4. Phương pháp nghiên cứu
2.3. Đánh giá môi trường kinh doanh của Công ty Kao Việt Nam
2.3.3. Thực trạng về năng lực tài chính
ĐVT: triệu đồng
Năm 2008 Năm 2009 Quí 1/2010
Tài sản: Tài sản lưu động 69.880 108.641 117.116 Tài sản cố định 80.862 66.520 63.750 Tổng tài sản 150.742 175.161 180.866 Nguồn vốn: Nợ ngắn hạn 116.998 39.426 53.287 Nợ dài hạn - - - Vốn chủ sở hữu 33.744 135.735 127.579 Tổng nguồn vốn 150.742 175.161 180.866
Nguồn: Báo cáo tài chính của Cơng ty Kao Việt Nam Năm 2008, 2009 (đã kiểm tốn) và q 1/2010.
Từ năm 2006-2008 do vẫn còn đầu tư mạnh cho việc xây dựng nhãn hiệu, mở rộng thị trường nên kết quả lợi nhuận không tốt. Tuy nhiên, trong năm 2009, từ một số điều chỉnh, hoạt động của Công ty đã đi vào qui củ và hoạt động kinh doanh từ thị trường nội địa đã mang lại lợi nhuận và mở ra một giai đoạn mới cho sự phát triển của Cơng ty. Ngồi ra, Cơng ty cịn được sự hỗ trợ mạnh về tài chính từ tập đồn mẹ tại Nhật Bản nên năng lực tài chính của cơng ty hiện đang rất tốt.
Tuy nhận được sự hỗ trợ tài chính lớn từ tập đồn mẹ nhưng hiệu quả hoạt động của Cơng ty vẫn chưa cao và chưa tương xứng với sự đầu tư và qui mơ hoạt động của mình.
Thời gian hơn 12 năm để đạt được điểm hòa vốn là khá dài và cho thấy Cơng ty vẫn cịn khá nhiều tồn tại cần phải được giải quyết triệt để.
2.3.4. Trình độ cơng nghệ:
Trong những năm qua, nhờ vào sự hỗ trợ mạnh từ Tập đoàn Kao toàn cầu nên Công ty Kao Việt Nam đã từng bước ứng dụng nhiều công nghệ, kỹ thuật mới trong việc sản xuất những sản phẩm chất lượng cao mang lại lợi thế cạnh tranh nhất định trên thị trường. Đặc biệt, vào tháng 4/2008, Công ty Kao Việt Nam được chọn là nơi sản xuất và cung cấp một số sản phẩm chăm sóc da cho tồn bộ các cơng ty thành viên trong khu vực Đông Nam Á và cả Nhật Bản.
Hiện nay, hệ thống sản xuất của Công ty đã đạt được chứng nhận GMP do Quacert cấp và Giấy Chứng Nhận Đạt Tiêu Chuẩn Môi Trường do Bộ Tài Nguyên - Môi Trường cấp.
Từ năm 2010, thông điệp “Làm phong phú cuộc sống, hòa hợp với thiên nhiên” là kim chỉ nam cho tất cả các cơng ty thành viên trong Tập đồn Kao
tồn cầu. Cơng nghệ sản xuất mới sẽ chú trọng đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm cùng với việc bảo vệ tối đa môi trường thiên nhiên.
Ngồi ra, Cơng ty cịn áp dụng các công nghệ mới để thường xuyên cập nhật, điều chỉnh các hệ thống định mức, chỉ tiêu để kiểm sốt qui trình sản xuất, tiết kiệm chi phí nhằm gia tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Tình hình ứng dụng cơng nghệ thông tin của Công ty đạt mức khá so với ngành. Với việc nối mạng tồn bộ các cơng ty thành viên trên tồn thế giới giúp công ty luôn cập nhật được những thông tin mới nhất, việc thông tin liên lạc của mọi thành viên, nhân viên trong tập đồn ln được thơng suốt cho dù họ đang làm việc hay đi công tác ở bất cứ nơi đâu trên thế giới.
2.3.5. Tình hình nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới:
Với chiến lược chú trọng việc nghiên cứu, giới thiệu ra thị trường những sản phẩm mới, tạo nên xu hướng tiêu dùng mới nơi người tiêu dùng. Công ty Kao Việt Nam nhận được sự hỗ trợ rất lớn từ Tập đoàn Kao Nhật Bản. Do đang sở hữu những cơng nghệ, bí quyết sản xuất những sản phẩm đột phá, tạo được uy tín trên thị trường, hiện tại Công ty Kao Việt Nam đang đẩy mạnh việc phát triển, sản xuất và giới thiệu ra thị trường nhiều sản phẩm mang tính cách mạng trong lĩnh vực chăm sóc da:
Sản phẩm chống nắng Biore UV: hiện tại tập đồn Kao đang sở hữu cơng
nghệ sản xuất sản phẩm chống nắng được đánh giá là tiên tiến bậc nhất hiện nay trên thế giới. Sản phẩm chống nắng Biore UV bên cạnh việc mang lại hiệu quả chống nắng tối đa còn mang đến cảm giác nhẹ nhàng, mát dịu, khơng cịn cảm giác nhờn rít hay để lại những vệt trắng bệch trên da như các loại sản phẩm chống nắng khác trên thị trường. Khách hàng như quên đi cảm giác mình đang sử dụng sản phẩm chống nắng. Đây cũng được xem là điểm độc đáo tạo sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.
Sản phẩm tẩy trang Biore: với tính năng tẩy trang triệt để nhưng không
Biore có thể tẩy được cả mascara khơng trơi (waterproof mascara), Công ty Kao là công ty đầu tiên giới thiệu ra thị trường sản phẩm dạng này. Bên cạnh việc tiện lợi, có thể sử dụng mọi lúc mọi nơi, sản phẩm này cịn giúp khách hàng tẩy trang hồn hảo lớp trang điểm của mình ngay cả lớp mascara không trôi mà đôi khi cần những loại sản phẩm chuyên dùng khác mới tẩy sạch.
Sữa tắm Biore: với việc phát minh ra công thức Vital Plus, sự kết hợp giữa
hai thành phần là Vital Essence và Natural Serum, sữa tắm Biore bên cạnh việc chăm sóc, ni dưỡng da cịn tạo nên lớp bảo vệ trên bề mặt da, giúp da không bị mất nước và không bị khô, làn da phái đẹp luôn mềm mại và láng mịn. Bên cạnh đó, những hương thơm đặc trưng từ Nhật Bản, thư giãn trong lúc tắm và đặc biệt là khơng cịn cảm giác nhờn rít sau khi tắm là những thế mạnh luôn được khách hàng tin dùng. Đây chính là điểm mạnh của sữa tắm Biore so với các loại sữa tắm khác trên thị trường.
Bên cạnh việc đưa ra những sản phẩm chất lượng cao, tạo được sự tin dùng nơi khách hàng, Cơng ty cũng có những bước đi sai lầm trong việc giới thiệu ra thị trường những sản phẩm không phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam. Đây có thể là kết quả của việc đồng bộ hóa và hợp nhất các dịng sản phẩm trong khu vực. Một sản phẩm có thể hoạt động rất tốt ở một thị trường nào đó trong khu vực nhưng khơng có nghĩa là nó sẽ hoạt động tốt tại thị trường Việt Nam. Những bài học rút ra từ những kinh nghiệm này giúp ích rất nhiều cho Công ty trong việc nghiên cứu, khảo sát kỹ thị trường trước khi tung một dòng sản phẩm mới ra thị trường.
2.3.6. Tình hình kiểm tra chất lượng sản phẩm, dịch vụ:
Công ty Kao Việt Nam ln xác định chất lượng sản phẩm chính là yếu tố hàng đầu đảm bảo uy tín và sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Định hướng đó đã được cụ thể hóa bằng qui trình kiểm sốt chất lượng nghiêm ngặt
và chặt chẽ áp dụng từ các khâu kiểm soát nguyên liệu, vật tư đầu vào cho đến khi thành phẩm được xuất ra thị trường. Tại các dây chuyền sản xuất, Công ty đều áp dụng những hệ thống kiểm sốt chất lượng tiên tiến, có độ chính xác và tin cậy cao. Bên cạnh đó, hệ thống kiểm soát chất lượng nội bộ đảm bảo sản phẩm trước khi xuất bán ra thị trường luôn đạt được chất lượng cao nhất. Tuy nhiên, hệ thống kiểm soát nội bộ hiện vẫn chưa được vận hành một cách chặt chẽ, kết quả thỉnh thoảng vẫn xảy ra những sự cố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm.
2.3.7. Tình hình hoạt động marketing:
Hoạt động marketing của một doanh nghiệp ln đóng một vai trị rất quan trọng, nó quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, vì marketing là khâu quyết định đầu ra cho doanh nghiệp. Đối với Công ty Kao Việt Nam, marketing luôn nhận được sự quan tâm lớn và có một vị trí đặc biệt quan trọng trong các hoạt động sản xuất-kinh doanh của Công ty, đặc biệt là trong lĩnh vực có mức độ cạnh tranh gay gắt và khốc liệt với những “ông lớn” đa quốc gia như trong ngành sản phẩm chăm sóc da.
•••• Nghiên cứu thị trường:
Các hoạt động nghiên cứu thị trường luôn được Công ty chú trọng đầu tư và thực hiện bài bản. Những số liệu về thị phần, thị trường, mức độ phân phối, tồn kho sản phẩm tại cửa hàng, mức độ ủng hộ sản phẩm của khách hàng, so sánh tương quan với các sản phẩm của đối thủ,… được cung cấp bởi Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, đối tác toàn cầu của Tập đồn Kao.
Bên cạnh đó, Cơng ty thường xun thực hiện những dự án nghiên cứu riêng lẻ về hành vi tiêu dùng, mức độ chấp nhận các sản phẩm mới, kịch bản phim quảng cáo mới, ý tưởng sản phẩm mới,… với những đối tác uy tín trong lĩnh
vực điều tra, nghiên cứu thị trường và người tiêu dùng như: Nielsen, TNS, FTA, CBI, InsightWorks.
•••• Thị trường mục tiêu:
Cơng ty xác định rõ thị trường mục tiêu cho việc tiêu thụ các dịng sản phẩm của mình chính là thị trường nội địa. Tập trung chủ yếu vào các thành phố lớn, thị trấn nơi tập trung dân cư có thu nhập trung bình khá trở lên và có mối quan tâm cũng như nhu cầu cao về việc sử dụng các sản phẩm chăm sóc da.
Đối tượng tiêu dùng chủ yếu là giới trẻ tuổi từ 18-25, năng động, quan tâm nhiều đến việc làm đẹp cũng như luôn muốn sở hữu một làn da đẹp, thu hút và tạo được tự tin trong các hoạt động giao tiếp hàng ngày.
•••• Chính sách sản phẩm:
Một trong những sản phẩm chủ lực của Công ty là sữa rửa mặt dành cho nam và nữ. Công ty Kao Việt Nam là công ty tiên phong gia nhập vào thị trường sữa rửa mặt tại Việt Nam. Với hơn 12 năm hoạt động, hiện tại nhãn hàng sữa rửa mặt Biore và Men’s Biore vẫn đang là một trong những nhãn hiệu sữa rửa mặt đứng đầu trên thị trường. Do đó, việc xác định được sản phẩm chủ lực sẽ giúp Công ty hoạch định rõ những chiến lược kinh doanh và tiếp thị sản phẩm của mình.
Thứ hai, dựa vào thế mạnh cơng nghệ từ tập đồn mẹ, những sản phẩm giá trị gia tăng cao như: sữa chống nắng, sản phẩm tẩy trang, chăm sóc tóc… được nhập khẩu trực tiếp từ Nhật Bản, sẽ là những sản phẩm đóng vai trị quan trọng trong việc nâng cao hình ảnh nhãn hiệu và uy tín cho Cơng ty. Với chất lượng cao, công nghệ tiên tiến, độc đáo, phù hợp với từng nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng, những sản phẩm này sẽ giúp Công ty tạo dựng được uy tín và xây dựng được hình ảnh sản phẩm cao cấp, chất lượng tốt trong lòng khách hàng,
giúp Cơng ty nâng cao được vị trí của mình trong thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay.
•••• Chính sách giá:
Trước khi tung sản phẩm mới ra thị trường, việc định giá bán cho sản phẩm là hết sức quan trọng, luôn được công ty quan tâm hàng đầu. Giá sản phẩm sẽ giúp định vị được đối tượng khách hàng mục tiêu, tạo lợi thế cạnh tranh và đảm bảo lợi nhuận hợp lý cho Công ty.
Việc định giá bán được Công ty dựa vào chi phí sản xuất, lợi thế cạnh tranh của sản phẩm và thương hiệu trên thị trường.
Công ty hiện đang áp dụng hai chiến lược giá khác nhau cho từng dòng sản phẩm:
- Đối với các dòng sản phẩm được sản xuất trong nước như: sữa rửa mặt, sữa tắm… Cơng ty áp dụng chính sách giá bán ngang bằng hoặc nhỉnh hơn so các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh trong nước.
- Đối với các sản phẩm nhập khẩu từ nước ngoài như: Nhật Bản, Thái Lan, Indonesia… Cơng ty áp dụng chính sách giá cao hơn giá sản phẩm của đối thủ. Việc thuyết phục khách hàng bằng chất lượng sản phẩm vượt trội, nhập khẩu trực tiếp từ nước ngồi với những tính năng độc đáo, khác biệt sẽ chinh phục được khách hàng mặc dù được định giá bán cao hơn. Với chính sách định giá như trên, bên cạnh việc đảm bảo được lợi nhuận hoạt động mong đợi, Công ty còn giúp phân loại được khách hàng cho từng dịng sản phẩm của mình, từ đó có những chiến lược truyền thơng, tiếp thị hợp lý. Tuy nhiên, do chi phí nhập khẩu cũng như thuế suất nhập khẩu hiện tại còn chưa hợp lý nên một số mức giá áp dụng cho các sản phẩm còn tương đối cao gây ảnh hưởng ít nhiều đến sức cạnh tranh của Cơng ty.
•••• Chính sách phân phối:
Đối với các sản phẩm tiêu dùng phổ biến như sữa rửa mặt, sữa tắm, Công ty áp dụng hệ thống phân phối rộng, phủ hầu khắp các điểm bán lẻ, các hệ thống siêu thị lớn trong cả nước nhằm gia tăng sự hiện diện và tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tiếp cận được sản phẩm của mình.
Đối với các sản phẩm giá trị gia tăng cao, nhắm vào một bộ phận khách hàng nhất định, Cơng ty sẽ chọn những kênh phân phối thích hợp để giới thiệu sản phẩm của mình. Điển hình như sản phẩm chống nắng, tẩy trang, hiện tại Công ty chỉ giới thiệu trong những cửa hàng mỹ phẩm lớn tại các chợ truyền thống hay những khu dân cư tập trung, những hệ thống siêu thị lớn như Coop- mart, Big C, Lotte Mart, Maximark… nhằm định vị rõ khách hàng mục tiêu cũng như nâng cao hình ảnh sản phẩm.
Hiện tại với hệ thống phân phối qui mơ cịn khiêm tốn nên cũng hạn chế phần nào khả năng cạnh tranh của Công ty. Tuy nhiên, với chính sách chiết khấu và hậu mãi tốt, Công ty từng bước phát triển mạnh hệ thống phân phối của mình nhằm chuẩn bị cho những bước phát triển tiếp theo trong tương lai.
•••• Chính sách cổ động, chiêu thị:
Nhằm giữ vững vị thế dẫn đầu trong ngành hàng, Công ty luôn đầu tư một khoản ngân sách nhất định cho các hoạt động quảng cáo trên Tivi, tạp chí và các phương tiện truyền thơng khác.
Việc tài trợ các chương trình chun biệt nhắm vào các khách hàng mục tiêu luôn được Cơng ty duy trì thường xun trên các phương tiện truyền thơng như: truyền hình, truyền thanh, tạp chí, sách báo…
Bên cạnh đó, các hoạt động phát mẫu dùng thử, hoạt náo tại các tụ điểm giải trí, mua sắm, siêu thị luôn được thực hiện tùy theo chiến lược quảng bá sản phẩm khác nhau.
Công ty đặc biệt chú trọng đến các hoạt động nhằm nâng cao nhận thức cũng như kiến thức về sử dụng sản phẩm ở khách hàng qua các hoạt động tư vấn trên tạp chí, những buổi tư vấn chăm sóc da, giáo dục giới tính, phát mẫu dùng thử tại các trường tiểu học, trung học và đại học trên toàn quốc.
Thơng qua các hoạt động trên, ngồi việc nâng cao được vị trí nhãn hiệu trong đại bộ phận khách hàng mục tiêu, Cơng ty cịn muốn thơng qua đó, đóng góp một phần cho cộng đồng thông qua những hoạt động giáo dục kiến thức chăm sóc cá nhân cho học sinh.
Với sự thâm nhập của internet và mạng xã hội ngày càng cao hiện nay, nên việc đầu tư cho hoạt động truyền thông, tiếp thị trên mạng là một hoạt động không thể thiếu trong chiến lược marketing của Công ty. Các website được xây dựng riêng cho từng nhãn hàng, từng hoạt động riêng biệt, với đầy đủ thông tin về sản phẩm, kiến thức chăm sóc da, hỏi đáp, cập nhật các chương trình khuyến mại… giúp Cơng ty tiếp cận được một bộ phận lớn khách hàng trẻ, năng động, u thích cơng nghệ thơng tin, lướt web.
Cơng ty hiện tại cũng đang gặp khó khăn trong việc đầu tư ngân sách cho các hoạt động marketing. Với sự đầu tư cực lớn và tập trung, một số đối thủ chính đã bắt kịp và vượt qua vị trí dẫn đầu thị trường mà Công ty đã gây dựng được trong những năm qua. Do đó, mục tiêu trước mắt, Cơng ty phải củng cố lại các hoạt động marketing của mình, tập trung đầu tư ngân sách quảng cáo, nghiên cứu áp dụng các hình thức chiêu thị độc đáo, hiệu quả cao.
2.3.8. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE):
Bảng 8: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE)
Stt Các yếu tố đánh giá Mức độ