Chương 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.4. Quan điểm về “định vị” của Philip Kotler:
Kotler (2006) đã đề cập đến vấn đề “định vị” trong mơ hình chiến lược marketing
của mình như sau:
Hình 2.4: Mơ hình chiến lược marketing
Các thành phần trong mơ hình rất quen thuộc đối với các nhà hoạch định chiến
lược, đó là: phân tích mơi trường vi mơ với ba đối tượng chính khách hàng, cơng ty, và
đối thủ cạnh tranh; phân tích mơi trường vĩ mơ với bốn yếu tố bên ngồi gồm kinh tế,
Quy trình thực hiện chiến lược marketing
Khách hàng Công ty Đối thủ cạnh tranh S W O T
Mơi trường bên ngồi
Kinh tế-Kỹ thuật-Văn hóa xã hội-Chính trị
Sản phẩm Phân phối Giá Chiêu thị Thị trường mục tiêu Phân đoạn Định vị và Khác biệt hóa
kỹ thuật, văn hóa xã hội, chính trị; sử dụng cơng cụ ma trận phân tích SWOT để tìm ra
điểm mạnh - yếu, cơ hội và đe dọa; phân đoạn, định vị và khác biệt hóa sản phẩm
hướng đến thị trường mục tiêu cùng các thành phần marketing hỗn hợp.
Quan điểm về “định vị” của Kotler (2006) trong mơ hình chủ yếu đề cập đến sự
“khác biệt”, đó là: tìm kiếm những điểm khác biệt, lựa chọn khác biệt quan trọng nhất, và truyền đạt đến khách hàng. Việc tìm kiếm điểm khác biệt dựa trên bốn yếu tố cơ
bản:
Sản phẩm Dịch vụ Nhân sự Hình ảnh
Tính chất Giao hàng Năng lực Biểu tượng
Công dụng Lắp đặt Lịch sử Phương tiện truyền thông Mức độ phù hợp Huấn luyện khách hàng Tín nhiệm Bầu khơng khí
Độ bền Dịch vụ tư vấn Tin cậy Sự kiện
Độ tin cậy Sửa chữa Nhiệt tình
Khả năng sử dụng Những dịch vụ khác Biết giao tiếp Kiểu dáng
Kết cấu
Bảng 2.3: Các yếu tố tạo sự khác biệt
Cũng theo Kotler (2006), khi tìm kiếm chiến lược định vị, ít nhất có bảy chiến lược
định vị để xem xét là: định vị của thuộc tính, định vị ích lợi, định vị công dụng/ứng
dụng, định vị người sử dụng; định vị đối thủ cạnh tranh; định vị loại sản phẩm; định vị chất lượng/giá cả.
Đề tài sẽ sử dụng quan điểm của Philip Kotler về “định vị” là tìm kiếm, lựa chọn và
truyền đạt những giá trị khác biệt nhất đến khách hàng. Đồng thời sử dụng chiến lược