Chương 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.2. Kiến nghị và giải pháp:
Giải pháp và kiến nghị được trình bày theo mục đích của định vị thương hiệu, đó là tìm ra điểm khác biệt nhất và thông đạt đến khách hàng mục tiêu. Các phân tích, kiến
nghị và giải pháp sẽ được tổng hợp và trình bày đan xen lẫn nhau.
Kỹ thuật hiện đại ngày nay đã cho phép phát triển việc phân phối kênh truyền hình
HTV7, HTV8, HTV9 từ hình thức Đài truyền hình địa phương (local broadcast) lên
thành mạng truyền hình (network) phủ sóng tồn quốc. Điều này có thể thực hiện được bằng cách kết hợp cơng nghệ truyền hình vệ tinh để truyền dẫn nguồn tín hiệu đến các đài trạm và sử dụng cơng nghệ truyền hình kỹ thuật số mặt đất – mạng đơn tần (DVB-T
SFN: Digital Video Broadcast – Terestrial Single Frequency Network). Điều đó cũng đồng nghĩa với một thị trường truyền hình đang dần mở rộng ra.
Khi kỹ thuật phát triển, tất yếu dẫn đến nội dung cũng phải phát triển theo. Khi kỹ
thuật truyền dẫn cho phép sản phẩm HTV đến được nhiều địa phương hơn, thì vấn đề nội dung cần quan tâm là phải thỏa mãn đối tượng khán giả đa dạng hơn, cùng các nhu cầu
đa dạng hơn. Phải nâng cao mọi mặt chất lượng nội dung chương trình các kênh truyền
hình HTV nhằm đáp ứng những yêu cầu mới là điều kiện tiên quyết để phát triển.
Ngồi ra, mỗi kênh truyền hình HTV lại có những đặc thù riêng, đã được thể hiện
trên bản đồ nhận thức. Nhằm mục đích kế thừa và tiếp tục phát triển, tác giả đề xuất
Chieu thu 1
Chieu thu
2
Vị trí mới của ba kênh truyền hình vừa phải bảo đảm các thuộc tính truyền thống của mỗi kênh, vừa cân đối hài hòa và bổ sung cho nhau, vừa đáp ứng nhu cầu thông tin, giải trí, tuyên truyền giáo dục chính trị và phản ánh xã hội cho khán giả ở TPHCM. Trong đó:
4.2.1. Đối với kênh truyền hình HTV7:
Đề xuất vị trí mới: HTV7 sẽ di chuyển đến một vị trí rất tốt trên bản đồ nhận thức, là
sự phối hợp hài hịa giữa tính giải trí và tính thời sự - xã hội. Như vậy, vị trí mới của HTV7 sẽ thực hiện song song hai nhiệm vụ: thứ nhất, chọn “tính giải trí” kết hợp với “tính xã hội” là một thuộc tính nổi trội để truyền thơng đến khán giả mục tiêu; thứ hai, là thông đạt đến khán giả các lợi ích của quảng cáo, giúp cho khán giả hiểu đúng và suy
nghĩ thoáng hơn về quảng cáo.
HTV7’
HTV9’ HTV8
Khẩu hiệu truyền thơng của HTV7 có thể là “HTV7 – Giải trí và thơng tin tổng hợp”.
Yêu cầu đặt ra: đối với khán giả, HTV7 sẽ được định vị là một kênh giải trí hàng thứ
nhì (thứ nhì khơng hẳn là một điều xấu), nhưng có bổ sung tính thời sự xã hội và như vậy, HTV7 cũng sẽ đa dạng hơn. Phải làm sao để khi khán giả cần thư giãn, giải trí sau một ngày làm việc mệt nhọc, việc đầu tiên của họ là cầm remote lên và “chọn ngay kênh u thích” HTV7. Đồng thời, ngồi việc duy trì mục đích giải trí, HTV7 vẫn phải giữ
được mình là một kênh tuyên truyền của Nhà nước, đồng thời là phương tiện để định
hướng và phản ánh xã hội, nên vẫn phải đồng thời đảm bảo được tính thời sự, tính giáo dục, và tính xã hội. Đây là những yêu cầu không phải là q khó, vì thực tế hiện nay
HTV7 vẫn đang làm được điều đó, chỉ cần duy trì và làm tốt hơn mà thơi.
Phân tích thực trạng: Thương hiệu thường được đề cập đến đầu tiên của HTV là kênh
truyền hình HTV7. Hiện nay, HTV7 vẫn đảm bảo được mục tiêu và yêu cầu đề ra ban đầu là kênh giải trí tổng hợp. Trên thực tế bản đồ nhận thức, tính giải trí ở HTV7 là một đặc điểm được khán giả công nhận và đánh giá cao.
Kết quả chạy MDS cho thấy vị trí của HTV7 nằm gần thuộc tính “Số lượng quảng cáo”, thuộc tính này được rút ra từ câu hỏi khảo sát định tính “điều gì gây khó chịu cho bạn khơng?”. Như vậy, khán giả đang cảm thấy rất khó chịu với số lượng quảng cáo trên HTV7, và hầu như ai cũng mong muốn hạn chế bớt quảng cáo. Nhưng việc này cần xem xét đánh giá trên nhiều khía cạnh, khách hàng – khán giả và nhà cung cấp – Đài truyền hình: bởi vì quảng cáo cũng có những mặt tích cực của nó, nhờ quảng cáo nên các chương trình truyền hình mới có chất lượng cao hơn, nội dung phim hay hơn, game show có thể mua được nhiều bản quyền tốt của nước ngồi. Ví dụ thực tế, khi sản xuất một tập phim truyện truyền hình dài chỉ 45 phút, phải tiêu tốn hàng trăm triệu đồng, như vậy, nếu không thu hút vận động tài trợ, quảng cáo thì khơng thể nào có đủ vốn để sản xuất phim một cách đều đặn, nhiều, và nội dung hay như vậy được. Hoặc ví dụ như một vấn đề mới xuất hiện trong thời gian qua, là bản quyền truyền hình bóng đá giải ngoại hạng Anh. Khán giả muốn thưởng thức những trận cầu trực tiếp, hấp dẫn của bóng đá Anh, để đáp
ứng nhu cầu thì các Đài truyền hình phải bỏ tiền triệu USD ra mua bản quyền, nguồn tiền ấy đến từ đâu nêu khơng có các tiết mục quảng cáo.
Giải pháp thực hiện:
- Đẩy mạnh phần thông tin xã hội theo cách riêng: HTV7 không phải đưa tin thuần túy như HTV9, do đó cũng khơng cần phải là những tin nóng sốt, mang tính thời sự cao, mà sẽ chọn lọc thông tin theo chiều sâu, có tăng cường phân tích, bình luận. Mục tiêu đẩy mạnh chất lượng nội dung của thông tin. Xin nêu một vài ví dụ điển hình cho chủ trương này: ví dụ thứ nhất, là bổ sung thêm một chun mục bình luận, phân tích sự kiện nổi bật trong và ngồi nước sau mỗi chương trình tin tức, giúp cho khán giả hiểu biết sự việc một cách có chiều sâu hơn, từ đó cũng khiến cho thơng tin hấp dẫn hơn; ví dụ thứ hai, giảm bớt các chương trình phim nhiều tập mua của nước ngồi, đẩy mạnh phát sóng các chương trình phim truyện Việt Nam, do người Việt Nam lấy bối cảnh Việt Nam viết kịch bản, đạo diễn, diễn xuất theo phong cách Việt Nam. Như vậy vừa đảm bảo tính giải trí, nhưng lại sát sườn với thực tế và xã hội Việt Nam. Thơng qua đó cũng có thể tăng cường giáo dục quan điểm, lối sống phù hợp đến cho khán giả.
- Bằng nhiều cách và liên tục tăng cường giải thích những mặt tích cực của quảng cáo trên truyền hình để làm giảm bớt sự khó chịu của khán giả.
- Mở rộng mối liên kết với xã hội thông qua quan hệ cơng chúng, HTV có điều kiện rất thuận lợi nhưng chưa làm tốt điều này. Những thuận lợi đó là HTV dễ dàng tập hợp
được nhiều đối tượng khán giả thông qua các chương trình ca nhạc, game show truyền
hình thực tế; HTV có điều kiện về cơ sở vật chất rộng rãi, đẹp đẽ, mới, hiện đại, lịch sự
để làm nơi gặp gỡ. Nhưng gần như có rất ít các chương trình giao lưu và gặp gỡ với khán
giả xem truyền hình. Trong thời gian tới, HTV cần tăng cường tính chất trao đổi hai chiều giữa HTV và khán giả hơn nữa.
- Về truyền thơng, có thể sử dụng ngay cơng cụ sẵn có rất mạnh trong tay mình, mà nhiều cơ quan doanh nghiệp khác mơ ước là kênh truyền hình để truyền đạt thông điệp
động, nhưng không thể sâu sắc bằng các loại hình sử dụng chữ viết, truyền hình cũng
khơng dễ để khách hàng chuyền tay cho nhau, cùng bàn bạc, bình luận, tìm hiểu như các kênh truyền thơng khác. Chủ đề truyền thông vẫn nhất quán, xuyên suốt là HTV7 – kênh giải trí và thơng tin tổng hợp.
4.2.2. Đối với kênh truyền hình HTV9:
Đề xuất vị trí mới: Do được “giải phóng” và chuyển giao nhiệm vụ phục vụ giải trí
cho kênh truyền hình mới HTV8, HTV9 sẽ di chuyển xuống vị trí gần với nhiệm vụ đưa tin thời sự có tính xã hội và đẩy mạnh tuyên truyền giáo dục, chính trị.
Khẩu hiện truyền thơng của HTV9 có thể là “HTV9 – Cuộc sống của bạn”.
Các yêu cầu đặt ra: Trở thành một chuyên kênh về thời sự - xã hội – chính trị.
Đối với khán giả, HTV9 sẽ đại diện cho những gì thân thuộc, gần gũi. Bất cứ khi nào
khán giả có nhu cầu muốn biết những điều gì xảy ra xung quanh, khán giả sẽ nghĩ ngay
đến HTV9.
Cố gắng phấn đấu cạnh tranh được với VTV. Ví dụ như cạnh tranh với phát thanh
viên của VTV được đào tạo rất tốt, với nội dung thời sự đa dạng trên VTV…
Phân tích thực trạng: Định hướng ban đầu là chính luận, tuy nhiên, HTV9 hiện giờ có
xu hướng pha lẫn tính giải trí vào để hấp dẫn khán giả. Điều đó dẫn tới việc, tuy HTV9 là kênh truyền hình nằm gần thuộc tính đa dạng, nhưng khơng có “bản sắc” rõ rệt, và nguy hiểm hơn là điểm đánh giá nhận xét đều chỉ ở mức bình thường. Điều này khiến cho
HTV9 khơng được định vị một cách mạnh mẽ và rõ rệt trong tâm trí của khán giả.
Nếu nhìn vào bản đồ nhận thức, sẽ có phản biện rằng HTV7 trong tương lai sẽ “thay thế” cho HTV9, trở nên “thiếu bản sắc”, mất vị trí của mình. Thật ra khơng phải như vậy! HTV7 tuy phải di chuyển xuống dưới để nhường vị trí kênh giải trí hàng đầu lại cho
HTV8, nhưng xuất phát điểm vẫn là từ một kênh truyền hình giải trí, cho nên, vị trí “HTV7-giải trí” vẫn tồn tại trong tâm trí khán giả và HTV7 vẫn sẽ phải duy trì. Đồng thời, các thuộc tính thời sự xã hội sẽ ở dạng chun mơn, có chiều sâu hơn, giúp cho
sự”, được thực hiện công phu, nhiều kỳ, mất thời gian hơn, nhưng chất lượng rất cao, mang đến cho khán giả không những nhiều cảnh quay đẹp, mà cịn có nhiều thơng tin về lịch sử, địa lý, xã hội theo dịng sơng này. Như vậy, ký sự mang rất nhiều thông tin, xã hội nhưng vẫn có tác dụng giải trí.
Ngồi ra, tính thời sự - xã hội đặc biệt là tính chính trị của HTV9 thấp hơn hai kênh của VTV, lý do vì HTV là kênh truyền hình địa phương, chỉ cung cấp tin tức hạn chế trong địa phương và một số vùng lân cận, nên nội dung hiện tại khơng thể so sánh với
VTV. Tính chính trị cũng không cạnh tranh được với VTV - kênh chính thống của nhà nước. TPHCM là TP năng động phát triển về mọi mặt: kinh tế, văn hóa, xã hội, khoa học, giáo dục, nghệ thuật…nhưng không phải đứng đầu về chính trị, chính trị tập trung ở Hà
Nội, cho nên VTV làm tốt hơn là lẽ tất yếu. Ngồi ra, về mảng này thì nhân sự của VTV thực hiện cũng tốt hơn.
Giải pháp thực hiện:
Thường xuyên, liên tục phổ biến tiêu chí đánh giá “tin tức hay” là những tin: mới nhất; hấp dẫn nhất; và có liên quan đến người nhận tin cho tất cả những người trực tiếp thực hiện chương trình.
Học hỏi CNN (một trong những kênh chương trình tin tức hàng đầu thế giới) về yêu cầu và cách thức đưa tin nhanh chóng nhất (tin nóng), và chân thực nhất. Trong tương lai khi HTV đã phát triển tồn quốc, có thể sử dụng hệ thống văn phịng thường trú ở các địa phương để tiếp tục phục vụ cho yêu cầu này.
Tăng cường các biện pháp kỹ thuật để hỗ trợ cho việc truyền tin nhanh chóng, ở
những vùng sâu, vùng xa, trong nhiều điều kiện khó khăn…như truyền dẫn trực tiếp bằng vệ tinh bằng các máy thu phát xách tay nhỏ gọn, tăng cường băng thông cho đường truyền Internet.
Tăng cường đa dạng hóa và chun mơn hóa các loại hình tin tức. Ví dụ như một loại tin chưa phát triển hiện nay là thông tin du học cho đối tượng học sinh – sinh viên, ngoài việc cung cấp các học bổng, các địa chỉ, còn giới thiệu về các trường học ở nước ngoài,
tập và sinh hoạt; hoặc chương trình thơng tin về sức khỏe thường thức trong gia đình, phịng trị bệnh cho người lớn tuổi, những bệnh thường gặp và cách xử lý (hiện nay rất ít người dân biết cách sơ cứu và hơ hấp nhân tạo nhưng cũng ít thấy giới thiệu trên truyền hình), ở đây khơng cần phải là những nghiệp vụ y tế chuyên môn, chỉ cần đơn giản, phổ biến, dễ nhớ, dễ thực hiện là được.
Tăng cường trình độ chính trị cho nhân viên. Có thể bằng cách gởi đi đào tạo ở các
lớp trung cấp, cao cấp Lý luận chính trị và Quản lý nhà nước ở Trường cán bộ TP.HCM hoặc các buổi học tập chính trị chuyên đề ngắn hạn.
Về giá cả, để thu hút được quảng cáo cho mình, phải đa dạng các hình thức quảng
cáo, tài trợ. Ví dụ như gameshow “Vượt lên chính mình”, cũng là quảng cáo thương hiệu nhưng được đưa vào chương trình một cách nhẹ nhàng bằng cách tài trợ (như thép
Pomina tài trợ xây nhà xã hội cho người dân), hoặc các bảng chọn tiền. Thực hiện như vậy giúp cho HTV9 có thể duy trì nguồn kinh phí để hoạt động.
Phải ln tự làm mới mình, ví dụ như chương trình “Dự báo thời tiết”, thay vì các bảng chữ khơ khan kiểu cũ, thì sẽ có phát thanh viên xuất hiện đứng thuyết trình một
cách biểu cảm và có cả hành động diễn tả; hoặc như tin thế giới hiện nay có một góc bên phải phía dưới màn hình là phát thanh viên dành cho người khiếm thính. Những điều đó khiến cho HTV9 sẽ luôn luôn đổi mới và phát triển.
Lưu ý đặc điểm có những chương trình có chất lượng chun mơn cao nhưng lại ít
thu hút được khán giả (như HTV4 và VTV2). HTV9 phải chấp nhận điều này, HTV9 sẽ trở thành kênh để phục vụ hữu ích cho cộng đồng, cho xã hội, và phần thiếu hụt về chi phí sẽ do HTV8 bù đắp.
Một ví dụ tiêu biểu của chủ trương này là chương trình “Chuyện khơng của riêng ai”.
Đây là một chương trình nói về luật pháp – một vấn đề rất khô khan, dễ chán nản, ít thu
hút đối với đa số khán giả truyền hình. Tuy nhiên, HTV đã vận dụng một cách linh hoạt các vấn đề trong luật vào các tình huống hàng ngày, tạo thành những kịch bản vui tươi, dí dỏm, sinh động, dễ nhớ, kích thích khán giả theo dõi và bàn luận. Luật vẫn có nguồn gốc
xuất phát từ vấn đề thực tế, cho nên chỉ cần vận dụng một cách sáng tạo là có thể có được chương trình tuyệt vời như vậy.
4.2.3. Đối với kênh truyền hình HTV8:
Đề xuất vị trí mới: Định hướng ở vị trí chiếu phim + văn nghệ mang tính giải trí hấp
dẫn và mang lại cảm xúc cao. HTV2 đã có thời gian thành cơng ở vị trí này.
u cầu đặt ra: Đối với khán giả, HTV8 sẽ được định vị là kênh giải trí hàng đầu.
Khẩu hiệu của HTV8 có thể là “HTV8 – Thế giới giải trí của bạn”.
Phân tích thực trạng: Tuy là một kênh truyền hình mới hồn tồn, nhưng sự ra đời
của HTV8 khơng phải là có thể “đặt” vào bất kỳ vị trí nào trên bản đồ nhận thức, mà phải căn cứ trên một chiến lược phát triển thương hiệu tổng thể, xuất phát từ chiến lược định vị thương hiệu theo thuộc tính. Trên bản đồ nhận thức, vị trí của HTV9 là chuyên về thời sự mang tính xã hội và giáo dục chính trị, ở vị trí phía dưới của bản đồ; HTV7 phát triển theo hướng đa dạng, vừa là kênh giải trí, vừa là kênh thơng tin xã hội có chiều sâu, nằm ở vị trí giữa của bản đồ; và HTV8 sẽ nằm ở vị trí phía trên của bản đồ, chun về thơng tin giải trí.
Một trong những nguyên nhân sâu xa hình thành HTV8 là do có sự cạnh tranh từ các