4. Phương pháp nghiên cứu
2.1. Đặc điểm kinh tế kỹ thuật của ngành sản xuất kinh doanh các sản
phẩm chăm sóc da tại Việt Nam:
Thị trường sản phẩm chăm sóc da tại Việt Nam vẫn cịn trong giai đoạn phát triển với tốc độ tăng trưởng bình quân hằng năm từ 10-15%. Mặc dù đã có những bước phát triển đáng ghi nhận, nhưng hiện nay ngành này vẫn cịn trong tình trạng khơng được kiểm sốt một cách hiệu quả từ các cơ quan chức năng. Hàng giả, hàng nhái, hàng lậu tràn lan trên thị trường ảnh hưởng khơng ít đến các nhà sản xuất chân chính hiện đang hoạt động sản xuất kinh doanh trong ngành hàng này.
Theo số liệu điều tra năm 2006 của tổ chức US Commercial Service (www.buyusa.gov), người tiêu dùng Việt Nam mỗi năm chi tiêu bình quân khoảng 45.000 đồng cho các sản phẩm chăm sóc da tại các cửa hàng mỹ phẩm ven đường. Trong khi đó, họ bỏ ra gấp đôi cho việc chi tiêu các sản phẩm tương tự tại các trung tâm mua sắm, siêu thị… Năm 2006, tổng giá trị thị trường các sản phẩm chăm sóc da, làm đẹp đạt 82 triệu đơ-la Mỹ. Tuy nhiên, hàng giả, hàng nhập lậu chiếm tới 60% tổng giá trị của thị trường.
Nếu so sánh với các nước trong khu vực thì mức chi tiêu cho các sản phẩm làm đẹp tại Việt Nam (khoảng 3 đô-la Mỹ/người/năm) thuộc vào loại thấp nhất nếu so sánh với Đài Loan (41,7 đô-la Mỹ/người/năm), Hàn Quốc (40,9), Hồng Kông (35,7), Thái Lan (19,5) và Trung Quốc (10).
Thói quen tiêu dùng cũng như nhu cầu của khách hàng tại Việt Nam ngày càng tập trung vào các sản phẩm tinh xảo hơn, bao gồm nhiều giá trị gia tăng
hơn và có xu hướng chuyển sang lựa chọn những sản phẩm thuộc các nhãn hiệu uy tín, đặc biệt là đối với giới trẻ. Các công ty đa quốc gia đã thâm nhập vào thị trường nắm bắt được xu hướng này và càng ngày càng đầu tư lớn cho việc tiếp thị, truyền thông đến khách hàng. Để giữ vững và tăng trưởng được thị phần, các công ty trong nước cũng đã đầu tư nhiều hơn vào việc nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới, đồng thời chú trọng mở rộng mạng lưới phân phối, các hoạt động truyền thông, tiếp thị nhằm cạnh tranh với các nhãn hiệu nước ngồi.
Hiện có hàng trăm nhãn hàng chăm sóc da nội địa cùng với các sản phẩm chất lượng kém nhập khẩu từ Trung Quốc, Đài Loan, Thái Lan dành chủ yếu cho các đối tượng tiêu dùng có thu nhập thấp tại các vùng nơng thơn. Tuy nhiên, các sản phẩm thương hiệu từ nước ngoài hiện vẫn chiếm được sự tin dùng từ đại bộ phận người tiêu dùng. Mặc dù phần lớn khách hàng vẫn chọn sử dụng các sản phẩm mang thương hiệu nước ngoài từ Châu Âu hay Nhật Bản, tuy nhiên các sản phẩm nội địa hiện vẫn đang chiếm khoảng 50% tổng giá trị thị trường.
Khoảng 90-95% chi tiêu cho các sản phẩm làm đẹp đến từ đối tượng người tiêu dùng tại các khu vực trung tâm TP.HCM và Hà Nội, với mức chi tiêu tại TP.HCM cao hơn gấp 5 lần so với Hà Nội.
Các dòng sản phẩm dành cho nhu cầu trang điểm hiện được phân khúc rất rõ ràng dành cho từng đối tượng khác nhau về độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp… với mức tăng trưởng khoảng 5-7%/năm.
Các sản phẩm thuộc nhóm mỹ phẩm, chăm sóc da, làm đẹp có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng đều bắt buộc phải đăng ký với Bộ Y Tế nhằm mục đích kiểm sốt chất lượng trước khi tiến hành phân phối và kinh doanh trên thị trường.
Kể từ năm 2008, Việt Nam đã chính thức tham gia vào Hiệp Định Về Hệ Thống Hòa Hợp ASEAN Trong Quản Lý Mỹ Phẩm (ACD-2008), dành cho các
nước khu vực Đơng Nam Á, theo đó các qui định về quản lý các sản phẩm mỹ phẩm hay chăm sóc da nói chung được thống nhất trong tồn khu vực. Điều này, giúp cho việc quản lý và chia sẻ thông tin giữa các nước được tốt hơn, hạn chế tối đa các ảnh hưởng tiêu cực đến khách hàng.
Về thị trường sữa rửa mặt, Kao Việt Nam là công ty đầu tiên chính thức giới thiệu sản phẩm sữa rửa mặt ra thị trường Việt Nam vào 1997. Từ đó đến nay, thị trường đã trải qua những giai đoạn phát triển vượt bậc và hiện tại sản phẩm sữa rửa mặt đã trở nên khá phổ biến đối với đại bộ phận người tiêu dùng.
Bảng 1: Tổng giá trị thị trường sữa rửa mặt nữ (tại 6 thành phố lớn)
ĐVT: triệu đồng
2006 2007 2008 2009 (dự báo) 2010
Giá trị thị trường 85.752 116.386 137.536 144.950 152.200
Tốc độ tăng trưởng 110% 136% 118% 105% 106%
Bảng 2: Giá trị thị trường sữa rửa mặt nữ theo phân khúc sản phẩm
ĐVT: triệu đồng
Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009
Phân khúc Doanh thu Tăng trưởng Doanh thu Tăng trưởng Doanh thu Tăng trưởng Trắng da 46.018 124% 51.261 111% 54.931 107% Trị mụn 30.600 130% 38.887 127% 39.680 102% Chăm sóc cơ bản 16.801 126% 15.537 92% 17.507 113% Chsóc lỗ chân lơng 10.953 11.276 103% Làm sạch sâu 13.505 197% 6.499 48% 8.913 137% Kiểm soát nhờn 6.758 192% 8.884 131% 6.793 76% Chống lão hóa 2.705 219% 5.517 204% 5.849 106% Tổng Cộng 116.386 136% 137.536 118% 144.950 105%
Nguồn (Bảng 1 & 2): Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen 2006-2009. (6 thành phố lớn: TP.HCM, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ)
Dựa vào số liệu trên ta thấy, nhu cầu sử dụng sữa rửa mặt ở nữ giới đạt tốc độ tăng trưởng cao theo từng năm. Năm 2007 đạt hơn 116 tỷ (6 thành phố lớn), tăng 36% so với 2006. Năm 2008 tiếp tục tăng trưởng mạnh với mức gần 20% (hơn 137 tỷ). Năm 2009 do ảnh hưởng bởi yếu tố khủng hoảng kinh tế, đại bộ phận khách hàng cắt giảm chi tiêu nên tốc độ tăng trưởng chỉ đạt khoảng 5%.
Đi vào từng phân khúc sản phẩm, ta thấy phần lớn nhu cầu chăm sóc da của phụ nữ tập trung vào hai phân khúc là trắng da và trị mụn. Hai phân khúc này chiếm khoảng 65% (năm 2009) so với các phân khúc còn lại với tốc độ tăng trưởng trung bình từ 5-10%/năm. Phân khúc làm sạch sâu và chăm sóc lỗ chân lơng cũng được phần lớn chị em quan tâm chiếm khoảng 15% tỷ trọng và có mức tăng trưởng từ 10-20%/năm. Những phân khúc cịn lại chiếm tỷ trọng khơng cao và đạt tốc độ phát triển trung bình.
Bảng 3: Tổng giá trị thị trường sữa tắm nữ (tại 6 thành phố lớn)
ĐVT: triệu đồng
2006 2007 2008 2009 2010 (dự báo)
Giá trị thị trường 173.304 255.661 349.804 362.094 380.200
Tốc độ tăng trưởng 115% 148% 137% 104% 105%
Bảng 4: Giá trị thị trường sữa tắm nữ theo phân khúc sản phẩm
ĐVT: triệu đồng
Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009
Phân khúc Doanh thu Tăng trưởng Doanh thu Tăng trưởng Doanh thu Tăng trưởng Unisex (cả nam lẫn nữ) 185.198 137% 256.184 138% 269.822 105% Dành cho nam 26.485 191% 39.130 148% 41.688 107% Dành cho trẻ em 43.977 182% 54.490 124% 50.583 93% Tổng Cộng 255.661 148% 349.804 137% 362.094 104%
Đối với thị trường sữa tắm, trong năm 2009 phần lớn tập trung vào phân khúc Unisex. Unisex là phân khúc không ghi cụ thể dành cho nam hay nữ nhưng đa số nhắm vào đối tượng nữ chiếm tỷ trọng rất cao với gần 75%, tốc độ tăng trưởng khoảng 5%/năm. Kế đến là các sản phẩm sữa tắm dành cho trẻ em chiếm khoảng 15% và phân khúc dành cho nam giới chiếm gần 12%.
Bảng 5: Giá trị thị trường sữa rửa mặt nam (tại 6 thành phố lớn)
ĐVT: triệu đồng
2006 2007 2008 2009 (dự báo) 2010
Giá trị thị trường 4.872 12.436 23.042 28.071 36.500
Tốc độ tăng trưởng 124% 255% 185% 122% 130%
Bảng 6: Giá trị thị trường sữa rửa mặt nam theo phân khúc sản phẩm
ĐVT: triệu đồng
Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009
Phân khúc Doanh thu Tăng trưởng Doanh thu Tăng trưởng Doanh thu Tăng trưởng Trị mụn 5.447 195% 7.748 142% 6.941 90% Kiểm soát nhờn 2.387 701% 3.893 163% 6.889 177% Làm sạch sâu 1.756 5.140 293% 6.476 126% Trắng da 2.088 4.599 220% 5.863 127% Chăm sóc cơ bản 758 44% 1.661 219% 1.661 100% Chống lão hóa 241 Tổng Cộng 12.436 255% 23.042 185% 28.071 122%
Nguồn (Bảng 5 & 6): Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen 2006-2009.
Thị trường sữa rửa mặt dành cho Nam chứng kiến sự tăng trưởng hết sức ấn tượng đặc biệt trong hai năm 2007 và 2008, tăng gấp 2 đến gần 3 lần so với năm trước. Điều này đến từ tỷ lệ % nam giới sử dụng các sản phẩm chăm sóc da tăng mạnh qua từng năm cũng nhưng mối quan tâm đến việc chăm sóc da trong bộ
phận nam giới cũng tăng cao hơn. Bốn phân khúc với tỷ trọng gần như bằng nhau (khoảng 25%/phân khúc) chi phối gần như tồn bộ thị trường, đó là trị mụn, kiểm soát nhờn, làm sạch và trắng da. Đây cũng là bốn nhu cầu chăm sóc da được quan tâm hàng đầu trong đối tượng khách hàng nam. Tốc độ tăng trưởng của thị trường dành cho nam từ năm 2009 có chiều hướng giảm hơn so với những năm trước, tuy nhiên vẫn giữ ở mức khá cao với mức tăng khoảng 22%/năm.