tại thị trường Việt Nam đến năm 2015 :
3.2.1 Giải pháp 1: Tăng cường hoạt động tuyên truyền:
Để thay đổi thói quen về ăn uống là một việc làm khó và lâu dài. Hoạt động tuyên truyền giới thiệu về lợi ích của trà đối với sức khỏe cho người tiêu dùng biết cần được thực hiện đồng bộ và rộng khắp, hình thành xu hướng tiêu dùng các sản phẩm từ trà. Nhắc đến trà không chỉ làm người tiêu dùng liên tưởng đến thức uống giải khát uống hàng ngày mà còn là dược liệu quý thiên nhiên ban tặng cho con người. Trong cuộc sống hiện đại với nhiều mối lo về sức khỏe, người ta ai cũng hiểu về lợi ích của trà đối với sức khỏe thì vị thế trà sẽ được nâng cao. Cơng tác tun truyền ln nhấn mạnh đến khía cạnh này trong mọi hoạt động truyền thông cộng đồng, có các buổi họp báo với các chuyên gia nghiên cứu, bác sĩ trong và ngồi nước để có những thơng cáo trên báo chí, đánh mạnh vào nhận thức của người tiêu dùng.
( Xem phụ lục 1: Bảng tóm tắt thành phần các chất trong trà và tác dụng đối với sức khỏe.)
Bên cạnh đó, cần có những giải thích đơn giản về 2 loại trà xanh và trà đen, khẳng định công dụng giống nhau của 2 loại, đều là lá trà nhưng khác nhau quá trình chế biến lá ( lá tạo nên trà đen được oxi hóa hồn tồn, thường đến từ các trang trại ở Châu Phi, Aán Độ, Sri Lanka, Indonesia, lá tạo nên trà xanh được hấp nhẹ trước khi sấy, thường đến từ vùng Viễn Đông ). Do người Việt Nam quen với “ trà xanh” hơn và khơng hiểu “trà đen” là gì. Điều này cũng ảnh hưởng khơng nhỏ đến q trình thâm nhập thị trường của Lipton.
Hoạt động tuyên truyền cần nhắm vào các đối tượng trẻ tuổi, đặc biệt các sinh viên – những đối tượng có sức ảnh hưởng về lâu dài cho tầm nhìn dài hạn của thương hiệu bởi khi về quê họ sẽ là một kênh tuyên truyền hữu hiệu cho những người thân nói riêng hay vùng nơng thơn nói chung.
3.2.2 Giải pháp 2: Đầu tư nghiên cứu những sản phẩm mới mang tính độcđáo và tiên phong: đáo và tiên phong:
Lipton đã từng thành công vang dội khi ra đời sản phẩm trà bột hòa tan Lipton Ice Tea hiện vẫn đang chiếm 50% thị phần. Loại gói pha 1 lít chỉ với 5,000 đồng rất được ưa chuộng. Thương hiệu có thể nghiên cứu thêm sản phẩm mới như trà xanh bột hòa tan. Hiện giờ mặt hàng trà xanh uống liền đang rất phát triển, ước tính 1 lít khoảng 14,000 đồng. Nếu Lipton có thể nghiên cứu được sản phẩm mới trà xanh bột hòa tan dùng pha 1 lít với giá tương tự như Lipton Ice Tea hiện nay thì chắc chắn thương hiệu sẽ có những bước đột phá mới về thị phần.
Đối với các loại trà túi lọc, Lipton có thể cho ra đời những sản phẩm chuyên dùng như trà dành cho người tiểu đường, dành cho người bị tim mạch, người bị stress…
Đối với loại sản phẩm trà uống liền, Lipton cần nghiên cứu sớm cho ra đời sản phẩm trà thảo mộc bởi chỉ với cái tên đã mang sức thuyết phục cao về lợi ích của nó.
Bảng 3.5 : Thị phần trà thảo mộc trong ngành trà:
Đơn vị tính : %
Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009
Giá trị 46.6 45 54.8
Sản lượng 60.2 58.2 64.4
Nguồn : Số liệu thứ cấp trong kết quả nghiên cứu thị trường – nhãn hàng Lipton – Công ty Unilever năm 2009.
Qua số liệu trên, chúng ta có thể thấy đây là một loại sản phẩm trà đang có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Những người phụ nữ trên 40 tuổi đặc biệt quan tâm đến loại trà này vì họ quan tâm đến tính dược của nó: giảm stress, giúp dáng vẻ, làn da tươi trẻ, lưu giữ tuổi thanh xuân… Thị phần của sản phẩm này ổn định hơn thị phần của loại trà không phải thảo mộc do người tiêu dùng tin rằng nó sẽ có tác dụng khi họ dùng nhiều và dùng trong một thời gian dài.
3.2.3 Giải pháp 3 : Đóng gói sản phẩm dùng thử:
Theo cách đóng gói sản phẩm hiện nay hộp nhỏ nhất là 25 gói, giá 23.000 đồng làm hạn chế sự dùng thử của người tiêu dùng. Cơng ty nên có những sản phẩm được đóng gói nhỏ, thích hợp cho việc dùng thử, khuyến khích người mua dùng thử sản phẩm tại nhà.
3.2.4 Giải pháp 4 : Phát triển các kênh phân phối, thỏa mãn nhu cầu các phân khúc tiêu dùng:
- Đối với sản phẩm trà túi lọc, trà bột : * Kênh bên ngồi:
- Tại cơng sở: Theo số liệu nghiên cứu thị trường năm 2009, nước lọc vẫn là lựa chọn số 1 của các công ty khi mua thức uống cho nhân viên chiếm 50.7%, tiếp theo là trà lá để pha nước chiếm 23.7%, cà phê chiếm 7.9%, trà túi lọc, trà bột chỉ chiếm 3%. Qua tìm hiểu lý do chọn thức uống tại cơng sở, đa phần nhu cầu giải khát, làm tỉnh táo và tốt cho sức khỏe là nhu cầu nổi trội nhất. Lipton có đầy đủ các đặc tính đó nhưng chưa được đánh giá cao.
Hiện tại Lipton cũng có những chương trình dùng thử sản phẩm tại các tịa cao ốc văn phòng nhưng cần chú ý xem xét đối tượng được giao quyết định mua mặt hàng nước giải khát cung cấp cho nhân viên là những nhà quản lý hoặc bộ phận hậu cần. Đây là đối tượng chính rất quan trọng cần được tiếp nhận thơng tin về lợi ích, về giá cả để họ có thể dễ dàng ra quyết định cuối cùng. Cơng ty có thể mời các đối tượng trên dự những buổi hội thảo, quà tặng lưu niệm, lập các mối quan hệ.
Giải pháp ở đây cũng chính là cần có sự tác động đến nhận thức của mọi người. Tại các cơng ty nước ngồi, trà và cà phê là thức uống phổ biến tại văn phòng giúp nhân viên tỉnh táo, giảm stress, tăng năng suất, chất lượng lao động. Trong khi đó, ở các cơng ty Việt Nam, sự lựa chọn chỉ chú trọng chức năng giải khát nên nước lọc thường được ưu tiên chọn lựa với giá rẻ, mọi người chưa chú tâm đến việc cần phát huy năng lực và sự sáng tạo của nhân viên trong thời gian ở công sở thông qua việc dùng thức uống.
-Tại các quán cà phê: Trà Lipton túi lọc hầu như hiện diện ở menu của
các quán cà phê chiếm từ 95% đến 99% nên tại kênh này thương hiệu cần tiếp tục duy trì hình ảnh bằng các nhân viên giới thiệu sản phẩm (PGs) trong đồng phục ấn tượng có màu đặc trưng của Lipton, các logo Lipton bằng đèn neonsign treo tường, cung cấp những công thức mới đặc sắc để các quán giới thiệu nhiều loại thức uống ngon, thỏa mãn nhiều sở thích khác nhau của khách hàng.
* Kênh trong nhà:
Trà túi lọc, trà bột là một trong những loại thức uống trong nhà được ưa chuộng nhất ở cả 2 thành phố lớn Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh do người Việt Nam vẫn giữ tập tục “Khách đến nhà không trà thì rượu” . Chúng được ưa chuộng bởi tính tiện lợi nhưng vẫn trang trọng. Chỉ cần lượng nước sơi thích hợp người tiêu dùng đã có ngay bình trà thơm ngon đãi khách mà không phải chờ lâu hay phải đi đổ bã khi uống xong.
Vấn đề khó khăn của thương hiệu tại kênh này là đối tượng khách hàng mục tiêu là những người trẻ tuổi, việc pha chế tại nhà đối với sản phẩm trà túi lọc có vẻ vẫn bất tiện hơn so với các loại nước uống liền do phải có nước sơi. Thêm nữa người miền Nam thường có thói quen uống lạnh nên sản phẩm chỉ tiện lợi hơn so với loại trà lá truyền thống chứ chưa có sức thuyết phục cao trong việc tiêu dùng hàng ngày. Do đó, đối tượng quan trọng cần được tác động chính là những người phụ nữ trẻ, hiện đại, có hiểu biết, có kiến thức trong việc chăm sóc gia đình và bản thân. Họ chịu trách nhiệm chính trong chi tiêu cho gia đình, luôn mong muốn làm ra những món ngon từ những sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, chất lượng cao, tiết kiệm chi phí và chăm sóc sức khỏe cho các thành viên trong gia đình. Các hình ảnh trên quảng cáo cần thể hiện được ý tưởng như vậy hoặc có những đoạn phim quảng cáo hướng dẫn
cách làm sao để tự pha chế tại nhà các món uống ngon từ trà nhất là trong những bữa tiệc gia đình cuối tuần.
Tại kênh trong nhà, Lipton cần chú ý đến các mùa cao điểm như vào dịp Tết Nguyên Đán, Tết Trung Thu, người ta thường mua làm quà biếu. Doanh số bán có thể tăng gấp 3 lần những tháng thông thường. Nắm được nhu cầu này giúp sắp xếp kế hoạch sản xuất không bị thiếu hay khan hiếm hàng.
- Đối với sản phẩm trà xanh uống liền:
Sản phẩm trà xanh đóng chai uống liền đã có sự phát triển hết sức sôi động trong những năm gần đây. Khởi đầu là Tân Hiệp Phát tiên phong với trà xanh Không Độ năm 2006 và đã thắng lớn trên thị trường với tốc độ tăng trưởng đạt 190% ( từ tháng 11/2006 đến tháng 11/2007). Lập tức URC tung sản phẩm trà C2 và nhanh chóng chiếm thị phần khơng nhỏ. Tiếp theo là hàng loạt các nhãn hiệu khác như 100, Wonderfarm, Asao… ra đời. Tháng 8/ 2008, sản phẩm liên doanh giữa hai đại gia Pepsi và Lipton xuất hiện. Là thành viên trẻ nhất nhưng Lipton Pure Green lại có lợi thế lớn với tiềm lực mạnh mẽ và cách thức làm marketing chuyên nghiệp, nhanh chóng thâm nhập thị trường cũng như thâm nhập vào tâm trí khách hàng. Thương hiệu đã tạo ra sự khác biệt sản phẩm khá độc đáo “ Sản phẩm được làm từ 100% lá trà non và kỹ thuật chiết nóng tạo nên hương trà tươi đậm đà. Những cây trà được trồng và kiểm sốt theo quy định nghiêm ngặt của Lipton tồn cầu. Những lá trà non tốt nhất được lựa chọn theo nguyên tắc “hai lá và một búp”, thu hái vào sáng sớm và ủ tươi cho việc pha chế tại nhà máy đã tạo nên hương vị trà đậm đà của sản phẩm”. Bên cạnh hệ thống phân phối và tiếp thị chuyên nghiệp, giá bán Lipton Pure Green rất cạnh tranh 6.000 đ / chai 450ml với đậm hương trà và ít đường hơn.
với hương vị mới này trong khi đã quá trung thành với hương vị của Trà xanh Không Độ và C2 (hai sản phẩm tiên phong về trà xanh chai PET) nên các điểm bán lẻ cũng ít bày bán Lipton Pure Green.
Hiện giờ Lipton Pure Green chỉ chiếm 5% thị phần so với đối thủ dẫn đầu là Trà xanh Khơng Độ ( chiếm 40%) nên cần có chiến lược đồng bộ và bài bản nhấn mạnh vào điểm khác biệt độc đáo của sản phẩm là “kiểm soát chặt chẽ chất lượng, quy trình pha chế mang lại chất lượng tốt nhất cho người tiêu dùng”, tạo dấu ấn thương hiệu, sự tin tưởng về chất lượng trong lịng người tiêu dùng.
Khơng thể chi quá nhiều tiền vào quảng cáo như trà xanh Khơng Độ, thương hiệu có thể tạo mối quan hệ với các cửa hàng bán lẻ, trả huê hồng cao cho việc trưng bày sản phẩm, chiết khấu cao cho các đại lý , cửa hiệu vì họ là kênh bán hàng tác động trực tiếp nhất tới khách hàng. Mở rộng kênh phân phối, có mặt tại các nơi mà Trà xanh Khơng độ có mặt. Mọi hoạt động truyền thông cho thương hiệu cần tập trung vào 3 điểm mạnh là “thương hiệu trà số 1 thế giới”, chất lượng “thanh khiết như sương mai” , giá cả rất cạnh tranh do tiết kiệâm chi phí khi Lipton và Pepsi liên kết. Với chiến lược đồng bộ và bài bản, hy vọng người dẫn đầu phân khúc thị trường này trong tương lai sẽ là bất ngờ thú vị của Lipton.
3.2.5 Giải pháp 5 : Tăng cường các hoạt động chiêu thị:
Theo số liệu nghiên cứu thị trường của công ty Unilever Việt Nam năm 2009, 77.4% người tiêu dùng mua thức uống khơng cồn khi có khuyến mãi và 76.5% người mua chúng sau khi xem quảng cáo. Như vậy đây là 2 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Các hình thức khuyến mãi mua hàng tặng kèm muỗng, tách, ly, bình … được người tiêu dùng Việt Nam rất thích. Các tặng phẩm đều có logo Lipton góp phần tăng khả năng nhận diện thương hiệu. Cơng ty cần tiếp tục có những chương trình khuyến mãi nhất là vào các mùa cao điểm kích thích gia tăng sức mua của người dân.
Về quảng cáo, Lipton đã đầu tư nhiều cho kênh tivi chiếm 49%, tại các cửa hiệu chiếm 14%, ngồi trời chiếm 9%, trên báo chí chiếm 4%...
* Quảng cáo trên truyền hình: theo nghiên cứu của tạp chí Media tháng
8/2000, quảng cáo trên truyền hình đang là hình thức quảng cáo tạo được mức độ nhận biết sản phẩm cao nhất. Do đó, cơng ty nên tiếp tục quảng cáo Trà Lipton dưới hình thức này. Công ty nên quảng cáo thường xuyên hơn trên hai kênh truyền hình lớn hiện nay là HTV 7 và VTV 3 - hai kênh có số lượng người xem rất đơng. Đồng thời, công ty cũng cần thay đổi nội dung quảng cáo nhiều hơn.
Các quảng cáo thường vào dịp Tết, quảng cáo sản phẩm mới Lipton Pure Green, quảng cáo ấn tượng với thuật ngữ HIRAMEKI (thể hiện sự thách đố, sáng tạo), THEANINE ( chất duy nhất có trong trà giúp thư giãn mà vẫn tỉnh táo)… Các hình ảnh trong quảng cáo của Lipton đều phản ánh cá tính thương hiệu tràn đầy niềm vui, tươi sáng. Các đoạn phim quảng cáo dịp Tết rất hay, tạo cảm giác ấm cúng, gần gũi với truyền thống của người Việt Nam.
Đối với việc sử dụng “Hirameki” và “Theanine” vào quảng cáo đã tác động vào nhận thức của khách hàng như sau( theo số liệu nghiên cứu của công ty Unilever năm 2008 , mẫu n=438)
- Hirameki : 9% nhận thấy Lipton có khả năng tạo cảm hứng, 3% nhận thấy Lipton mang lại cảm giác hứng khởi, 1% nhận thấy Lipton có tác dụng làm tỉnh táo.
- Theanine : 5% cảm thấy đây là chất làm thư giãn, 4% cảm thấy nó giúp con người tỉnh táo, 2% cảm nhận đây là chất kích thích trí não.
Đây là cách quảng cáo mới, ấn tượng. Tuy nhiên, cách sử dụng Hirameki hay Theanine dường như khó hiểu, khó nhớ, khơng giúp người tiếp nhận thơng tin hiểu chính xác vấn đề được truyền đạt. Công ty cần xây dựng lại các chương trình quảng cáo hoặc kết hợp các chương trình hỗ trợ khác để gia tăng nhận thức về lợi ích của trà, chuyển tải thông điệp trà Lipton là một thức uống tốt cho sức khỏe theo cách dễ hiểu hơn. Các chương trình quảng cáo cũng nên chú ý phát triển hình ảnh Lipton trong kênh các quán cà phê thơng qua hình ảnh bạn bè họp mặt, đối tác gặp gỡ…
Ngồi hình thức quảng cáo thơng thường tại các chương trình quảng cáo của đài truyền hình, cơng ty cũng nên xem xét đến hình thức quảng cáo bằng cách tài trợ và gởi sản phẩm tham gia các chương trình truyền hình như “Hãy chọn giá đúng”, Phim truyện…. Hình thức quảng cáo này hiện nay đang trở nên khá phổ biến do nội dung chương trình thu hút người xem và sự xuất hiện của sản phẩm cũng như nhà tài trợ ấn tượng hơn các quảng cáo thông thường.
* Quảng cáo trên phương tiện truyền thanh: Thương hiệu ít tham gia quảng
cáo bằng phương tiện này, tuy nhiên hiện nay có nhiều chương trình rất thu hút thính giả có thể tham gia như “Câu chuyện gia đình”, “Quà tặng âm nhạc”…. Đây cũng là phương tiện truyền thanh qua radio được nhiều người dân ở nông thôn quan tâm .
* Quảng cáo trên báo chí: theo nghiên cứu của tạp chí Media vào tháng 8/2000, tại các nước Châu Á thì mức độ nhận biết sản phẩm qua báo chí đứng thứ 2 (chỉ sau tivi). Hiện nay, công ty chủ yếu quảng cáo trên các tạp chí, báo chủ yếu có đối tượng độc giả là phụ nữ. Do đó, cơng ty nên quảng cáo thêm ở một số báo thông dụng hơn, giá bán rẻ hơn, số lượng độc giả cũng như phạm vi