Tổng các chênh lệch bình phương Số bậc tự do Chênh lệch quân phương F Mức ý nghĩa Giữa các nhóm 10.841 3 3.614 8.749 .000 Trong nội bộ nhóm 152.404 370 .413 Tổng 163.245 373 Bảng 2.36 kết quả so sánh bội Độ tin cậy 95% (I) MSD1 (J) MSD1
Sai phân trung bình (I-J)
Sai số chuẩn
Mức ý
nghĩa Cận dưới Cận trên S-Fone -.34335* .09444 .002 -.5939 -.0928 Viettel -.41200* .09307 .000 -.6589 -.1651 VinaPhone
MobiFone -.09867 .09230 1.000 -.3435 .1462 *. The mean difference is significant at the 0.05 level.
55
xác minh thông tin), chưa xem xét về yếu tố giới tính của khách hàng mặc dù khi hồ mạng mới các thơng tin này khách hàng luôn được yêu cầu cung cấp. VinaPhone hiện chỉ mới quan tâm đến thời gian khách hàng gắn bó với mạng mình trong bao lâu và trung bình mỗi tháng khách hàng sử dụng bao nhiêu tiền cước. Hơn nữa, trước đây thì VinaPhone thường khơng có nhiều chính sách đối với khách hàng và chỉ có khách hàng VIP là được quan tâm lưu ý nhất.
Kết quả phân tích lịng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ thơng tin di động theo giới tính được ghi nhận trong bảng 2.37:
Kết quả kiểm định cho thấy giới tính có tác động đến lịng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động ở mức tin cậy 95% vì sig. của nhóm phương sai khơng bằng nhau của kiểm định trung bình của hai tổng thể là 0.023 đạt mức có ý nghĩa thống kê và nữ có giá trị trung bình là 3.54 có xu hướng trung thành hơn nam (có giá trị trung bình là 3.32)[5]
Bảng 2.37 Thống kê theo giới tính
Giới tính Cỡ mẫu Giá trịtrung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn trung bình Nam 140 3.3212 .99028 .08461 Lòng trung thành Nu 233 3.5472 .77815 .05098
Nguồn: Số liệu điều tra
Bảng 2.38 Kiểm định trị trung bình của hai tổng thể
Levene's Kiểm tra bằng
nhau của phương sai t-test for Equality of Means
Độ tin cậy 95% F Mức ý nghĩa Sig. t df Mức ý nghĩa Sig. (2-tailed) Sai phân trung bình Std. Error
Difference Cận dưới Cận trên Phương sai bằng
nhau 11.193 .001 -
2.434 368 .015 -.22604 .09287 -.40867 -.04341
Lòng trung
56
Hiện nay VinaPhone đã bắt đầu phân loại khách hàng theo từng nhóm để có từng chính sách cho từng đối tượng riêng. Cụ thể tại thị trường TPHCM thì khách hàng được phân chia thành 7 nhóm căn cứ vào mức cước sử dụng của 6 tháng liền kề trong năm, thời gian gắn bó với dịch vụ và tổng số thuê bao đang đại diện sử dụng. Với cách phân loại như vậy sẽ giúp công ty nắm được từng nhóm khách hàng để từ đó có các chinh sách phù hợp nhằm duy trì khách hàng.
Do trong cơ sở dữ liệu về khách hàng của mình Cơng ty chưa phân biệt được giới tính cũng như độ tuổi của khách hàng vì vậy đơi lúc làm cho nhân viên giao dịch gặp khó khăn, nhất là giao tiếp qua điện thoại. Việc có thơng tin về ngày sinh của khách hàng nhà quản lý có thể áp dụng chính sách chăm sóc khách hàng qua đó làm tăng sự hài lịng của khách hàng. Ví dụ như khi đến ngày sinh nhật của khách hàng, chủ thuê bao nhận được phần quà bất ngờ từ nhà cung cấp mạng, đây được xem là yếu tố gây thích thú cho khách hàng. Theo mơ hình KANO [2] đây là yếu tố khơng mong đợi, nếu khơng có chúng thì khách hàng cũng khơng cảm thấy bất mãn nhưng nếu có, chúng sẽ làm cho khách hàng thích thú và thỏa mãn hơn.
Ngoài việc biết ngày sinh để tặng quà, nhà quản lý cịn có thể xem xét độ tuổi của khách để có những chính sách phù hợp. Ví dụ với nhóm thanh niên trẻ có độ tuổi dưới 23 thì đa phần cịn ở độ tuổi sinh viên, nhà mạng có thể đưa ra những chính sách về cước ưu đãi cho nhóm đối tượng này để khách hàng cảm thấy rằng ngoài việc kinh doanh VinaPhone còn nghĩ tới xã hội, quan tâm đến lượng tri thức trẻ, những nhà doanh nghiệp trong tương lai. Việc quan tâm này có thể cũng cố niềm tin của khách hàng về thương hiệu, là tiền đề cho việc khách hàng gắn bó với nhà mạng cũng như quảng bá thương hiệu của VinaPhone cho khách hàng khác.
Hiểu được tầm quan trọng của vấn đề này, với việc trực tiếp hỗ trợ cho sinh viên trong quá trình học tập cũng như tăng cường thơng tin về các dịch vụ tiện ích của Vinaphone, tại Hà Đông (Hà Tây), Công ty Vinaphone phối hợp với Học viện Cơng nghệ Bưu chính Viễn thơng tổ chức chương trình “Vinaphone đồng hành cùng sinh viên”. Mỗi sinh viên trúng tuyển vào Học viện Công nghệ Bưu chính
57
Viễn thơng (nhập học năm học 2007) sẽ được tặng 01 bộ VinaKit có tài khoản 160.000đ của Vinaphone, mỗi tháng được tặng 30 tin nhắn miễn phí trong suốt thời gian học trong trường và một năm sau khi tốt nghiệp (trừ các trường hợp bị lưu ban, bỏ học...). Với 60 sinh viên có điểm trúng tuyển vào hệ đại học của trường năm đó đạt kết quả cao nhất. Ngồi các quyền lợi như trên, các sinh viên này sẽ được tặng ngay 100.000đ vào tài khoản máy di động. Sau mỗi kỳ học, nhà trường sẽ chọn 60 sinh viên có kết quả học tập và rèn luyện cao nhất để VinaPhone tặng tiếp 100.000đ vào tài khoản máy di động. Đặc biệt, để hỗ trợ hoạt động đoàn thể, 17 sinh viên là lớp trưởng các lớp khoá mới nhập học, hội trưởng hội sinh viên trường, bí thư đoàn trường sẽ được tặng tiền vào tài khoản với mức 15.000đ/ tháng/người trong suốt thời gian học trong trường và một năm sau khi tốt nghiệp[28]
Ngồi ra, Cơng ty cũng có thể nghiên cứu, xem xét việc khách hàng của mình thuộc độ tuổi nào thì rời mạng nhiều nhất, độ tuổi nào gắn bó với mình nhiều hơn để từ đó có chính sách phù hợp trong việc duy trì khách hàng. Và có thể xem xét tác động của độ tuổi đến việc sử dụng tiền cước cao để có những chính sách kích thích khách hàng sử dụng nhiều cước hơn.
Kết quả kiểm định hai mẫu độc lập (Independent sample test) về mối quan hệ giữa lịng trung thành các nhóm tuổi của khách hàng cũng cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê vì mức ý nghĩa của nhóm phương sai khơng bằng nhau là 0.007 đạt mức có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%. Thống kê cũng chỉ ra rằng nhóm tuổi càng cao thì lịng trung thành càng cao.
Bảng 2.39 Thống kê theo nhóm tuổi
Tuổi Cỡ mẫu Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn trung bình >= 35 326 3.5184 .82907 .04592 Lòng trung thành < 35 47 3.0568 1.04111 .15695
58
Từ kết quả trên cho thấy VinaPhone cần quan tâm đến những yếu tố cá nhân này để phục vụ cho cơng tác duy trì khách hàng của mình ngày một tốt hơn
Tóm tắt chương 2
Qua phân tích chương 2 cho thấy hiện nay việc duy trì khách hàng của VinaPhone đã có những mặt mạnh như có được giá cước thấp so với những nhà cung cấp khác, có chất lượng mạng lưới khá đảm bảo thông tin liên lạc cho khách hàng kể cả các ngày lễ, tết; trong điều kiện bình thường cũng như trong mùa mưa bão. Thương hiệu của VinaPhone cũng được nhiều người biết đến thông qua các các hoạt đông quảng bá thương hiệu. Tuy nhiên, cũng từ phân tích trên ta có thể thấy được mặt nhược và có thể là các nguyên nhân tác động đến việc khách hàng rời bỏ mạng VinaPhone cụ thể đó là cách thức thực hiện khuyến mãi của vinaPhone; các điểm giao dịch của VinaPhone cịn thiếu và yếu; cơng tác chăm sóc khách hàng cần phải được cải thiện nhiều hơn, việc quản lý các thuê bao còn nhiều bất cập; cũng như cần cải thiện hơn nữa trong công tác chăm sóc khách hàng. Kết quả phân tích cũng cho thấy S-Fone không phải là đối thủ của VinaPhone. Viettel và MobiFone chính là hai đối thủ trực tiếp của VinaPhone và họ có những điểm mạnh mà VinaPhone cần phải vươn đến nếu muốn duy trì thuê bao và phát triển thị phần.
Bảng 2.40 Kiểm định trung bình của nhóm tuổi
Levene's Kiểm tra bằng
nhau của phương sai t-test for Equality of Means
Độ tin cậy 95% F Mức ý nghĩa Sig. t df Mức ý nghĩa Sig. (2-tailed) Sai phân trung bình Std. Error
Difference Cận dưới Cận trên Phương sai bằng nhau 4.876 .028 3.35 5 368 .001 .46159 .13757 .19107 .73211 Lòng trung thành Phương sai không bằng nhau 2.82 3 50.6 27 .007 .46159 .16353 .13322 .78995
59
CHƯƠNG 3
MỘT SỐ GIẢI PHÁP DUY TRÌ KHÁCH HÀNG THUÊ BAO TRẢ SAU CỦA VINAPHONE
Như đã xác định trong chương hai trong đó chú ý đến nhận định của khách hàng cảm thấy thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ, lý do vì sao khách hàng chọn nhà cung cấp này mà không chọn nhà cung cấp khác (phụ lục 2), so sánh ưu khuyết điểm của VinaPhone so với các đối thủ cạnh tranh tác giả đề xuất các giải pháp như sau:
3.1 Xây dựng lòng tin của khách hàng đối với dịch vụ
Trong quá trình thu thập ý kiến khách hàng phục vụ cho việc phân tích, nhất là trong q trình thực hiện phỏng vấn qua điện thoại, khách hàng thường phàn nàn về sự thiếu quan tâm của các nhà cung cấp. Nhiều khách hàng còn cho rằng, mặc dù sử dụng dịch vụ đã hơn 10 năm nhưng nhà cung cấp xem như khơng có khách hàng này, chưa một lần tri ân với khách hàng.
Theo đánh giá của khách hàng, hiện nay chưa có nhà cung cấp nào thật sự nỗi trội trong việc làm cho khách hàng gắn bó với doanh nghiệp mặc dù doanh nghiệp vẫn ra sức quảng cáo, khuyến mãi…Với thực trạng như vậy VinaPhone cần chộp lấy thời cơ để thực hiện việc này. Để thật sự tạo được niềm tin trong lòng khách hàng, VinaPhone cần thực hiện ba việc sau:
Một là nâng cao kỹ năng giao tiếp cho các giao dịch viên. Bộ phận giao dịch
trực tiếp với khách hàng là trung tâm dịch vụ, nơi nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng. Các nhân viên này phải là “những chiến binh trung thành” với công ty. Các trung tâm này là nơi quy tụ ý kiến khách hàng từ nhiều hình thức khác nhau như fax, email và Web. Điều này cho thấy, các nhân viên của trung tâm phải được trang bị tốt những kỹ năng trả lời thư điện tử và thắc mắc trên trang Web cũng như phải tỏ ra linh hoạt và nhã nhặn trên điện thoại.
60
Tuy nhiên qua khảo sát thực tế cho thấy hiện nay nhân viên giao dịch của VinaPhone đa phần lớn tuổi, tuy có thời gian làm việc lâu nhưng kỹ năng giao tiếp vẫn còn yếu, trong giao tiếp trực tiếp với khách hàng vẫn còn ở dạng bị động chờ khách hàng hỏi để giải đáp chứ chưa chủ động gợi mở để khách hàng bày tỏ ý kiến của mình. Vì vậy, VinaPhone cần phải tập huấn nhân viên giao dịch thường xuyên, phải yêu cầu nhân viên có thói quen chào khách hàng trước và tỏ thái độ sẵn sàng phục vụ khách hàng, cách phục vụ phải được thể hiện từ thiện chí chứ khơng phải vì u cầu của cơng ty.
Hai là chủ động tạo mối liên lạc với khách hàng. Trong quá trình nghiên cứu
sơ bộ với khách hàng cũng như với các nhân viên giao dịch của VinaPhone cho thấy từ khi khách hàng hoà mạng mới đến hết kỳ cước đầu tiên thì VinaPhone hầu như khơng có bất kỳ mối liên lạc nào. Thậm chí có những trường hợp sau khi khách hàng hoà mạng, nhất là trong thời gian khuyến mãi, khách hàng không sử dụng được dịch vụ do sim chưa được kích hoạt nhưng VinaPhone vẫn khơng biết và vẫn tính cước. Không những vậy, khi khách hàng lặn lội đến tận cửa hàng đổi sim khác thì thủ tục đổi cũng rất khó khăn. Điều này cho thấy cách liên hệ, chăm sóc của VinaPhone đối với khách hàng là rất kém.
Để tạo mối liên hệ tốt giữa khách hàng với công ty (thể hiện sự quan tâm chăm sóc khách hàng của mình), sau khi khách hàng hồ mạng mới trong vòng 3 ngày nhân viên của VinaPhone phải gọi điện thăm hỏi khách hàng (1): xem khách hàng sử dụng dịch vụ thế nào nhằm có hướng dẫn, giải thích để khách hàng sử dụng dịch vụ tốt hơn; (2): tạo lòng tin đối với khách hàng, thể hiện sự quan tâm, phục vụ chu đáo đối với khách hàng. Có như vậy thì khách hàng mới cảm thấy hài lịng và gắn bó với công ty hơn. Tuy nhiên, khi các nhân viên tổng đài thực hiện cuộc gọi với khách hàng, điều cơ bản nhất là phải nắm thật rõ các nội dung cần trao đổi, tránh trường hợp khi khách hàng hỏi sâu hơn lại không biết và phải hẹn lại làm khách hàng thất vọng hơn.
61
Ba là xem lại cách tặng quà cho khách hàng (quà sinh nhật, quà khuyến mãi).
Đối với từng nhóm khách hàng khác nhau nên có các chính sách tặng quà khác nhau. Hiện nay VinaPhone khi áp dụng một chương trình chăm sóc khách hàng thì tất cả các khách hàng đều nhận được một món quà như nhau, điều này là công bằng nhưng chưa thật sự linh hoạt vì chưa chú trọng đến yếu tố cá nhân của khách hàng. Với một người lao động có thu nhập thấp, sử dụng mức cước hạn chế (dưới 200.000 đồng/tháng) thì việc giảm một số tiền cước nhất định trong tháng liền kề sẽ có tác dụng tích cực hơn tặng cho một món q gì đó trị giá vài mươi ngàn đồng (chưa kể là người nhận khơng có nhu cầu đối với quà tặng). Đối với các khách hàng có thu nhập tương đối khá thì một món quà tinh thần sẽ có ý nghĩa nhiều hơn so với một món quà vật chất (một lẵng hoa, một tấm thiệp chúc mừng sinh nhật sẽ làm khách hàng vui lịng hơn là nhận một gói q nhưng khơng biết có phù hợp với nhu cầu cá nhân khơng). Và cịn tốt hơn nếu trong q trình thơng báo q khuyến mãi, VinaPhone để cho khách hàng quyền được lựa chọn quà trong số các món quà do VinaPhone ấn định.
3.2 Tiếp tục duy trì chất lượng mạng lưới như hiện nay
Kết quả phân tích cho thấy có sự khác biệt về chất lượng của Mạng VinaPhone so với S-Fone và Viettel (tốt hơn S-Fone nhưng kém hơn Viettel). So với các đối thủ cạnh tranh có thị phần lớn hơn VinaPhone như Viettel và MobiFone cho thấy rằng hai nhà mạng này luôn không ngừng nâng cao chất lượng mạng lưới, tự quảng bá hình ảnh của nhà cung cấp thơng qua các lần đo kiểm của các cơ quan chức năng. Vì vậy VinaPhone phải ln duy trì trạng thái chất lượng tốt để củng cố lòng tin của khách hàng. Hơn nữa VinaPhone nên luôn đặt ra các tiêu chuẩn về chất lượng thoại, độ chính xác trong việc ghi cước cao để phấn đấu. Vì như đã biết, một trong những cách chủ yếu để tạo ra sự khác biệt cho một công ty dịch vụ là thường xuyên cung ứng dịch vụ với chất lượng cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Điểm mấu chốt là cung ứng đúng hay cao hơn mong đợi về chất lượng của khách hàng
62
Với một số khách hàng, nhất là các thương gia vì tính chất cơng việc nghề nghiệp thường xuyên di chuyển nên chất lượng cuộc gọi và vùng phủ sóng ln được đặt lên hàng đầu. Tuy chất lượng mạng lưới của VinaPhone hiện nay nói chung được khách hàng đánh giá tương đối tốt, đảm bảo được các yêu cầu của khách hàng nhưng việc duy trì tính ốn định của chất lượng là một u cầu trước tiên trong việc duy trì khách hàng của mình.
Ngồi ra VinaPhone nên có hệ thống theo dõi kết quả thực hiện chất lượng dịch vụ, không chỉ kiểm tra chất lượng dịch vụ của mình mà cịn theo dõi chất lượng dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh như Viettel và MobiFone. Khi thấy kết quả chất lượng dịch vụ của mình thấp hơn kết quả tối thiểu cho phép thì phải có biện pháp chấn chỉnh kịp thời, đảm bảo các quyền lợi của khách hàng làm cho khách hàng thoả mãn. Như Philips Kotler đã nói “sự thoả mãn là mức độ của trạng thái