Thiết kế nghiên cứu

Chương 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.3. Thiết kế nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu (B7) Xác định tập thương hiệu cạnh tranh Nghiên cứu định tính Cơ sở lý luận Xác định vấn đề nghiên cứu

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU HTV TRONG TÂM TRÍ KHÁN

GIẢ TRUYỀN HÌNH (B2) (B3) (B4) (B5) (B1) (B10) (B11) Nghiên cứu định lượng sơ bộ Kết luận. Kiến nghị. Nghiên cứu định lượng Xây dựng bảng câu hỏi

Phân tích dữ liệu Vẽ bản đồ nhận thức (B6) Nghiên cứu định lượng chính thức (B9) Xác định tập thuộc tính (B8)

Giải thích quy trình:

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu: Định vị thương hiệu HTV trong tâm trí khán

giả xem truyền hình, thơng qua những thương hiệu kênh truyền hình địa phương, có nội dung tổng hợp, và được phát sóng trong hệ thống truyền hình cáp nhiều kênh.

Bước 2: Xác định tập thương hiệu cạnh tranh:

• Sử dụng thơng tin thứ cấp: bao gồm 2 cuộc khảo sát năm 2007, 2008 của HTVC

(Tài liệu lưu hành nội bộ) và Tạp chí Marketing Việt Nam số 5, tháng 8/2009.

• Kết quả có 6 kênh chương trình được xem nhiều nhất: HTV7, HTV9, VTV3, VTV1, THVL1, LA34.

Bước 3: Xem xét các cơ sở lý luận nền tảng cho đề tài nghiên cứu, bao gồm: cơ sở

lý thuyết về chuyên ngành marketing nói chung và thương hiệu nói riêng; cơ sở lý luận về truyền thơng và truyền hình; các mơ hình nghiên cứu về nhận diện thương hiệu và lý thuyết về sự lựa chọn chương trình truyền hình, chọn mơ hình nghiên cứu định vị

thương hiệu phù hợp.

Quá trình nghiên cứu cơ sở lý luận đã giúp tìm ra năm thuộc tính cơ bản của kênh truyền hình là: tính giải trí, tính giáo dục, tính xã hội, tính chính trị và cung cấp thông tin.

Bước 4: Tiến hành nghiên cứu định tính bằng cách phỏng vấn sâu, với cỡ mẫu n =

20 đối tượng, là những khán giả đang xem truyền hình cáp ở mọi lứa tuổi và những

chuyên gia trong ngành truyền hình.

Sử dụng hai lý thuyết: lý thuyết về sự lựa chọn các chương trình truyền hình của Webster và Wakshlag (1983) và lý thuyết nhận diện thương hiệu của Aaker (1996) lập ra dàn bài thảo luận định tính, làm cơng cụ để thực hiện phỏng vấn tay đơi và nhóm nhỏ (từ 3-6 thành viên trong cùng một gia đình).

Kết quả khảo sát tiếp tục tìm ra được 10 thuộc tính của kênh truyền hình như sau: chiếu phim hay, tin tức thời sự mới, gameshow cung cấp kiến thức nhiều, văn nghệ phù

hợp sở thích, chất lượng hình ảnh tốt, quảng cáo nhiều, tính đa dạng, tính hấp dẫn, tính thực tế, mang lại cảm xúc.

Bước 5: Kết hợp giữa cơ sở lý luận và kết quả khảo sát định tính ở hai bước trên tìm

ra 14 thuộc tính chính của một kênh chương trình truyền hình.

Bước 6: Bắt đầu quá trình nghiên cứu định lượng bằng cách thiết kế bảng câu hỏi và

thiết kế mẫu khảo sát.

Cấu trúc bảng câu hỏi gồm 3 phần: phần gạn lọc, phần chính, phần kết cuối. Thiết kế mẫu nghiên cứu: phi xác xuất theo định mức, có 2 thuộc tính kiểm sốt là độ tuổi và quận nội thành, sử dụng thang đo Likert 11 điểm (theo thang điểm từ 0 đến 10), để thuận tiện cho việc đánh giá của khán giả.

Bước 7: Tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ với cỡ mẫu thử n = 30 đối tượng. Bước 8: Phân tích dữ liệu sơ bộ, chỉnh sửa bảng câu hỏi.

Bước 9: Tiến hành nghiên cứu chính thức bằng bảng câu hỏi hoàn chỉnh với cỡ mẫu

n = 300 đối tượng.

Bước 10: Phân tích dữ liệu theo phương pháp MDS với phần mềm SPSS để vẽ bản

đồ nhận thức của khán giả xem truyền hình về thương hiệu truyền hình.

Bước 11: Kết luận. Đưa ra kiến nghị, giải pháp.

Quy trình nghiên cứu chủ yếu được tiến hành qua ba giai đoạn: giai đoạn thu thập

thông tin thứ cấp, giai đoạn nghiên cứu định tính và giai đoạn nghiên cứu định lượng.

3.3.2. Giai đoạn 1 - thu thập thông tin thứ cấp:

Nhằm mục đích xác định tập thương hiệu cạnh tranh. Sử dụng dữ liệu của ba cuộc

khảo sát chính thức như sau:

1. Trần Hữu Quang (11/2007), Phúc trình cuộc khảo sát các hộ gia đình ở TPHCM

về việc xem truyền hình và sử dụng truyền hình cáp, Viện nghiên cứu xã hội

TPHCM. Thực hiện theo yêu cầu của HTV. Kết quả như sau: cuộc khảo sát được tiến hành trên 1000 hộ, tổng dân số trong mẫu điều tra là 4.481 người. Những

chiếm 59.8%), VTV3 (2.327 người xem, chiếm 53.6%), VTV1 (864 người xem, chiếm 19.9%), LA34 (537 người xem, chiếm 12.4%), BTV1 (281 người xem, chiếm 6.5%).

2. Phòng nghiên cứu dư luận xã hội, Ban tuyên giáo thành ủy TPHCM (11/2008),

Khảo sát về khán giả truyền hình và chất lượng sử dụng dịch vụ truyền hình tại TPHCM, Lưu hành nội bộ HTV. Kết quả như sau: cuộc khảo sát được tiến hành

trên 1000 hộ, tổng dân số trong mẫu điều tra là 4.163 người. Những kênh truyền hình địa phương tổng hợp được khán giả xem nhiều nhất lần lượt là: HTV7

(chiếm 51.55%), HTV9 (chiếm 41.21%), VTV3 (chiếm 20.84%), VTV1 (chiếm 16.65%), HTV2 (chiếm 7.65%), HTV3 (chiếm 6.44%), LA34 (chiếm 5.12%),

THVL1 (chiếm 4.58%), BTV2 (chiếm 4.4%).

3. Nhuệ Quang (08/2009), Hà Nội – Đà Nẵng – Cần Thơ – TPHCM - Kênh truyền hình nào được ưa chuộng nhất?, Marketing Việt Nam, số 5, trang 40-41. Kết quả khảo sát theo phương pháp people meter của TNS như sau: HTV7 (8.8% thị phần), HTV9 (7.8% thị phần), VTV3 (4.8% thị phần), THVL1 (4.1% thị phần), HTV3 (4.0% thị phần), HTV2 (3.4% thị phần).

Căn cứ chọn lựa kênh truyền hình được đưa vào bảng khảo sát định lượng như sau: - Phải là những kênh được thống kê có số lượng khán giả xem nhiều nhất.

- Phải ổn định theo thời gian, căn cứ vào sự có mặt ít nhất ở 2 trên 3 khảo sát của 3 năm gần nhất, bao gồm 11/2007, 11/2008, 08/2009 (kết quả nội bộ HTV năm 2009 chưa được phép công bố, nên năm 2009 sử dụng kết quả của TNS được đăng báo Marketing Việt Nam).

- Phải phù hợp phạm vi của đề tài là kênh truyền hình địa phương tổng hợp, như vậy những kênh nước ngoài như HBO, MTV…, hoặc chuyên kênh như SCTV1, HTVC Thuần Việt…sẽ không thuộc phạm vi khảo sát của đề tài.

3.3.3. Giai đoạn 2 - nghiên cứu định tính:

Được thực hiện bằng kỹ thuật định tính phỏng vấn sâu và phỏng vấn theo nhóm tập

trung, mục đích nhằm tìm hiểu những thuộc tính mà kênh truyền hình đem lại khi khán giả đang thưởng thức các chương trình.

3.3.3.1. Cách thực hiện khảo sát định tính:

Sử dụng cơ sở lý thuyết nền tảng về mơ hình nhận diện thương hiệu của Aaker (1996) để lập dàn ý bảng câu hỏi thảo luận.

Sử dụng lý thuyết về sự lựa chọn chương trình truyền hình để phân chia kênh truyền hình thành các thể loại chương trình riêng.

Sử dụng phát kiến về “thuộc tính trội” và “thuộc tính ẩn”, áp dụng phương pháp thống kê, và bằng kinh nghiệm (thông qua tiếp xúc thực tế, thái độ, cách diễn đạt của người trả lời) để tổng hợp kết quả cuối cùng.

3.3.3.2. Quá trình thực hiện và kết quả:

Trước tiên, kết hợp sử dụng lịch phát sóng của nhiều Đài truyền hình trong và ngồi nước, tham khảo bảng khảo sát của HTVC, tham khảo các phòng ban trong nội bộ HTV, áp dụng cơ sở lý thuyết phần khán giả có nhu cầu và thể loại u thích khác nhau…để thực hiện việc phân chia nội dung kênh chương trình theo 10 thể loại chương trình truyền hình chính như sau: Phim truyện (Việt Nam và nước ngoài), Thời sự - Tin tức (tin trong nước, tin thế giới, phóng sự - ký sự…), Văn nghệ tổng hợp (Ca nhạc, các loại hình văn nghệ khác như thơ, chèo, sân khấu kịch, cải lương,…), Gameshow, Talk show – Tọa đàm, Chuyên đề, Thể thao, Khoa giáo, Du lịch và cuộc sống, Thiếu nhi.

Chọn ra những thể loại chương trình được khán giả xem nhiều nhất bằng cách sử dụng dữ liệu thứ cấp qua hai cuộc khảo sát của HTVC, kết quả có bốn thể loại: Phim truyện (70.6% năm 2007 và 64.23% năm 2008), Tin tức, thời sự (56.1% năm 2007 và

39.5% năm 2008), Văn nghệ (Âm nhạc 44.4% năm 2007 và 32.19% năm 2008, kịch- cải lương-tuồng 19.5% năm 2007 và 8.94%-13.11%-1.31% năm 2008, ngoài ra các loại hình văn nghệ khác là 19% năm 2007), Gameshow (66.1% năm 2007 và 18.29% năm

Sử dụng phát kiến của Tôn Đức Sáu (2009) và Võ Thế Uy Trấn (2009) về cặp thuộc tính của chương trình truyền hình, đó là “thuộc tính cơ bản” và “thuộc tính bổ trợ”; hay cịn gọi là có “thuộc tính trội” và “thuộc tính ẩn”. Trước tiên, mỗi kênh truyền hình sẽ chứa nhiều chương trình truyền hình, trong mỗi chương trình truyền hình lại có những thuộc tính trội (chính, cơ bản) và thuộc tính ẩn (phụ, bổ trợ). Ví dụ khi xem phim, ngồi thuộc tính trội là giúp người ta giải trí, thư giãn, thoải mái (tính giải trí) cịn có các thuộc tính ẩn hoặc thuộc tính bổ trợ như “xem phim chiến tranh khiến người ta xúc

động nhớ lại thời hào hùng khi trước”, hoặc giúp người ta “thơng qua đó để hiểu thêm

về các vấn đề thực tế - xã hội được phản ánh qua phim như: thế giới của học trò, giới

nghiện hút, giới chân dài và đại gia, hay xã hội Hàn Quốc, Trung Quốc…”

Phân tích và phỏng vấn định tính để tìm ra thuộc tính trội của bốn thể loại được

khán giả xem nhiều nhất, và khán giả yêu thích nhất: đối với phim là hay-hấp dẫn; đối với tin tức-thời sự là nóng sốt, mới nhất; đối với văn nghệ là phù hợp sở thích; và đối với Gameshow là có học hỏi được nhiều kiến thức.

Ngồi ra, mỗi thể loại cịn chứa đựng những thuộc tính ẩn đi kèm bên trong, sẽ được tổng hợp lại và trở thành thuộc tính của kênh truyền hình. Đó là các thuộc tính: Chất lượng hình ảnh tốt; Quảng cáo nhiều; Tính đa dạng; Tính hấp dẫn; Tính thực tế; Mang lại cảm xúc.

Kết hợp giữa cơ sở lý luận truyền thơng – truyền hình và thực tế cuộc phỏng vấn để kiểm tra, khẳng định giá trị sử dụng của bốn thuộc tính ẩn sau: Tính giải trí; Tính giáo dục; Tính xã hội; Tính chính trị.

Tóm lại, kết quả của tồn bộ q trình trên là tìm ra 14 thuộc tính chủ yếu của kênh truyền hình, chuẩn bị sẵn sàng cho giai đoạn nghiên cứu tiếp theo như sau: 1. Chiếu phim hay; 2. Tin tức thời sự mới; 3. Gameshow cung cấp kiến thức nhiều; 4. Văn nghệ phù hợp sở thích; 5. Chất lượng hình ảnh tốt; 6. Quảng cáo nhiều; 7. Tính giải trí; 8. Tính giáo dục; 9. Tính xã hội; 10. Tính chính trị; 11. Tính đa dạng; 12. Tính hấp dẫn; 13. Tính thực tế; 14. Mang lại cảm xúc.

3.3.4. Giai đoạn 3 - nghiên cứu định lượng:

Sử dụng phương pháp định lượng bằng bảng câu hỏi khảo sát theo mẫu phi xác xuất theo định mức, tùy theo hai thuộc tính kiểm sốt là độ tuổi và quận nội thành mà có số

lượng mẫu điều tra tương ứng.

3.3.4.1. Thiết kế bảng câu hỏi.

Bảng câu hỏi được sử dụng trong nghiên cứu định lượng được thiết kế theo các đặc tính sau:

+ Hình thức câu hỏi: câu hỏi đóng (closed-end question); + Đối tượng điều tra: theo thiết kế mẫu.

Bảng câu hỏi phác thảo sẽ được tham khảo ý kiến của một số chuyên gia trong lĩnh vực truyền hình và các chuyên gia về thiết kế bảng câu hỏi. Sau khi chỉnh sửa, bảng câu hỏi sẽ được dùng để phỏng vấn thử 30 khách hàng để hồn chỉnh thành bảng phỏng vấn chính thức trong nghiên cứu định lượng.

Bảng câu hỏi sẽ gồm 3 phần:

• Phần gạn lọc: chủ yếu tìm hiểu khán giả có sử dụng dịch vụ truyền hình cáp hay không? Nhà ở quận nào và độ tuổi theo thiết kế mẫu?. Đồng thời kèm theo phần thu thập một số cách thức xem truyền hình để phục vụ cho việc phân tích về sau.

• Phần chính: thu thập đánh giá thuộc tính các kênh truyền hình của người xem

bằng thang đo Likert 11 điểm (đánh dấu từ 0 đến 10 cho thuận tiện với tâm trí khán giả Việt Nam). Do đặc điểm là phỏng vấn nhiều loại người bên ngoài xã hội, đa dạng

ngành nghề, tầng lớp, trải đều theo độ tuổi nên bảng câu hỏi này phải được làm “mềm” hơn, dễ hiểu hơn bằng các từ bình dân và cấu trúc câu đa dạng, tránh sự nhàm chán, khó hiểu đến mức tối đa mà không làm mất đi bản chất vấn đề. Cụ thể như sau:

1. Bạn thấy chương trình chiếu phim trên những kênh truyền hình sau là: 0 (rất

dở)………10 (rất hay)