6. Kết cấu của đề tài:
1.2 THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
1.2.1 Khái niệm thương hiệu ngân hàng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu ngân hàng:
Thương hiệu của ngân hàng là tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định hoặc phân biệt sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng, hoặc một tập đoàn ngân hàng, hoặc một hệ thống ngân hàng này với sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng khác, của đối thủ cạnh tranh. Đó cũng là biểu tượng, danh tiếng, tính đặc thù riêng về sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng trên thị trường trong và ngoài nước.
Thương hiệu ngân hàng cũng là giá trị của ngân hàng đó trên thị trường, là thị giá cổ phiếu của ngân hàng đó. Thương hiệu của ngân hàng bao gồm cả tên, nhãn hiệu thương mại,… gắn liền với đó là uy tín, là danh tiếng của ngân hàng, là năng lực cạnh tranh và tính khác biệt, tính nổi trội về chất lượng của sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng đó trên thị trường.
Bản thân ngân hàng cũng là một doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ ngân hàng là những tiện ích của chính ngân hàng cung ứng cho khách hàng trong mơi trường có cạnh tranh giữa các tổ chức tín dụng cho nên khái niệm về thương hiệu ngân hàng cũng có thể được hiểu như sau:
“Thương hiệu của một ngân hàng là một tập hợp thể hiện cơ bản hoạt động dịch vụ của ngân hàng đó theo những quy định của pháp luật và phù hợp với quy chế điều hành riêng của từng đơn vị nhằm đáp ứng nhu cầu của công chúng giao dịch nhưng vẫn tuân thủ độ an toàn trong kinh doanh, giúp cho công chúng hiểu biết hơn về ngân hàng mà họ chọn giao dịch khác với các ngân hàng khác như thế nào,
trên cơ sở sự ứng dụng và phát triển của khoa học và công nghệ trong từng thời kỳ nhất định. Thương hiệu như vậy là một bộ phận giá trị của ngân hàng và được tính tốn xác định để đưa vào sản nghiệp thông qua mức độ sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng tính trên tổng giá trị thị trường tài chính, tín dụng” 9
1.2.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng
Đứng trên góc độ khách hàng, các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng bao gồm:
- Chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cùng độ ổn định của nó. - Chủng loại sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
- Tiện ích sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. - Thái độ phục vụ của ngân hàng.
- Danh tiếng và uy tín của ngân hàng.
- Hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng
- Chính sách lãi suất và các hoạt động khuyến mại của ngân hàng
Trong thực tế các yếu tố trên khơng có sự phân định rõ rệt mà có sự giao thoa, lồng ghép lẫn nhau, chuyển hố lẫn nhau.
1.2.3 Tính đặc thù của thương hiệu ngân hàng
Về tổng thể thì thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu ngân hàng không khác nhau nhiều lắm. Tuy nhiên do sự khác nhau cơ bản về tính chất của doanh nghiệp và ngân hàng nên từ đó thương hiệu ngân hàng có những khác biệt so với thương hiệu doanh nghiệp. Đó là:
Thương hiệu ngân hàng có thể là vật bảo chứng cho doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhưng ngược lại, một thương hiệu doanh nghiệp không thể là vật bảo chứng cho ngân hàng.
Khác biệt thứ hai đó chính là độ phổ biến của thương hiệu. Đối với doanh nghiệp thì sản phẩm của họ có thể “len lỏi” đến từng ngóc ngách của thị trường, vì vậy làm cho thương hiệu của họ được biết đến nhiều hơn. Nhưng đối với thương
9 “Những vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu của ngân hàng thương mại trong nền kinh tế thị trường”, Trần Ngọc Sơn, Luận án Tiến sĩ
hiệu ngân hàng thì mức độ quảng bá rộng khắp là thấp và hầu như khi ngân hàng đó mở chi nhánh tại vùng nào thì chỉ vùng đó mới biết đến ngân hàng đó. Vì vậy thương hiệu ngân hàng lại ít được biết đến trong công chúng so với các thương hiệu thương mại khác.
Một khác biệt nữa giữa thương hiệu ngân hàng và thương hiệu doanh nghiệp, đó là sự khác biệt về tính đa dạng thương hiệu. Một doanh nghiệp có thể có rất nhiều thương hiệu khác nhau cho những sản phẩm trong cùng một ngành hàng hay cho những sản phẩm ở các ngành hàng khác nhau và có thể khơng có sản phẩm nào mang tên cơng ty mình.
Đối với ngân hàng thì hầu như chỉ sử dụng một thương hiệu cho các hoạt động của mình dù có mở rộng lĩnh vực kinh doanh sang các ngành khác như Sacombank có SBS (Cơng ty chứng khốn), SBL (Cơng ty cho th tài chính), SBR (Cơng ty kiều hối), SBA (Công ty quản lý nợ và khai thác tài sản)…
1.2.4 Quy trình xây dựng thương hiệu ngân hàng
Ngân hàng thương mại cũng là là một loại hình doanh nghiệp vì nó ra đời là để kinh doanh, mục đích hoạt động là vì lợi nhuận. Về cơ bản thì quy trình xây dựng thương hiệu ngân hàng cũng bao gồm các bước như quy trình xây dựng thương hiệu nói chung, tuy nhiên khi thực hiện các bước trong quy trình sẽ có các điều chình cho phù hợp với các yếu tố cấu thành hương hiệu ngân hàng cùng với những đặc thù riêng của thương hiệu ngân hàng.
1.2.5 Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng10
● Mang lại tính nhận biết và lịng trung thành
Một ngân hàng có thương hiệu sẽ dễ dàng được khách hàng nhận diện trong hàng loạt các nhà cung cấp dịch vụ tài chính. Sự nhận biết này giúp các ngân hàng tiết kiệm chi phí thời gian trong việc tiếp cận với khách hàng khi đưa sản phẩm, dịch vụ mới ra thị trường mục tiêu của mình. Ngồi ra, khách hàng có xu hướng trung thành hơn với một ngân hàng có thương hiệu tốt so với ngân hàng có thương hiệu kém hơn. Một khi khách hàng đã trung thành với thương hiệu cụ thể thì họ có
thể chấp nhận trả giá cao hơn so với thương hiệu khác và sẵn lòng giới thiệu cho người khác về thương hiệu mà họ trung thành.
● Gia tăng hình ảnh về quy mơ
Một thương hiệu mạnh sẽ tạo cảm giác cho khách hàng tiềm năng về một ngân hàng lớn, vững mạnh. Một thương hiệu tốt, có hiệu quả sẽ giúp cho ngân hàng có vẻ lớn hơn so với thực tế. Hình ảnh về qui mơ hoạt động của ngân hàng rất quan trọng trong trường hợp khách hàng muốn có sự đảm bảo rằng ngân hàng mà họ dự định thiết lập mối quan hệ tiền gửi, tiền vay, dịch vụ tài chính khác sẽ tiếp tục tồn tại và phát triển trong tương lai.
● Nâng cao hình ảnh về chất lượng
Một sản phẩm có thương hiệu tốt thì có vẻ có chất lượng cao hơn so với sản phẩm cùng loại của một thương hiệu chưa được phổ biến, hay thừa nhận. Điều này đã được minh chứng ở các sản phẩm phi tài chính thì hồn tồn có thể áp dụng với các sản phẩm tài chính do các ngân hàng cung cấp. Sản phẩm của một ngân hàng có thương hiệu tốt có thể đem lại cảm giác cho khách hàng rằng các sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng này cung cấp sẽ có chất lượng cao hơn so với các ngân hàng khác.
● Tạo hình ảnh tốt về kinh nghiệm và tính đáng tin cậy
Ngân hàng có thương hiệu tốt cũng đem lại cho khách hàng hiện tại và tiềm năng của ngân hàng về hình ảnh ngân hàng đã tồn tại trong thời gian dài, có kinh nghiệm, cũng như đáng tin cậy hơn để thực hiện các giao dịch tài chính so với các ngân hàng khác
● Tạo điều kiện cho ngân hàng thâm nhập thị trường và cung cấp các chủng loại sản phẩm, dịch vụ mới thơng qua kế hoạch tiếp thị.
● Cung ứng lịng tự hào cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng “sành điệu”, “thời thượng”.
● Tăng tính hấp dẫn đối với nguồn nhân lực tài năng vốn bao giờ cũng khan hiếm trong điều kiện cạnh tranh giữa các ngân hàng, các tổ chức tài chính ngày càng gay gắt.
● Gia tăng khả năng thu hút các nhà đầu tư với tư cách là chủ sở hữu của ngân hàng giúp ngân hàng gia tăng khả năng kinh doanh và sự an tồn thơng qua việc bán các loại chứng khoán vốn.
● Cung cấp cho ngân hàng khả năng bán sản phẩm dịch vụ của mình với giá cao so với các ngân hàng có thương hiệu kém hơn.