III -CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ ĐTDĐ
3) Giải phỏp về kờnh phõn phố
Phỏt triển kờnh phõn phối là biện phỏp quan trọng để mở rộng thị trường điện
thoại di động. Kờnh phõn phối phỏt triển sẽ mở rộng thị trường sẵn sàng, cho phộp khỏch hàng dễ dàng tiếp cận và cú được dịch vụ. Ngoài ra hệ thống kờnh phõn phối cũn đúng một vai trũ quan trọng trong mắt xớch thụng tin từ doanh nghiệp đến khỏch hàng. Cỏc hoạt động quảng cỏo, thống bỏo, tuyờn truyền... dựa rất nhiều vào hệ thống cỏc cửa hàng (băng rụn, tờ rơi...). Cỏc ý kiến phản hồi của khỏch hàng cũng bắt đầu từđõy.
Việc trước nhất VNPT cần làm trong lĩnh vực này là xỏc định rừ ràng một chiến lược kờnh phõn phối phự hợp và cú hiệu quả cho dịch vụđiện thoại di động.
Thực tế kinh doanh trờn thế giới cho thấy chiến lược thớch hợp nhất với dịch vụ điện thoại di động là chiến lược đẩy.
Trang 74
Đại lý Bưu cục
Bỏn tận nhà
Hỡnh 3.2: Chiến lược đẩy trong kờnh phõn phối
Sức mạnh kờnh phõn phối theo chiến lược đẩy nằm ở hệ thống kờnh bỏn hàng. Với VNPT, hệ thống này là cỏc bưu cục, tổng đại lý và đại lý, hệ thống cửa hàng bỏn lẻ, những nhõn viờn bỏn hàng tận nhà, hệ thống bỏn hàng qua điện thoại và bỏn hàng trờn Web.
Hơn nữa, trong mụi trường cạnh tranh, doanh nghiệp thành cụng là doanh nghiệp cú phản ứng thị trường nhanh nhất, kiểm soỏt trực tiếp được cỏc khỏch hàng của mỡnh, nghĩa là phải gần với mỡnh nhất.
Xột về khớa cạnh này, bỏn hàng qua bưu cục VNPT sẽ gần với khỏch hàng nhất. Tuy nhiờn với tớnh chất là doanh nghiệp nhà nước chịu nhiều sự ràng buộc về
cơ chế tài chớnh, tiền lương, lao động, hệ thống bưu cục thường làm việc khụng hiệu quả và cú chi phớ rất cao.
Cỏc đại lý bỏn hàng trực tiếp (cho người tiờu dựng) đứng ở vị trớ thứ 2. Hỡnh thức này hiệu quả về chi phớ, linh hoạt về tài chớnh và lao động và chớnh là mục tiờu phỏt triển trong cỏc năm tiếp theo của VNPT.
Phỏt triển tổng đại lý khu vực mặc dự cú chi phớ thấp nhất và quản lý đơn giản nhất nhưng sẽ khiến khoảng cỏch từ doanh nghiệp đến khỏch hàng xa hơn (doanh nghiệp - tổng đại lý - đại lý - khỏch hàng), khú kiểm soỏt cỏc đại lý, phản ứng thị trường chậm. Hơn nữa cỏc tổng đại lý hành động theo lợi ớch kinh tế của mỡnh nhiều lỳc sẽ khụng phự hợp với chớnh sỏch, định hướng của doanh nghiệp, làm thiệt
Doanh
nghiệp Đẩy Đẩy Khỏch hàng
Hứng
thỳ Nhu cầu Ghi nhớ Hành đ
Trang 75
hại lợi ớch doanh nghiệp. Tổng đại lý cú quy mụ lớn, sức mạnh đàm phỏn kinh tế
lớn, doanh nghiệp khú ỏp đặt. Rủi ro của hỡnh thức này cũng cao vỡ mất một tổng
đại lý sẽ gõy khú khăn và thiệt hại cho doanh nghiệp trờn nhiều lĩnh vực.
Cửa hàng bỏn hàng lẻ, bỏn tận nhà, qua điện thoại và Internet là cỏc hỡnh thức vẫn chưa được chỳ ý chỉ đang phỏt triển tự phỏt. Để phỏt triển thị trường thỡ cỏc hỡnh thức này cần được đẩy mạnh phỏt triển. Tại nhiều nước, hầu hết cỏc cửa hàng CD/DVD, cỏc hiệu sỏch... đều bỏn thẻ điện thoại di động trả trước. Tại Singapore, cỏc gúi cước (đó núi ở trờn) được cỏc thanh niờn đem bỏn “rong” trờn đường phố. Cỏc hỡnh thức đăng ký dịch vụ và mua thẻ qua điện thoại, trờn Web cũng rất phổ
biến.
Với chiến lược và định hướng trờn thỡ:
- Mạng MobiFone cần chuyển từ chiến lược tổng đại lý sang đại lý.
- Mạng Vinaphone cần cú cỏc chớnh sỏch khuyến khớch trực tiếp tới nhõn viờn bỏn hàng tại hệ thống bưu cục để tạo động lực cho người lao động.
- Phỏt triển đại lý cần được chỳ trọng và đặt lờn hàng đầu với cả hai mạng. Thủ tục đăng ký đại lý cần được đơn giản hoỏ. Chớnh sỏch hoa hồng cần
được xem xột và điều chỉnh (tuỳ theo tỡnh hỡnh thị trường). Cỏc chớnh sỏch hỗ trợđại lý như trang bị cửa hàng, đào tạo đội ngũ bỏn hàng, chớnh sỏch thị đua, thưởng... cần được điều chỉnh và bổ xung.
- Khuyến khớch phỏt triển cỏc hỡnh thức bỏn lẻ, bỏn tận nhà, qua điện thoại và trờn web.
- Đặc biệt cần ỏp dụng cơ chế bỏn lại dịch vụ và xem xột hướng phỏt triển cỏc nhà khai thỏc di động ảo (MVNO – Mobile Virtual Network Operators). Đõy sẽ là một bước đột phỏ trong chiến lược chuyờn mụn húa, xó hội húa kờnh bỏn hàng, tận dụng triệt để nguồn lực xó hội để phõn phối dịch vụđến người tiờu dựng.
Hệ thống cỏn bộ quản lý kờnh bỏn hàng cũng cần được xem xột. Hiện nay nhiều đơn vị thành viờn của VNPT (cỏc bưu điện tỉnh, thành phố) vẫn chưa cú bộ
phận bỏn hàng và marketing riờng. Cỏc chức danh quan trọng như RM (Regional Manager) và AM (Account Manager) vẫn chưa cú. Vấn đề này cần được giải quyết ngay trong năm 2007.
g 76
VNPT cũng cần cú cỏc chớnh sỏch bỏn hàng riờng cho cỏc khu kinh tế mở, khu
đụ thị mới, khu cụng nghiệp....
Đặc biệt cần đa dạng hoỏ cỏc hỡnh thức bỏn thẻ điện thoại di động trả trước.
Việc bỏn thẻ trực tiếp hiện nay đũi hỏi cỏc đại lý phải bỏ ra khoản vốn lớn. Nếu tổ
chức bỏn thẻ dưới hỡnh thức mó thẻ (code) thỡ đại lý sẽ khụng phải bỏ vốn và hiệu quả sẽ tăng lờn nhiều (khi cú người mua thẻ đại lý gọi về trung tõm để lấy mó số
thẻ).
Vấn đề cuối cựng nhưng rất quan trọng là chuẩn bị về mặt tổ chức, kiến thức và kỹ năng cho hệ thống kờnh phõn phối để bước vào bỏn cỏc dịch vụ data cho mạng điện thoại di động.
Khỏc với dịch vụ thoại cỏc dịch vụ data cú tớnh chất sử dụng phức tạp hơn nhiều lần, đũi hỏi người bỏn hàng phải cú kiến thức và kỹ năng cao. Nếu việc sử
dụng điện thoại (quay số gọi đi) rất đơn giản, đỏnh giỏ dịch vụ và chất lượng dịch vụ dễ dàng (chỉ cần 1 ngày là khỏch hàng cú thể sử dụng dịch vụ thành thạo và đỏnh giỏ được chất lượng dịch vụ), thỡ sử dụng cỏc dịch vụ data (như truy nhập Internet) rất phức tạp đũi hỏi trỡnh độ hiểu biết của khỏch hàng và kinh nghiệm sử dụng dịch vụ. Đối với loại hỡnh này, phải mất cả thỏng và thậm chớ nhiều hơn để khỏch hàng sử dụng thành thạo và đỏnh giỏ được chất lượng dịch vụ.
Mức thoả món Thời gian 1 ngày 1 thỏng Điện thoại Data Hỡnh 3.3: Đường thỏa món của khỏch hàng (Cỏc khỏch hàng đặc biệt thành thạo trong sử dụng dịch vụ gọi là cỏc khỏch
Trang 77
càng ngắn thỡ hoạt động bỏn hàng càng cú hiệu quả. Vai trũ của người bỏn hàng và chăm súc khỏch hàng trong giai đoạn này rất quan trọng để giải thớch, thuyết phục khỏch hàng mua và sử dụng dịch vụ.
Đểđảm bảo hệ thống bỏn hàng làm tốt cụng tỏc trờn, việc đào tạo bổ xung, cập nhật kiến thức lực lượng bỏn hàng cần được làm ngay và làm thường xuyờn.