6. Kết cấu của luận văn
3.3. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ
3.3.1. Kiểm định sự phù hợp của các yếu tố
Đề tài đã đề xuất các yếu tố nhằm đo lường chất lượng dịch vụ thẻ và đã tiến hành phân tích nhân tố và kiểm tra độ tin cậy Cronbach Alpha bằng SPSS đối với thang đo lường chất lượng SERVQUAL (có bổ sung một số yếu tố).
Bảng 3.10: Kiểm định sự phù hợp của các nhân tố Các biến số đo lường Các biến số đo lường Đáp ứng (biến cũ) Đảm bảo (biến cũ) Tiếp cận Các tiêu thức chủ yếu Hữu hình (X1) Tin cậy (X2) (X3) (X4) (X5) (X6) Thấu hiểu (X7) (X8) Phương sai 65,5 65,9 67,6 52,1 61,7 83,1 79,8 73,1 Hệ số KMO 0,70 0,77 0,75 0,76 0,82 0,50 0,83 0,77 P-value 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 Cronbach alpha 0,82 0,87 0,84 0,72 0,85 0,79 0,92 0,91
(Nguồn: Tổng hợp từ số liệu điều tra)
Sau khi tiến hành thực hiện kiểm định nhân tố (KMO test) để kiểm tra độ phù hợp của từng nhân tố trong bảng câu hỏi, một lần nữa ta lại nhóm các yếu tố đó lại thành từng nhóm nhỏ hơn. Các nhân tố được chia lại như sau:
• Tính hữu hình (X1)
• Tính tin cậy (X2)
• Tính đáp ứng được chia thành 2 nhóm nhỏ: Nhóm hiệu quả làm việc của nhân viên (X3), nhóm phí dịch vụ và thủ tục giao dịch tại máy (X4).
• Tính đảm bảo được chia ra 2 nhóm: Nhóm danh tiếng và chuyên môn của nhân viên (X5), nhóm ATM chất lượng (X6).
• Tính thấu hiểu (X7)
3.3.2. Dùng mơ hình hồi qui Binary Logistic để xem xét các nhóm nhân tố có làm ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ
Có rất nhiều yếu tố tác động đến sự hài lòng ở khách hàng khi sử dụng thẻ ngân hàng và những yếu tố đó có mức độ ảnh hưởng khác nhau đối với mỗi khách hàng khác nhau.
Để xét xem những nhóm nhân tố nào có hay khơng có ảnh hưởng đến mức độ hài lịng của khách hàng ta sử dụng mơ hình hồi quy Binary Logistic với biến phụ thuộc là biến giả.
Giả thuyết
H0: bi=0 biến độc lập không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ H1: bi≠0 biến độc lập có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Mơ hình hồi quy như sau:
Y=a+b1X1 +b2X2 + b3X3 + b4X4+ b5X5 +b6X6 +b7X7+b8X8
Y: biến phụ thuộc với 2 khả năng; 1 là khách hàng hài lòng và 0 là khách hàng
khơng hài lịng.
Sự hài lịng hay khơng hài lịng của Y dựa vào thang đo trung bình về cảm nhận của khách hàng, điểm số từ 1-4.99 là khơng hài lịng, điểm số từ 5-7 là hài lòng.
Các hệ số b1…b8
Các biến độc lập X1...X8 X1: tính hữu hình
X2: tính tin cậy
X3: hiệu quả làm việc của nhân viên X4: phí và thủ tục giao dịch tại máy
X5: danh tiếng & chuyên môn của nhân viên X6: ATM chất lượng
Kết quả hồi quy Binary Logistic
Kết quả kiểm định giả thuyết về độ phù hợp tổng quát có mức ý nghĩa quan sát Sig. = 0,000 nên ta an toàn bác bỏ giả thuyết H0: bi = 0. Như vậy ta có thể kết luận rằng các hệ số trong mơ hình có thể giải thích được cho sự biến đổi của biến phụ thuộc.
Đồng thời như đã trình bày ở phần phương pháp luận, để xem mơ hình ta đưa vào có phù hợp với mẫu số liệu thu thập được hay không, ta dựa trên chỉ tiêu -2LL (-2log likehood) càng nhỏ càng tốt. Kết quả từ mơ hình cho thấy giá trị của -2LL = 0,000 đây là giá trị nhỏ nhất lúc này mơ hình có độ phù hợp hồn hảo.
Ở kiểm định Wald về ý nghĩa của các hệ số hồi quy tổng thể của 8 biến nói trên, ta quan sát bảng 11 bên dưới:
Bảng 3.11: Các hệ số hồi quy và mức ý nghĩa
Các yếu tố (biến) Hệ số Mức ý nghĩa
Hữu hình 0,062 0,981
Tin cậy 0,009 0,982
Hiệu quả làm việc NV 0,107 0,977
Phí dịch vụ và Thủ tục
giao dịch tại máy 0,003 0,966
Danh tiếng và chuyên môn 0,007 0,979
ATM chất lượng 3,049 0,977
Thấu hiểu 0,033 0,989
Tiếp cận 0,005 0,973
Hằng số (a) -337,174 0,964
(Nguồn: Tổng hợp từ số liệu điều tra)
Phương trình hồi quy: Y = -337,174 + 0,062X1 + 0,009X2 + 0,107 X3 + 0,003X4 + 0,007X5 + 3,049X6 + 0,033X7 + 0,005 X8
Máy ATM chất lượng (X6): có hệ số lớn hơn 0, điều này cho thấy sự kỳ vọng về sự an toàn khi khách hàng giao dịch và chất lượng hoạt động máy ATM của ngân hàng đối với khách hàng tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng chất lượng dịch vụ. Hay hai yếu tố này tác động cùng chiều với nhau, khi ngân hàng càng đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì sự hài lịng về chất lượng dịch vụ của khách hàng càng tăng. Điều này nói lên ngân hàng muốn cho dịch vụ của mình đến với khách hàng hiệu quả thì ngân hàng phải đáp ứng ngày càng tốt nhu cầu khách hàng.
Hiệu quả làm việc của nhân viên (X3) cho thấy sự nhiệt tình của nhân viên khi giao tiếp với khách hàng rất quan trọng. Khách hàng càng được phục vụ tốt thì sự cảm nhận về chất lượng về dịch vụ của ngân hàng càng cao.
Đối với yếu tố X1 (tính hữu hình) cũng có hệ số lớn hơn 0, có nghĩa là yếu tố này tỷ lệ thuận với với Y (sự hài lòng chất lượng dịch vụ). Điều này cho thấy tính hữu hình và mức độ hài lịng chất lượng dịch vụ tỷ lệ thuận với nhau. Khi mong đợi tính hữu hình từ phía ngân hàng đối với khách hàng càng cao thì cảm nhận về chất lượng dịch vụ càng cao.
Mạng lưới các chi nhánh, máy ATM của ngân hàng và của liên minh rộng khắp (X8): Yếu tố này có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ. Khi mạng lưới của ngân hàng tăng lên thì sự hài lịng của khách hàng tăng lên. Điều này rất phù hợp với thực tế, bởi lẽ các thẻ của các ngân hàng phát hành không chỉ sử dụng được ở máy ATM của ngân hàng đó mà cịn sử dụng được ở các ATM của ngân hàng trong liên minh. Các ngân hàng liên kết với nhau nhằm nâng cao tiện lợi cho khách hàng, họ khơng cần đi xa tìm ATM của ngân hàng phát hành để giao dịch mà có thể giao dịch ở bất cứ ngân hàng nào có liên kết. Vì vậy, mạng lưới của ngân hàng liên minh được khách hàng chú trọng để nâng cao tiện ích hay họ sẽ hài lòng hơn khi mạng lưới trong liên minh không ngừng mở rộng.
Các yếu tố: Sự tin cậy (X2), danh tiếng và chuyên môn của nhân viên (X4),…: có tác động cùng chiều đến sự hài lịng của khách hàng, hay nói khác hơn khi các
yếu tố trên được nâng lên thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn đối với dịch vụ thẻ của ngân hàng chúng ta.
3.3.4. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
3.3.4.1. Kiểm định so sánh cặp giữa mức độ cảm nhận và mức độ hài lòng (trước và sau khi sử dụng dịch vụ)
Ta sẽ kiểm định sự khác nhau của hai trung bình tổng thể, bằng kiểm định một đuôi phải với kiểm định t ở mức α=10%
Đặt giả thuyết: H0: giá trị mong đợi ≤ giá trị cảm nhận H1: giá trị mong đợi > giá trị cảm nhận Với t tra bảng: tn-1,α và Bác bỏ H0 khi t > tn-1,α
* Yếu tố hữu hình: Dựa vào kết quả kiểm định t ta có các yếu tố: Máy ATM của ngân hàng hiện đại
Máy ATM của ngân hàng tạo ấn tượng đẹp Cơ sở vật chất của ngân hàng khang trang
tkđ >1,286 nên ta bác bỏ giả thuyết H0 và chấp nhận H1. Nghĩa là sự mong đợi của khách hàng trước khi sử dụng thẻ lớn hơn cảm nhận sau khi sử dụng. Điều này cho ta thấy rằng ngân hàng còn nhiều hạn chế về các yếu tố này, vì thế ngân hàng cần khắc phục các yếu tố này để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Cụ thể máy ATM phải hiện đại hơn, có nhiều chức năng hơn, kiểu dáng của máy ATM phải đẹp
hơn, cơ sở vật chất của ngân hàng phải được nâng cấp khang trang hơn. Đối với yếu tố dáng vẻ tươm tất của nhân viên thì, tkđ < 1,286 nên ta chấp nhận giả
thuyết H0, nghĩa là sự mong đợi của khách hàng về dáng vẻ tươm tất của nhân viên nhỏ hơn sự cảm nhận của khách hàng khi tiếp cận với nhân viên. Điều này cho ta thấy ngân hàng thực hiện tốt yếu tố này, nhân viên của ngân hàng ăn mặt lịch sự, đáp ứng cách nhìn của khách hàng , vì vậy yếu tố này nên tiếp tục phát huy.
* Yếu tố đáng tin cậy:
Dựa vào kết quả kiểm định t ta có các yếu tố:
Ngân hàng thực hiện đúng cam kết của mình đối với khách hàng Các giao dịch ln được thực hiện một cách chính xác
Ngân hàng ln quan tâm giải quyết những vấn đề mà khách hàng gặp phải Thông tin cần thiết từ ngân hàng đến khách hàng ln chính xác
Thơng tin cần thiết từ ngân hàng đến khách hàng luôn kịp thời
tkđ >1,286 nên ta bác bỏ giả H0 chấp H1. nghĩa là sự mong đợi của các yếu tố tin cậy trước khi sử dụng thẻ lớn hơn cảm nhận sau khi sử dụng. Điều này cho thấy rằng mức độ tin cậy của khách hàng dối với ngân hàng chưa cao, vì thế ngân hàng cần phải khắc phục những yếu tố này, cụ thể: ngân hàng phải thực hiện đúng cam kết của mình đối với khách hàng, các giao dịch ln thực hiện một cách chính xác, giải quyết những vấn đề mà khách hàng gặp phải, thông tin cần thiết từ ngân hàng đến khách hàng ln chính xác và kịp thời. Từ đó tạo được sự tin cậy của ngân hàng đối với khách hàng, nhằm lôi cuốn khách hàng sử dụng dịch vụ của mình, làm tăng nguồn thu cho ngân hàng.
*Yếu tố đáp ứng :
Dựa vào kết quả kiểm định t ta có các yếu tố:
Nhân viên cung cấp thông tin chi tiết cho khách hàng Thủ tục thực hiện giao dịch tại máy ATM đơn giản Thủ tục thực hiện giao dịch tại ngân hàng đơn giản
Thủ tục thực hiện giao dịch thanh toán bằng ATM đơn giản Máy ATM luôn đáp ứng đủ lượng tiền khách hàng cần giao dịch Các loại phí giao dịch tại ATM của ngân hàng là hợp lý
Các loại phí giao dịch tại ATM của ngân hàng khác trong liên minh thẻ là hợp lý
Thực hiện các yêu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng Nhân viên ln sẵn lịng giúp đỡ khách hàng
Nhân viên không bao giờ quá bận đến nỗi không thể đáp ứng yêu cầu của khách hàng
tkđ >1,286 nên ta bác bỏ giả thuyết H0 chấp nhận H1, điều này có nghĩa là sự mong đợi của khách hàng trước khi sử dụng thẻ lớn hơn cảm nhận của khách hàng sau khi khi sử dụng. Từ đó cho ta thấy ngân hàng chưa thực sự đáp ứng được nhu
cầu của khách hàng, vì vậy ngân hàng cần phải không ngừng phấn đấu hơn nữa để hồn thiện các yếu tố về tính đáp ứng này, nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của mình, cụ thể: nhân viên phải cung cấp thơng tin chi tiết hơn nữa cho khách hàng, thủ tục thực hiện giao dịch tại máy và ngân hàng nhanh chóng và đơn giản, thường xuyên kiểm tra lượng tiền trong máy nhằm đáp ứng đủ lượng tiền trong máy khi khách hàng rút tiền, cân đối lại phí giao dịch của ngân hàng, cũng như các ngân hàng khác trong liên minh thẻ, luôn quan tâm và giúp đỡ khách hàng. Nâng cao chất lượng ATM để phục vụ tốt cho khách hàng. Vì suy cho cùng khách hàng là nguồn thu của ngân hàng.
* Yếu tố đảm bảo:
Dựa vào kết quả kiểm định t ta có các yếu tố: Danh tiếng của ngân hàng trên thị trường là rất cao Nhân viên tạo được sự tin cậy với khách hàng Hoạt động của máy ATM ổn định
Nhân viên lịch sự, nhã nhặn
Nhân viên có kiến thức chun mơn để trả lời các câu hỏi của khách hàng Nhân viên xử lý giao dịch thành thạo
tkđ >1,286 nên ta bác bỏ giả thuyết H0 chấp nhận H1 nghĩa là sự mong đợi của khách hàng về các yếu tố đảm bảo trước khi sử dụng lớn hơn cảm nhận sau khi sử dụng. Từ đó ta thấy sự hạn chế của ngân hàng về các yếu tố như: danh tiến của ngân hàng trên thị trường là chưa cao, một số người chưa biết đến ngân hàng mình, nhân viên chưa tạo được sự tin cậy đối với khách hàng, hoạt động máy ATM chưa ổn định, thường xảy ra sự cố máy hết tiền hoặc máy hỏng, nhân viên chưa thực sự nhã nhặn khi giao tiếp, kiến thức chuyên môn cũng như việc xử lý thành thạo về máy cịn nhiều hạn chế. Vì vậy ngân hàng phải khắc phục những hạn chế này nhằm tạo lòng tin đối với khách hàng.
* Yếu tố thấu hiểu khách hàng:
Dựa vào kết quả kiểm định t ta có các yếu tố:
Từng nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng Ngân hàng lấy lợi ích của khách hàng làm điều tâm niệm Nhân viên hiểu rõ nhu cầu cụ thể của khách hàng
tkđ >1,286 nên ta bác bỏ giả thuyết H0 chấp nhận H1, nghĩa là sự mong đợi của khách hàng trước khi sử dụng lớn hơn cảm nhận sau khi sử dụng. Điều này cho thấy rằng ngân hàng chưa thực sự thấu hiểu khách hàng, chưa biết nhiều nhu cầu khách hàng cần gì và mong muốn điều gì về phía ngân hàng. Vì thế ngân hàng phải tiếp cận với khách hàng nhiều hơn nữa, phải gần gũi với khách hàng nhiều hơn, cụ thể như có những chương trình khuyến mãi, đến tận nơi xem xét và trao đổi với khách hàng, ln lắng nghe ý kiến từ phía khách hàng để hồn thiện ngân hàng, phải làm cho khách hàng thấy được lợi ích của mình khi khi giao dịch với ngân hàng. Có như thế thì hệ thống ngân hàng mới ngày càng trở nên hoàn thiện.
* Yếu tố tiếp cận:
Dựa vào kết quả kiểm định t ta có các yếu tố: Có mạng lưới các chi nhánh rộng khắp
Có mạng lưới máy ATM của ngân hàng rộng khắp Có mạng lưới máy rút tiền tự động ATM thuận tiện
Có mạng lưới máy ATM của ngân hàng trong liên minh thẻ rộng khắp Có mạng lưới máy ATM của ngân hàng trong liên minh thẻ thuận tiện
tkđ >1,286 nên ta bác bỏ giả thuyết H0 chấp nhận H1, điều này có nghĩa sự mong đợi của khách hàng về các yếu tố tiếp cận trước khi sử dụng thẻ lớn hơn cảm nhận sau khi sử dụng. Điều này cho thấy ngân hàng còn những hạn chế như: mạng lưới chi nhánh chưa rộng khắp, số lượng máy ATM lắp đặt chưa nhiều, hệ thống rút tiền của ngân hàng cũng như trong liên minh thẻ chưa thật sự thuận tiện. Vì thế trước nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng, ngân hàng nên mở rộng mạng lưới giao dịch, lắp đặt nhiều ATM hơn nữa ở những vị trí thuận tiện, liên kết với các ngân hàng khác cũng như liên kết các liên minh thẻ với nhau, tăng cường kiểm tra khắc phục sự cố về máy. Từ đó sẽ đáp ứng nhu cầu của khách hàng khi giao dịch với ngân hàng, tạo nguồn thu lớn cho ngân hàng trong tương lai.
3.3.2.3. Điểm số chất lượng dịch vụ và thứ tự ưu tiên cải tiến Bảng 3.12: Đo lường khoảng cách và tỷ lệ của các nhân tố
Yếu tố Khoảng cách Tỷ lệ Thứ tự HH1 0,840 1,1612 13 HH2 0,400 1,0831 26 HH3 0,275 1,0545 33 HH4 -0,105 0,9805 35 TC1 0,885 1,1625 12 TC2 0,915 1,1674 9 TC3 0,790 1,1535 16 TC4 0,835 1,1636 11 TC5 0,885 1,1804 7 DU1 0,395 1,0814 27 DU2 0,420 1,0722 31 DU3 0,530 1,0991 22 DU4 0,412 1,0810 28 DU5 1,040 1,2066 2 DU6 0,895 1,2048 4 DU7 0,995 1,2349 3 DU8 0,910 1,1842 6 DU9 0,880 1,1760 8 DU10 0,440 1,0903 24 DB1 0,300 1,0534 34 DB2 0,435 1,0802 29 DB3 0,840 1,1589 14 DB4 1,191 1,2463 1 DB5 0,450 1,0867 25 DB6 0,410 1,0763 30 DB7 0,370 1,0674 32 TH1 0,465 1,0965 23 TH2 0,485 1,1096 21 TH3 0,705 1,1521 17 TH4 0,645 1,1425 19 TC6 0,789 1,1430 18 TC7 0,980 1,1912 5 TC8 0,695 1,1298 20 TC9 0,765 1,1582 15 TC10 0,810 1,1658 10