(Nguồn: Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985, 1988)
Khoảng cách 5 = Khoảng cách 1 + Khoảng cách 2 + Khoảng cách 3 + Khoảng cách 4 Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ rất có ý nghĩa trong dịch vụ marketing và thương hiệu. Để tăng cường sự hài lòng của khách hàng cũng như nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ, cần phải giảm khoảng cách 5. Khoảng cách 5 có thể xem là tổng của các khoảng cách 1, 2, 3 và 4. Vậy để giảm khoảng cách 5, cần xem xét kĩ và giảm được một cách có hiệu quả các khoảng cách 1, 2, 3 và 4.
Mơ hình SERVQUAL
Parasuraman và cộng sự (1985) đã nghiên cứu và thấy rằng khách hàng không nhận thức chất lượng là một khái niệm đơn hướng. Tức là, sự đánh giá của khách hàng về chất lượng bao gồm các nhận thức về nhiều mặt hay nhiều yếu tố. Những thành tố này thể hiện việc những người tiêu dùng tổ chức thông tin về chất lượng dịch vụ trong tâm trí của họ như thế nào.
Dịch vụ khách hàng
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giao
Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu
chí chất lượng Nhận thức của cơng ty về kỳ vọng của khách hàng Thông tin đến khách hàng KHÁCH HÀNG NHÀ TI Ế P Kho ảng các h 1 Khoảng cách 5 Khoảng cách 2 Khoảng cách 4 Khoảng cách 3
Mơ hình SERVQUAL đã được Parasuraman và cộng sự phát triển lần đầu tiên năm 1985 với 10 yếu tố như sau:
Sự đáng tin cậy Sự đáp lại Sự giao tiếp Trách nhiệm Sự an toàn Năng lực Sự nhã nhặn Sự thấu hiểu khách hàng Sự tiếp cận
Sau đó, mơ hình này đã được sửa đổi và hoàn thiện dần vào các năm 1988, 1991 và năm 1994 để đo lường các thành tố hay các thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận.
Tuy nhiên, để có thể đánh giá chất dịch vụ một cách cụ thể dựa trên sự cảm nhận của khách hàng, Parasuraman & ctg (1988) đưa ra mơ hình 5 thành phần của chất lượng dịch vụ (SERVQUAL), đó là:
Sự tin cậy (H1): Khả năng thực hiện dịch vụ chắc chắn, đáng tin và chính xác như
đã hứa của tổ chức với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau đây:
- Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. - Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa. - Ngân hàng thực hiện các giao dịch chính xác, khơng có sai sót. - Nhân viên ngân hàng ln sẵn sàng phục vụ khách hàng.
- Ngân hàng ln có nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng.
Sự đảm bảo (H2): Sự hiểu biết đúng đắn, tay nghề thành thạo và thái độ lịch sự
cùng với khả năng thể hiện sự chân thực và tự tin. Đây chính là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp,
kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
- Cách cư xử của nhân viên ngân hàng tạo được niềm tin cho khách hàng. - Khách hàng cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với ngân hàng.
- Nhân viên ngân hàng luôn niềm nở với khách hàng.
- Nhân viên ngân hàng có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của khách hàng.
Sự nhiệt tình (H3): Yếu tố này thể hiện qua trình độ chun mơn và cung cách phục
vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng, uớc muốn của nhân viên được sẵn sàng phục vụ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng, tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng. Từ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng:
- Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn. - Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu.
- Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng. - Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng.
Sự cảm thơng (H4): Sự cảm thơng chính là sự quan tâm, lo lắng, chăm sóc khách
hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo, tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của ngân hàng và ln được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thơng sẽ càng tăng:
- Nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng. - Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ.
- Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng. - Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng.
- Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng.
Phương tiện hữu hình (H5): Thể hiện qua hình ảnh bên ngồi của các trang thiết bị
phục vụ cho dịch vụ, ngoại hình, trang phục của đội ngũ nhân viên. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:
- Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ.
- Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại. - Nhân viên ngân hàng có trang phục gọn gàng, lịch sự.
- Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng.
Thang đo SERVQUAL giúp nhà cung cấp dịch vụ có thể hiểu rõ được sự mong đợi của khách hàng và sự đánh giá của họ đối với chất lượng dịch vụ của cơng ty đang cung cấp.
1.2.5. Sự hài lịng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là một thuật ngữ thường xuyên được sử dụng trong tiếp thị. Nó là thước đo về cách các sản phẩm và dịch vụ được cung cấp bởi một công ty đáp ứng hoặc vượt qua sự mong đợi của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là "số lượng khách hàng hoặc tỷ lệ phần trăm trong tổng số khách hàng có trải nghiệm được báo cáo với công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ của cơng ty (xếp hạng) vượt q mục tiêu hài lịng đã chỉ định. Trong một cuộc khảo sát với gần 200 giám đốc tiếp thị cấp cao, 71 phần trăm đã trả lời rằng họ nhận thấy thước đo mức độ hài lịng của khách hàng rất hữu ích trong việc quản lý và giám sát doanh nghiệp của họ.
Khách hàng hài lòng là yếu tố then chốt trong việc hình thành mong muốn mua sản phẩm trong tương lai của khách hàng. Ngày nay, sự hài lòng của khách hàng được coi là chiến lược cấp công ty và nó là nguồn gốc của tinh thần kinh doanh thành cơng. Về sự hài lịng của khách hàng, có một số khác biệt trong các định nghĩa. Sureshchandar, Rajendran và Anantharaman (2002) đã thực hiện một đánh giá toàn diện về tài liệu thống kê sự hài lòng của khách hàng và họ chỉ ra rằng có ba thành phần chung: phản hồi, trọng tâm và thời gian.
Thống kê của khách hàng là một phản hồi (cảm xúc hoặc nhận thức), liên quan đến một trọng tâm cụ thể (kỳ vọng, sản phẩm, thời gian tiêu dùng) và xảy ra tại một thời điểm cụ thể (sau khi trải nghiệm hoặc tiêu dùng) Sureshchandar và cộng sự, 2002, tr. 23.
Sự hài lịng có thể được xác định bởi các yếu tố chủ quan (ví dụ: nhu cầu, cảm xúc của khách hàng) và các yếu tố khách quan (ví dụ: các tính năng của sản phẩm và
dịch vụ). Áp dụng vào ngành khách sạn, đã có rất nhiều nghiên cứu kiểm tra các thuộc tính mà khách du lịch có thể thấy quan trọng liên quan đến sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là những khái niệm riêng biệt, mặc dù chúng có liên quan chặt chẽ với nhau.
Sự hài lòng của khách hàng là kết quả của những gì khách hàng nghĩ sẽ xảy ra (kỳ vọng), tương tác với những gì khách hàng nghĩ đã xảy ra (nhận thức). Nếu hiệu suất của sản phẩm không như mong đợi của khách hàng, người mua sẽ khơng hài lịng. Nếu hiệu suất phù hợp với mong đợi, người mua hài lòng. Nếu hiệu suất vượt quá mong đợi, người mua rất vui. Các nhà khai thác dịch vụ thực phẩm thơng minh nhằm làm hài lịng khách hàng bằng cách cung cấp dịch vụ và đánh giá cao hơn những gì họ hứa (Kotler, Bowen, & Makens, 1999).
Atkinson (1988) đã phát hiện ra rằng sự sạch sẽ, an ninh, giá trị đồng tiền và sự lịch sự của nhân viên quyết định sự hài lòng của khách hàng. Knutson (1988) tiết lộ rằng sự sạch sẽ và thoải mái của phòng, vị trí thuận tiện, dịch vụ nhanh chóng, an tồn và an ninh, và sự thân thiện của nhân viên là quan trọng. Một nghiên cứu được thực hiện bởi Akan (1995) cho rằng các yếu tố quan trọng là hành vi của nhân viên, sự sạch sẽ và kịp thời. Mặt khác, nghiên cứu của Choi và Chu (2001) đã kết luận rằng chất lượng nhân viên, chất lượng phòng và giá trị là ba yếu tố hàng đầu của khách sạn quyết định sự hài lòng của khách du lịch.Sự hài lịng của khách hàng là phản ứng tình cảm của khách hàng trước sự khác biệt giữa cái được mong đợi và cái thực nhận, liên quan đến việc đáp ứng một nhu cầu, mục tiêu hoặc ham muốn nhất định (Oliver, 1999, Zineldin, 2000).
Nhưng nói chung, sự hài lòng là những cảm nhận của khách hàng về công ty khi họ đạt được hoặc vượt qua những giá trị mà họ mong đợi khi mua hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty. Những trạng thái này dễ dẫn đến lòng trung thành của khách hàng và tái lập lại hành vi mua hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của cơng ty đó.
1.2.6. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng
Trước đây có nhiều nghiên cứu đã đề cập đến vấn đề này và trong số đó cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai phạm trù giống nhau, có thể dùng thay thế cho nhau. Nhưng về sau nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng hai khái niệm này hoàn toàn tách biệt nhau. Parasuraman và ctg (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn
đề “nhân quả”. Có nghĩa là giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có mối quan hệ tuyến tính với nhau. Nếu chất lượng dịch tốt thì sự hài lịng của khách hàng càng cao và ngược lại chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp phục vụ không tốt sẽ ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng, dẫn đến tình trạng chuyển đổi thẻ của khách hàng qua Ngân hàng khác. Tuy nhiên bên cạnh quan điểm cho rằng giữa hai khái niệm này có mối quan hệ thuận chiều thì cũng có một số quan điểm cho rằng vẫn còn tồn tại nhiều điểm khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, được thể hiện ở những khía cạnh sau: về tiêu chí đo lường, về cách đánh giá, về sự phụ thuộc trong nhận thức (Oliver, 1993). Cũng trên quan điểm này, Kotler (2001) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng. Zeithaml & Bitner (2000) cho rằng giá cả của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị.
Theo Spreng và Mackory (1996), chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm rất khó giải thích trong lý thuyết và thực tiễn marketing. Năm 2001, Yang lập luận rằng khi so sánh hiệu quả hoạt động của một sản phẩm hoặc dịch vụ với kỳ vọng của họ trước khi mua hàng, nếu nó vượt q kỳ vọng thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng lên. Tuy nhiên, bốn năm. sau đó, Saha và Zhoa (2005) đã đưa ra một định nghĩa mới về sự hài lòng như "kết quả chung của nhận thức, đánh giá và phản ứng tâm lý đối với trải nghiệm tiêu dùng với một sản phẩm hoặc dịch vụ".