6. Kết cấu của đề tài:
2.2 THỰC TRẠNG QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
2.2.2.7 Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng SPDV ngân hàng
Thời gian qua, cơng tác đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ được ngân hàng quan tâm và tập trung đầu tư mở rộng với nhiều hình thức:
- Ban hành nhiều sản phẩm, dịch vụ ngân hàng về tiền gửi, tiền vay, thấu chi…
- Đẩy mạnh cơng tác thanh tốn, chuyển tiền trong nước và quốc tế
- Mở rộng dịch vụ thu chi hộ, phát hành thẻ… với các trường đại học, bệnh viện, doanh nghiệp
- Đưa vào kênh sản phẩm ngân hàng điện tử: phát hành thẻ debit, credit nội địa, sms banking, internet banking…
- Mở rộng quan hệ với các ngân hàng bạn trong nước và quốc tế 2.2.2.8Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng
Nhận thấy tầm quan trọng của chất lượng phục vụ khách hàng, thời gian qua TRUSTBank cũng đã thực hiện một số biện pháp nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng như:
- Ngân hàng đã thành lập trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm chăm sóc khách hàng (Call Center) để đưa các SPDV ngân hàng đến với khách hàng cũng như tư vấn, giải đáp thắc mắc, khiếu nại cho khách hàng kịp thời, tận tình, chu đáo.
- Thường xuyên có các hoạt động chăm sóc khách hàng như các chương trình khuyến mại tri ân khách hàng; tổ chức các sự kiện như buổi lễ kỹ niệm 20 năm hoạt động ngân hàng, các buổi hội nghị khách hàng nhằm gặp gỡ thăm hỏi và nắm bắt nhu cầu khách hàng để phục vụ tốt hơn; nhắn tin chúc mừng, tặng quà cho khách hàng nhân dịp sinh nhật, lễ, tết…
2.2.3 Thuận lợi và khó khăn trong q trình xây dựng và phát triển thương hiệu TRUSTBank
2.2.3.1Thuận lợi
- Nền kinh tế Việt Nam phát triển ổn định và bền vững tạo thuận lợi cho ngành ngân hàng nói chung và Ngân hàng TMCP Đại Tín nói riêng đẩy mạnh phát
triển quy mơ hoạt động của ngân hàng trong đó có cơng tác xây dựng và phát triển thương hiệu.
- Thời điểm tháng 7/2007 khi ngân hàng mới chuyển đổi mơ hình hoạt động từ ngân hàng thương mại cổ phần nông thôn sang ngân hàng đô thị và đổi tên từ Ngân hàng TMCP nông thôn Rạch Kiến thành Ngân hàng TMCP Đại Tín thì hầu như Ngân hàng Đại Tín chưa có thương hiệu. Mọi việc cịn sơ khai, quy mơ hoạt động nhỏ, mạng lưới ít nên việc xây dựng mới thương hiệu TRUSTBank cũng dễ dàng và ít tốn kém chi phí.
- Được sự đồng thuận cao từ Đại hội đồng Cổ đông, Hội đồng Quản trị, Ban Tổng Giám đốc đến toàn thể CBNV ngân hàng cũng là tiền đề tạo điều kiện thuận lợi cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu TRUSTBank.
2.2.3.2Khó khăn
Năm 2007, TRUSTBank chuyển đổi mơ hình hoạt động từ NH TMCP nơng thơn lên mơ hình NH TMCP đơ thị. Để có thể thích ứng với điều kiện và môi trường kinh doanh mới, địi hỏi TRUSTBank phải nhanh chóng tiến hành cùng lúc nhiều cơng việc như: nâng cao năng lực tài chính, mở rộng mạng lưới hoạt động, đổi mới công nghệ, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, duy trì khách hàng cũ và tiếp tục thu hút khách hàng mới, phát triển đa dạng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, xây dựng và phát triển thương hiệu … Do phải thực hiện cùng lúc quá nhiều công việc nên thời gian qua, TRUSTBank chưa thể nào hoàn thành tốt được về tất cả các mặt, trong đó cơng tác xây dựng và phát triển thương hiệu đang dần được chuẩn hóa và tiến đến tạo ra sự khác biệt, chuyên môn cao.
Quy mơ hoạt động ngân hàng cịn nhỏ, vốn điều lệ thấp, mạng lưới ít, sản phẩm dịch vụ chưa đa dạng đã gây khó khăn cho việc phát triển thương hiệu TRUSTBank.
SPDV ngân hàng chưa nhiều, chưa có những khác biệt cũng là khó khăn trong q trình xây dựng thương hiệu
Một khó khăn nữa là sự cạnh tranh ngày càng cao của các ngân hàng trong nước cộng với sự mở rộng hoạt động của hệ thống ngân hàng nước ngoài, chi nhánh ngân hàng nước ngồi cũng làm cho cơng tác xây dựng và phát triển thương hiệu
TRUSTBank khó khăn hơn vì ngày càng có nhiều chương trình hấp dẫn hơn từ các ngân hàng bạn thu hút người dân.
2.2.4Kết quả đạt được, hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu TRUSTBank
2.2.4.1Kết quả đạt được
Với chủ trương đúng và quyết tâm cao của Ban Lãnh đạo ngân hàng cùng nỗ lực của những người làm công tác xây dựng thương hiệu TRUSTBank nói riêng và tồn thể CBNV ngân hàng, thời gian qua công tác xây dựng thương hiệu TRUSTBank đã đạt được một số kết quả tốt như sau:
- Xây dựng được tên thương hiệu dễ nhớ, có ý nghĩa. - Biểu tượng của thương hiệu đẹp, ấn tượng
- Khẩu hiệu của ngân hàng thể hiện đúng ý nghĩa Ngân hàng Đại Tín
- Mạng lưới hoạt động rộng khắp cả nước, sản phẩm dịch vụ đa dạng và thường xun có các chương trình khuyến mại.
- Ban Lãnh đạo ngân hàng có uy tín cao trong thị trường tài chính ngân hàng - Thương hiệu TRUSTBank ngày càng được người dân biết đến nhiều hơn và thu hút thêm nhiều khách hàng giao dịch với TRUSTBank hơn so với giai đoạn cịn là ngân hàng thương mại cổ phần nơng thôn Rạch Kiến. Điều này thể hiện rõ nét qua các tiêu chí thu hút lượng khách hàng mới ngày càng tăng, tổng tài sản hoạt động ngân hàng, kết quả kinh doanh tăng trưởng cao và bền vững…
- Ngân hàng đã được các cơ quan, ban ngành trao tặng các giải thương có uy tín như: “Thương hiệu mạnh 2010”, “ Doanh nghiệp vì cộng đồng năm 2009” do Bộ Cơng thương trao tặng, Cúp vàng doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam năm 2009, rất nhiều bằng khen, cờ thi đua do Thống đốc, Ủy ban Nhân dân TPHCM và các tỉnh trao tặng….
2.2.4.2Hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế
Bên cạnh kết quả đạt được, quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu TRUSTBank vẫn còn một số hạn chế như:
160 140 120 100 80 60 40 20 0
Số người nghĩ đến trước tiên Số người biết 138 131 136 130 113 83 69 51 49 48 40 33 26 22 20 4 1 1 0 4
- Chưa tạo được ý thức cao trong việc gìn giữ, xây dựng và phát triển thương hiệu TRUSTBank đến từng CBNV do Ngân hàng đang mở nhanh mạng lưới và thu hút nguồn nhân lực từ nhiều nguồn khác nhau, thời gian tham gia công tác tại TRUSTBank chưa nhiiều nên còn một bộ phận CBNV chưa đặt hết tâm huyết cũng như thấm nhuần văn hóa TRUSTBank.
- Một số chương trình trong cơng tác marketing, xây dựng thương hiệu chưa đạt hiệu quả cao và chưa có nhiều những chương trình, hoạt động mang tính đi đầu; tạo sự khác biệt cao do chưa có nhân lực chuyên trách, có chun mơn tốt trong công tác phát triển thương hiệu mà hiện tại công tác xây dựng thương hiệu được đặt chung công tác Marketing ngân hàng.
- Sản phẩm dịch vụ ngân hàng tuy có tập trung đa dạng hóa và nâng cao chất lượng, tiện ích cho khách hàng trong thời gian qua. Tuy nhiên, nhìn chung cịn mở mức trung bình so với các ngân hàng bạn, chưa có những sản phẩm - dịch vụ đặc thù, tạo sự khác biệt cao.
2.3Kết quả khảo sát thương hiệu TRUSTBank
2.3.1Mức độ nhận biết thương hiệu TRUSTBank
Biểu đồ 2.6: Kết quả khảo sát số người biết và nghĩ ngay đến các ngân hàng
Kết quả khảo sát cho thấy, khi được hỏi ngân hàng bạn nghĩ đến trước tiên thì trong 166 người cóó 48 người nghĩ ngay đến ACB, chiếm tỷ lệ 28,9%; 40 người nghĩ ngay đến VCB, chiếm tỷ lệ 24,1%; 26 người nghĩ ngay đến Agribank, chiếm tỷ
50
Tham gia nhiều hoạt động xã hội 35
Thường xuyên có các chương trình khuyến mãi
Trụ sở lớn, hiện đại 14
18
Mạng lưới rộng khắp cả nước 33
Lo go thiết kế đẹp 36
Tê ngân hàng ấn tượng 55
0 10 20 30 40 50 60
lệ 15,7%; 20 người nghĩ ngay đến TRUSTBank, chiếm tỷ lệ 12%. Các ngân hàng trung bình và nhỏ khác như SCB, DaiAbank, Saigonbank, Tinnghiabank … chiếm tỷ lệ thấp.
Bên cạnh đó, với việc hỏi người dân có biết đến các ngân hàng này khơng thì có đến 138 người trả
lời biết ACB, 131 người trả lời biết VCB, 136 người biết Agribank, 130 người biết Sacombank, 113 người trả lời biết TRUSTBank, 83 người biết SCB, 49 người biết DaiABank, 69 người biết Saigonbbank, 51 người biết Tinnghiabank và 33 người biết các ngân hàng khác các ngân hàng trên.
Đối chiếu 02 cột số liệu khảo sát, ta thấy mặc dù người dân đã biết đến khá nhiều ngân hàng tuy nhiên chỉ những ngân hàng lớn như VCB, Agribank, ACB, Sacombank có thành tích hoạt động tốt mới được người dân nghĩ đến trước tiên khi nói đến ngân hàng. Đồng thời các ngân hàng trung bình và nhỏ như TRUSTBank, SCB, DaiABank… thì mặc dù tỷ lệ người dân biết vẫn khá cao nhưng để được là ngân hàng đầu tiên khi người dân nghĩ đến thì cần phải cố gắng hơn nữa về nhiều mặt, nhiều lĩnh vực trong đó có lĩnh vực đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu. Điều này phản ánh tương đối đầy đủ và hợp lý vị thế các ngân hàng hiện nay trong thị trường tài chính ngân hàng Việt Nam. Thương hiệu TRUSTBank đang ở mức trung bình trong khảo sát này phần nào cũng thể hiện đúng vị thế của TRUSTBank hiện tại trong tâm trí người dân và trong thị trường tài chính ngân hàng Việt Nam. 2.3.2Đánh giá các yếu tố cấu thành thương hiệu TRUSTBank
Biểu đồ 2.7: Các yếu tố nhận biết thương hiệu TRUSTBank
Trong 113 người khảo sát đã biết đến TRUSTBank thì có 55 người cho rằng tên TRUSTBank là có ấn tượng mạnh, chiếm tỷ lệ 48,7 %; có 36 người cho rằng logo TRUSTBank được thiết kế đẹp, chiếm tỷ lệ 31,9%. Về mạng lưới rộng khắp cả nước cũng được nhiều người đồng tình. Bên cạnh đó, ta cũng thấy số người cho rằng TRUSTBank thường xun có các chương trình khuyến mại là rất thấp, chỉ có 14 người và chiếm tỷ lệ 12,5% và yếu tố trụ sở giao dịch hiện đại có 18 người, chiếm tỷ lệ 15,9%. Điều này cho thấy, TRUSTBank cần xem lại các chương trình khuyến mại hiện tại và việc thiết kế trụ sở giao dịch có hiện đại chưa để nhằm đáp ứng cao hơn nữa mức độ nhận diện thương hiệu TRUSTBank.
Bảng 2.6: Ý kiến đánh giá các yếu tố hữu hình của thương hiệu TRUSTBank
Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung hịa Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Logo đẹp, ấn tượng 0 7 24 50 32 Logo dễ nhận biết, dễ phân biệt 0 4 18 50 41
Thiết kế quảng cáo
dễ tạo ấn tượng 2 8 37 52 14
Trụ sở giao dịch
đẹp, hiện đại 2 6 35 54 16
Đồng phục đẹp, có
bản sắc riêng 4 8 48 35 18
Với số liệu thống kê ý kiến đánh giá các yếu tố hữu hình của thương hiệu TRUSTBank cho thấy, khá nhiều người đồng ý với nhận định về logo của TRUSTBank là đẹp, ấn tượng, dễ nhận biết và dễ phân biệt với tỷ lệ hơn 70% người dân đồng ý. Bên cạnh đó, yếu tố các thiết kế quảng cáo và đồng phục của TRUSTBank chưa được đánh giá cao với 46% người dân đồng ý với nhận định “đồng phục đẹp, có bản sắc riêng” và 58% đồng ý với nhận định “thiết kế quảng cáo
dễ tạo ấn tượng”. Các yếu tố cần lưu ý nhiều hơn là đồng phục, là các thiết kế quảng cáo và tính hiện đại của trụ sở giao dịch.
Kết quả khảo sát và đánh giá kênh nhận biết thương hiệu TRUSTBank Bảng 2.7: Kênh nhận biết thương hiệu TRUSTBank
Báo, tạp chí Truyền hình Internet Người thân, bạn bè Khác
30 23 36 51 23
Theo khảo sát các kênh thơng tin truyền thơng thương hiệu thì TRUSTBank được mọi người biết đến nhiều nhất thông qua người thân và bạn bè với 51 phiếu; tiếp đến là internet 36; báo, tạp chí 30; truyền hình 23; các kênh khác 23. Qua đó cho thấy, hoạt động quảng bá thương hiệu của ngân hàng trên kênh báo chí và truyền hình cần được tăng cường hơn nữa về cả chiều sâu và chiều rộng: tần suất xuất hiện nên thường xuyên hơn, trên nhiều loại báo – đài hơn và nên có các chương trình đặc biệt nhằm thu hút lượng lớn đọc giả, khán giả.
Bảng 2.8: Ý kiến đánh giá các chương trình quảng bá thương hiệu của TRUSTBank Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung hịa Đồng ý Hồn tồn đồng ý
Nhiều hoạt động tài trợ chương trình
truyền hình 3 8 45 34 23
Nhiều hoạt động tài trợ chương trình từ
thiện vì cộng đồng 1 7 26 38 41
Quảng cáo nhiều trên truyền hình,
báo, tạp chí 3 17 41 42 10
Có nhiều chương trình khuyến mại
1% 0% Hồn tồn khơng hài lịng 24% 24% Khơng hài lịng Trung hịa Hài lòng 51% Hồn tồn hài lịng
Bảng khảo sát đánh giá mức độ đồng ý với các nhận định về các chương trình truyền thơng thể hiện rõ hơn về các kênh truyền hình và báo chí cũng như các chương trình khuyến mại của TRUSTBank chưa được người dân đánh giá cao. Có khá nhiều ý kiến trung hịa và khơng đồng ý đối với nhận định TRUSTBank có nhiều hoạt động tài trrợ chương trình truyền hình và quảng cáo nhiều trên truyền hình, báo, tạp chí và các chương trình khuyến mại. Bên cạnh đó, khảo sát cũng cho thấy TRUSTBank được đánh giá cao các chương trình từ thiện vì cộng đồng. Điều này tương đồng với các hoạt động truyền thông của TRUSTBank giai đoạn hiện tại: tập trung nhiều ở các hoạt động từ thiện vì cộng đồng và cũng phù hợp với nhận định TRUSTBank được biết nhiều qua việc tham gia nhiều hoạt động xã hội.
2.3.3 Đánh giá mức
hiệu TRUSTBank độ hài lòng và trung thành của khách hàng với thương
Theo kết quả khảo sát, trong 113 người biết đến TRUSTBank có 76 người đã từng giao dịch với TRUSTBank với cơ cấu như sau:
Theo giới tính
Tổng số người nam 41
Tổng số người nữ 35
Theo nghề nghiệp
Tổng số người là sinh viên 2 Tổng số người là đang tìm việc 6
Tổng số người là CBNV 58
Tổng số người là kinh doanh 10 Tổng số người là thành phần khác 0 Theo độ tuổi Tổng số người <22 tuổi 2 Tổng số người từ 22 - 30 53 Tổng số người từ 31 - 55 18 Tổng số người > 55 3
Tỷ lệ hài lịng và hồn tồn hài lòng khi giao dịch với TRUSTBank là 57 người, chiếm tỷ lệ khá cao là 51% và 24% đồng thời khơng có khách hàng hồn tồn khơng hài lịng với TRUSTBank. Tuy nhiên, tỷ lệ trung hòa chiếm 24%, còn cao cũng là yếu tố cần được ngân hàng nghiêm túc xem xét lại và có giải pháp khắc phục để giảm tỷ lệ trung hòa và tăng hơn nữa tỷ lệ hài lòng của khách hàng khi giao dịch với TRUSTBank.
Phân tích chi tiết cơ cấu mức độ hài lịng theo phân khúc khách hàng
Theo giới tính
Tổng số người nam 33
Tổng số người nữ 24
Theo nghề nghiệp
Tổng số người là sinh viên 0 Tổng số người là đang tìm việc 6
Tổng số người là CBNV 41
Tổng số người là kinh doanh 10 Tổng số người là thành phần khác 0 Theo độ tuổi Tổng số người <22 tuổi 0 Tổng số người từ 22 – 30 43 Tổng số người từ 31 - 55 11 Tổng số người > 55 3
Theo thống kê số liệu từ 57 khách hàng hài lòng và rất hài lòng khi giao dịch với TRUSTBank (so với 76 khách hàng đã giao dịch với TRUSTBank), ta thấy:
- Cơ cấu theo nghề nghiệp: tỷ lệ khách hàng là người kinh doanh hài lòng 100% trong khi tỷ lệ khách hàng là CBNV chưa cao: có 41/58 khách hàng, chiếm tỷ lệ 70%.
- Cơ cấu theo độ tuổi: có 43/53 khách hàng độ tuổi từ 22 đến 30 hài lịng, chiếm tỷ lệ 81% và 11/18 khách hàng có độ tuổi từ 31 – 55, chiếm tỷ lệ 61%.