4. Phương pháp nghiên cứu
2.3. Đánh giá môi trường kinh doanh của Công ty Kao Việt Nam
2.3.7. Tình hình hoạt động marketing
Hoạt động marketing của một doanh nghiệp ln đóng một vai trị rất quan trọng, nó quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, vì marketing là khâu quyết định đầu ra cho doanh nghiệp. Đối với Công ty Kao Việt Nam, marketing ln nhận được sự quan tâm lớn và có một vị trí đặc biệt quan trọng trong các hoạt động sản xuất-kinh doanh của Công ty, đặc biệt là trong lĩnh vực có mức độ cạnh tranh gay gắt và khốc liệt với những “ông lớn” đa quốc gia như trong ngành sản phẩm chăm sóc da.
•••• Nghiên cứu thị trường:
Các hoạt động nghiên cứu thị trường luôn được Công ty chú trọng đầu tư và thực hiện bài bản. Những số liệu về thị phần, thị trường, mức độ phân phối, tồn kho sản phẩm tại cửa hàng, mức độ ủng hộ sản phẩm của khách hàng, so sánh tương quan với các sản phẩm của đối thủ,… được cung cấp bởi Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, đối tác toàn cầu của Tập đoàn Kao.
Bên cạnh đó, Cơng ty thường xun thực hiện những dự án nghiên cứu riêng lẻ về hành vi tiêu dùng, mức độ chấp nhận các sản phẩm mới, kịch bản phim quảng cáo mới, ý tưởng sản phẩm mới,… với những đối tác uy tín trong lĩnh
vực điều tra, nghiên cứu thị trường và người tiêu dùng như: Nielsen, TNS, FTA, CBI, InsightWorks.
•••• Thị trường mục tiêu:
Công ty xác định rõ thị trường mục tiêu cho việc tiêu thụ các dịng sản phẩm của mình chính là thị trường nội địa. Tập trung chủ yếu vào các thành phố lớn, thị trấn nơi tập trung dân cư có thu nhập trung bình khá trở lên và có mối quan tâm cũng như nhu cầu cao về việc sử dụng các sản phẩm chăm sóc da.
Đối tượng tiêu dùng chủ yếu là giới trẻ tuổi từ 18-25, năng động, quan tâm nhiều đến việc làm đẹp cũng như luôn muốn sở hữu một làn da đẹp, thu hút và tạo được tự tin trong các hoạt động giao tiếp hàng ngày.
•••• Chính sách sản phẩm:
Một trong những sản phẩm chủ lực của Công ty là sữa rửa mặt dành cho nam và nữ. Công ty Kao Việt Nam là công ty tiên phong gia nhập vào thị trường sữa rửa mặt tại Việt Nam. Với hơn 12 năm hoạt động, hiện tại nhãn hàng sữa rửa mặt Biore và Men’s Biore vẫn đang là một trong những nhãn hiệu sữa rửa mặt đứng đầu trên thị trường. Do đó, việc xác định được sản phẩm chủ lực sẽ giúp Công ty hoạch định rõ những chiến lược kinh doanh và tiếp thị sản phẩm của mình.
Thứ hai, dựa vào thế mạnh cơng nghệ từ tập đồn mẹ, những sản phẩm giá trị gia tăng cao như: sữa chống nắng, sản phẩm tẩy trang, chăm sóc tóc… được nhập khẩu trực tiếp từ Nhật Bản, sẽ là những sản phẩm đóng vai trị quan trọng trong việc nâng cao hình ảnh nhãn hiệu và uy tín cho Cơng ty. Với chất lượng cao, công nghệ tiên tiến, độc đáo, phù hợp với từng nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng, những sản phẩm này sẽ giúp Công ty tạo dựng được uy tín và xây dựng được hình ảnh sản phẩm cao cấp, chất lượng tốt trong lòng khách hàng,
giúp Cơng ty nâng cao được vị trí của mình trong thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay.
•••• Chính sách giá:
Trước khi tung sản phẩm mới ra thị trường, việc định giá bán cho sản phẩm là hết sức quan trọng, luôn được công ty quan tâm hàng đầu. Giá sản phẩm sẽ giúp định vị được đối tượng khách hàng mục tiêu, tạo lợi thế cạnh tranh và đảm bảo lợi nhuận hợp lý cho Công ty.
Việc định giá bán được Công ty dựa vào chi phí sản xuất, lợi thế cạnh tranh của sản phẩm và thương hiệu trên thị trường.
Công ty hiện đang áp dụng hai chiến lược giá khác nhau cho từng dòng sản phẩm:
- Đối với các dòng sản phẩm được sản xuất trong nước như: sữa rửa mặt, sữa tắm… Cơng ty áp dụng chính sách giá bán ngang bằng hoặc nhỉnh hơn so các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh trong nước.
- Đối với các sản phẩm nhập khẩu từ nước ngoài như: Nhật Bản, Thái Lan, Indonesia… Cơng ty áp dụng chính sách giá cao hơn giá sản phẩm của đối thủ. Việc thuyết phục khách hàng bằng chất lượng sản phẩm vượt trội, nhập khẩu trực tiếp từ nước ngồi với những tính năng độc đáo, khác biệt sẽ chinh phục được khách hàng mặc dù được định giá bán cao hơn. Với chính sách định giá như trên, bên cạnh việc đảm bảo được lợi nhuận hoạt động mong đợi, Cơng ty cịn giúp phân loại được khách hàng cho từng dịng sản phẩm của mình, từ đó có những chiến lược truyền thơng, tiếp thị hợp lý. Tuy nhiên, do chi phí nhập khẩu cũng như thuế suất nhập khẩu hiện tại còn chưa hợp lý nên một số mức giá áp dụng cho các sản phẩm còn tương đối cao gây ảnh hưởng ít nhiều đến sức cạnh tranh của Cơng ty.
•••• Chính sách phân phối:
Đối với các sản phẩm tiêu dùng phổ biến như sữa rửa mặt, sữa tắm, Công ty áp dụng hệ thống phân phối rộng, phủ hầu khắp các điểm bán lẻ, các hệ thống siêu thị lớn trong cả nước nhằm gia tăng sự hiện diện và tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tiếp cận được sản phẩm của mình.
Đối với các sản phẩm giá trị gia tăng cao, nhắm vào một bộ phận khách hàng nhất định, Công ty sẽ chọn những kênh phân phối thích hợp để giới thiệu sản phẩm của mình. Điển hình như sản phẩm chống nắng, tẩy trang, hiện tại Công ty chỉ giới thiệu trong những cửa hàng mỹ phẩm lớn tại các chợ truyền thống hay những khu dân cư tập trung, những hệ thống siêu thị lớn như Coop- mart, Big C, Lotte Mart, Maximark… nhằm định vị rõ khách hàng mục tiêu cũng như nâng cao hình ảnh sản phẩm.
Hiện tại với hệ thống phân phối qui mơ cịn khiêm tốn nên cũng hạn chế phần nào khả năng cạnh tranh của Công ty. Tuy nhiên, với chính sách chiết khấu và hậu mãi tốt, Cơng ty từng bước phát triển mạnh hệ thống phân phối của mình nhằm chuẩn bị cho những bước phát triển tiếp theo trong tương lai.
•••• Chính sách cổ động, chiêu thị:
Nhằm giữ vững vị thế dẫn đầu trong ngành hàng, Công ty luôn đầu tư một khoản ngân sách nhất định cho các hoạt động quảng cáo trên Tivi, tạp chí và các phương tiện truyền thơng khác.
Việc tài trợ các chương trình chuyên biệt nhắm vào các khách hàng mục tiêu ln được Cơng ty duy trì thường xun trên các phương tiện truyền thơng như: truyền hình, truyền thanh, tạp chí, sách báo…
Bên cạnh đó, các hoạt động phát mẫu dùng thử, hoạt náo tại các tụ điểm giải trí, mua sắm, siêu thị ln được thực hiện tùy theo chiến lược quảng bá sản phẩm khác nhau.
Công ty đặc biệt chú trọng đến các hoạt động nhằm nâng cao nhận thức cũng như kiến thức về sử dụng sản phẩm ở khách hàng qua các hoạt động tư vấn trên tạp chí, những buổi tư vấn chăm sóc da, giáo dục giới tính, phát mẫu dùng thử tại các trường tiểu học, trung học và đại học trên toàn quốc.
Thơng qua các hoạt động trên, ngồi việc nâng cao được vị trí nhãn hiệu trong đại bộ phận khách hàng mục tiêu, Cơng ty cịn muốn thơng qua đó, đóng góp một phần cho cộng đồng thông qua những hoạt động giáo dục kiến thức chăm sóc cá nhân cho học sinh.
Với sự thâm nhập của internet và mạng xã hội ngày càng cao hiện nay, nên việc đầu tư cho hoạt động truyền thông, tiếp thị trên mạng là một hoạt động không thể thiếu trong chiến lược marketing của Công ty. Các website được xây dựng riêng cho từng nhãn hàng, từng hoạt động riêng biệt, với đầy đủ thông tin về sản phẩm, kiến thức chăm sóc da, hỏi đáp, cập nhật các chương trình khuyến mại… giúp Cơng ty tiếp cận được một bộ phận lớn khách hàng trẻ, năng động, u thích cơng nghệ thơng tin, lướt web.
Công ty hiện tại cũng đang gặp khó khăn trong việc đầu tư ngân sách cho các hoạt động marketing. Với sự đầu tư cực lớn và tập trung, một số đối thủ chính đã bắt kịp và vượt qua vị trí dẫn đầu thị trường mà Cơng ty đã gây dựng được trong những năm qua. Do đó, mục tiêu trước mắt, Cơng ty phải củng cố lại các hoạt động marketing của mình, tập trung đầu tư ngân sách quảng cáo, nghiên cứu áp dụng các hình thức chiêu thị độc đáo, hiệu quả cao.