Các sản phẩm đều sử dụng thương hiệu Lipton là chính, bên cạnh đó sử dụng thêm thương hiệu phụ để phân biệt các dạng sản phẩm khác nhau. Lipton như là thương hiệu mẹ bảo trợ cho các thương hiệu sản phẩm con.
2.2.7 Hệ thống nhận diện thương hiệu:2.2.7.1 Thương hiệu như một sản phẩm: 2.2.7.1 Thương hiệu như một sản phẩm:
Điều làm cho sự tinh thông của Lipton trở nên độc nhất vơ nhị chính là cơng ty khơng chỉ mua trà nguyên liệu mà còn lập nên những đồn điền trà từ sau khi Sir.Thomas Lipton mua trang trại đầu tiên tại Ceylon. Lipton chỉ dùng đọt của cây trà vì đây là những lá trà non nhất, rất mỏng manh chứa nhiều hương vị nhất sẽ mang lại chất lượng tuyệt vời nhất cho mỗi ly trà.
Lipton sở hữu một số vườn trà ở Đông Phi. Đây là vùng đất của sự hòa hợp giữa nhiệt độ, ánh nắng và mưa ở độ cao gần xích đạo, lý tưởng cho việc sản xuất loại trà chất lượng cao quanh năm sử dụng để chế biến các sản phẩm
TRÀ LIPTON Dạng túi lọc Dạng bột hòa tan Lipton Trái cây Lipton Ice Tea Lipton Trà sữa Lipton Trà xanh Dạng uống liền Lipton Nhãn vàng
trà Lipton. Các khu canh tác chiếm hơn 11,000 ha trà, sản xuất ra gần 200,000 tấn lá trà tươi hàng năm. Có 11 nhà máy đặt tại khu sản xuất đảm bảo các lá trà tươi có thể được chế biến trong vịng 2 giờ sau khi hái.
Có được yếu tố “địa lợi”, Lipton còn đạt được yếu tố “nhân hịa” do Lipton có nhiều chế độ đãi ngộ cho công nhân như cung cấp nhà ở miễn phí cho 25,000 cơng nhân cùng hơn 100,000 người thân của họ, cung cấp nguồn nước sạch, dịch vụ y tế, cam kết gắn bó chặt chẽ với cộng đồng địa phương như tài trợ cho hơn 50 sinh viên địa phương học đại học … Chính nhờ kế hoạch tạo ra một nền nông nghiệp bền vững, đảm bảo hai bên cùng có lợi nên mối liên hệ giữa người trồng trà và các nhà máy thêm chặt chẽ hơn, thúc đẩy người dân địa phương bảo vệ và nâng cao phúc lợi và mơi trường, giúp cơng ty ln có lượng hàng ổn định cả về chất lẫn về lượng.
Các chuyên gia sẽ chọn lọc những nguồn nguyên liệu trà tốt nhất để đưa vào sản xuất. Sản phẩm được sản xuất tập trung ở các nhà máy lớn nhằm đảm bảo quy trình kiểm tra chất lượng, kỹ thuật hiện đại, hương vị Trà Lipton giống hệt nhau trên toàn thế giới (có trên 18 loại trà khác nhau trong một túi trà Lipton).
- Tính đa dạng của sản phẩm:
Ban đầu Lipton xâm nhập vào thị trường Việt Nam chỉ với loại trà Lipton nhãn vàng truyền thống. Sau đó với sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh Dilmah với các loại trà mùi trái cây, Lipton đã nghiên cứu cho ra đời Trà Lipton dâu, đào, chanh, bạc hà thỏa mãn ý thích khác nhau của người tiêu dùng đặc biệt là phái nữ.
Tea với công dụng đặc biệt là làm thỏa mãn cơn khát tức thì như nước với hương vị chua ngọt dịu mát khiến nhiều người hồn tồn bị chinh phục và đã thành cơng vang dội. Trong thời buổi kinh tế gặp nhiều khó khăn, Lipton cho ra loại gói 1 lít, giúp người tiêu dùng tiết kiệm 20% chi phí và thời gian trong kỳ nghỉ hè sơi động. Cách pha trà nhanh chóng và tiện lợi giúp Lipton Ice Tea gói 1 lít được nhiều gia đình chọn lựa khi mua đồ uống đem đi du lịch.
Đến mùa World Cup, Lipton tung ra sản phẩm Trà sữa Lipton với công dụng làm tỉnh táo và cung cấp năng lượng rất phù hợp với nhu cầu thức khuya xem đá bóng.
Chương trình hợp tác giữa 2 hãng PepsiCo Việt Nam và Unilever Việt Nam ra đời Lipton Ice Tea dạng lon, chai thủy tinh, Lipton Trà xanh chai PET. PepsiCo Việt Nam được quyền đóng chai và phân phối trà uống liền dạng chai, lon nhằm phát triển thương hiệu Lipton rộng rãi hơn.
2.2.7.2 Thương hiệu như một tổ chức:
Nói đến thương hiệu trà Lipton là nói đến cơng ty mẹ là tập đoàn nước ngoài hùng mạnh Unilever. Như vậy thương hiệu càng tăng thêm giá trị và sự an tâm của khách hàng về chất lượng cao cấp của sản phẩm.
2.2.7.3 Thương hiệu như một con người:
Cá tính nổi bật của thương hiệu là tinh thần lạc quan, đầy niềm vui, năng động, mạnh khỏe, hịa mình với tự nhiên, thích hoạt động ngồi trời. Lipton xuất hiện ở mọi nơi đều như mang đến niềm vui, tràn đầy sức sống nên dễ được tiếp cận và đón nhận.
2.2.7.4 Thương hiệu như một biểu tượng:
Aán tượng sâu sắc về biểu tượng thương hiệu là 2 màu nền rất nổi bật đỏ, vàng và dòng chữ trắng. Biểu tượng logo đã được sử dụng rất nhất quán và đồng bộ tạo sự nhận biết cao.
2.2.8 Hoạt động truyền thông thương hiệu:2.2.8.1 Quảng cáo: 2.2.8.1 Quảng cáo:
Trong những năm cuối thập niên 90, Lipton xuất hiện ở Việt Nam với loạt phim quảng cáo thật sự ấn tượng với hình ảnh doanh nhân thành đạt, mặc đồ vest, đi xe hơi và uống Trà Lipton. Đây là một chiêu đánh đúng vào tâm lý của giới trẻ đang ao ước, khát khao sự thành đạt, sang trọng, được thể hiện mình. Do đó mọi người đã mặc nhiên xem đây là loại thức uống cao cấp và sử dụng nó đồng nghĩa với việc chứng tỏ mình là người cấp tiến, cởi mở với văn hóa phương tây.
Sau khi đã đạt được mục tiêu định vị, Lipton tiếp tục đánh mạnh vào đối tượng khách hàng mục tiêu là những người trẻ tuổi năng động bằng cách phủ vàng các quán cà phê lớn, sang trọng, các cửa hàng thức ăn nhanh, cung cấp các PGs xinh đẹp trong bộ đồng phục màu vàng truyền thống của Lipton.
Vào các dịp Tết, Lipton có các clip phim quảng cáo rất đẹp, tạo cảm giác ngày Tết cổ truyền ấm cúng, vui vẻ và truyền thống hơn khi mọi người quây quần bên nhau uống trà Lipton. Trà Lipton như một biểu tượng của sự sang trọng xứng đáng là một món quà tặng có giá trị trong những ngày đầu xuân.
Với mục tiêu nhắm vào giới trẻ văn phòng, thành đạt, Lipton có những mẫu quảng cáo thật sự ấn tượng, mang tính thách thức như: làm thế nào để con
park.com để xem các câu trả lời hoặc tiếp tục tham gia các câu hỏi thông minh
khác. Đây là cách quảng cáo mới, lạ, ấn tượng, gây sự chú ý cao, tuy nhiên hơi khó hiểu, khó thể hiện hết ý tưởng cần truyền đạt.
Website của Lipton cũng là một kênh quảng cáo hữu hiệu với đầy đủ các thông tin từ lịch sử hình thành đến các viện nghiên cứu trà hay các lợi ích cuả trà theo kết quả nghiên cứu khoa học, v.v… Đây là website khơng đơn thuần quảng cáo mà cịn mang lại hiểu biết, sự tin cậy cho người xem.
2.2.8.2 Khuyến mãi:
+ Chiết khấu cho người bán từ 10% đến 14% tùy theo từng mặt hàng, có các chính sách ưu đãi khi mua hàng số lượng lớn, mua được cộng dồn, hưởng huê hồng khi trưng bày sản phẩm,
+ Khuyến mãi cho người tiêu dùng:
Lipton đã tổ chức rất nhiều đợt dùng thử sản phẩm nhất là các sản phẩm mới, giúp người tiêu dùng có những trải nghiệm thực tế với sản phẩm tại các hội chợ, siêu thị, cửa hàng đại lý, cao ốc văn phịng.
Lipton thường xun có kèm quà tặng cho khách hàng khi mua sản phẩm như tặng ly sứ, ly thủy tinh, muỗng khuấy… Việc khuyến mại quà tặng thường làm khách hàng đặc biệt là người Việt Nam rất ưa thích. Các mùa bình thường trong năm, Lipton đã chiếm 70% thị phần về Trà túi lọc, đến mùa Tết lên đến 80% do cũng như bánh, mứt, củ kiệu… trà là thức uống khơng thể thiếu trong gia đình ngày lễ Tết. Lipton vẫn đang là mặt hàng chủ lực trong việc mua để biếu người thân trong dịp Tết do đây là một sản phẩm độc đáo mang sắc vàng của hoa mai, của Tài lộc, của sự thịnh vượng.
2.2.8.3 Quan hệ cơng chúng (PR):
Gần đây, Lipton thường xun có những bài báo nói về ích lợi của lá trà cho sức khỏe con người do các nhà nghiên cứu trong và ngồi nước cơng bố giúp mọi người hiểu được lợi ích của trà- một loại dược phẩm có tính giải khát. Động thái này mang tính giáo dục nhận thức cho mọi người chứ không tập trung giới thiệu sản phẩm của mình nhưng lại mang ý nghĩa tích cực về lâu dài.
2.2.8.4 Tài trợ:
Với chiến dịch phủ vàng các quán cà phê, Lipton đồng thời hổ trợ các vật dụng mang thương hiệu của mình như: menu, khay, cây khuấy, đặc biệt sách dạy pha chế với rất nhiều công thức từ đơn giản đến phức tạp giúp các quán cà phê có thể làm ra những sản phẩm đẹp mắt và ngon miệng, chiếm cảm tình của người tiêu dùng.
Tài trợ cho đội tuyển bóng chuyền bãi biển, tập huấn tại nước ngoài để chuẩn bị cho Sea Game 22, xây dựng các sân tập luyện … với tổng kinh phí khoảng 10 ngàn USD/năm trong vịng 5 năm, giúp bóng chuyền bãi biển trở nên sơi động với các tour đấu trên cả nước.
Tài trợ Chương trình Ca nhạc Việt Nam Idol – dành cho các bạn trẻ. Với các chương trình tài trợ trên Lipton càng làm nổi bật thêm tính cách của mình như u thích hoạt động ngồi trời, khỏe mạnh, năng động, vui vẻ…
2.2.8.5 Tổ chức sự kiện:
World Cup 2006, Nhà văn hóa Thanh niên đứng ra tổ chức dưới sự tài trợ của Lipton đã truyền hình trực tiếp tất cả các trận đấu diễn ra từ vòng đấu loại đến trận chung kết xếp hạng, mỗi người đến xem còn được tham gia trò chơi và thưởng thức trà sữa “3 in 1” miễn phí.
Chương trình hợp tác với Bibica Trung thu 2007: Khách hàng mua một hộp bánh Trung thu Bibica cao cấp Minh Nguyệt sẽ được tặng kèm một hộp trà Lipton Hirameki.
2.2.9 Đánh giá thương hiệu:
Công ty Cimigo – một công ty chuyên nghiên cứu thị trường – sau khi thực hiện phỏng vấn trực tiếp 437 người tuổi từ 18-39 (tại Thành phố Hồ Chí Minh: 218 người, tại Hà Nội : 219 người), đã và đang dùng thức uống tự pha ít nhất 1 tuần 1 lần đã cung cấp cho công ty Unilever Việt Nam (năm 2008) kết quả nghiên cứu sau:
2.2.9.1 Mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu :Bảng 2.4 : So sánh mức độ nhận biết giữa các thương hiệu Bảng 2.4 : So sánh mức độ nhận biết giữa các thương hiệu
Đơn vị tính : %
Mức độ nhận biết Lipton Dilmah Cozy Kim Anh
Tiến Thành
Nhận biết ngay lần đầu tiên khi nghe đến chủng loại sản phẩm (top of mind).
46 5 0 0 0
Nhận biết khơng có nhắc nhở. 23 8 1 1 1
Nhận biết có nhắc nhở. 31 24 24 18 15
Nguồn : Số liệu thứ cấp trong kết quả nghiên cứu thị trường – nhãn hàng Lipton – Công ty Unilever năm 2008
- Mức độ nhận biết thương hiệu Lipton của các đối tượng được phỏng vấn là cao nhất : 100% đều biết .
- Ngoài ra chỉ số TOM (Top of mind) còn thể hiện mức độ ưa thích thương hiệu Lipton đạt rất cao 46% so với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành trà.
Kết quả này cho thấy con đường xây dựng thương hiệu của Trà Lipton đã đi đúng hướng và có những thành tựu mà khơng dễ gì đạt được. Độ nhận biết về thương hiệu đạt tuyệt đối tại các thành phố lớn nên vấn đề thương hiệu cần làm là thuyết phục người tiêu dùng sử dụng thử sản phẩm và sau đó là xây dựng lòng trung thành của họ đối với thương hiệu.
2.2.9.2 Mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu: Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ người từ nhận biết đến dùng thử sản phẩm Lipton
Nguồn : Số liệu thứ cấp trong kết quả nghiên cứu thị trường – nhãn hàng Lipton – Công ty Unilever năm 2008
Nhận biết 20 40 60 80 100 20 40 60 80 Any Lipton
Lipton Ice Tea
Lipton Yellow Label
Lipton Milk Tea Lipton Fruit Tea
Dilmah
Cozy Kim Anh Tea Tien Thanh\Club Tea
Logit Transformed r 2 = 0.86; r = 0.93 {95% Confidence Band}
Biểu đồ 2.2 :Tỷ lệ người từ dùng thử đến trung thành với Lipton
Nguồn : Số liệu thứ cấp trong kết quả nghiên cứu thị trường – nhãn hàng Lipton – Công ty Unilever năm 2008
Thương hiệu Trà Lipton có được lịng trung thành của khách hàng cao hơn so với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh khác cùng ngành trà.
* Tỷ lệ người do nhận biết dẫn đến dùng thử các sản phẩm Lipton chiếm 85%. * Tỷ lệ người trung thành từ dùng thử đến lặp lại hành vi mua Lipton chiếm 70%.
Đây là một kết quả xứng đáng với nổ lực từng ngày trong quá trình xây dựng thương hiệu của Trà Lipton, và điều này cũng giúp các doanh nghiệp trà Việt Nam thức tỉnh khi bấy lâu nay không chú trọng đến việc đầu tư xây dựng cho thương hiệu mình ngay trên sân nhà.
Dùng thử 20 40 60 80 10 20 30 40 50 60 70 Any Lipton
Lipton Ice Tea
Lipton Yellow Label
Lipton Milk Tea
Lipton Fruit Tea
Dilmah
Cozy
Kim Anh Tea Tien Thanh\Club Tea
Logit Transformed r2 = 0.98; r = 0.99 {95% Confidence Band}
2.3 Đánh giá thực trạng về chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Trà Lipton:
2.3.1 Ưu điểm :
- Thương hiệu có tầm nhìn đậm tính nhân văn, mong muốn mang lại cho mọi người cuộc sống tốt đẹp hơn khi sử dụng những sản phẩm tốt cho sức khỏe. - Là thương hiệu có hệ thống nhận diện thương hiệu mang tính đồng bộ cao nên đạt tuyệt đối 100 % nhận biết của khách hàng. Nói đến Lipton là người ta liên tưởng đến trà.
- Sản phẩm có giá cạnh tranh.
- Có hệ thống phân phối mạnh, rộng khắp.
- Thương hiệu được định vị rõ ràng, có chỗ đứng vững chắc trong nhận thức của người tiêu dùng như một thương hiệu có uy tín, có truyền thống hơn 100 năm, cao cấp, là thương hiệu trà số 1 trên thế giới.
- Các hoạt động tài trợ và tổ chức sự kiện đều nhất quán tập trung đúng vào đối tượng khách hàng mục tiêu, đạt hiệu quả cao trong mục đích đánh bóng thương hiệu, khắc họa đậm nét tính cách thương hiệu như tính năng động, trẻ trung, lạc quan và đặc biệt là tốt cho sức khỏe.
2.3.2 Hạn chế :
- Sản phẩm trà túi cịn mang tính phức tạp trong pha chế, nếu pha không đúng cách sẽ không đạt vị ngon như mong muốn nên chưa mang tính thuyết phục cao đối với mảng thị trường trong nhà, nhất là ở miền Nam thích giải khát bằng những thứ nước được làm lạnh.
- Sản phẩm trà xanh uống liền chai PET chưa đạt thị phần lớn ( chỉ chiếm 5 %), chưa được chú trọng quảng bá, đầu tư về truyền thơng.
- Đóng gói sản phẩm làm hạn chế sự dùng thử của người tiêu dùng như hiện nay hộp nhỏ nhất là 25 gói, giá 23.000 đồng. Giá Trà Lipton dễ tiếp nhận ở khu vực thành phố nhưng vẫn còn cao so với mức sống người dân ở nông thôn. - Các chương trình quảng cáo chưa đạt hiệu quả cao, chưa phong phú, chưa có các chương trình quảng cáo gần gũi, thuyết phục người phụ nữ trong gia đình hay những người làm cơng tác hậu cần tại các văn phịng – những người thường quyết định trong chi tiêu, mua sắm (thực phẩm - thức uống)– trong việc tiêu dùng sản phẩm Trà Lipton hàng ngày.
- Các chương trình truyền thơng cộng đồng về lợi ích của trà đã có nhưng chưa sâu rộng và thường xuyên nên hiệu quả giáo dục nhận thức người dân về các lợi ích của trà chưa cao.
2.3.3 Nguyên nhân:
- Do đặc tính của sản phẩm trà túi lọc là phải dùng kèm với nước nóng nên sản phẩm thường được ưa chuộng hơn ở miền Bắc nơi có khí hậu lạnh. Ở miền Nam, do thói quen tiêu dùng ở khu vực thời tiết nóng nực hơn nên cần có những sản phẩm từ trà thích hợp hơn.