việt Nam và quảng bá hình ảnh chung đó một cách mạnh mẽ trên thị trƣờng quốc tế là một cách làm tiết kiệm thời gian, chi phí và đem lại hiệu quả cao hơn so với việc xây dựng một chỗ đứng trên thị trƣờng cho từng thƣơng hiệu nhỏ lẻ.
Nhận thức đƣợc ý nghĩa và tầm quan trọng của THQG, Bộ Công Thƣơng đã nghiên cứu, học hỏi kinh nghiệm các nƣớc, tham vấn các chuyên gia tƣ vấn hàng đầu thế giới, các công ty tƣ vấn và nghiên cứu thị trƣờng nổi tiếng nhƣ Tập đồn quảng cáo, truyền thơng Anh quốc (WPP), Tập đoàn tƣ vấn, quản trị thƣơng hiệu Anh quốc (Interbrand), Viện nghiên cứu thị trƣờng của Đức (GFK)… và đề xuất Chính phủ ban hành Chƣơng trình Thƣơng hiệu quốc gia vào năm 2003. Sau 18 năm phát triển, Chƣơng trình đã đạt đƣợc nhiều kết quả tích cực, góp phần nâng cao nhận thức của các cấp, các ngành và cộng đồng doanh nghiệp về tầm quan trọng của việc xây dựng, phát triển và bảo vệ thƣơng hiệu, tôn vinh các thƣơng hiệu sản phẩm, doanh nghiệp tiêu biểu đại diện cho THQG Việt Nam.
Theo bảng xếp hạng của Forbes Việt Nam, năm 2020, tổng giá trị của 50 thƣơng hiệu hàng đầu đạt trên 12,6 tỷ USD (tăng 22% so với năm 2019), trong đó 50% doanh nghiệp có sản phẩm đạt THQG nhƣ Thaco, Hòa Phát, Vinamilk, Viglacera, Vietcombank… [56] Trong bảng xếp hạng 100 thƣơng
hiệu quốc gia giá trị nhất thế giới năm 2020, THQG Việt Nam đƣợc định giá 319 tỷ USD (tăng 29% so với năm 2019) và xếp hạng thứ 33 (tăng 9 bậc) [55].