CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.3. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO
3.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Theo mơ hình nghiên cứu, Giá trị thương hiệu đƣợc đo lƣờng thông qua 4
nhân tố với 29 biến quan sát: (1) Sự nhận biết thƣơng hiệu, đƣợc đo lƣờng bằng 6 biến quan sát; (2) Sự liên tƣởng thƣơng hiệu, đƣợc đo lƣờng bằng 7 biến quan sát; (3) Chất lƣợng cảm nhận, đƣợc đo lƣờng bằng 9 biến quan sát; (4) Lòng trung thành
thƣơng hiệu, đƣợc đo lƣờng bằng 7 biến quan sát. Riêng biến phụ thuộc (5) Giá trị thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng bằng 4 biến quan sát.
Các thang đo sẽ đƣợc tiến hành kiểm định bằng công cụ Cronbach’s alpha. Với Cronbach’s alpha sẽ giúp loại đi các biến quan sát không đạt yêu cầu hay các thang đo chƣa đạt yêu cầu trong quá trình nghiên cứu. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lƣờng là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng đƣợc. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm đang đo lƣờng là mới hoặc mới đối với ngƣời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) (đƣợc trích bởi Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) .
Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo đƣợc trình bày ở Bảng 3.3. Ta có thể thấy hầu hết thang đo đều có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha đều khá cao, đều lớn hơn 0,6. Cụ thể: Cronbach’s alpha của Sự nhận biết thƣơng hiệu là 0,891; Sự liên tƣởng thƣơng hiệu là 0,772; Chất lƣợng cảm nhận là 0,963; Lòng trung thành thƣơng hiệu là 0,945; Giá trị thƣơng hiệu là 0,864. Ngoài ra, đa phần các biến có hệ số tƣơng quan của các biến với tổng đều lớn hơn 0,3, chỉ có biến BAS8 “Agribank là ngân hàng tập trung phát triển nông nghiệp và nông thôn” (- 0,004) và biến BAS10 “Agribank là ngân hàng có mạng lƣới giao dịch rộng khắp” (0,220) của nhân tố Liên tƣởng thƣơng hiệu đều nhỏ hơn 0,3, nếu loại lần lƣợt 2 biến: BAS8, BAS10 thì hệ số Cronbach’s alpha của thang đo Liên tƣởng thƣơng hiệu sẽ tăng lên 0,835 và 0,881 nên 2 biến này sẽ bị loại khỏi nhân tố Liên tƣởng thƣơng hiệu. Vì vậy, có thể kết luận rằng thang đo đƣợc sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 3.3: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các nhân tố BIẾN Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Hệ số Cronbac h's Alpha nếu loại biến
SỰ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU: Cronbach's Alpha = 0,891
Tơi có thể nhận biết logo của
Agribank 16,52 26,089 0,681 0,877
Tơi có thể đọc đƣợc câu slogan
(khẩu hiệu thƣơng mại) của
Agribank
17,15 24,955 0,791 0,859
Tơi có thể nhận biết đƣợc màu sắc
đặc trƣng của Agribank 16,91 26,218 0,649 0,882
Tơi có thể nhận biết đƣợc biển hiệu
của Agribank 16,45 26,223 0,684 0,876
Tơi có thể phân biệt Agribank với
các thƣơng hiệu ngân hàng khác 16,54 25,347 0,755 0,865
Khi nhắc đến ngân hàng, Agribank
là thƣơng hiệu đầu tiên tôi nghĩ đến 17,35 25,982 0,703 0,873
SỰ LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU: Cronbach's Alpha = 0,772
Hình ảnh của thƣơng hiệu Agribank khác biệt so với các thƣơng hiệu ngân hàng khác
19,97 17,357 0,517 0,742
Agribank là ngân hàng tập trung phát
triển nông nghiệp và nông thôn 18,96 20,781
-
0,004 0,835
Thƣơng hiệu Agribank để lại ấn
tƣợng đẹp trong tâm trí khách hàng 19,95 14,291 0,785 0,678
Agribank là ngân hàng có mạng lƣới
giao dịch rộng khắp 18,68 19,460 0,220 0,789
Agribank là ngân hàng cung cấp dịch
vụ có chất lƣợng cao 20,23 14,050 0,691 0,696
Agribank là ngân hàng có biểu phí và
lãi suất cạnh tranh 20,05 15,334 0,709 0,700
Agribank là ngân hàng có trang phục
giao dịch đẹp và lịch sự 20,00 15.026 0,619 0,715
SỰ LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU_LẦN 2: Cronbach's Alpha = 0,835
Hình ảnh của thƣơng hiệu Agribank khác biệt so với các thƣơng hiệu ngân hàng khác
Thƣơng hiệu Agribank để lại ấn
tƣợng đẹp trong tâm trí khách hàng 15,94 13,319 0,809 0,764
Agribank là ngân hàng có mạng lƣới
giao dịch rộng khắp 14,67 19,041 0,142 0,881
Agribank là ngân hàng cung cấp dịch
vụ có chất lƣợng cao 16,21 12,729 0,762 0,774
Agribank là ngân hàng có biểu phí và
lãi suất cạnh tranh 16,03 14,212 0,753 0,780
Agribank là ngân hàng có trang phục
giao dịch đẹp và lịch sự 15,99 13,681 0,689 0,791
SỰ LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU_LẦN 3: Cronbach's Alpha = 0,881
Hình ảnh của thƣơng hiệu Agribank khác biệt so với các thƣơng hiệu ngân hàng khác
11,66 14,923 0,510 0,897
Thƣơng hiệu Agribank để lại ấn
tƣợng đẹp trong tâm trí khách hàng 11,64 12,000 0,796 0,836
Agribank là ngân hàng cung cấp dịch
vụ có chất lƣợng cao 11,92 11,096 0,803 0,835
Agribank là ngân hàng có biểu phí và
lãi suất cạnh tranh 11,74 12,661 0,770 0,844
Agribank là ngân hàng có trang phục
giao dịch đẹp và lịch sự 11,69 12,060 0,719 0,856
CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN: Cronbach's Alpha = 0,963
Sản phẩm, dịch vụ của Agribank đa
dạng 23,52 60,157 0,826 0,960
Sản phẩm, dịch vụ của Agribank rất
tiện ích 23,69 59,353 0,885 0,957
Agribank luôn thực hiện đúng cam
kết với khách hàng 23,41 60,702 0,862 0,958
Agribank ln đặt lợi ích khách hàng
lên hàng đầu 23,56 60,640 0,828 0,960
Môi trƣờng làm việc của Agribank
chuyên nghiệp 23,71 58,589 0,880 0,957
Agribank giải đáp thắc mắc, khiếu nại của khách hàng nhanh chóng và hợp lý
23,58 61,403 0,818 0,960
Đội ngũ nhân viên Agribank luôn sẵn
sàng hỗ trợ khách hàng 23,64 61,890 0,802 0,961
Đội ngũ nhân viên Agribank luôn tỏ
So với thƣơng hiệu ngân hàng khác, chất lƣợng dịch vụ của Agribank nổi trội hơn cả
23,88 59,748 0,861 0,958
LÕNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU: Cronbach's Alpha = 0,945
Tơi hài lịng với sản phẩm, dịch vụ
của Agribank 16,87 36,021 0,821 0,936
Agribank là thƣơng hiệu đáng tin cậy 16,27 40,562 0,607 0,952
Thƣơng hiệu Agribank là sự chọn lựa
đầu tiên của tôi 16,93 36,029 0,834 0,934
Tôi không muốn đổi qua sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác vì Agribank đáp ứng đƣợc yêu cầu của tôi
16,89 36,958 0,826 0,935
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm,
dịch vụ của Agribank trong tƣơng lai 16,68 35,896 0,860 0,932
Tôi sẽ giới thiệu thƣơng hiệu Agribank với bạn bè và ngƣời thân của tôi
16,80 35,811 0,878 0,930
Tôi là khách hàng trung thành của
Agribank 17,00 35,979 0,877 0,931
GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU: Cronbach's Alpha = 0,864
Tôi cho rằng Agribank là thƣơng
hiệu đƣợc nhiều ngƣời yêu thích 8,75 8,973 0,719 0,825
Tôi cho rằng Agribank là thƣơng
hiệu uy tín 8,57 9,846 0,618 0,863
Tôi cho rằng Agribank là thƣơng
hiệu nổi tiếng 9,01 8,268 0,718 0,827
Tôi cho rằng Agribank là thƣơng
hiệu mạnh 8,76 8,439 0,809 0,787
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)