Phân tích kết quả nghiên cứu:

Một phần của tài liệu (LUẬN văn THẠC sĩ) định vị thương hiệu kênh truyền hình HTV trong tâm trí khán giả (Trang 64 - 73)

Chương 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Phân tích kết quả nghiên cứu:

4.1.1. Mô tả mẫu:

Bảng chéo Quận * Tuổi

Tuổi

Tổng cộng

Dưới 15 tuổi Từ 15 đến 29 tuổi Từ 30 đến 44 tuổi Từ 45 đến 59 tuổi Từ 60 tuổi trở lên

Quận Quận 1 0 7 2 1 1 11 Quận 2 0 4 2 1 1 8 Quận 3 3 3 4 1 1 12 Quận 4 0 6 2 1 1 10 Quận 5 0 6 4 1 1 12 Quận 6 0 7 4 1 1 13 Quận 7 0 7 3 1 2 13 Quận 8 1 10 5 2 0 18 Quận 9 2 5 3 1 1 12 Quận 10 0 7 4 1 1 13 Quận 11 0 7 2 1 1 11 Quận 12 0 11 3 2 1 17 Quận Gò Vấp 0 16 9 3 2 30 Quận Tân Bình 0 12 6 2 1 21 Quận Tân Phú 0 12 5 2 1 20 Quận Bình Thạnh 0 14 8 2 2 26 Quận Phú Nhuận 0 5 2 1 1 9 Quận Thủ Đức 1 10 4 2 0 17 Quận Bình Tân 0 16 7 3 2 28 Tổng cộng 7 165 79 29 21 301

Bảng 4.1: Phân bố mẫu khảo sát theo biến độ tuổi và quận nội thành

Bảng trên cho thấy việc chọn lựa đối tượng khảo sát bám sát theo yêu cầu mẫu thiết kế ở chương 3, giúp nâng cao tính đại diện của mẫu. Nhưng có một yếu tố khác biệt cơ bản khi so sánh với thiết kế mẫu, đó là đối tượng trả lời bảng câu hỏi có độ tuổi dưới 15 tuổi chiếm số lượng rất ít. Lý do là trong q trình thực tế khảo sát, tác giả phát hiện ra một yếu tố khách quan rằng hầu hết các em ở độ tuổi dưới 15 chưa đủ độ chín chắn về nhận thức, trình độ, tính kiên nhẫn trong việc đánh giá các kênh truyền hình; đồng thời, cũng do yêu cầu của bảng câu hỏi đánh giá các thuộc tính cũng tương đối phức tạp và

khó khăn so với lứa tuổi các em. Hơn nữa, thiết kế mẫu chỉ máy móc tuân theo các yếu tố nhân khẩu học về độ tuổi công dân ở TPHCM. Căn cứ vào thực tế trên, trong quá trình

thực hiện tác giả đã quyết định thay đổi thiết kế mẫu bằng cách chuyển số lượng đối

tượng khán giả trả lời bảng câu hỏi dưới 15 tuổi sang từ 15 đến 29 tuổi.

Các yếu tố khác trong mẫu nghiên cứu lần lượt được mơ tả tóm tắt như sau (Phụ lục C):

Mơ tả giới tính của mẫu: số lượng khán giả nữ (56.48%) tham gia trả lời nhiều hơn

nam (43.52%). Biến giới tính được khảo sát ngẫu nhiên, không theo thiết kế mẫu xác định trước. Điều này đưa đến hai giả thuyết: thứ nhất, có thể là khán giả nữ xem truyền hình nhiều hơn; thứ hai, có thể khán giả nữ thường dễ tính và sẵn sàng trả lời khảo sát hơn khán giả nam.

Mơ tả độ tuổi trong mẫu: để tăng tính đại diện cho mẫu, độ tuổi của khán giả sẽ

được căn cứ vào thống kê nhân khẩu học tháp dân số TPHCM, tuy nhiên, như đã

nêu ở phần trên, trong thực tế quá trình đi khảo sát độ tuổi dưới 15 gặp nhiều khó khăn do đối tượng ở độ tuổi này cịn đi học, ít xem truyền hình, chưa đủ chín chắn, nhận thức, cảm nhận để đánh giá các thuộc tính một cách chính xác nên được

chuyển sang độ tuổi từ 15-29.

Mơ tả hãng truyền hình cáp đang sử dụng: được đưa vào nhằm mục đích gạn lọc

khán giả cho đối tượng khảo sát của đề tài, đồng thời tìm hiểu khả năng nhận biết

của khán giả về thương hiệu truyền hình cáp. Kết quả khảo sát ngẫu nhiên cho thấy khán giả sử dụng SCTV (56.1%) nhiều hơn HTVC (37.9%) là 18.2%. Một số ít đối tượng khẳng định chắc chắn có sử dụng dịch vụ truyền hình cáp nhưng khơng biết hãng nào.

Mơ tả thời lượng xem truyền hình trung bình: đa số khán giả xem truyền hình từ 2

đến 3 giờ một ngày. Kết hợp với yếu tố giờ bắt đầu và kết thúc sẽ thấy khán giả

thường xem từ 19 giờ đến 22 giờ. Trên thực tế, khoảng thời gian này cũng được

xem là “giờ vàng” của ngành truyền hình trong việc phục vụ khán giả.

Mơ tả mục đích xem truyền hình của mẫu: đa số khán giả trả lời xem truyền hình

là để giải trí (86.05%), tiếp theo là để cập nhật thơng tin (57.81%), hiểu biết về xã

hội (44.85%), để giết thời gian (10.63%) và cuối cùng là các lý do khác chiếm số lượng không đáng kể (2.33%). Như vậy, mục đích của khán giả chủ yếu tập trung

vào hai mảng, thứ nhất là để thư giãn giải trí, và thứ hai là để vừa thu thập thông tin, kiến thức cho bản thân mình, vừa theo dõi và hiểu biết các hoạt động diễn ra sinh

Hình 4.2: Bảng phân bổ tần số mục đích xem truyền hình

Mô tả số lượng tivi trong nhà: đa số gia đình có 01 (38.5%) cái, hoặc 02 (35.2%)

cái tivi, 18.9% có 03 tivi, khoảng 7% cịn lại có số lượng tivi từ 04 cái trở lên. Biến này có thể giúp phản ánh rằng đa số các gia đình ở Việt Nam vẫn cịn có thói quen xem truyền hình chung với nhau, vì số lượng tivi trong nhà khơng nhiều. Điều này có giá trị tham khảo trong việc phải xây dựng những chương trình truyền hình hướng đến phục vụ cùng lúc nhiều đối tượng khán giả trong hộ gia đình (nhóm khán giả).

Mơ tả thói quen chọn kênh truyền hình của mẫu: 48.2% khán giả chọn ngay kênh

yêu thích; 47.8% khán giả chọn tuần tự, khi nào thấy hay thì dừng lại xem; 2.3% khơng cần chọn, mở tivi lên có gì xem nấy. Thói quen này đồng thời cũng cho thấy vị trí, vai trị gần như ngang nhau của thương hiệu kênh truyền hình và nội dung chương trình truyền hình đối với khán giả. Việc khán giả chọn ngay kênh u thích thể hiện vai trị to lớn của thương hiệu truyền hình tác động đến những khán giả

“chủ động”; còn việc chọn tuần tự, thấy hay thì dừng thể hiện vai trị của nội dung chương trình truyền hình tác động đến khán giả “bị động”.

Mơ tả q qn hoặc nơi sinh của mẫu: nhằm phản ánh tính vùng miền của khán

giả, có ảnh hưởng một phần đến việc đánh giá và sở thích xem truyền hình, ví dụ

như dân nhập cư từ miền Tây có xu hướng cho điểm đánh giá cao đối với các đài tỉnh miền Tây. Dưới khía cạnh thống kê, kết quả này cũng phù hợp với thực tế nhân khẩu học, đó là khoảng gần 70% dân số TPHCM là dân nhập cư từ các tỉnh thành khác, và hơn 30% là cư dân gốc TPHCM. Dân nhập cư vào TPHCM chủ yếu đến từ các tỉnh miền Tây Nam Bộ (26.9%), kế đó là từ miền Trung (15%), miền Bắc

(9.3%) và miền Đông Nam Bộ (9.3%).

Mơ tả nghề nghiệp các đối tượng trong mẫu: do đặc điểm độ tuổi từ 15 đến 29

chiếm đa số, cho nên nghề nghiệp trong mẫu nhiều nhất là nhân viên đang đi làm ở các ngành nghề khác nhau (chiếm 52,4% gồm nhân viên văn phòng 27.6%, nhân viên kinh doanh 9.6%, nhân viên tài chính 7.6%, kỹ sư hoặc kỹ thuật viên 7.6%) và học sinh – sinh viên (17.3%).

Mơ tả trình độ học vấn của mẫu: số người có trình độ cao đẳng, đại học (45.8%)

và phổ thơng trung học (39.9%) chiếm đa số, cho thấy trình độ dân trí của khán giả sống trong TPHCM ngày càng được nâng cao. Học vấn có thể là điều kiện, yêu cầu khách quan cần thiết để khán giả có thể tìm được việc làm tốt, nâng cao mức thu

nhập, đủ sống ở thành phố có mức sống khá cao như TPHCM.

Mơ tả thu nhập trung bình của mẫu: biến này chỉ mang tính tham khảo, vì đa số

đối tượng phỏng vấn thường có xu hướng “hạ thấp” mức thu nhập thực sự của

mình. Tuy nhiên, căn cứ trên mẫu khảo sát được, có 55.8% khán giả có thu nhập trung bình hàng tháng dưới 5 triệu đồng, 29.2% có thu nhập từ 5 đến 10 triệu, 10% khán giả có thu nhập từ 10 đến 18 triệu, và đặc biệt 3.7% khán giả có thu nhập trên 18 triệu đồng.

4.1.2. Kết quả thực hiện MDS:

HTV7 HTV9 VTV3 VTV1 THVL1 LA34 Chiếu phim 7.330 6.937 6.760 6.299 6.844 6.365 Thời sự 7.809 7.883 8.070 8.144 6.465 6.320 Gameshow 7.560 7.153 7.997 6.849 5.644 5.352 Văn nghệ 7.348 7.258 6.716 6.000 6.098 5.746 Chất lượng hình ảnh 8.503 8.389 8.013 7.926 6.930 6.832

Số lượng quảng cáo 8.392 8.003 7.894 7.216 6.944 6.784

Tính giải trí 8.020 7.355 7.286 6.254 7.041 6.755 Tính giáo dục 7.605 7.703 7.777 7.669 6.391 6.241 Tính xã hội 7.828 7.851 7.986 7.902 6.476 6.400 Tính chính trị 7.237 7.629 7.949 8.237 6.223 6.155 Tính đa dạng 7.950 7.712 7.682 7.057 6.548 6.251 Tính hấp dẫn 7.737 7.488 7.443 6.857 6.737 6.377 Tính thực tế 7.849 7.692 7.528 7.441 6.520 6.342 Mang lại cảm xúc 7.520 7.324 7.193 6.813 6.440 6.127

Bảng 4.2: Kết quả trung bình đánh giá thương hiệu theo thuộc tính

Tiếp theo, lần lượt chạy MDS để mơ tả vị trí giữa các biến thuộc tính hoặc giữa các thương hiệu với nhau gồm:

Các thông số kỹ thuật S-stress = 0.04646 và RSQ = 0.98875 đều cho thấy sự sắp xếp các thuộc tính trong khơng gian đa hướng là phù hợp.

Nhận xét về sự sắp xếp các thuộc tính trong mơ hình: các thuộc tính phân bố cân

đối, đều và rõ ràng, thể hiện vị trí tương đối chính xác và hợp lý. Cụ thể theo các hướng

chính như sau:

- Hai thuộc tính thời sự và xã hội tuy có nội hàm khác nhau nhưng bên ngồi dễ khiến khán giả lẫn lộn, cảm nhận gần giống nhau, và kết quả là cả hai gần như nằm trên một đường thẳng. Khi nói đến thời sự, khán giả cảm nhận gần giống đề cập đến các vấn đề xã hội.

- Tính giáo dục, tính chính trị cũng nằm theo hướng gần nhau vì theo chủ trương của các Đài - cơ quan ngôn luận của Nhà nước – một yêu cầu, mục đích quan trọng của việc giáo dục là tuyên truyền giáo dục về chính trị, đường lối, chủ trương của Đảng, chính sách pháp luật của nhà nước đến với công dân;

- Văn nghệ cũng là thuộc tính mang lại nhiều cảm xúc, cho nên hai thuộc tính này gần như nằm trên đường thẳng.

- Mục gameshow thời gian gần đây ít được khán giả theo dõi, vì số lượng quá nhiều, chất lượng giảm sút, nên trong phần đánh giá hầu như không được nhận xét rõ ràng, và trong mơ hình đã gần như phải nằm bên ngồi.

- Một kênh chương trình nếu có tính giải trí thì nội dung chương trình cũng rất hấp dẫn, cho nên tính hấp dẫn và tính giải trí cũng nằm gần cùng hướng với nhau. - Chương trình chiếu phim hay cũng có mang bên trong những tính chất của hấp dẫn

và mang đến nhiều cảm xúc cho khán giả.

Hình 4.4: Bản đồ vị trí các kênh truyền hình trong khơng gian đa hướng

Các thông số kỹ thuật RSQ = 0.997 > 0.6 cho thấy sự sắp xếp trong không gian đa hướng là chấp nhận tốt và S-stress = 0.025 cho thấy chất lượng của phương án đo lường

đa hướng là rất phù hợp. Nghĩa là kết quả này phản ánh phù hợp vị trí các kênh chương

trình trong nhận thức của khán giả.

Nhận xét về sự sắp xếp các thương hiệu kênh chương trình, có sự tách biệt rõ ràng vị trí của ba “khu vực” khác nhau: phần trên bên trái thuộc về các kênh chương trình của HTV, phần dưới bên trái thuộc về các kênh chương trình của VTV, và phần bên phải thuộc về các chương trình của các kênh chương trình Đài ở tỉnh.

Vẽ bản đồ nhận thức về các kênh truyền hình theo các thuộc tính:

Tuy nhiên, để thực hiện việc vẽ bản đồ nhận thức hoàn chỉnh, nhằm đánh giá vị trí

của các thương hiệu kênh chương trình theo các thuộc tính khác nhau, cần phải sát nhập hai bản đồ này lại bằng cách như sau:

- Sử dụng bản đồ mô tả vị trí thương hiệu kênh chương trình.

- Chạy hồi quy lần lượt các thuộc tính theo hai chiều của bản đồ vị trí thương hiệu,

Chieu thu 1 Chieu thu 2 Chieu t hu 2

- Vẽ lại bản đồ nhận thức mới kết hợp cả thương hiệu và thuộc tính. Thương hiệu

kênh truyền hình được giữ nguyên như cũ, các thuộc tính được đưa vào bản đồ căn cứ trên hệ số Beta chuẩn hóa của mơ hình hồi quy.

Kết quả như sau:

Đánh giá nhận xét của khán giả về các thương hiệu kênh truyền hình được mơ tả và

phản ánh một cách trực quan trên bản đồ nhận thức (quan sát bằng cách chiếu các

thương hiệu lên các trục thuộc tính, kết hợp với bảng tính điểm trung bình). Nhìn chung các chương trình của HTV rất được khán giả trong TPHCM ưa thích, các thương hiệu kênh truyền hình HTV7, HTV9 và VTV3 đều được đánh giá cho điểm rất cao. Cụ thể: - HTV7 thường được đánh giá và cho điểm cao nhất ở nhiều thuộc tính, trong đó nổi

với sở thích. Về hình thức thì chất lượng hình ảnh cũng được đánh giá là tốt nhất

trong các kênh. Tuy nhiên, HTV7 cũng là kênh có số lượng quảng cáo nhiều nhất. - HTV9 nhìn chung được đánh giá thấp hơn HTV7. HTV9 là kênh truyền hình có vị

trí nằm giữa xu hướng cung cấp nội dung giải trí và cung cấp thơng tin thời sự -

chính trị - xã hội. Do đó, nội dung HTV9 tương đối đa dạng. Ngồi ra, HTV9 cũng

(có lẽ là “phong cách” của HTV) phát quảng cáo khá nhiều. Chất lượng hình ảnh HTV9 được đánh giá tốt.

- VTV3: Định hướng ban đầu từ khi ra đời cách đây khoảng 16 năm của VTV3 là kênh thể thao, giải trí, thơng tin kinh tế. Trước đây, các gameshow là một trong

những thế mạnh, là “thương hiệu” của VTV3 (VTV3 là người đi tiên phong trong

lĩnh vực gameshow). Hiện nay, tuy các chương trình gameshow đã gần như bão hòa, VTV3 vẫn giữ được vị trí rất tốt ở những chương trình gameshow của mình. Ngồi ra, VTV3 cịn thực hiện được nhiệm vụ phản ánh thực tế xã hội thơng qua các

chương trình thời sự. Cung cấp thông tin thời sự - xã hội mới, nóng hổi, thực tế là một đặc điểm được đánh giá tốt của VTV3.

- VTV1: Vẫn duy trì được tơn chỉ mục đích ban đầu của mình, và con đường phát

triển của VTV1 hiện nay là tiếp tục tăng cường phản ánh thông tin xã hội và tuyên truyền giáo dục về đường lối chính sách của Đảng và Nhà nước. VTV1 được khán giả đánh giá rất cao ở vị trí kênh truyền hình chính trị - thời sự - xã hội.

- THVL1, LA34: cả hai đài ở tỉnh này hầu như không gây được ấn tượng đặc biệt nào

đối với khán giả ở TPHCM. Chỉ có điểm tương đối nổi bật là một kênh cung cấp nội

dung giải trí thơng qua các chương trình chiếu phim.

Một phần của tài liệu (LUẬN văn THẠC sĩ) định vị thương hiệu kênh truyền hình HTV trong tâm trí khán giả (Trang 64 - 73)

Tải bản đầy đủ (PDF)

(108 trang)