Chương 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.5. Mơ hình nhận diện thương hiệu:
Theo quan điểm của Aaker (1996), nhận diện thương hiệu là công việc dùng để xác
định một trong bốn yếu tố của tài sản thương hiệu, đó là yếu tố các thuộc tính đồng
hành cùng thương hiệu (brand associations).
Hình 2.5: Mơ hình nhận diện thương hiệu (Aaker, 1996, tr.79)
Giải thích các yếu tố chính của mơ hình nhận diện thương hiệu:
Thể hiện như sản phẩm là sử dụng các thuộc tính của sản phẩm gồm: phạm vi, đặc
tính, chất lượng/giá trị, cơ hội sử dụng, người sử dụng, và nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm để làm thuộc tính của thương hiệu.
Thể hiện như tổ chức: Quan điểm này tập trung vào các thuộc tính của tổ chức hơn
là sản phẩm hoặc dịch vụ. Các thuộc tính của tổ chức có thể là sự liên tục đổi mới,
hướng đến chất lượng và môi trường được tạo ra bởi nhân viên, hoặc văn hóa và các chương trình hành động của cơng ty (ví dụ cơng ty VEDAN bị mang thuộc tính là tác nhân gây ơ nhiễm mơi trường…). Các thuộc tính của tổ chức tồn tại lâu hơn và có khả
Hệ thống nhận diện thương hiệu
Sự xác nhận giá trị
Lợi ích Lợi ích Lợi ích chức năng cảm xúc tự thể hiện
Sự tín nhiệm
Mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu
Mở rộng Cốt lõi Thể hiện như sản phẩm Thể hiện như tổ chức Thể hiện bằng nhân cách Thể hiện như biểu tượng
năng đối phó với các đối thủ cạnh tranh tốt hơn thuộc tính sản phẩm vì ba lý do sau
đây: thứ nhất, thuộc tính sản phẩm dễ sao chép hơn các thuộc tính tổ chức; thứ hai,
thuộc tính tổ chức thường áp dụng cho một lớp sản phẩm, còn các đối thủ chỉ cạnh tranh trong một dịng sản phẩm sẽ khó tấn cơng hơn; thứ ba, các thuộc tính của tổ chức khó đánh giá và truyền thơng, cho nên rất khó cho đối thủ cạnh tranh khẳng định rằng họ có ưu điểm vượt trội hơn (ví dụ như rất dễ dàng nói rằng chiếc máy này in nhanh hơn máy kia, nhưng rất khó để nói rằng cơng ty này có “sự cải tiến” tốt hơn).
Thương hiệu được mơ tả bằng những đặc tính của con người như đẳng cấp,
thành thạo, đáng tin cậy, vui vẻ, năng động, thất thường, trang trọng, trẻ trung, hoặc
thông minh... Nhân cách thương hiệu có thể mang lại giá trị to lớn cho thương hiệu, vì nó đem đến lợi ích tự thể hiện cho khách hàng. Khách hàng thơng qua thương hiệu để thể hiện mình. Ví dụ trước đây, khi mới ra đời, điện thoại Nokia E41 được giới thiệu là dành cho doanh nhân, do đó E41 mang thuộc tính đẳng cấp, ngồi việc được thiết kế tiện dụng cho công việc kinh doanh (như bàn phím QWERTY, có Wifi, có lịch nhắc nhở, lịch làm việc…) thì người mang điện thoại E41 cịn được tự đánh giá hoặc từ bên ngoài - là một doanh nhân thành đạt. Tương tự như vậy, người mang điện thoại Apple
được đánh giá là sành điệu và sáng tạo. Nhân cách thương hiệu thông thường do trùng
với tính cách con người sẽ trở nên dễ gần gũi, dễ nhớ, và dễ được để ý bởi khách hàng hơn (người trẻ tuổi thường hay uống Pepsi, người đứng đắn hơn thường uống Coca).
Trong mơ hình, nhân cách thương hiệu sẽ đóng vai trị là nền tảng để tạo mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu (việc có chiếc máy tính xách tay DELL bên mình giống như có một người cộng sự đắc lực rất chuyên nghiệp và bền bỉ).
Bất kỳ cái gì tượng trưng cho thương hiệu có thể là biểu tượng. Biểu tượng có thể thuộc loại nhìn thấy được như chương trình ngơi nhà McDonald, ơng chủ của
Microsoft - Bill Gates, hoặc logo đặc trưng và hình ảnh các vận động viên chuyên
Bốn yếu tố trên của thương hiệu sẽ được phân thành “nhận diện cốt lõi” và “ nhận diện mở rộng” của thương hiệu. Nhận diện cốt lõi thương hiệu gồm các yếu tố làm cho thương hiệu trở thành duy nhất và có giá trị, tức là giá trị nền tảng của thương hiệu.
Nhận diện mở rộng gồm những yếu tố giúp bức tranh thương hiệu càng thêm hoàn
chỉnh, mang tính đại diện cao.
Các yếu tố nhận diện thương hiệu nhằm xác nhận giá trị của thương hiệu, hoặc có thể gọi đó là các định đề giá trị (value proposition) về lợi ích chức năng, lợi ích cảm
xúc và lợi ích tự thể hiện mà thương hiệu mang đến cho khách hàng, đồng thời nâng
cao sự tín nhiệm giữa khách hàng và thương hiệu. Làm cho mối quan hệ giữa khách
hàng và thương hiệu thêm chặt chẽ, từ đó tác động đến quyết định mua của khách
hàng.
Trong đó: Lợi ích chức năng: là cơ sở và dễ thấy nhất, lợi ích này chủ yếu dựa trên các thành phần của sản phẩm, được biểu hiện trực tiếp trên sản phẩm cung cấp cho
khách hàng. Lợi ích cảm xúc: khi khách hàng mua hay dùng thương hiệu mà tạo cho khách hàng cảm giác tích cực, như vậy thương hiệu đã mang đến lợi ích cảm xúc cho khách hàng. Lợi ích tự thể hiện: cung cấp cho khách hàng cách để họ thể hiện tình cảm vào thương hiệu, cách để họ thỏa mãn nhu cầu thể hiện chính họ.
Khi so sánh giữa mơ hình nhận diện thương hiệu của Aaker (1996) với mơ hình chiến lược marketing của Kotler (2006), tác giả nhận thấy có sự giống nhau là việc tìm kiếm “điểm khác biệt”. Tuy nhiên, giữa hai mơ hình cũng có những sự khác nhau cơ bản như sau:
Mơ hình chiến lược marketing Mơ hình nhận diện thương hiệu
Gồm 4 yếu tố: sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, hình ảnh.
Gồm 4 yếu tố: sản phẩm, tổ chức, nhân cách, biểu tượng.
Tập trung phần lớn vào những đặc tính
hữu hình của cơng ty.
Tập trung phần lớn vào giá trị tài sản vơ hình của thương hiệu.
Phạm vi hẹp hơn. Phạm vi rộng hơn.
Nhằm thông đạt đến khách hàng mục tiêu Nhằm tìm kiếm bản sắc thương hiệu.
Bảng 2.4: Tóm tắt sự khác biệt giữa mơ hình chiến lược marketing của Kotler (2006) và mơ hình nhận diện thương hiệu của Aaker (1996)
Đề tài sẽ sử dụng mơ hình nhận diện thương hiệu của Aaker (1996) trong việc thực
hiện các câu hỏi dàn bài thảo luận định tính (Phụ lục A) để tìm kiếm các thuộc tính của thương hiệu do phạm vi rộng hơn, đa dạng hơn, có thể nghiên cứu nhiều khía cạnh và góc độ của thương hiệu. Cụ thể từ câu hỏi 1 đến câu hỏi 9 sẽ xem xét kênh truyền hình dưới góc độ thương hiệu thể hiện như sản phẩm, xoay quanh các thuộc tính liên quan
đến các kênh chương trình truyền hình như: hình thức thể hiện, chất lượng nội dung,
chất lượng hình ảnh, các yếu tố khiến cho khán giả thích xem hoặc khơng thích xem kênh truyền hình, các yếu tố chủ quan khác như sắp xếp lịch phát sóng chương trình,… Câu 10 được xây dựng nhằm tìm hiểu các thuộc tính liên quan đến tổ chức như: cơ sở vật chất, trình độ và phẩm chất của đội ngũ nhân viên…Câu 11 sử dụng logo như một biểu tượng cơ bản của thương hiệu truyền hình. Câu hỏi 12 xem xét sự thể hiện của thương hiệu bằng nhân cách. Và câu 13 được xây dựng nhằm tìm hiểu thêm một số thuộc tính thơng qua các giá trị lợi ích mang đến cho khán giả.