Con người có một đặc tính là thường xun mong muốn tìm đến những cái mới và những giá trị mới. Thương hiệu cũng vậy, nếu nó khơng phản ánh được những giá trị mới thì nó cần thể hiện khơng cũ như trước và giá trị mới mà nó mang đến là những giá trị đồng điệu với những giá trị mà cộng đồng đang hướng tới [3, tr.347]. Thơng thường, có các cách sau:
1.3.1 Mở rộng thương hiệu:
Các công ty thường lựa chọn cùng một loại sản phẩm trong cùng một ngành để mở rộng do đưa ra một thương hiệu mới sẽ tốn kém rất nhiều. Về cơ bản, thương hiệu mở rộng có cái tên liên quan đến thương hiệu gốc nên kích thích trí nhớ người mua nhanh chóng. Hơn nữa, thương hiệu đã có như một sự đảm bảo về uy tín, giúp sản phẩm mới dễ dàng tiếp cận với thị trường hơn. Có 2 cách mở rộng thương hiệu là : mở rộng các thương hiệu phụ và mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác.
Mở rộng các thương hiệu phụ: nghĩa là từ thương hiệu ban đầu tiến hành mở rộng theo chiều sâu hoặc chiều rộng của phổ hàng (chi tiết hóa các chủng loại và kiểu dáng sản phẩm) bằng cách hình thành các thương hiệu bổ sung. Các khó khăn có thể gặp phải:
- Việc mở rộng các thương hiệu phụ có thể “nuốt” mất thị phần của thương hiệu cũ và tương lai của thương hiệu gốc trở nên khơng chắc chắn do bị kéo căng ra.
- Có q nhiều thương hiệu theo danh mục hàng hóa làm người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc lựa chọn.
- Hoạch định một kế hoạch truyền thông và định vị đa thương hiệu là khá phức tạp địi hỏi có sự phân bổ chi phí đẩy và chi phí kéo hợp lý giữa những phần thương hiệu phụ cũ và những thương hiệu mở rộng mới, cần xem xét chiến lược kinh doanh tổng thể để có danh mục ưu tiên thương hiệu nào cần được nhấn mạnh về truyền thông.
Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác: cơ bản của phương pháp này là mặt hàng mới phải có cùng một nhóm khách hàng mục tiêu như sản phẩm ban đầu, giảm chi phí truyền thơng và tránh được nguy cơ nuốt lẫn thị phần của nhau. Điểm yếu của phương pháp này là tuy tận dụng được khách hàng cũ nhưng không cuốn hút được khách hàng mới, do không tạo được ấn tượng mới. Hơn nữa, việc quản lý, sản xuất, lưu kho, phân phối địi hỏi tính phức tạp hơn mà cơng ty phải tự tái lập để thích nghi.
1.3.2 Tiếp sức thương hiệu:
Thương hiệu cũng giống như đời người, có sự phát sinh và cũng có sự tàn lụi, vì vậy, cần phải tiếp sức thương hiệu, làm sống lại thương hiệu hoặc chuyển đổi hoàn tồn qua thương hiệu mới.
Có 3 ngun nhân chính dẫn đến sự suy thối thương hiệu :
- Thương hiệu khơng được khuyến mãi, quảng cáo để khách hàng nhớ đến trong một khoảng thời gian cần thiết thích hợp.
- Thương hiệu bị phai mờ do thời cuộc, do kinh tế suy thối, thị trường sản phẩm bị bão hịa.
- Thương hiệu bị phai mờ do cạnh tranh khi mà sự đổi mới về công nghệ đã tạo ra những sản phẩm mới với chất lượng cao hơn, với những giá trị ẩn chứa bên trong đáp ứng kỳ vọng của khách hàng hơn.
Các biện pháp phịng vệ:
Biện pháp ngắn hạn: - Tăng chi phí khuyến mãi - Marketing phải được đổi mới - Tăng cường dịch vụ
Biện pháp dài hạn: - Thay đổi cách thức quản trị - Chun mơn hóa trong sản xuất - Đổi mới sản phẩm
- Xây dựng các giá trị thương hiệu mới lấy khách hàng làm trung tâm, khách hàng là mục tiêu của phục vụ.
Các phương cách tiếp sức thương hiệu cần làm là: - Tìm kiếm thị trường mới cho thương hiệu hiện tại.
- Tái định vị thương hiệu bằng cách thay đổi các liên kết trong thương hiệu sản phẩm hoặc thêm giá trị cho sản phẩm bằng cách liên kết mới.
- Đa dạng hóa sản phẩm.
- Làm lỗi thời những sản phẩm hiện có bằng việc nghiên cứu phát triển để đưa ra những sản phẩm mới, công dụng mới.
1.3.3 Liên minh thương hiệu để phát triển:
Hình thức phối hợp giữa các thương hiệu giúp cả hai có thể chuyển giao những thế mạnh cho nhau như về hình tượng, tầm cỡ hay sự ủng hộ của khách hàng. Trong môi trường kinh tế hiện nay, việc phối hợp giữa các thương hiệu giúp cơng ty có thể tạo ra những giá trị cộng thêm cho thương hiệu của mình, khơng chỉ cắt giảm chi phí mà cịn nhanh chóng cải thiện hầu hết mọi ý nghĩa marketing từ việc tạo ra độ nhận biết đến xây dựng lịng trung thành.
Có các cách phối hợp sau:
- Phối hợp thương hiệu thông qua quảng cáo / tài trợ giúp giữ nguyên mức phí và các hoạt động marketing nhưng lại có thể nâng thương hiệu lên một tầm cao mới.
- Phối hợp trong thành phần của thương hiệu để có được những cơ hội và mối quan hệ tốt đẹp với các nhà cung cấp hiện tại hay những khách hàng lớn nhất của mình nhằm giữ cho mức đầu tư thấp hơn, dẫn đến sự thành công về lâu dài của các bên.
- Phối hợp thương hiệu dựa theo chuỗi giá trị : sản phẩm – dịch vụ, nhà cung cấp – nhà bán lẻ, liên minh thương hiệu cho phép các bên chia sẻ lợi thế riêng có cuả mình, thỏa mãn những nhu cầu chưa từng được đáp ứng trước đây của khách hàng.
- Phối hợp thương hiệu bằng những sáng kiến mới cùng tạo ra sản phẩm mới nâng cao đáng kể giá trị khách hàng và cơng ty.
Một số rủi ro có thể gặp trong hình thức này là mất trắng khoản đầu tư, thu hẹp tài sản thương hiệu nếu một bên tuyên bố phá sản hay dính líu đến các vụ rắc rối liên quan đến pháp luật, bị báo chí phanh phui, làm khách hàng
Tóm tắt chương 1:
Trong chương này, chúng ta đã làm rõ khái niệm về thương hiệu, quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Đây chính là cơ sở lý luận giúp các doanh nghiệp hiểu rằng xây dựng thương hiệu không phải là việc làm một sớm một chiều mà cần phải tốn nhiều thời gian, tiền bạc, và cả một chuỗi các hành động tác động vào nhận thức của con người. Bên cạnh đó, tùy từng tình huống, hồn cảnh của mỗi doanh nghiệp mà đề ra chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu phù hợp nhất, đặc biệt là chú trọng đến cảm xúc chính là chìa khóa để doanh nghiệp giành được sự chấp nhận của người tiêu dùng, tình bạn và lòng trung thành mãi mãi. Các thương hiệu lớn sẽ không cư xử như những hoạt động kinh doanh đơn thuần mà như những thực thể sống, biết quan tâm lo lắng đến những gì đang xảy ra với thế giới, với con người, cân bằng giữa lợi nhuận và trách nhiệm xã hội.
Những cơ sở lý luận này cũng chính là nền tảng cho tác giả trong việc đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Trà Lipton để có những đề xuất giải pháp ở chương 3.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÀ LIPTON.
2.1 Giới thiệu Unilever Việt Nam và nhãn hàng Trà Lipton: 2.1.1 Giới thiệu Unilever Việt Nam:
Trụ sở chính: nhà máy tại Khu Cơng Nghiệp Tây Bắc, Củ Chi
Văn phòng giao dịch: 156 Nguyễn Lương Bằng, Quận 7, HCMC
Chi nhánh tại: 233 Nguyễn Trãi, Hà Nội
Unilever được thành lập vào năm 1930, hoạt động trên 90 quốc gia với hơn 30,000 nhân viên.
Unilever có mặt ở Châu Á hơn 65 năm và rất thành công ở Thái Lan, Trung Quốc, Nhật Bản, Aán Độ, Indonesia, Philippines,...
Unilever nghiên cứu kinh doanh tại Việt Nam vào 1980 và chính thức có mặt tại Việt Nam từ năm 1995,ø đầu tư hơn 120 triệu USD ở 3 công ty: hai cty liên doanh (Lever Việt Nam, Elide P/S), một cty 100% vốn nước ngoài (UBF = Unilever Bestfoods) với hơn 1.850 nhân viên.
Tiêu chí của Unilever: “Hồn thiện nhu cầu sức khỏe và vẻ đẹp của mỗi gia đình Việt Nam”
Những nhãn hiệu sản phẩm nổi tiếng của Unilever: Omo, Viso, Sunsilk, Clear, Lifebuoy, Close-up, P/S, Lipton, Knorr,..
2.1.2 Giới thiệu nhãn hàng Trà Lipton:
Unilever là điển hình của gia đình thương hiệu thành cơng. Những thương hiệu con đều là những thương hiệu độc lập trong tâm trí người tiêu dùng và thương hiệu mẹ Unilever ít được mọi người nhắc tới. Do vậy, trong khuôn khổ luận văn này, tác giả chỉ xem xét thương hiệu Trà Lipton như một thương hiệu độc lập .
* Lịch sử hình thành:
Trà là loại thức uống ưa chuộng và bắt nguồn từ Châu Á thế nhưng người đầu tiên làm nên thương hiệu cho mặt hàng này lại là Thomas Lipton đến từ Châu Âu.
Thomas Lipton sinh ngày 10/5/1850 tại Glasgow thuộc xứ Scotland nước Anh. Ơng thơi học năm 15 tuổi và sang Mỹ kiếm sống. Qua rất nhiều nghề ôâng nhận ra nghề kinh doanh là nghề mình u thích nhất. Năm 1869, ơng về lại quê hương lập nghiệp. Năm 1871, chỉ với 100 bảng Anh ông mở một cửa hàng kinh doanh thực phẩm mang tên Lipton ở Glasgow thủ phủ xứ Scotland bắt đầu một kỳ tích về kinh doanh thời bấy giờ.
Vốn ít nhưng ơng rất biết cách đàm phán để nhà sản xuất nhập hàng trả chậm và ông rất biết cách làm quảng cáo như : tin tức về một cửa hàng sắp khai trương luôn được loan báo ấm ĩ, mời những họa sĩ thiết kế tài năng nhất để quảng bá cho thương hiệu. Quảng cáo đã đóng một vai trị đặc biệt quan trọng trong suốt sự nghiệp của Lipton.
Xuất thân từ gia đình lao động Thomas Lipton chủ trương định hướng vào khách hàng là người có thu nhập bình thường trong xã hội để định giá phải chăng. Đây là yếu tố mấu chốt giúp ơng bán được hàng. Ơng quyết định mở thật nhiều cửa hàng để có thể nhập hàng với số lượng lớn giá rẻ. Sau 5 năm
ông mở được 20 cửa hàng thực phẩm Lipton. Sau 10 năm ơng có hệ thống gần 300 cửa hàng thực phẩm Lipton ở khắp nước Anh.
Bấy giờ trà đã xuất hiện ở nước Anh từ lâu nhưng vẫn chỉ dành cho giới thượng lưu vì nó cịn hiếm và đắt. Bản thân ơng thích uống trà và tự hình dung sẽ có biết bao nhiêu người bình thường nếu được thưởng thức thức uống này sẽ đam mê và nghiện như ông nên ông quyết định nhập trà với số lượng lớn từ Ấn Độ để có được giá rẻ. Ơng phát hiện ra bán trà cũng giống như bán muối hay bột mì tức là xúc từ bao tải và đem cân cho khách. Ơng bèn thực hiện ngay ý tưởng cơng nghệ đóng gói trà. Trà được ơng đóng gói nhỏ 100 gram, 200 gram và mỗi gói đều có nhãn hiệu và cách thức pha được ghi tỉ mỉ ngoài hộp giấy. Thương hiệu trà Lipton xuất hiện từ đó. Với khách hàng có thu nhập thấp, việc mua từng gói nhỏ thật tiện lợi và phù hợp, hơn nữa đóng gói nhỏ giúp giữ mùi hương tốt hơn nên chất lượng trà Lipton được lan truyền nhanh chóng. Có 3 loại trà khác nhau trong đó loại ngon nhất mang tên Lipton Quality No.1 được đựng trong hộp màu vàng logo ghi chữ Lipton trên nền đỏ.
Năm 1890 ông đã mua 2,230 hecta đất tại Ceylon để trồng trà thế chỗ cho những đồn điền cà phê với tư tưởng mua tận gốc bán tận ngọn. Ông đã khéo léo sử dụng nguồn gốc trà Ceylon nổi tiếng để quảng bá cho thương hiệu trà Lipton. Vì thế thương hiệu trà Lipton ngày càng phổ biến đồng thời có giá trị của loại trà cao cấp chính hiệu với nguồn gốc rõ ràng. Thành cơng lớùn nhất của ông là trà Lipton vẫn ở đẳng cấp cao mà bán ra với giá hợp lý được số đông hưởng ứng nhất là câu khẩu hiệu rất nổi tiếng “từ vườn trà tới thẳng ấm trà”. Danh tiếng trà Lipton nổi như cồn.
nhận xét tuyệt vời mà ngày nay được coi là bài học kinh điển về Marketing đó là: người tiêu dùng sẵn sàng chi cho mua sắm nhiều hơn nếu tinh thần luôn vui vẻ, sảng khối, nên trong các pano hình ảnh quảng cáo về sản phẩm của mình ơng ln chú ý đến yếu tố vui nhộn, sảng khối với thương hiệu Lipton.
Từ những năm 1890 Thomas Lipton đã tiến hành khảo sát thị trường Mỹ bắt đầu từ các thành phố lớn nằm trên bờ biển miền Đơng. Khơng chỉ có trà, “vương quốc Lipton” mở rộng sang cả các đồn điền cà phê, cacao, trái cây, các loại gia vị thương hiệu, các cửa hàng rượu, các nhà máy chế biến thịt, làm bánh… Với “tam giác” Anh – Mỹ - Ấn Độ sau đó là Pháp, có thể coi Thomas Lipton Co. là một trong những hãng thực phẩm xuyên quốc gia đầu tiên trên thế giới. Đây cũng là một trong những công ty thực phẩm đầu tiên bao gồm đầy đủ các khâu của một dây chuyền kinh doanh từ sản xuất đến phân phối.
Thomas Lipton còn được biết đến là con người phóng khống và giàu lòng nhân ái. Ngay từ khi mới thành đạt ơng đã tự nguyện đóng góp làm từ thiện rất nhiều. Ngay cả ý tưởng mua tận gốc bán tận ngọn của ông cũng không chỉ xuất phát từ mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận thuần túy mà ông cịn mong giúp người nơng dân trồng trà có thể bán sản phẩm của mình trực tiếp cho người tiêu dùng mà không phải qua nhiều trung gian thương mại. Năm 1898, ông được Nữ hoàng Anh phong danh hiệu Hiệp sĩ bởi những cốâng hiến trong kinh doanh cũng như những đóng góp rất lớn của ơng cho xã hội.
Ngày nay thương hiệu trà Lipton đã được phổ biến trên toàn thế giới, được bán trên 150 quốc gia với nhiều sản phẩm và hương vị khác nhau, thuộc hãng Unilever. Đây là một trong những thương hiệu trà được tiêu thụ nhiều nhất trên thế giới : 177 tỷ tách trà mỗi năm tức 8,245 tách trà được uống chỉ trong một nháy mắt.
2.2 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Trà Lipton tại ViệtNam: Nam:
2.2.1 Quá trình Trà Lipton đến với Việt Nam:
Trà Lipton có mặt ở Việt Nam vào những năm 1995 khi nước ta bắt đầu cho phép các cơng ty nước ngồi được kinh doanh hoặc mở văn phòng đại diện. Ban đầu, Trà Lipton chỉ là một trong những sản phẩm nước ngoài được nhập khẩu qua Công ty Xuất Nhập khẩu Bà Rịa – Vũng Tàu với mặt hàng Trà Lipton nhãn vàng. Một trong những may mắn của thương hiệu là ngay từ đầu sản phẩm chỉ được bán ở những nhà hàng, khách sạn lớn, vơ hình chung bước đầu đã định vị sản phẩm mang tính cao cấp, sang trọng.
Năm 1999, Unilever chính thức tuyên bố thương hiệu Trà Lipton là nhãn hàng của công ty kinh doanh tại Việt Nam. Từ năm 1999 đến năm 2001, công ty cũng chỉ kinh doanh duy nhất mặt hàng Trà Lipton nhãn vàng ở phân khúc thị trường cao cấp. Thông qua hai công ty lớn chuyên nghiên cứu thị trường là ACN và TNS, công ty đã tiến hành nhiều cuộc nghiên cứu thị trường theo từng quý, từng năm. Đến tháng 7/ 2001, Trà bột Lipton Ice Tea ra đời và có nhiều thành cơng vang dội cả về danh tiếng lẫn thị phần.
Đến năm 2004, sau 3 năm mọi truyền thông đều tập trung vào Lipton Ice Tea – một thức uống được đề cao ở tính giải khát, sự phát triển chừng như chệch hướng khỏi giá trị cốt lõi mà thương hiệu muốn hướng tới là chuyên gia về trà, thức uống tốt cho sức khỏe, Trà Lipton đã chựng lại nhìn nhận, dọn dẹp những vấn đề tồn tại, tái cấu trúc lại thương hiệu.
Từ năm 2005 đến năm 2007, Lipton tiến hành nhiều cuộc nghiên cứu thị trường và tập trung phát triển các sản phẩm đều xoay quanh giá trị cốt lõi là
Tháng 8 năm 2008, sự kết hợp giữa hai nhãn hiệu toàn cầu là Lipton và