4. Phương pháp nghiên cứu
3.2. Sử dụng công cụ ma trận SWOT để xây dựng và lựa chọn chiến lược cho
Công ty Kao Việt Nam đến năm 2020:
3.2.1. Xây dựng chiến lược thơng qua phân tích ma trận SWOT:
Dựa vào các phân tích thực trạng hoạt động của Công ty Kao Việt Nam cùng với tác động của các yếu tố mơi trường bên ngồi, bên trong, Cơng ty đã nhận ra được những thế mạnh, điểm yếu của mình, cũng như thấy được nguy cơ, thách thức lẫn cơ hội phát triển. Trên cơ sở những thế mạnh, điểm yếu, nguy cơ và cơ hội cho mình, doanh nghiệp đã xây dựng nên ma trận SWOT để đưa ra những chiến lược cạnh tranh, những giải pháp phát triển nhằm tận dụng thế mạnh, nắm bắt những cơ hội, đồng thời khắc phục những mặt còn hạn chế, những điểm yếu của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp vượt qua khó khăn và chuẩn bị những phương án hợp lý để tránh những nguy cơ xảy ra cho doanh nghiệp mình:
• Điểm mạnh (Strengths):
- Công nghệ sản xuất tiên tiến. (S1)
- Thương hiệu phổ biến và uy tín được người tiêu dùng biết đến. (S2) - Sản phẩm chất lượng, uy tín trên thị trường. (S3)
- Hiểu rõ về đặc trưng thị trường & hành vi của người tiêu dùng. (S4) • Điểm yếu (Weaknesses):
- Chủng loại sản phẩm chưa đa dạng. (W1) - Mạng lưới phân phối chưa đủ rộng. (W2)
- Cơ chế quản lý nhân sự bán hàng chưa chặt chẽ. (W3) - Các hoạt động marketing còn yếu và chưa hiệu quả. (W4) - Sự phối hợp giữa các phòng ban chưa chặt chẽ và kịp thời. (W5) • Cơ hội (Opportunities):
- Xu hướng tiêu dùng của xã hội ngày càng tăng. (O1)
- Giá trị thị trường các sản phẩm chăm sóc da tăng trưởng mạnh. (O2) - Tỷ lệ sử dụng các sản phẩm chăm sóc da tăng trưởng nhanh. (O3) - Sự phát triển của khoa học-công nghệ. (O4)
• Nguy cơ (Threats):
- Sự gia nhập của các đối thủ mới. (T1)
- Mức độ cạnh tranh gay gắt của các đối thủ trên thị trường. (T2) - Các biện pháp ngăn chặn hàng nhái, hàng giả chưa hiệu quả. (T3)
MA TRẬN SWOT
* Cơ hội (Opportunities):
1. Xu hướng tiêu dùng của xã hội ngày càng tăng. (O1)
2. Giá trị thị trường các sản phẩm chăm sóc da tăng trưởng mạnh. (O2) 3. Tỷ lệ sử dụng các sản phẩm chăm sóc da tăng trưởng nhanh. (O3) 4. Sự phát triển của khoa học-công nghệ. (O4)
* Nguy cơ (Threats):
1. Sự gia nhập của các đối thủ mới. (T1)
2. Mức độ cạnh tranh gay gắt của các đối thủ trên thị trường. (T2)
3. Các biện pháp ngăn chặn hàng nhái, hàng giả chưa hiệu quả. (T3)
* Điểm mạnh (Strengths):
1. Công nghệ sản xuất tiên tiến. (S1)
2. Thương hiệu phổ biến và uy tín được người tiêu dùng biết đến. (S2)
3. Sản phẩm chất lượng, uy tín trên thị trường. (S3)
4. Hiểu rõ về đặc trưng thị trường & hành vi của người tiêu dùng. (S4) Kết hợp S-O: 1. Kết hợp (S1, S2, S3, S4 + O1, O2, O3) Chiến lược mở rộng và phát triển thị trường. 2. Kết hợp (S1, S3, S4 + O1, O4)
Chiến lược phát triển sản phẩm.
Kết hợp S-T:
1. Kết hợp (S1, S2, S3, S4 + T1, T2, T3)
Chiến lược khác biệt
hóa sản phẩm.
2. Kết hợp (S1, S2, S3, S4 + T2, T3)
Chiến lược duy trì và
nâng cao chất lượng sản phẩm.
* Điểm yếu (Weaknesses):
1. Chủng loại sản phẩm chưa đa dạng. (W1)
2. Mạng lưới phân phối chưa đủ rộng. (W2)
3. Cơ chế quản lý nhân sự bán hàng chưa chặt chẽ. (W3) 4. Các hoạt động marketing còn yếu và chưa hiệu quả. (W4)
5. Sự phối hợp giữa các phòng ban chưa chặt chẽ và kịp thời. (W5)
Kết hợp W-O:
1. Kết hợp (W1, W4 + O1, O2, O3, O4)
Chiến lược đa dạng hóa sản
phẩm.
2. Kết hợp (W2 + O1, O2, O3)
Chiến lược củng cố và mở rộng
mạng lưới phân phối.
Kết hợp W-T: 1. Kết hợp (W3, W5 + T1, T2) Chiến lược củng cố hoạt động của bộ phận bán hàng và nâng cao sự phối hợp hoạt động giữa các phòng ban.
2. Kết hợp (W4 + O1, O2, O3)
Chiến lược tăng cường
Từ kết quả phân tích ma trận SWOT ở trên, ta có 4 nhóm với 8 chiến lược mà Cơng ty Kao Việt Nam có thể ưu tiên lựa chọn để thực hiện, bao gồm:
• Nhóm chiến lược S-O: nhằm phát huy các thế mạnh (Strengths) mà
Cơng ty hiện đang có cùng với các cơ hội bên ngồi (Opportunities): - Kết hợp S1, S2, S3, S4 và O1, O2, O3: Chiến lược mở rộng và phát triển thị trường.
- Kết hợp S1, S3, S4 và O1, O4: Chiến lược phát triển sản phẩm.
• Nhóm chiến lược S-T: nhằm tận dụng các thế mạnh mà Cơng ty hiện
đang có nhằm hạn chế các nguy cơ từ bên ngoài (Threats) đe dọa đến sự phát triển của Công ty:
- Kết hợp S1, S2, S3, S4 và T1, T2, T3: Chiến lược khác biệt hóa sản
phẩm.
- Kết hợp S1, S2, S3, S4 và T2, T3: Chiến lược duy trì và nâng cao chất
lượng sản phẩm.
• Nhóm chiến lược W-O: nhằm khắc phục những điểm yếu, những tồn tại
(Weaknesses) hiện Công ty đang gặp phải đồng thời tận dụng các cơ hội, thời cơ từ bên ngoài:
- Kết hợp W1, W4 và O1, O2, O3, O4: Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm.
- Kết hợp W2 và O1, O2, O3: Chiến lược củng cố và mở rộng mạng lưới phân phối.
• Nhóm chiến lược W-T: nhằm khắc phục những điểm yếu, những tồn tại
và ngăn ngừa những nguy cơ đe dọa Công ty từ bên ngoài:
- Kết hợp W3, W5 và T1, T2: Chiến lược củng cố hoạt động của bộ phận bán hàng và nâng cao sự phối hợp hoạt động giữa các phòng ban.
- Kết hợp W4 và O1, O2, O3: Chiến lược pháp tăng cường các hoạt động marketing.
Từ những phân tích trên, ta có thể thấy rõ rằng nếu Cơng ty chỉ thực hiện một trong số các chiến lược nêu trên sẽ không mang lại hiệu quả về việc đạt được mục tiêu của mình, do các chiến lược này khơng tồn tại độc lập và riêng biệt mà ngược lại tùy từng mức độ mà chúng có thể tác động qua lại và hỗ trợ lẫn nhau. Thêm vào đó, do khả năng tài chính và nguồn lực có hạn nên Cơng ty cũng không thể thực hiện cùng một lúc tất cả các chiến lược được. Vì vậy, để giải quyết vấn đề này, ta có thể sử dụng Ma trận QSPM để lựa chọn các giải pháp thích hợp và có mức độ ưu tiên cao nhất. Điểm tích cực của ma trận này là các nhóm chiến lược có thể được nghiên cứu liên tục hay đồng thời. Chẳng hạn, các chiến lược ở cấp liên hiệp cơng ty có thể được đánh giá đầu tiên, sau đó là các nhóm chiến lược của các bộ phận và các chiến lược chức năng. Khơng có sự hạn chế đối với số lượng các nhóm chiến lược có thể được đánh giá hay số lượng các nhóm chiến lược có thể được nghiên cứu trong cùng một lúc khi sử dụng Ma trận QSPM.
3.2.2. Lựa chọn các chiến lược thông qua ma trận QSPM: Bảng 11: Ma trận QSPM nhóm S-O Bảng 11: Ma trận QSPM nhóm S-O
Các chiến lược có thể thay thế Ghi chú
Mở rộng &ø phát triển thị trường Phát triển sản phẩm mới Các yếu tố quan trọng Phân loại AS TAS AS TAS
CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG
1. Hiểu rõ về đặc trưng thị trường & hành vi của NTD 3 3 9 3 9 2. Công nghệ sản xuất tiên tiến 3 3 9 4 12 3. Sản phẩm chất lượng, uy tín trên thị trường 4 4 16 3 12 4. Mạng lưới phân phối chưa đủ rộng 2 4 8 3 6 5. Công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm được
đầu tư bài bản 3 3 9 3 9 6. Chủng loại sản phẩm chưa đa dạng 2 3 6 3 6 7. Cơ chế quản lý nhân sự bán hàng chưa chặt chẽ 2 3 6 3 6 8. Các hoạt động marketing còn yếu và chưa hiệu quả 2 3 6 3 6 9. Sự phối hợp giữa các phòng ban còn chưa hiệu quả
và kịp thời 2 1 2 2 4 10. Chi phí sản phẩm nhập khẩu cao 2 2 4 2 4
CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI
1. Nền kinh tế ổn định và phát triển 2 4 8 3 6 2. Giá trị thị trường các sản phẩm chăm sóc da tăng
trưởng mạnh 2 1 2 2 4 3. Sự gia nhập của các đối thủ mới 2 3 6 3 6 4. Mức độ cạnh tranh gay gắt của các đối thủ trên thị
trường 2 3 6 3 6 5. Sự phát triển của khoa học-công nghệ 3 2 6 2 6 6. Tỷ lệ sử dụng các sản phẩm chăm sóc da tăng
trưởng nhanh 3 3 9 3 9 7. Xu hướng tiêu dùng của xã hội ngày càng tăng 3 3 9 2 6 8. Thương hiệu phổ biến và uy tín được NTD biết đến 3 3 9 3 9 9. Các biện pháp ngăn chặn hàng nhái, hàng giả chưa
hiệu quả 1 1 1 1 1 10. Cắt giảm thuế suất thuế nhập khẩu 2 2 4 3 6
Tổng số điểm hấp dẫn 135 133
Chiến lược “Mở rộng và phát triển thị trường” được chọn vì có tổng số điểm hấp dẫn TAS cao hơn (đạt 135 điểm).
Bảng 12: Ma trận QSPM nhóm S-T
Các chiến lược có thể thay thế Ghi chú Khác biệt hóa sản phẩm Duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm
Các yếu tố quan trọng Phân loại
AS TAS AS TAS
CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG
1. Hiểu rõ về đặc trưng thị trường & hành vi của NTD 3 3 9 3 9 2. Công nghệ sản xuất tiên tiến 3 4 12 3 9 3. Sản phẩm chất lượng, uy tín trên thị trường 4 4 16 3 12 4. Mạng lưới phân phối chưa đủ rộng 2 1 2 1 2 5. Công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm được
đầu tư bài bản 3 4 12 3 9 6. Chủng loại sản phẩm chưa đa dạng 2 2 4 2 4 7. Cơ chế quản lý nhân sự bán hàng chưa chặt chẽ 2 3 6 2 4 8. Các hoạt động marketing còn yếu và chưa hiệu quả 2 3 6 2 4 9. Sự phối hợp giữa các phòng ban còn chưa hiệu quả
và kịp thời 2 1 2 2 4 10. Chi phí sản phẩm nhập khẩu cao 2 1 2 2 4
CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI
1. Nền kinh tế ổn định và phát triển 2 1 2 1 2 2. Giá trị thị trường các sản phẩm chăm sóc da tăng
trưởng mạnh 2 1 2 1 2 3. Sự gia nhập của các đối thủ mới 2 1 2 1 2 4. Mức độ cạnh tranh gay gắt của các đối thủ trên thị
trường 2 4 8 3 6 5. Sự phát triển của khoa học-công nghệ 3 3 9 3 9 6. Tỷ lệ sử dụng các sản phẩm chăm sóc da tăng
trưởng nhanh 3 3 9 3 9 7. Xu hướng tiêu dùng của xã hội ngày càng tăng 3 2 6 3 9 8. Thương hiệu phổ biến và uy tín được NTD biết đến 3 3 9 3 9 9. Các biện pháp ngăn chặn hàng nhái, hàng giả chưa
hiệu quả 1 3 3 3 3 10. Cắt giảm thuế suất thuế nhập khẩu 2 1 2 2 4
Tổng số điểm hấp dẫn 123 116
Nguồn: tổng hợp từ nhiều nguồn
Bảng 13: Ma trận QSPM nhóm W-O
Các chiến lược có thể thay thế Ghi chú
Đa dạng hóa sản phẩm Củng cố và mở rộng mạng lưới phân phối
Các yếu tố quan trọng Phân loại
AS TAS AS TAS
CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG
1. Hiểu rõ về đặc trưng thị trường & hành vi của NTD 3 3 9 4 12 2. Công nghệ sản xuất tiên tiến 3 3 9 3 9 3. Sản phẩm chất lượng, uy tín trên thị trường 4 3 12 4 16 4. Mạng lưới phân phối chưa đủ rộng 2 2 4 3 6 5. Công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm được
đầu tư bài bản 3 3 9 2 6 6. Chủng loại sản phẩm chưa đa dạng 2 2 4 3 6 7. Cơ chế quản lý nhân sự bán hàng chưa chặt chẽ 2 3 6 3 6 8. Các hoạt động marketing còn yếu và chưa hiệu quả 2 3 6 3 6 9. Sự phối hợp giữa các phòng ban còn chưa hiệu quả
và kịp thời 2 2 4 2 4 10. Chi phí sản phẩm nhập khẩu cao 2 2 4 3 6
CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI
1. Nền kinh tế ổn định và phát triển 2 2 4 3 6 2. Giá trị thị trường các sản phẩm chăm sóc da tăng
trưởng mạnh 2 2 4 2 4 3. Sự gia nhập của các đối thủ mới 2 3 6 3 6 4. Mức độ cạnh tranh gay gắt của các đối thủ trên thị
trường 2 4 8 4 8 5. Sự phát triển của khoa học-công nghệ 3 3 9 2 6 6. Tỷ lệ sử dụng các sản phẩm chăm sóc da tăng
trưởng nhanh 3 3 9 3 9 7. Xu hướng tiêu dùng của xã hội ngày càng tăng 3 3 9 3 9 8. Thương hiệu phổ biến và uy tín được NTD biết đến 3 3 9 4 12 9. Các biện pháp ngăn chặn hàng nhái, hàng giả chưa
hiệu quả 1 3 3 4 4 10. Cắt giảm thuế suất thuế nhập khẩu 2 3 6 2 4
Tổng số điểm hấp dẫn 134 145
Nguồn: tổng hợp từ nhiều nguồn
Chiến lược “Củng cố và mở rộng mạng lưới phân phối” được chọn vì có tổng số điểm hấp dẫn cao hơn (145 điểm).
Bảng 14: Ma trận QSPM nhóm W-T
Các chiến lược có thể thay thế Chú Ghi
Củng cố hoạt động bán hàng và nâng cao sự phối hợp giữa các phòng ban Tăng cường các hoạt động marketing Các yếu tố quan trọng Phân loại AS TAS AS TAS
CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG
1. Hiểu rõ về đặc trưng thị trường & hành vi của NTD 3 3 9 3 9 2. Công nghệ sản xuất tiên tiến 3 2 6 3 9 3. Sản phẩm chất lượng, uy tín trên thị trường 4 3 12 4 16 4. Mạng lưới phân phối chưa đủ rộng 2 3 6 3 6 5. Công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm được
đầu tư bài bản 3 3 9 4 12 6. Chủng loại sản phẩm chưa đa dạng 2 3 6 3 6 7. Cơ chế quản lý nhân sự bán hàng chưa chặt chẽ 2 2 4 4 8 8. Các hoạt động marketing còn yếu và chưa hiệu quả 2 3 6 4 8 9. Sự phối hợp giữa các phòng ban còn chưa hiệu quả
và kịp thời 2 1 2 2 4 10. Chi phí sản phẩm nhập khẩu cao 2 2 4 3 6
CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI
1. Nền kinh tế ổn định và phát triển 2 2 4 2 4 2. Giá trị thị trường các sản phẩm chăm sóc da tăng
trưởng mạnh 2 1 2 2 4 3. Sự gia nhập của các đối thủ mới 2 2 4 3 6 4. Mức độ cạnh tranh gay gắt của các đối thủ trên thị
trường 2 3 6 4 8 5. Sự phát triển của khoa học-công nghệ 3 2 6 2 6 6. Tỷ lệ sử dụng các sản phẩm chăm sóc da tăng
trưởng nhanh 3 2 6 3 9 7. Xu hướng tiêu dùng của xã hội ngày càng tăng 3 1 3 3 9 8. Thương hiệu phổ biến và uy tín được NTD biết đến 3 1 3 4 12 9. Các biện pháp ngăn chặn hàng nhái, hàng giả chưa
hiệu quả 1 1 1 3 3 10. Cắt giảm thuế suất thuế nhập khẩu 2 1 2 2 4
Tổng số điểm hấp dẫn 101 149
Nguồn: tổng hợp từ nhiều nguồn
Chiến lược “Tăng cường các hoạt động marketing” được chọn vì có tổng số điểm hấp dẫn cao hơn (149 điểm).
Kết luận:
Trên cơ sở đánh giá, phân tích ma trận QSPM ở trên và căn cứ cũng như so sánh tổng số điểm hấp dẫn của các cặp chiến lược trong từng nhóm chiến lược S-O, S-T, W-O và W-T, ta có hệ thống các chiến lược bộ phận của Công ty Kao Việt Nam được lựa chọn như sau:
• Mở rộng và phát triển thị trường: có tổng số điểm hấp dẫn (TAS) bằng 135 điểm.
• Khác biệt hóa sản phẩm: với TAS=123
• Củng cố và mở rộng mạng lưới phân phối: với TAS=145 • Tăng cường các hoạt động marketing: với TAS=149.
Bốn chiến lược bộ phận được lựa chọn trên đây không phải là các chiến lược độc lập, tách rời mà ngược lại đó là một hệ thống các chiến lược chức năng có quan hệ tác động qua lại chặt chẽ với nhau. Bằng cách thực hiện đồng bộ và có hiệu quả bốn chiến lược trên sẽ giúp Cơng ty Kao Việt Nam khắc phục được những tồn tại, yếu kém nội tại cũng như những nguy cơ, thách thức từ mơi trường bên ngồi, tạo đà cho những bước phát triển mạnh mẽ và bền vững hơn trong tương lai.
3.3. Nội dung cụ thể của các chiến lược góp phần phát triển Công ty Kao Việt Nam đến năm 2020: