Đơn vị tính: %
Loại thức uống Năm 2008 Tổng Năm 2009 Tổng
Cà phê (pha phin) 17.7 16.9 Cà phê hịa tan 11.1
28.8 12.5 29.4 Nước ngọt có gas 21.1 21.1 18.5 18.5 Trà lá 7.0 6.8 Trà uống liền 6.6 12.8 Trà bột 3.6 2.7 Trà túi lọc 3.3 20.5 2.6 24.9 Nước tăng lực 4.1 4.1 4.9 4.9 Nước trái cây 5.0 5.0 4.3 4.3 Nước tinh khiết 12.7 12.7 11.8 11.8 Nước khoáng 7.8 7.8 6.2 6.2
Nguồn: Số liệu thứ cấp trong nghiên cứu thị trường của công ty Unilever Việt Nam năm 2008, 2009.
Qua số liệu trên chúng ta có thể thấy rằng các loại thức uống tiện dụng, uống liền có xu hướng mở rộng, đặc biệt mặt hàng trà uống liền tăng vượt bậc từ 6.6% lên 12.8 %. Năm 2008, ngành hàng cà phê và nước ngọt có gas vẫn thống lĩnh thị trường ngành hàng nước uống không cồn ( cà phê chiếm 29.4%, nước ngọt có gas chiếm 21.1%) bất chấp những yếu tố khơng có lợi cho sức khỏe do tập quán và thói quen về ăn uống là rất khó thay đổi, địi hỏi cả một thời gian lâu dài, cần có sự tác động mạnh vào nhận thức. Theo bà Anna Jacob – Bác sĩ, chuyên gia dinh dưỡng, Giám đốc trung tâm Dinh dưỡng và Sức khỏe Singapore cho biết: “Trà không chứa calorie và là thức uống thứ hai sau nước được các chuyên gia dinh dưỡng hàng đầu khuyến khích sử dụng hàng ngày. Trà có tác dụng chống oxy hóa giúp cơ thể ngăn ngừa các nguy cơ mắc bệnh tim mạch, và Theanine – hoạt chất có duy nhất trong trà giúp chống căng thẳng thần kinh.”. Như vậy, có sự kiểm chứng của các nghiên cứu khoa học, trà là loại dược phẩm mang tính giải khát có thể sử dụng thường xuyên sau nước lọc. Đến năm 2009, do người dân ngày càng quan tâm đến việc giữ gìn sức khỏe, lựa chọn tiêu dùng những sản phẩm tốt cho sức khỏe, họ nhận thức được dùng những sản phẩm nhiều đường sẽ khơng có lợi cho sức khỏe nên thị phần nước ngọt có gas giảm xuống còn 18.5%. Cà phê vẫn dẫn đầu chiếm 29.4%, mặt hàng trà chiếm vị trí số 2 tức 24.9% do sự gia tăng đột biến về thị phần của loại trà uống liền RTD tea( Ready–to–drink tea ). Như vậy, nếu có sự chú trọng truyền thơng về các đặc tính tốt cho sức khỏe của trà chắc chắn trà sẽ có một thị trường rộng và vững chắc trong tương lai.
* Phân tích khách hàng:
Khách hàng hiện tại của Lipton đa phần là những người trẻ tuổi trí thức từ 18 đến 40 tuổi, giới văn phòng làm việc tại các thành phố lớn trong nước. Các khách hàng này có đặc tính sau:
- Thích thưởng thức cuộc sống
- Thích thể hiện phong cách, sở thích cá nhân - Thích nhanh chóng, tiện lợi
- Thích những sản phẩm tốt cho sức khỏe
88% số người được hỏi cho rằng họ sẵn lòng trả giá cao hơn cho sản phẩm có lợi cho sức khỏe. Chính các yếu tố tích cực có trong trà như: có chất chống oxi hóa, theanine … giúp cơ thể ngăn ngừa các nguy cơ mắc bệnh tim mạch, giảm cholesterol, kiểm soát cân nặng và làm tỉnh táo nhưng thư giãn càng làm cho trà trở nên có giá trị hơn, vừa là thức uống giải khát vừa tốt cho sức khỏe. Đối với những phụ nữ trẻ, họ còn quan tâm đến những sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên, giữ gìn và mang lại vẻ đẹp giúp họ có cơ thể cân đối, da dẻ mịn màng, tự tin về bản thân, có được tình u từ chồng và hạnh phúc gia đình. Đây chính là những ưu thế khách quan mà trà Lipton có được so với các đối thủ gián tiếp trong ngành hàng tức uống khi đến với các đối tượng khách hàng này. Tuy nhiên, tự bản thân mình Trà Lipton cần có những chiến lược tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm của mình so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp cùng mặt hàng trà bởi lẽ Lipton tiên phong về trà túi lọc nhưng công nghệ hiện đại cho phép các đối thủ cũng có những sản phẩm tương tự. Trà Lipton cần thường xuyên nghiên cứu thị trường tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để cho ra đời những sản phẩm mới phù hợp.
* Phân tích đối thủ cạnh tranh:
Với mục tiêu trở thành thức uống hàng ngày được yêu thích nhất nên đối thủ của Lipton là tất cả các thương hiệu thức uống không cồn như: cà phê, nước có gas, nước đóng chai, nước tăng lực, nước trái cây, …
+ Đối thủ trực tiếp trong ngành trà có các thương hiệu : Dilmah, Ladophar, Hùng Phát, Kim Anh, Cozy, Thái Bảo, Vĩnh Tiến.. trong đó đối thủ cạnh tranh về lâu dài có tiềm lực nhất là Dilmah.
+ Tuy nhiên do thị trường trà nội địa chưa được các doanh nghiệp chú trọng, các đối thủ cạnh tranh chiếm thị phần khá nhỏ ( 1% đến 2% ) nên Lipton đang hướng tới các đối thủ lớn trong ngành như nước ngọt có gas, cà phê…
2.2.3 Tầm nhìn thương hiệu:
Tầm nhìn thương hiệu Trà Lipton hiện nay được phát biểu như sau: “Biến trà thành loại thức uống hàng ngày được yêu thích nhất của người dân Việt Nam”. Tầm nhìn thương hiệu đã thể hiện rõ ràng định hướng phát triển lâu dài của thương hiệu Trà Lipton. Khi nhu cầu của con người hướng tới cuộc sống khỏe mạnh mà trà lại là một thức uống mang tính thiên nhiên, có nhiều đặc tính tốt cho sức khỏe cho thấy tầm nhìn chiến lược của thương hiệu trà Lipton là trở thành thức uống hàng ngày được u thích nhất của người Việt Nam hồn tồn hợp lý và khả thi.
2.2.4 Thiết kế thương hiệu:2.2.4.1 Tên thương hiệu: 2.2.4.1 Tên thương hiệu:
- Dùng họ của người sáng lập ra thương hiệu trà hiện đại Sir. Thomas Lipton. - Đó cũng chính là câu chuyện của thương hiệu, tạo cảm giác cảm phục, ngưỡng mộ người tạo ra nó, từ đó nảy sinh lịng u thích thương hiệu.
- Tên thương hiệu dễ nhớ, dễ đọc nên khách hàng chỉ cần gọi Lipton thì người bán hiểu ngay là Trà Lipton.
2.2.4.2 Logo:
Hình 2.2: Logo thương hiệu Trà Lipton
- Hình dáng : là sự cách điệu của chiếc vương miện, thể hiện nét truyền thống mà hiện đại.
- Màu nền vàng là màu của nước trà, cũng là màu của sự sang trọng, quý tộc. Trong đời sống xã hội, màu vàng thường được liên tưởng đến ánh nắng chói chang của mặt trời. Thơng điệp của nó đưa ra là chủ nghĩa lạc quan, tích cực, là ánh sáng, là sự ấm áp. Màu vàng cịn là động lực kích thích óc sáng tạo và mở ra những năng lực tiềm ẩn của con người. Thông thường, đôi mắt sẽ nhận ra màu vàng tươi trước các màu khác.
- Màu đỏ là màu thu hút sự chú ý của nhiều người nhất, thể hiện sự năng động, tràn đầy năng lượng, tạo ra cảm giác khêu gợi kích thích trí tị mị, gợi lên sự đam mê, lòng ham muốn.
- Quầng sáng mặt trời tái hiện hình ảnh người hái trà vào lúc ánh nắng ban mai còn chiếu trên những giọt sương – thể hiện thời điểm thích hợp nhất cho việc thu hoạch lá trà có chất lượng cao, đồng thời cũng là biểu tượng của tự nhiên (trà là nguồn tự nhiên đáng quý, tốt cho sức khỏe con người.)
Logo và tên thương hiệu trà Lipton thật đặc sắc bởi thiết kế lẫn ý nghĩa làm tăng độ nhận biết của người tiêu dùng. Màu sắc nhãn hiệu luôn ổn định nên hàng trăm năm qua người ta vẫn nhận ra màu vàng của trà Lipton.
2.2.4.3 Khẩu hiệu:
Câu khẩu hiệu chủ đạo là : “Lipton làm nên điều kỳ diệu”. Tùy theo từng thời điểm, từng sản phẩm, Lipton thể hiện “ điều kỳ diệu” đó qua các khẩu hiệu khác nhau như: “Khách quý trà ngon, xuân tròn phúc lộc”, “Cảm hứng dâng tràn, năm mới bừng sáng”, “Vui trọn vẹn, ấm tình thân”,“Mỗi tách trà, một phong cách”, “Một lít trà, cả nhà uống thả ga”, “Uống Lipton dâng tràn cảm hứng Hirameki”, …
Mỗi câu khẩu hiệu của Lipton điều rất dễ nhớ, gây ấn tượng, tạo cảm giác khơi gợi trí tị mị.
2.2.4.4 Mẫu mã:
Hình 2.3 : Một số hình ảnh sản phẩm Trà Lipton
Với mỗi loại trà Lipton khác nhau đều có những mẫu mã khác nhau nhưng đều giữ nguyên nền tảng cốt lõi về màu sắc vàng, đỏ, hình ảnh sang trọng, tươi vui, tạo sự nhất quán trong nhận thức của người tiêu dùng.
2.2.5 Định vị thương hiệu:
Như lịch sử hình thành thương hiệu nói trên, với bề dày lịch sử hơn trăm năm nên ngày nay chỉ cần nói Lipton là người ta hiểu đó là trà chứng tỏ Lipton
Trà túi Lipton Nhãn vàng
Trà túi Lipton Hương trái cây
Trà sữa Trà Lipton Ice Tea lon
Trà Lipton Ice Tea chai thủy tinh
Trà xanh Lipton uống liền chai PET Trà bột Lipton
có sức mạnh tiềm ẩn rất lớn. Lipton đã cách mạng hóa trà như tiên phong trà túi lọc và trà uống liền, mang trà trực tiếp từ vườn trà đến ấm trà giúp người trồng trà có thể bán giá tốt hơn và sản phẩm sản xuất ra cũng có giá cạnh tranh hơn, chất lượng đảm bảo hơn. Sản phẩm được định vị là số 1 về chất lượng với giá cả hợp lý..
Người tiêu dùng Việt Nam ngày nay có nhiều thơng tin hơn và khôn ngoan hơn trong việc tìm kiếm những sản phẩm thỏa mãn sở thích riêng nhưng phải tốt cho sức khỏe và tiện lợi. Trà Lipton có khả năng đáp ứng được nhu cầu đó:
- Trà Lipton là thức uống ngon, mát, có nhiều lợi ích như: hàm lượng chất caffeine trong trà không cao như trong cà phê, theanine – một hoạt chất có sẵn trong lá trà – giúp tinh thần được thư giãn nhưng vẫn tỉnh táo, giúp đánh thức những tư duy mới mẻ và bất ngờ, mang lại cảm hứng sáng tạo.
- Thỏa mãn cả nhu cầu riêng về khẩu vị , dễ uống như có nhiều mùi hương để chọn lựa: dâu, đào, chanh, bạc hà; có những sản phẩm thuận tiện có thể uống ngay khơng cần pha chế.
- Trà túi lọc tiện lợi, vệ sinh, dễ pha chế, có thể sử dụng hết tinh chất của trà, không bị cặn bã khi uống.
- Tạo cảm giác sang trọng, năng động, sáng tạo, tiêu biểu cho thế hệ trẻ có tri thức, thành đạt.
Theo số liệu thống kê về độ tuổi của người Việt Nam cho thấy tỷ lệ dân số trẻ từ 20 đến 39 tuổi chiếm 31.72 % (2007) nên việc định vị vào đối tượng khách hàng mục tiêu trẻ là rất có tiềm năng đặc biệt là giới văn phịng có tri thức, thành đạt. Do vậy mọi thể hiện và hoạt động của thương hiệu đều mang
2.2.6 Thiết kế kiến trúc thương hiệu:
Hình 2.4 : Kiến trúc thương hiệu trà Lipton
Các sản phẩm đều sử dụng thương hiệu Lipton là chính, bên cạnh đó sử dụng thêm thương hiệu phụ để phân biệt các dạng sản phẩm khác nhau. Lipton như là thương hiệu mẹ bảo trợ cho các thương hiệu sản phẩm con.
2.2.7 Hệ thống nhận diện thương hiệu:2.2.7.1 Thương hiệu như một sản phẩm: 2.2.7.1 Thương hiệu như một sản phẩm:
Điều làm cho sự tinh thông của Lipton trở nên độc nhất vơ nhị chính là cơng ty khơng chỉ mua trà nguyên liệu mà còn lập nên những đồn điền trà từ sau khi Sir.Thomas Lipton mua trang trại đầu tiên tại Ceylon. Lipton chỉ dùng đọt của cây trà vì đây là những lá trà non nhất, rất mỏng manh chứa nhiều hương vị nhất sẽ mang lại chất lượng tuyệt vời nhất cho mỗi ly trà.
Lipton sở hữu một số vườn trà ở Đông Phi. Đây là vùng đất của sự hòa hợp giữa nhiệt độ, ánh nắng và mưa ở độ cao gần xích đạo, lý tưởng cho việc sản xuất loại trà chất lượng cao quanh năm sử dụng để chế biến các sản phẩm
TRÀ LIPTON Dạng túi lọc Dạng bột hòa tan Lipton Trái cây Lipton Ice Tea Lipton Trà sữa Lipton Trà xanh Dạng uống liền Lipton Nhãn vàng
trà Lipton. Các khu canh tác chiếm hơn 11,000 ha trà, sản xuất ra gần 200,000 tấn lá trà tươi hàng năm. Có 11 nhà máy đặt tại khu sản xuất đảm bảo các lá trà tươi có thể được chế biến trong vịng 2 giờ sau khi hái.
Có được yếu tố “địa lợi”, Lipton còn đạt được yếu tố “nhân hịa” do Lipton có nhiều chế độ đãi ngộ cho công nhân như cung cấp nhà ở miễn phí cho 25,000 cơng nhân cùng hơn 100,000 người thân của họ, cung cấp nguồn nước sạch, dịch vụ y tế, cam kết gắn bó chặt chẽ với cộng đồng địa phương như tài trợ cho hơn 50 sinh viên địa phương học đại học … Chính nhờ kế hoạch tạo ra một nền nông nghiệp bền vững, đảm bảo hai bên cùng có lợi nên mối liên hệ giữa người trồng trà và các nhà máy thêm chặt chẽ hơn, thúc đẩy người dân địa phương bảo vệ và nâng cao phúc lợi và mơi trường, giúp cơng ty ln có lượng hàng ổn định cả về chất lẫn về lượng.
Các chuyên gia sẽ chọn lọc những nguồn nguyên liệu trà tốt nhất để đưa vào sản xuất. Sản phẩm được sản xuất tập trung ở các nhà máy lớn nhằm đảm bảo quy trình kiểm tra chất lượng, kỹ thuật hiện đại, hương vị Trà Lipton giống hệt nhau trên tồn thế giới (có trên 18 loại trà khác nhau trong một túi trà Lipton).
- Tính đa dạng của sản phẩm:
Ban đầu Lipton xâm nhập vào thị trường Việt Nam chỉ với loại trà Lipton nhãn vàng truyền thống. Sau đó với sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh Dilmah với các loại trà mùi trái cây, Lipton đã nghiên cứu cho ra đời Trà Lipton dâu, đào, chanh, bạc hà thỏa mãn ý thích khác nhau của người tiêu dùng đặc biệt là phái nữ.
Tea với công dụng đặc biệt là làm thỏa mãn cơn khát tức thì như nước với hương vị chua ngọt dịu mát khiến nhiều người hoàn toàn bị chinh phục và đã thành công vang dội. Trong thời buổi kinh tế gặp nhiều khó khăn, Lipton cho ra loại gói 1 lít, giúp người tiêu dùng tiết kiệm 20% chi phí và thời gian trong kỳ nghỉ hè sôi động. Cách pha trà nhanh chóng và tiện lợi giúp Lipton Ice Tea gói 1 lít được nhiều gia đình chọn lựa khi mua đồ uống đem đi du lịch.
Đến mùa World Cup, Lipton tung ra sản phẩm Trà sữa Lipton với công dụng làm tỉnh táo và cung cấp năng lượng rất phù hợp với nhu cầu thức khuya xem đá bóng.
Chương trình hợp tác giữa 2 hãng PepsiCo Việt Nam và Unilever Việt Nam ra đời Lipton Ice Tea dạng lon, chai thủy tinh, Lipton Trà xanh chai PET. PepsiCo Việt Nam được quyền đóng chai và phân phối trà uống liền dạng chai, lon nhằm phát triển thương hiệu Lipton rộng rãi hơn.
2.2.7.2 Thương hiệu như một tổ chức:
Nói đến thương hiệu trà Lipton là nói đến cơng ty mẹ là tập đoàn nước ngoài hùng mạnh Unilever. Như vậy thương hiệu càng tăng thêm giá trị và sự an tâm của khách hàng về chất lượng cao cấp của sản phẩm.
2.2.7.3 Thương hiệu như một con người:
Cá tính nổi bật của thương hiệu là tinh thần lạc quan, đầy niềm vui, năng động, mạnh khỏe, hịa mình với tự nhiên, thích hoạt động ngồi trời. Lipton xuất hiện ở mọi nơi đều như mang đến niềm vui, tràn đầy sức sống nên dễ được tiếp cận và đón nhận.
2.2.7.4 Thương hiệu như một biểu tượng:
Aán tượng sâu sắc về biểu tượng thương hiệu là 2 màu nền rất nổi bật đỏ, vàng và dòng chữ trắng. Biểu tượng logo đã được sử dụng rất nhất quán và đồng bộ tạo sự nhận biết cao.
2.2.8 Hoạt động truyền thông thương hiệu:2.2.8.1 Quảng cáo: 2.2.8.1 Quảng cáo:
Trong những năm cuối thập niên 90, Lipton xuất hiện ở Việt Nam với loạt phim quảng cáo thật sự ấn tượng với hình ảnh doanh nhân thành đạt, mặc đồ vest, đi xe hơi và uống Trà Lipton. Đây là một chiêu đánh đúng vào tâm lý của giới trẻ đang ao ước, khát khao sự thành đạt, sang trọng, được thể hiện mình. Do đó mọi người đã mặc nhiên xem đây là loại thức uống cao cấp và sử