Chương 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.7. Xác định mơ hình nghiên cứu định vị thương hiệu:
Thuật ngữ định vị thương hiệu được hình thành và sử dụng từ những năm đầu của thập niên 70 thế kỷ trước. Năm 1972, Ries và Trout (2002) đã viết một số bài báo dưới tiêu đề là “Kỷ nguyên của định vị” (“The positioning Era”) cho tờ Advertising Age. Từ
đó, vấn đề định vị thương hiệu là vấn đề được quan tâm một cách đặc biệt trong hoạt
động marketing. Trong những giai đoạn đầu tiên đó, định vị được định nghĩa như sau:
“Định vị được thực hiện cho một sản phẩm – một hàng hóa hữu hình, một dịch vụ, một cơng ty, một tổ chức, thậm chí một con người. Nhưng định vị không phải là những công việc bạn làm đối với chính sản phẩm mà định vị là những việc bạn cần phải làm với tâm trí khách hàng. Có nghĩa là bạn định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng
tương lai của sản phẩm đó. Do vậy sẽ khơng chính xác nếu nói “Định vị sản phẩm”,
bởi vì thực ra khơng làm gì cụ thể với sản phẩm khi “định vị” nó” (Ries và Trout, 2002, tr.7). Tại sao phải định vị? Bởi vì: Hàng ngày hàng giờ, khách hàng tiếp nhận
hàng núi thông tin, q tải với trí nhớ của họ nên khơng thể nhớ được hết các thông tin thu nhận. Họ chỉ có thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt; Và nếu sản phẩm không được xác định rõ nằm ở đâu trong não người dùng thì họ khơng bao giờ nhớ được sản phẩm đó.
Nối tiếp tư tưởng ban đầu về định vị, Aaker (1996, tr.176) đã bổ sung phần “thương hiệu” vào những định nghĩa ban đầu của định vị như sau: “Định vị thương hiệu là một phần của nhận diện thương hiệu và sự xác nhận giá trị, được thông đạt một cách tích
cực đến khách hàng mục tiêu nhằm đặc tả những điểm lợi thế của nó so với thương
hiệu cạnh tranh”.
Để triển khai việc định vị thương hiệu một cách có hệ thống, Boyd (2002) đã đề ra
quá trình định vị thương hiệu bao gồm 07 bước như sau:
Hình 2.7: Quá trình định vị thương hiệu gồm 7 bước
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007, tr.154) đã sắp xếp quá trình định vị thương hiệu gồm 07 bước như trên thành quy trình gồm 04 bước như sau:
Hình 2.8: Quy trình định vị thương hiệu
Bước 1: Nhận diện các thương hiệu cạnh tranh trong thị trường mục tiêu Bước 2: Nhận diện các thuộc tính liên quan đến thương hiệu
Bước 3: Thu thập thơng tin về các thuộc tính từ khách hàng Bước 4: Phân tích vị trí hiện tại của thương hiệu
Bước 5: Xác định sự kết hợp của những thuộc tính ưa thích nhất của khách hàng Bước 6: Xem xét sự phù hợp giữa vị trí có thể và hấp dẫn của phân khúc thị trường
Bước 7: Các chương trình định vị thương hiệu
Bước 1: Xác định tập thương hiệu cạnh tranh Bước 2: Xác định tập thuộc tính (chức năng, tâm lý) Bước 3: Xây dựng và phân tích vị trí các thương hiệu
Trong đó:
Bước 1: Cơng việc đầu tiên là xác định tập các thương hiệu cạnh tranh trong thị
trường mục tiêu của mình. Có thể dùng dữ liệu sơ cấp hoặc thứ cấp. Thương hiệu cạnh tranh cũng không phải là tất cả thương hiệu trong ngành nào đó trên thị trường mà có thể là những thương hiệu cạnh tranh theo những tầng khác nhau (Kotler, 2006).
Bước 2: Sau khi xác định được các thương hiệu cạnh tranh, bước tiếp theo là xác
định các thuộc tính có ý nghĩa của các thương hiệu, bằng các cơng cụ nghiên cứu thị
trường định tính và định lượng. Bước 2 này có thể xem như tương đương với bước 2 và 3 trong mơ hình 07 bước của Boyd (2002).
Bước 3: Xây dựng sơ đồ vị trí của các thương hiệu. Có thể dùng nhiều phương pháp khác nhau, trong đề tài này sẽ sử dụng phương pháp Đo lường đa hướng MDS
(Multidimension scale) để vẽ bản đồ nhận thức xác định vị trí thương hiệu trong tâm trí khán giả. Bước 3 tương đương với bước 4 và 5 trong quy trình 07 bước của Boyd (2002).
Bước 4: Quyết định chiến lược định vị. Dựa trên sơ đồ này, nhà quản trị có thể xác
định vị trí của thương hiệu mình: cạnh tranh với thương hiệu nào? Trên thị trường mục
tiêu nào? Nếu thương hiệu đã có chỗ đứng trên thị trường, sơ đồ vị trí sẽ giúp nhà
marketing đánh giá lại vị trí hiện có: vị trí của nó có đạt như đã định vị chưa? Điểm
mạnh của thương hiệu là gì?...để từ đó có thể quyết định chương trình tái định vị
thương hiệu nếu cần thiết.
Tổng hợp tất cả các quan điểm và mơ hình lý thuyết trên, đề tài đề xuất mơ hình nghiên cứu về vấn đề định vị thương hiệu như sau:
Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu định vị thương hiệu
Tóm lại, chương này đã trình bày các phần như sau:
Phần đầu tiên giới thiệu về thương hiệu nói chung và thương hiệu kênh truyền hình. Phần thứ hai nêu lên các đặc điểm và thuật ngữ chuyên ngành truyền hình được sử
dụng trong đề tài, bao gồm: Đài truyền hình, truyền hình cáp, truyền hình quảng bá,
kênh truyền hình, chương trình truyền hình, mạng truyền hình, kênh truyền hình địa phương mang nội dung tổng hợp và khán giả.
Phần thứ ba sẽ sử dụng cơ sở lý luận về truyền thơng – truyền hình để tìm ra các thuộc tính cố hữu cơ bản của truyền hình, đó là: tính chính trị, tính xã hội, tính giáo dục, tính giải trí, cung cấp thơng tin, tính thời sự, tính phổ cập và quảng bá.
Phần thứ tư thừa kế quan điểm của Kotler (2006) về “định vị” là sự tìm kiếm, lựa chọn và truyền đạt những giá trị khác biệt nhất đến khán giả.
Phần thứ năm đã thừa kế tư tưởng chủ yếu của Aaker (1996) để tìm hiểu các thuộc tính của thương hiệu, bằng việc nhận diện thương hiệu một cách đa chiều, thông qua xem xét thương hiệu như sản phẩm, như tổ chức, bằng nhân cách, và như biểu tượng. Kết quả của phần này đã hỗ trợ tốt cho q trình khảo sát định tính và xác định được phần lớn tập thuộc tính của thương hiệu truyền hình (xem kết quả trong chương 3).
1. Xác định vấn đề cần nghiên cứu 2. Xác định tập thương hiệu cạnh tranh
3. Xác định tập thuộc tính 4. Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát
Phần thứ sáu đã thừa kế mơ hình của Webster và Wakshlag (1983) trong việc nghiên cứu các hành vi, các yếu tố tác động đến sự lựa chọn chương trình truyền hình. Kết quả của phần này đã xác định sự tồn tại những thể loại chương trình u thích, sẽ tác động đến chương trình u thích cụ thể riêng và tác động gián tiếp đến việc lựa
chọn chương trình truyền hình hoặc kênh truyền hình. Mơ hình này sẽ kết hợp với dữ liệu thứ cấp để tìm ra bốn thể loại chương trình được khán giả xem nhiều nhất, đó là:
phim, tin tức, văn nghệ, gameshow. Đồng thời, mơ hình cũng đã hỗ trợ các biến về
nhân khẩu học sử dụng trong việc đánh giá khán giả.
Phần cuối cùng đã thừa kế các mô hình lý thuyết về quy trình định vị thương hiệu, chủ yếu là của Bold (2002) cùng Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007),