CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5 1 Kết luận
Mục đích của nghiên cứu này là đo lường tác động của hỗ trợ của nhà sản xuất đến giá trị thương hiệu và các thành phần của nó; tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến giá trị thương hiệu tổng thể Trên cơ sở đó, đề tài đề xuất một số hàm ý nghiên cứu nhằm gia tăng giá trị thương hiệu
Dựa trên mơ hình lý thuyết của tác giả Aaker (1991, 1996) và các thang đo từ nghiên cứu của các tác giả Yoo và cộng sự (2000), Washburn và Plank (2002), thì mơ hình nghiên cứu và các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu đã được hình Bên cạnh đó, tác giả đã xây dựng 09 giả thuyết: trong đó 04 giả thuyết nghiên cứu thể hiện mối quan hệ tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến giá trị thương hiệu tổng thể; 05 giả thuyết thể hiện mối quan hệ tác động của hỗ trợ của nhà sản xuất đến giá trị thương hiệu và các thành phần của nó
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu là phương pháp hỗn hợp (định tính kết hợp định lượng) bao gồm: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thơng qua thảo luận nhóm tập trung với các đối tượng khảo sát Kết quả nghiên cứu cho thấy: giá trị thương hiệu chịu tác động trực tiếp bởi 04 thành phần; hỗ trợ của nhà sản xuất có tác động đến giá trị
thương hiệu và các thành phần của nó; kết quả nghiên cứu cũng cho thấy: 29 biến quan sát dùng để đo lường 06 khái niệm nghiên cứu đã được hình thành (giá trị thương hiệu, lịng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu và Hỗ trợ của nhà sản xuất)
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp 80 khách hàng tiêu dùng nước giải khát không ga trên địa bàn Tp HCM theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện nhằm điều chỉnh và xác định lại cấu trúc của các thang đo để phục vụ cho nghiên cứu chính thức Các biến quan sát sử dụng trong nghiên cứu định lượng
sơ bộ được đánh giá bằng 02 phương pháp: phương pháp phân tích độ tin cậy thơng qua hệ số Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích EFA Kết quả nghiên cứu cho thấy: 27 biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu đều thỏa mãn các điều kiện trong 02 phương pháp đánh giá này (chỉ có biến MS5 và MS6 bị loại) Vì vậy, tất cả các biến quan sát này được sử dụng cho nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp 774 đáp viên là các đối tượng khảo sát tại Tp HCM theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện bằng bảng câu hỏi chi tiết Phương pháp phân tích độ tin cậy thơng qua hệ số Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích EFA, phương pháp phân tích CFA được sử dụng để đánh giá thang đo Kết quả nghiên cứu cho thấy: 18 biến quan sát dùng để đo lường khái niệm lòng trung thành thương hiệu và các yếu tố tác động đến lòng trung thành đều thỏa mãn các điều kiện trong 03 phương pháp đánh giá trên vì vậy các thang đo này được sử dụng để kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu
Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu Kết quả kiểm định cho thấy: mơ hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thu thập từ thị trường; 09 giả thuyết đều được chấp nhận, điều này có nghĩa là: Một là, giá trị thương hiệu chịu tác động trực tiếp bởi 04 thành phần: (i) nhận biết thương hiệu, (ii) liên tưởng thương hiệu, (iii) chất lượng cảm nhận, (iv) lòng trung thành thương hiệu (giả thuyết H1, H2, H3, H4 được chấp nhận); và hai là, Hỗ trợ của nhà sản xuất có tác động trực tiếp đến giá trị thương hiệu và các thành phần của nó (giả thuyết H5, H6, H7, H8, H9 được chấp nhận)
Tuy nhiên, đề tài cũng có một số hạn chế nhất định: một là, đề tài thực hiện theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện nên sẽ làm hạn chế độ tin cậy của các thang đo nghiên cứu; hai là, đề tài chỉ thực hiện khảo sát với 774 đáp viên là người tiêu dùng thường xuyên trực tiếp và nhà bán lẻ nên chưa thể đại diện hết cho đám đông nghiên cứu