Tổng các chênh lệch bình phương Số bậc tự do Chênh lệch quân phương F Mức ý nghĩa Between Groups .783 3 .261 .459 .711 Within Groups 105.267 184 .569 Total 106.050 187
49
Theo nhận định của khách hàng việc thanh toán cước hiện tại của các nhà cung cấp khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê[5]. Điều này được thể hiện ở kết quả phân tích ANOVA có sig.=0.711 có nghĩa là khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các đối thủ cạnh tranh. Kết quả này được giải thích vì hiện nay các nhà cung cấp đang trong giai đoạn tăng trưởng để chiếm lĩnh thị trường vì vậy công tác quản lý thuê bao luôn đi sau và chưa được xem trọng, cụ thể là cơng tác thanh tốn của khách hàng. Do đó chỉ cần một nhà cung cấp có chính sách thanh tốn tốt sẽ là một ưu thế khơng nhỏ trong việc duy trì khách hàng.
Ngồi ra cơng tác quản lý thuê bao cịn tác động đến việc khách hàng gắn bó với dịch vụ hay khơng. Trong q trình khảo sát các đối thủ cạnh tranh, kết quả nhận định của khách hàng về các nhà cung cấp đối với lý do khách hàng gắn bó với nhà mạng được thể hiện ở các bảng 2.31:
Bảng 2.31 cho thấy điểm trung bình của mạng VinaPhone là 3.25 thấp hơn mạng Viettel và MobiFone. Khách hàng của nhà cung cấp S-Fone có xu hướng khơng đồng tình với quan điểm khơng muốn rời mạng vì tác động quản lý của nhà cung cấp dịch vụ khi có mức đánh giá có điểm trung bình là 2.77 điểm, hơi lớn hơn giá trị trung bình của thang đo.
Bảng 2.31 Mơ tả theo yếu tố không muốn chuyển đổi
Nhà cung cấp Cỡ mẫu Trị trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn Tối
thiểu Tối đa VinaPhone 99 3.2585 .85692 .08656 1.00 5.00
S-Fone 87 2.7701 .84191 .09026 1.33 4.00 Viettel 92 3.4000 .67077 .07071 1.33 4.33 MobiFone 95 3.3511 .78724 .08120 1.00 5.00 Total 373 3.2014 .82756 .04308 1.00 5.00
50
Kiểm định ANOVA và kết quả Post Hoc Test cho thấy thật sự có sự khác biệt về lý do khách hàng không muốn chuyển đổi nhà cung cấp giữa mạng VinaPhone và S-Fone vì kiểm định F trong ANOVA có sig=0.000 đạt mức có ý nghĩa và kiểm định Post Hoc lần lượt có sig=0.000 cũng đạt mức ý nghĩa với độ tin cậy 95%. Mức cảm nhận của khách hàng VinaPhone, MobiFone và Viettel khơng có sự khác biệt khi giá trị trung bình gần bằng nhau và nhìn chung tác động của nhà cung cấp lên khách hàng để khách hàng gắn bó với dịch vụ là chưa nhiều.
c. Cơng tác chăm sóc khách hàng.
Trong mơi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhất là trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thơng tin di động thì khách hàng đóng vai trị quyết định sự tồn tại và phát triển của công ty. Sản phẩm, dịch vụ thông tin di động có tính đặc thù cao, từ khi khách hàng mua sản phẩm là lúc khách hàng bắt đầu một giai đoạn gắn kết lâu dài giữa khách hàng và nhà cung cấp. Với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật, khác biệt giữa chất lượng sản phẩm và tính ưu việt của sản phẩm ngày càng ít,
Bảng 2.32 Kết quả phân tích lý do khách hàng khơng muốn chuyển đổi
Tổng các chênh lệch bình phương Số bậc tự do Chênh lệch quân phương F Mức ý nghĩa Giữa các nhóm 22.157 3 7.386 11.728 .000 Trong nội bộ nhóm 229.868 370 .630 Tổng 252.026 373 Bảng 2.33 Kết quả so sánh bội Độ tin cậy 95% (I) MSD1 (J) MSD1
Sai phân trung bình (I-J)
Sai số chuẩn
Mức ý
nghĩa Cận dưới Cận trên S-Fone .48839* .11690 .000 .1783 .7985 Viettel -.14150 .11586 1.000 -.4488 .1659 VinaPhone
MobiFone -.09256 .11457 1.000 -.3965 .2114 *. The mean difference is significant at the 0.05 level.
51
vì vậy yếu tố chính để giữ chân khách hàng là tinh thần, thái độ phục vụ khách hàng, tạo được hình ảnh đẹp về cơng ty trong tâm trí khách hàng.
Trong những năm đầu do quá tập trung vào công tác phát triển mạng lưới, công tác chăm sóc khách hàng chưa được đầu tư đúng mức, phong cách làm việc của nhân viên công ty chưa đi vào một chuẩn mực cụ thể, cịn mang tính quan liêu, nặng thủ tục hành chánh, chưa làm hài lòng khách hàng. Nhận thức được những ý nghĩa trên, cũng như thấy được hạn chế của công ty, lãnh đạo các cấp của Công ty đặc biệt chú trọng đến cơng tác chăm sóc khách hàng. Hiện nay, Cơng ty đã xây dựng được các cách hỗ trợ thông tin, dịch vụ, giải đáp các thắc mắc khiếu nại của khách hàng sau:
Đài giải đáp 18001091 hoạt động 24/24 với đội ngũ nhân viên có phong cách chuyên nghiệp, trang bị kiến thức chuyên môn vững vàng, đáp ứng tương đối nhanh chóng, chính xác thơng tin cho khách hàng. Công tác đào tạo, giám sát, kiểm tra được thực hiện khá tốt. Tuy nhiên, tổng đài 18001091 hiện nay đơi lúc khó gọi do chưa đủ nhân lực để đáp ứng lưu lượng khách hàng cần được cung cấp thông tin ngày một tăng.
Đối với khách là thuê bao trả sau ngoài số giải đáp và hỗ trợ khách hàng 18001091 thì mỗi Viễn thơng Tỉnh - thành có một số điện thoại riêng để hỗ trợ cho khách hàng của mình quản lý. Tuy nhiên bộ phận này lại chỉ làm việc trong giờ hành chánh nên việc hỗ trợ khách hàng chưa thực hiện đến nơi đến chốn. Việc khách hàng đã thanh toán cước sau giờ hành chánh nhưng chưa được mở mạng vẫn cịn nhiều. Hơn nữa cơng tác chăm sóc khách hàng của các Viễn thơng Tỉnh - Thành cịn thiếu nhất quán, làm việc cịn theo tính địa phương
Bộ phận trả lời E-mail: Từ khi trang web www.Vinaphone.com.vn ra đời đã có những khách hàng truy cập, gửi những câu hỏi đáp về mục “góp ý” của trang web và được các nhân viên bộ phận trả lời mail phản hồi. Tuy nhiên hình thức này khơng phổ biến vì mỗi lần hỏi lại phải lên mạng, thơng tin trao đổi chưa được đáp
52
Để cải thiện hình ảnh của VinaPhone trong mắt khách hàng, từ tháng 8/2009, VinaPhone chính thức triển khai thường xun chương trình Chúc mừng sinh nhật cho các khách hàng là thuê bao trả sau. Khách hàng sẽ nhận được tin nhắn chúc mừng và quà tặng vào ngày sinh nhật. Quà tặng Chúc mừng Sinh nhật sẽ tùy theo mức cước sử dụng hàng tháng của khách hàng. Ngồi ra khách hàng có thể sẽ được hưởng các ưu đãi khác về cước phí trong ngày sinh nhật.[20]
Nhằm cảm ơn các khách hàng đã tin tưởng sử dụng mạng VinaPhone trong hơn mười năm qua, với phương châm "không ngừng vươn xa" và "luôn bên bạn dù bạn ở nơi đâu", Cơng ty VinaPhone chính thức thực hiện chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết mạng VinaPhone với tên gọi "Careplus". Thơng qua chương trình này, VinaPhone cam kết mang lại cho hội viên - những khách hàng gắn bó nhất - những phần thưởng kinh tế và các ưu đãi dịch vụ tương xứng với sự đóng góp của hội viên.[24]
Tuy VinaPhone đã có nhiều cố gắng trong việc thực hiện cơng tác chăm sóc khách hàng nhưng vẫn cịn một số khó khăn vướn mắc. cụ thể là:
Khách hàng khi liên hệ bộ phận giải quyết khiếu nại thường có tâm lý bực bội, một số khách hàng rất nóng nảy, nhưng khơng gian làm việc của tổ giải quyết khiếu nại khá chật hẹp, giải quyết chậm, nếu cùng một lúc phải giải quyết nhiều khách hàng khiếu nại sẽ dẫn đến tình trạng lây lan tâm lý, sự nóng giận của những khách hàng này sẽ càng tăng lên. Hơn nữa, các cửa hàng giao dịch của VinaPhone đa phần đều khơng có khơng gian riêng để tiếp các khách hàng khiếu nại, vì vậy, khi khách hàng khơng hài lịng và trao đổi lớn tiếng dễ gây ra tâm lý đối với các khách hàng khác.
Bên cạnh đó, trình độ chuyên môn nghiệp vụ của các nhân viên xử lý khiếu nại cịn chưa đồng đều, đơi khi xử lý chưa đúng làm khách hàng khơng hài lịng, hoặc xử lý một cách máy móc làm mất nhiều thời gian khách hàng.
Mặt khác, quy trình xử lý khiếu nại còn nhiều điều bất cập, quá nhiều bộ phận, tầng nấc… đơi khi vẫn cịn tình trạng lỗi do tổng đài gây ra thiệt hại cho
53
khách hàng, khi khiếu nại khách hàng khơng có bằng chứng và phía VinaPhone cũng khơng tìm ra ngun nhân.
Tuy cơng tác chăm sóc khách hàng gặp nhiều khó khăn như đã nêu, nhưng do các nhà quản lý đã cố gắng với suy nghĩ “tất cả vì khách hàng”, vì vậy , cơng tác chăm sóc khách hàng của VinaPhone trong thời gian gần đây đã có nhiều cải thiện, VinaPhone đã mở nhiều lớp học ngoài giờ cho nhân viên giao dịch, tổng đài xử lý khiếu nại luôn được nâng cấp, thời gian trung bình giải quyết cho một thắc mắc đã giảm… điều này cho ta thấy sự cố gắng rất nhiều của công ty trong việc từng bước thoả mãn nhu cầu khách hàng.
Qua q trình phân tích trên, ta thấy, VinaPhone cần phải cải thiện nhiều hơn nữa sự quan tâm của mình đến khách hàng. Cơng tác chăm sóc khách hàng tốt chính là sợi dây liên lạc, là lực hút của nhà cung cấp dịch vụ đối với khách hàng. Tuy nhiên như ta thấy, việc quan tâm chăm sóc khách hàng, cũng như trong việc quản lý thuê bao của VinaPhone hiện nay vẫn chưa đủ lực để ngăn cản khách hàng rời bỏ mạng để sang một nhà cung cấp khác trước sự khuyến mãi rầm rộ của các đối thủ cạnh tranh (xem thêm phục lục 4).
Theo đánh giá của khách hàng thì VinaPhone đạt số điểm trung bình 3.0934 thấp nhất trong bốn nhà cung cấp và cao nhất là Viettel có điểm trung bình là 3.50 tiếp theo S-Fone có điểm trung bình là 3.43. Trong lĩnh vực này theo cảm nhận của
Bảng 2.34 Mơ tả yếu tố chăm sóc khách hàng
Nhà cung cấp Cỡ mẫu Trị trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn Tối thiểu Tối đa
VinaPhone 99 3.0934 .78131 .07852 1.00 5.00
S-Fone 87 3.4368 .48707 .05222 2.50 5.00
Viettel 92 3.5054 .62236 .06489 2.00 4.50
MobiFone 95 3.1921 .62681 .06431 1.75 5.00
Total 373 3.3003 .66244 .03430 1.00 5.00
54
Kiểm định ANOVA và kết quả Post Hoc Test cho thấy có sự khác biệt về yếu tố chăm sóc khách hàng giữa mạng VinaPhone và Viettel vì kiểm định F trong ANOVA có sig=0.000 đạt mức có ý nghĩa và kiểm định Post Hoc có sig = 0.000 cũng đạt mức ý nghĩa với độ tin cậy 95%. Từ kết quả tích cho thấy VinaPhone cần phải nghiêm túc nhìn lại cách chăm sóc khách hàng của mình. Là một trong những nhà cung cấp dịch vụ sớm nhất và cũng từng có thời gian là nhà khai thác có thị phần dẫn đầu nhưng hiện tại lại đứng hàng thứ ba. Kết quả khảo sát về chăm sóc khách hàng đã phản ánh đúng thực tế đó là cơng tác chăm sóc khách hàng kém thì khơng thể duy trì khách hàng tốt được, có thể xem đây là nguyên nhân làm cho khách hàng đến với nhà cung cấp khác.
2.2.4 Yếu tố cá nhân
Trong quá trình quản lý khai thác, VinaPhone chưa chú trọng đến yếu tố cá nhân của khách hàng. Trong cơ sở dữ liệu của VinaPhone chưa có ngày sinh của khách (khi muốn chăm sóc khách hàng thì VinaPhone thường gọi lại cho khách để
Bảng 2.35 Kết quả phân tích yếu tố chăm sóc khách hàng
Tổng các chênh lệch bình phương Số bậc tự do Chênh lệch quân phương F Mức ý nghĩa Giữa các nhóm 10.841 3 3.614 8.749 .000 Trong nội bộ nhóm 152.404 370 .413 Tổng 163.245 373 Bảng 2.36 kết quả so sánh bội Độ tin cậy 95% (I) MSD1 (J) MSD1
Sai phân trung bình (I-J)
Sai số chuẩn
Mức ý
nghĩa Cận dưới Cận trên S-Fone -.34335* .09444 .002 -.5939 -.0928 Viettel -.41200* .09307 .000 -.6589 -.1651 VinaPhone
MobiFone -.09867 .09230 1.000 -.3435 .1462 *. The mean difference is significant at the 0.05 level.
55
xác minh thông tin), chưa xem xét về yếu tố giới tính của khách hàng mặc dù khi hồ mạng mới các thơng tin này khách hàng luôn được yêu cầu cung cấp. VinaPhone hiện chỉ mới quan tâm đến thời gian khách hàng gắn bó với mạng mình trong bao lâu và trung bình mỗi tháng khách hàng sử dụng bao nhiêu tiền cước. Hơn nữa, trước đây thì VinaPhone thường khơng có nhiều chính sách đối với khách hàng và chỉ có khách hàng VIP là được quan tâm lưu ý nhất.
Kết quả phân tích lịng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ thơng tin di động theo giới tính được ghi nhận trong bảng 2.37:
Kết quả kiểm định cho thấy giới tính có tác động đến lịng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động ở mức tin cậy 95% vì sig. của nhóm phương sai khơng bằng nhau của kiểm định trung bình của hai tổng thể là 0.023 đạt mức có ý nghĩa thống kê và nữ có giá trị trung bình là 3.54 có xu hướng trung thành hơn nam (có giá trị trung bình là 3.32)[5]
Bảng 2.37 Thống kê theo giới tính
Giới tính Cỡ mẫu Giá trịtrung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn trung bình Nam 140 3.3212 .99028 .08461 Lòng trung thành Nu 233 3.5472 .77815 .05098
Nguồn: Số liệu điều tra
Bảng 2.38 Kiểm định trị trung bình của hai tổng thể
Levene's Kiểm tra bằng
nhau của phương sai t-test for Equality of Means
Độ tin cậy 95% F Mức ý nghĩa Sig. t df Mức ý nghĩa Sig. (2-tailed) Sai phân trung bình Std. Error
Difference Cận dưới Cận trên Phương sai bằng
nhau 11.193 .001 -
2.434 368 .015 -.22604 .09287 -.40867 -.04341
Lòng trung
56
Hiện nay VinaPhone đã bắt đầu phân loại khách hàng theo từng nhóm để có từng chính sách cho từng đối tượng riêng. Cụ thể tại thị trường TPHCM thì khách hàng được phân chia thành 7 nhóm căn cứ vào mức cước sử dụng của 6 tháng liền kề trong năm, thời gian gắn bó với dịch vụ và tổng số thuê bao đang đại diện sử dụng. Với cách phân loại như vậy sẽ giúp công ty nắm được từng nhóm khách hàng để từ đó có các chinh sách phù hợp nhằm duy trì khách hàng.
Do trong cơ sở dữ liệu về khách hàng của mình Cơng ty chưa phân biệt được giới tính cũng như độ tuổi của khách hàng vì vậy đơi lúc làm cho nhân viên giao dịch gặp khó khăn, nhất là giao tiếp qua điện thoại. Việc có thơng tin về ngày sinh của khách hàng nhà quản lý có thể áp dụng chính sách chăm sóc khách hàng qua đó làm tăng sự hài lịng của khách hàng. Ví dụ như khi đến ngày sinh nhật của khách hàng, chủ thuê bao nhận được phần quà bất ngờ từ nhà cung cấp mạng, đây được xem là yếu tố gây thích thú cho khách hàng. Theo mơ hình KANO [2] đây là yếu tố không mong đợi, nếu khơng có chúng thì khách hàng cũng khơng cảm thấy bất mãn nhưng nếu có, chúng sẽ làm cho khách hàng thích thú và thỏa mãn hơn.
Ngồi việc biết ngày sinh để tặng quà, nhà quản lý cịn có thể xem xét độ tuổi của khách để có những chính sách phù hợp. Ví dụ với nhóm thanh niên trẻ có độ tuổi dưới 23 thì đa phần cịn ở độ tuổi sinh viên, nhà mạng có thể đưa ra những chính sách về cước ưu đãi cho nhóm đối tượng này để khách hàng cảm thấy rằng ngồi việc kinh doanh VinaPhone cịn nghĩ tới xã hội, quan tâm đến lượng tri thức trẻ, những nhà doanh nghiệp trong tương lai. Việc quan tâm này có thể cũng cố niềm tin của khách hàng về thương hiệu, là tiền đề cho việc khách hàng gắn bó với nhà mạng cũng như quảng bá thương hiệu của VinaPhone cho khách hàng khác.
Hiểu được tầm quan trọng của vấn đề này, với việc trực tiếp hỗ trợ cho sinh viên trong quá trình học tập cũng như tăng cường thông tin về các dịch vụ tiện ích của Vinaphone, tại Hà Đông (Hà Tây), Công ty Vinaphone phối hợp với Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thơng tổ chức chương trình “Vinaphone đồng hành cùng sinh viên”. Mỗi sinh viên trúng tuyển vào Học viện Cơng nghệ Bưu chính