Tổng các chênh lệch bình phương Số bậc tự do Chênh lệch quân phương F Mức ý nghĩa Giữa các nhóm 11.386 3 3.795 6.623 .000 Trong nội bộ nhóm 208.600 370 .573 Tổng 219.986 373 Bảng 2.24 Kết quả so sánh bội Độ tin cậy 95% (I) MSD1 (J) MSD1
Sai phân trung bình (I-J)
Sai số chuẩn
Mức ý
nghĩa Cận dưới Cận trên S-Fone -.32149* .11151 .025 -.6173 -.0257 Viettel -.30884* .11052 .033 -.6020 -.0157 VinaPhone
MobiFone .06858 .10959 1.000 -.2221 .3593 *. The mean difference is significant at the 0.05 level.
42
2.2.3.2 Hậu mãi
a. Công tác khuyến mãi
Đối với các chương trình khuyến mãi của thuê bao trả sau (thuê bao tháng) được thực hiện và đặt dưới sự quản lý của các Bưu điện Tỉnh – Thành, các chương trình được thực hiện phải thơng qua sự chấp thuận từ phía Tổng Cơng ty và phải căn cứ vào thực tế của từng vùng, từng địa phương. Tùy vào mục đích, quy mơ và điều kiện cụ thể của mỗi chương trình mà khuyến mãi có thể được áp dụng tại một số tỉnh thành hay phạm vi toàn quốc. Với những chương trình có qui mơ tồn quốc thì được thực hiện theo sự hướng dẫn từ phía Cơng ty VinaPhone, ngược lại một số chương trình đơn lẻ nhằm phát triển một vài loại hình dịch vụ nào đó thì do các Viễn thơng Tỉnh – Thành thực hiện.
Từ năm 2006 trở về trước thì các hình thức khuyến mãi của VinaPhone rất nghèo nàn: giảm hoặc miễn phí hồ mạng, miễn phí thuê bao tháng (không quá 6 tháng), giảm cuớc gọi trong giờ thấp điểm…, và khách hàng thường phàn nàn về việc nhà mạng “quên” các thượng đế của mình. Và khi có chương trình khuyến mãi VinaPhone và MobiFone là tương đối giống nhau, chưa có sự bứt phá để tạo ấn tượng riêng. S-Fone khi mới đi vào hoạt động đã có những chương trình khuyến mãi thật mới lạ như: “mỗi ngày một xe Attila”, “khơng tính cước cho các cuộc gọi dưới 10 giây”, “tặng máy khi đăng kí dịch vụ”, “miễn cước gọi cùng mạng”, “ S- Fone forever gói cước nghe và gọi vĩnh viễn cho số máy cùng mạng” cịn Viettel ngồi việc áp dụng một biểu cước có lợi thế cạnh tranh nhất so với các mạng đang hoạt động, Viettel cịn có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn như: “chương trình số theo ý muốn”, “miễn phí hịa mạng mới”, “miễn phí cuộc gọi đầu tiên trong ngày”, “tặng gấp đôi tài khoản khi nạp thẻ”, “giảm cước cuộc gọi”… Các chương trình trên thường rất mạnh và hấp dẫn nên khách hàng khó có thể từ chối. Cịn với VinaPhone do thị phần dẫn đầu luôn bị khống chế về khuyến mãi, quảng cáo đối với doanh nghiệp nắm phần lớn về thị phần nên các hoạt động khuyến mãi thường bị hạn chế.
43
Thời gian gần đây, khơng muốn để các th bao trả sau của mình thiệt thòi so với các thuê bao trả trước cũng như so với các thuê bao của nhà mạng khác VinaPhone đã chú tâm hơn vào các hoạt động khuyến mại nhằm duy trì khách hàng của mình. Chỉ trong thời gian ngắn của đầu năm 2010, VinaPhone đã tung ra nhiều chương trình khuyến mãi cụ thể là:
- Chương trình “quà tặng đầu xuân” với nội dung là tặng 100% phí quà mạng và tặng thêm 100.000 đồng / tháng/ thuê bao trong 18 tháng
- Chương trình “Tân xn đón lộc mới – Tân niên gọi tràn năm” với nội dung là tặng 100% phí hồ mạng mới hoặc chuyển đổi từ trả trước sang trả sau, khách hàng thanh toán 30.000 đồng/tháng ( chưa có phí th bao) cho phần cước gọi nội mạng và nội hạt VNPT( điện thoại cố định VNPT, Cityphone cố định, Gphone, CDMA) trong 12 tháng ( cước gọi ngoại mạng, và các cước khác vẫn thanh tốn bình thường)
- Chương trình “Ngày vàng Vinaphone” với nội dung là miễn phí cước tin nhắn SMS trong nước, tất cả các cuộc gọi nội mạng trong nước được miễn phí từ phút thứ 4 đến phút thứ 10 trong thời gian từ 27/01 đến 29/01
- Chương trình “Cùng VinaPhone tiếp bước thành cơng” với nội dung (1): khách hàng thanh tốn cước phí hàng tháng 25.000 đồng (chưa tính phí thuê bao) cho cước gọi nội mạng trong 12 tháng. Các cước phí phát sinh khác khách hàng vẫn phải thanh toán. (2) : Khách hàng thanh tốn cước phí hàng tháng 35.000 đồng (chưa tính phí thuê bao) cho cước gọi nội mạng và nội hạt VNPT trong 12 tháng, các cước phí phát sinh khác khách hàng vẫn phải thanh toán
- Chương trình khách hàng được đổi sim miễn phí từ loại sim 16 k thành sim 64 k.
- Đặc biệt là kể từ khi ra đời, lần đầu tiên hai nhà mạng MobiFone và VinaPhone cùng thực hiện chương trình khuyến mãi dành cho những thuê bao trả sau mới đăng ký. Trong vịng một tháng, tính từ ngày 20/04, thuê bao mới đăng ký
44
và VinaPhone) và cả cuộc gọi tới máy cố định thuộc Tập đồn Bưu chính Viễn thơng (VNPT) bao gồm cả Gphone và Cityphone. Ngoài ra, mỗi ngày người sử dụng mất khoảng 3.000 hoặc 4.500 đồng cho cước thuê bao. Phương thức này áp dụng trong 12 tháng.
Chương trình khuyến mãi này của hai nhà mạng MobiFone và VinaPhone được giới chuyên môn và kinh doanh di động đánh giá là thành cơng. Vì với mức phí 4.500 đồng/ngày mà không bị hạn chế số lượng cuộc gọi, chỉ giới hạn thời gian gọi, đối tượng nhắm tới là học sinh, sinh viên, công nhân, viên chức đang dùng thuê bao trả trước của hai nhà mạng này và của các nhà mạng đối thủ khác chuyển sang, cũng như người bắt đầu làm quen với công nghệ di động. Ngồi mức phí thấp, trên ngun tắc, th bao có thể gọi cho 80 triệu đối tác là lượng thuê bao di động của hai nhà mạng, cũng như gần 14 triệu thuê bao điện thoại cố định của VNPT (chiếm 90% thuê bao điện thoại cố định của Việt Nam).[22]
Nhìn chung cơng tác khuyến mãi đã được VinaPhone chú ý và thực hiện nhiều hơn sau một thời gian dài bị các thuê bao trả sau nói nhiều vì “VinaPhone đã quên các thượng đế của mình”. Nhưng nội dung các chương trình khuyến mãi vẫn tập trung vào các khách hàng đăng ký mới, các khách hàng cũ có nhưng khơng nhiều. Tuy vậy, hiện tại một số khách hàng đã bắt đầu cảm thấy thích thú vì đã được nhà mạng tung ra nhiều chương trình khuyến mãi “nặng ký” để đáp ứng sự kỳ vọng của “thượng đế”.
Nhìn vào các chương trình khuyến mãi của VinaPhone, theo Philips Kotler (2001), hình như nhà mạng đang vận dụng lý thuyết “cái sơ thủng”, có nghĩa là sau khi mỗi chương trình khuyến mãi hoặc giảm giá, lượng khách hàng đội nón ra đi hàng loạt, thay vì xem xét lại vấn đề thì các nhà mạng thường tung ra chiêu khuyến mãi mới với hy vọng có được khách hàng mới để tăng thị phần chứ chưa chú trọng đến việc duy trì khách hàng của mình.
Hơn nữa, thời gian gần đây rất nhiều khách hàng đã sử dụng cùng lúc hai sim với mỗi sim có chức năng khác nhau, cụ thể là để giữ liên lạc thì sử dụng số cũ, cịn
45
khi cần gọi thì sử sụng sim khuyến mãi để tiết kiệm chi phí. Đây là vấn đề mà các nhà cung cấp cần phải xem xét, vì thực tế sau mỗi đợt khuyến mãi, lượng khách hàng rời mạng hàng loạt. Đây có thể được xem là nguyên nhân chính của việc khách hàng rời mạng. Trong quá trình khảo sát tỷ lệ khách hàng sử dụng hai sim được ghi nhận như sau
Thống kê cho thấy việc khách hàng sử dụng hai sim ngày càng nhiều và chiếm khoảng 1/3 lượng khách hàng khảo sát và tương đối đồng đều trong các nhà mạng. Vì vậy các nhà khai thác cần chú ý đến vấn đề này để có các chính sách phù hợp.
Kết quả phân tích yếu tố khuyến mãi và so sánh nhận định của khách hàng về các chương trình khuyến mãi của các đối thủ cạnh tranh được trình bày ở các bảng sau
Bảng 2.26 Mơ tả yếu tố khuyến mãi
Nhà cung cấp Cỡ mẫu Trị trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn Tối thiểu Tối đa
VinaPhone 77 3.44 .803 .091 1 5
S-Fone 29 2.74 .620 .084 2 4
Viettel 37 3.74 1.131 .132 1 5
MobiFone 44 3.61 .993 .150 1 5
Total 187 3.41 .981 .062 1 5
Nguồn: Số liệu điều tra
Bảng 2.25 Thống kê khách hàng sử dụng hai sim
Mạng đang sử dụng
VinaPhone S-Fone Viettel MobiFone Count Count Count Count
1 sim 70 66 61 58
2 sim 29 21 31 37
Số sim
Total 99 87 92 95
46
Số liệu bảng 2.26 cho thấy đánh giá của khách hàng về mức độ khuyến mãi của nhà mạng Viettel là cao nhất khi có điểm trung bình là 3.74. Tuy nhiên giá trị của độ lệch chuẩn là 1.131 khá cao cho thấy mức độ ổn định của số liệu là thấp, dao động quanh giá trị trung bình khá lớn, thể hiện sự chưa đồng đều trong đánh giá của khách hàng.
Kiểm định F trong ANOVA có sig.=0.000 và kết quả Post Hoc Test có sig.= 0.000 cũng đạt mức ý nghĩa với độ tin cậy 95% cho thấy có sự khác biệt về tình hình khuyến mãi, giảm giá giữa mạng VinaPhone và S-Fone[5]. Theo cảm nhận của khách hàng thì mạng Viettel có khuyến mãi nhiều nhất, tiếp theo là MobiFone và đứng hàng thứ 3 mới là VinaPhone. Khi giá cả khơng có sự khác biệt giữa các nhà cung cấp VinaPhone, MobiFone và Viettel thì chính yếu tố khuyến mãi sẽ làm khách hàng dao động nhiều nhất vì có nhiều khuyến mãi sẽ làm chi phí sử dụng dịch vụ của khách hàng trở nên thấp hơn và đây có thể được xem là yếu tố chính tác động mạnh đến việc khách hàng gắn bó với dịch vụ .
Bảng 2.27 Kết quả phân tích yếu tố khuyến mãi
Tổng các chênh lệch bình phương Số bậc tự do Chênh lệch quân phương F Mức ý nghĩa Giữa các nhóm 34.023 3 11.341 13.575 .000 Trong nội bộ nhóm 203.844 184 .835 Tổng 237.867 187 Bảng 2.28 Kết quả so sánh bội Độ tin cậy 95% (I) MSD1 (J) MSD1
Sai phân trung bình (I-J)
Sai số chuẩn
Mức ý
nghĩa Cận dưới Cận trên
S-Fone .701* .162 .000 .27 1.13
Viettel -.298 .149 .282 -.70 .10
VinaPhone
MobiFone -.172 .173 1.000 -.63 .29
47
b. Công tác quản lý thuê bao
Trong một thời gian dài các thuê bao trả sau đã rất bực bội với cách quản lý của VinaPhone. Hàng tháng VinaPhone phát hành hoá đơn và gởi cho khách hàng nhưng có khá nhiều khách hàng khơng nhận được. Những khách hàng do khơng nhận được hố đơn nên khơng nhớ để thanh tốn và đến ngày chêm cước một lượng lớn “thượng đế” phải xếp hàng để được thanh toán cước cho VinaPhone. Rất nhiều khách hàng đã gọi lên các số chăm sóc khách hàng của VinaPhone để phàn nàn về việc mình khơng nhận được hố đơn chi tiết cước hàng tháng và một số công ty cần hoá đơn chi tiết để thực hiện chuyển khoản. Do tăng đột biến số cuộc gọi vào bộ phận giải đáp nên các cuộc gọi thường bị nghẽn mạch làm cho khách hàng tăng thêm sự bực bội, khó chịu. Vẫn biết rằng cung cấp dịch vụ cho khách hàng thì phải thu được cước nhưng cách quản lý như vậy làm khách hàng rất khó chịu và càng khó gắn bó với VinaPhone.
Khơng chỉ dừng lại ở đó, khi các thuê bao phải đi cơng tác xa (khác tỉnh đăng ký dịch vụ) thì việc thanh tốn cước cịn nhiêu khê hơn, có trường hợp khách hàng đã thanh toán cước trước 2 ngày nhưng vẫn bị VinaPhone chêm cước chỉ vì chuyển số liệu trong nội bộ mạng bị trục trặc hoặc do sai sót của nhân viên. Các trường hợp như vậy vẫn xảy ra tháng này sang tháng khác và đến nay hiện tượng này vẫn chưa được khắc phục. Điều này nói lên cơng tác quản lý thuê bao của VinaPhone cịn rất yếu kém.
Trong cơng tác quản lý thuê bao, so với VinaPhone, mạng MobiFone tỏ ra có nhiều kinh nghiệm và xử lý khá linh hoạt, đó là, MobiFone cho phép các thuê bao trả sau của mình nạp thẻ trả trước để thanh tốn cước hàng tháng. Đây là một hình thức thanh tốn rất linh hoạt và tiện lợi cho các khách hàng đi công tác xa và có quỹ thời gian ít ỏi. Và hình thức thanh tốn cước này đã được nhiều khách hàng ủng hộ, kể cả khách hàng của VinaPhone.
48
mới ra đời đã áp dụng rất thành công. Tuy áp dụng hình thức này hơi muộn, nhưng đây cũng là một bước cố gắng của VinaPhone trong việc thoả mãn các yêu cầu của “thượng đề”.
Tóm lại, mặc dù đã có cố gắng trong việc cải thiện cơng tác quản lý th bao của mình nhưng nhìn chung vẫn cịn yếu. So với hai nhà mạng MobiFone và Viettel thì VinaPhone ln đi sau và khơng có sự khác biệt của mình. Với những yếu kém trong quản lý như vậy thì quá đủ để khách hàng rời bỏ nhà cung cấp. Có thể với những thuê bao sử dụng lâu năm, nhất là đối với các doanh nghiệp, số thuê bao để liên lạc là một yêu cầu bắt buộc, do đó khách hàng khơng dám rời mạng vì sợ mất liên lạc (rào cản chuyển đổi có ý nghĩa nhất của các nhà mạng)[11], còn với các thuê bao sử dụng chưa lâu, chưa thật sự gắn bó thì có thể VinaPhone sẽ mất những khách hàng này. Vì vậy nếu tình hình quản lý thuê bao không được cải thiện, e rằng việc duy trì th bao của VinaPhone sẽ rất khó khăn.
Bảng 2.29 Mơ tả việc thanh tốn cước của các nhà cung cấp
Nhà cung cấp Cỡ mẫu Trị trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn Tối
thiểu Tối đa VinaPhone 77 3.4870 .72988 .08318 1.50 5.00
S-Fone 29 3.6379 .56532 .10498 2.50 4.00
Viettel 37 3.5769 .85485 .13689 2.00 5.00 MobiFone 44 3.6250 .80785 .12179 2.00 5.00
Total 187 3.5608 .75106 .05463 1.50 5.00
Nguồn: Số liệu điều tra
Bảng 2.30 Phân tích yếu tố thanh tốn cước
Tổng các chênh lệch bình phương Số bậc tự do Chênh lệch quân phương F Mức ý nghĩa Between Groups .783 3 .261 .459 .711 Within Groups 105.267 184 .569 Total 106.050 187
49
Theo nhận định của khách hàng việc thanh toán cước hiện tại của các nhà cung cấp khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê[5]. Điều này được thể hiện ở kết quả phân tích ANOVA có sig.=0.711 có nghĩa là khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các đối thủ cạnh tranh. Kết quả này được giải thích vì hiện nay các nhà cung cấp đang trong giai đoạn tăng trưởng để chiếm lĩnh thị trường vì vậy công tác quản lý thuê bao luôn đi sau và chưa được xem trọng, cụ thể là cơng tác thanh tốn của khách hàng. Do đó chỉ cần một nhà cung cấp có chính sách thanh tốn tốt sẽ là một ưu thế khơng nhỏ trong việc duy trì khách hàng.
Ngồi ra cơng tác quản lý thuê bao cịn tác động đến việc khách hàng gắn bó với dịch vụ hay khơng. Trong q trình khảo sát các đối thủ cạnh tranh, kết quả nhận định của khách hàng về các nhà cung cấp đối với lý do khách hàng gắn bó với nhà mạng được thể hiện ở các bảng 2.31:
Bảng 2.31 cho thấy điểm trung bình của mạng VinaPhone là 3.25 thấp hơn mạng Viettel và MobiFone. Khách hàng của nhà cung cấp S-Fone có xu hướng khơng đồng tình với quan điểm khơng muốn rời mạng vì tác động quản lý của nhà cung cấp dịch vụ khi có mức đánh giá có điểm trung bình là 2.77 điểm, hơi lớn hơn giá trị trung bình của thang đo.
Bảng 2.31 Mơ tả theo yếu tố không muốn chuyển đổi
Nhà cung cấp Cỡ mẫu Trị trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn Tối
thiểu Tối đa VinaPhone 99 3.2585 .85692 .08656 1.00 5.00
S-Fone 87 2.7701 .84191 .09026 1.33 4.00 Viettel 92 3.4000 .67077 .07071 1.33 4.33 MobiFone 95 3.3511 .78724 .08120 1.00 5.00 Total 373 3.2014 .82756 .04308 1.00 5.00
50
Kiểm định ANOVA và kết quả Post Hoc Test cho thấy thật sự có sự khác biệt về lý do khách hàng không muốn chuyển đổi nhà cung cấp giữa mạng