CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá nhằm rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập hợp có ít biến quan sát hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng đầy đủ thông tin của tập biến ban đầu (Hoàng Trọng và Chu Mộng Ngọc, 2008). EFA đƣợc xem là thích hợp khi thỏa các điều kiện:
(2) Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê khi Sig. < 0,05; (3) Hệ số tải nhân tố (factor loading) > 0,5;
(4) Điểm dừng Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1
(5) Phƣơng sai cộng dồn của các nhân tố (% cumulative variance) > 50%.
3.2.2.1. Phân tích nhân tố biến độc lập
Phân tích nhân tố biến độc lập lần 1 gồm 27 biến
EFA lần 1 cho kết quả gồm 04 nhân tố hình thành với 26 biến quan sát đạt yêu cầu, tuy nhiên có một biến BAW3 -“Tơi có thể nhận biết đƣợc màu sắc đặc trƣng của Agribank” bị loại vì xuất hiện trùng lặp ở cả 2 nhóm nhân tố (chi tiết xem
mục 3.1 của phụ lục 4). Các biến còn lại sẽ đƣợc sử dụng trong lần EFA kế tiếp.
Hệ số KMO = 0,954 (thỏa điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1) => EFA cho dữ liệu là thích hợp.
Kiểm định Bartlett có ý nghĩa Sig. = 0,000 < 0,05 => các biến quan sát có tƣơng quan với nhau.
Điểm dừng Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1.
Phƣơng sai cộng dồn của các nhân tố đạt 74,3% > 50%. Điều này cho thấy 04 nhân tố giải thích đƣợc 74,3% biến thiên của các biến quan sát.
Đồng thời sau khi tính lại hệ số tin cậy Cronbach’s alpha của nhóm nhân tố thứ 4 đạt khá cao và thỏa mãn điều kiện: 0,882 lớn hơn 0,6 và các biến quan sát có đều có tƣơng quan biến-tổng lớn hơn 0,3 nên đảm bảo điều kiện để thực hiện các bƣớc phân tích tiếp theo.
Phân tích nhân tố biến độc lập lần 2 gồm 26 biến
Bảng 3.4: Kiểm định KMO và Bartlett đối với biến độc lập KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,954
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 5983,444 df 325 Sig. 0,000 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Bảng 3.5: Tổng phƣơng sai trích Com pone nt
Initial Eigenvalues Extraction Sums of
Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Varianc e Cumul ative % Total % of Variance Cumula tive % Total % of Varian ce Cumulat ive % 1 14,647 56,333 56,333 14,647 56,333 56,333 7,184 27,632 27,632 2 2,273 8,744 65,077 2,273 8,744 65,077 4,614 17,746 45,378 3 1,528 5,876 70,953 1,528 5,876 70,953 4,017 15,449 60,827 4 1,039 3,996 74,948 1,039 3,996 74,948 3,672 14,122 74,948
Extraction Method: Principal Component Analysis.
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Bảng 3.6: Ma trận các thành phần xoay đối với biến độc lập Mã
biến
Diễn giải Component
1 2 3 4
PQ21 Đội ngũ nhân viên Agribank luôn tỏ
ra lịch sự, nhã nhặn với khách hàng 0,816
PQ16 Agribank luôn thực hiện đúng cam
kết với khách hàng 0,805
PQ20 Đội ngũ nhân viên Agribank luôn
sẵn sàng hỗ trợ khách hàng 0,799
PQ19
Agribank giải đáp thắc mắc, khiếu nại của khách hàng nhanh chóng và hợp lý
0,798
PQ14 Sản phẩm, dịch vụ của Agribank đa
dạng 0,793
PQ15 Sản phẩm, dịch vụ của Agribank rất
PQ17 Agribank ln đặt lợi ích khách hàng
lên hàng đầu 0,771
PQ22
So với thƣơng hiệu ngân hàng khác, chất lƣợng dịch vụ của Agribank nổi trội hơn cả
0,735
PQ18 Môi trƣờng làm việc của Agribank
chuyên nghiệp 0,731
BL29 Tôi là khách hàng trung thành của
Agribank 0,736
BL26
Tôi không muốn đổi qua sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác vì Agribank đáp ứng đƣợc u cầu của tơi
0,712
BL28
Tôi sẽ giới thiệu thƣơng hiệu Agribank với bạn bè và ngƣời thân của tôi
0,699
BL27 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm,
dịch vụ của Agribank trong tƣơng lai 0,697
BL24 Agribank là thƣơng hiệu đáng tin cậy 0,695
BL25 Thƣơng hiệu Agribank là sự chọn
lựa đầu tiên của tôi 0,665
BL23 Tơi hài lịng với sản phẩm, dịch vụ
của Agribank 0,591
BAS13 Agribank là ngân hàng có trang phục
giao dịch đẹp và lịch sự 0,763
BAS12 Agribank là ngân hàng có biểu phí và
lãi suất cạnh tranh 0,728
BAS11 Agribank là ngân hàng cung cấp dịch
vụ có chất lƣợng cao 0,671
BAS9 Thƣơng hiệu Agribank để lại ấn
tƣợng đẹp trong tâm trí khách hàng 0,614
BAS7
Hình ảnh của thƣơng hiệu Agribank khác biệt so với các thƣơng hiệu ngân hàng khác
0,514
BAW1 Tơi có thể nhận biết logo của
Agribank 0,832
BAW5 Tơi có thể phân biệt Agribank với
các thƣơng hiệu ngân hàng khác 0,794
BAW4 Tơi có thể nhận biết đƣợc biển hiệu
BAW2
Tơi có thể đọc đƣợc câu slogan (khẩu hiệu thƣơng mại) của Agribank
0,706
BAW6 Khi nhắc đến ngân hàng, Agribank là
thƣơng hiệu đầu tiên tôi nghĩ đến 0,564
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Với kết quả kiểm định KMO là 0,954 lớn hơn 0,5 và kiểm định Barlett có giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05 chứng tỏ các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể, có thể kết luận 26 biến quan sát đƣợc đảm bảo các điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA và có thể sử dụng các kết quả đó.
Kết quả phân tích EFA với tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã hình thành 4 nhân tố. Tổng phƣơng sai trích là 74,95%, (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá và cho thấy 4 nhân tố này giải thích đƣợc 74,95% sự biến thiên của dữ liệu. Tất cả các hệ số tải nhân tố của các biến quan sát trong từng nhân tố đều lớn hơn 0,5.
Bốn nhân tố đƣợc xác định trong bảng 3.6 có thể đƣợc mơ tả nhƣ sau:
Nhân tố thứ nhất: bao gồm các biến “Đội ngũ nhân viên Agribank luôn tỏ
ra lịch sự, nhã nhặn với khách hàng”, “Agribank luôn thực hiện đúng cam kết với khách hàng”, “Đội ngũ nhân viên Agribank luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng”, “Agribank giải đáp thắc mắc, khiếu nại của khách hàng nhanh chóng và hợp lý”, “Sản phẩm, dịch vụ của Agribank đa dạng”, “Sản phẩm, dịch vụ của Agribank rất tiện ích”, “Agribank ln đặt lợi ích khách hàng lên hàng đầu”, “So với thương hiệu ngân hàng khác, chất lượng dịch vụ của Agribank nổi trội hơn cả”, “Môi trường làm việc của Agribank chuyên nghiệp”. Nhân tố này có giá trị giá trị
Eigenvalue = 14,647 > 1, giải thích đƣợc 27,632% biến thiên của dữ liệu và là nhân tố có tỷ lệ giải thích biến thiên của dữ liệu lớn nhất. Các biến của nhân tố đều cho thấy đánh giá của khách hàng về chất lƣợng cảm nhận đối với thƣơng hiệu Agribank nên đƣợc đặt tên là “Chất lƣợng cảm nhận”.
Nhóm nhân tố thứ 2: bao gồm các biến “Tôi là khách hàng trung thành của
Agribank đáp ứng được yêu cầu của tôi”, “Tôi sẽ giới thiệu thương hiệu Agribank với bạn bè và người thân của tôi”, “Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Agribank trong tương lai”, “Agribank là thương hiệu đáng tin cậy”, “Thương hiệu Agribank là sự chọn lựa đầu tiên của tơi”, “Tơi hài lịng với sản phẩm, dịch vụ của Agribank”. Nhân tố này có giá trị giá trị Eigenvalue = 2,273 > 1 và giải thích đƣợc
17,746% biến thiên của dữ liệu. Hầu hết các biến của nhân tố này đều cho thấy đánh giá của khách hàng về lòng trung thành đối với thƣơng hiệu Agribank nên đƣợc đặt tên là “Lịng trung thành thƣơng hiệu”.
Nhóm nhân tố thứ 3: bao gồm các biến “Agribank là ngân hàng có trang
phục giao dịch đẹp và lịch sự”, “Agribank là ngân hàng có biểu phí và lãi suất cạnh tranh”, “Agribank là ngân hàng cung cấp dịch vụ có chất lượng cao”, “Thƣơng hiệu Agribank để lại ấn tượng đẹp trong tâm trí khách hàng”, “Hình ảnh của thương hiệu Agribank khác biệt so với các thương hiệu ngân hàng khác”. Nhân tố
này có giá trị giá trị Eigenvalue = 1,528 > 1 và giải thích đƣợc 15,449% biến thiên của dữ liệu. Các biến trong nhân tố đƣợc khách hàng giải thích rằng đây là liên tƣởng của họ khi nhắc đến thƣơng hiệu Agribank nên đƣợc đặt tên là “Sự liên tƣởng thƣơng hiệu”.
Nhóm nhân tố thứ 4: bao gồm các biến “Tơi có thể nhận biết logo của Agribank”, “Tơi có thể phân biệt Agribank với các thương hiệu ngân hàng khác”, “Tơi có thể nhận biết được biển hiệu của Agribank”, “Tơi có thể đọc được câu slogan (khẩu hiệu thương mại) của Agribank”, “Khi nhắc đến ngân hàng, Agribank là thương hiệu đầu tiên tôi nghĩ đến”. Nhân tố này có giá trị giá trị Eigenvalue =
1,039 > 1 và giải thích đƣợc 14,122% biến thiên của dữ liệu. Các biến trong nhân tố đều nhằm đánh giá mức độ nhận biết thƣơng hiệu của khách hàng nên đƣợc đặt tên là
“Sự nhận biết thƣơng hiệu”.
Kết quả phân tích nhân tố cho ta kết quả 4 nhân tố ảnh hƣởng đến Giá trị
thƣơng hiệu đó là Chất lƣợng cảm nhận, Lòng trung thành thƣơng hiệu, Sự liên tƣởng thƣơng hiệu và Sự nhận biết thƣơng hiệu.
Các nhân tố của thang đo mới này sau khi đƣợc kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0,6 đồng thời các biến quan sát đều có tƣơng quan biến - tổng lớn hơn 0,3 nên đảm bảo điều kiện để thực hiện các bƣớc phân tích tiếp theo.
Bảng 3.7: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các nhân tố sau khi phân tích nhân tố lần 2 BIẾN Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Hệ số Cronbac h's Alpha nếu loại biến
SỰ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU: Cronbach's Alpha = 0,882
Tơi có thể nhận biết logo của
Agribank 13,25 17,463 0,687 0,864
Tơi có thể đọc đƣợc câu slogan (khẩu
hiệu thƣơng mại) của Agribank 13,88 16,730 0,777 0,842
Tơi có thể nhận biết đƣợc biển hiệu
của Agribank 13,18 17,585 0,689 0,863
Tơi có thể phân biệt Agribank với
các thƣơng hiệu ngân hàng khác 13,27 16,945 0,754 0,848
Khi nhắc đến ngân hàng, Agribank là
thƣơng hiệu đầu tiên tôi nghĩ đến 14,08 17,645 0,679 0,866
SỰ LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU: Cronbach's Alpha = 0,881
Hình ảnh của thƣơng hiệu Agribank khác biệt so với các thƣơng hiệu ngân hàng khác
11,66 14,923 0,510 0,897
Thƣơng hiệu Agribank để lại ấn tƣợng
đẹp trong tâm trí khách hàng 11,64 12,000 0,796 0,836
Agribank là ngân hàng cung cấp dịch
vụ có chất lƣợng cao 11,92 11,096 0,803 0,835
Agribank là ngân hàng có biểu phí và
lãi suất cạnh tranh 11,74 12,661 0,770 0,844
Agribank là ngân hàng có trang phục
giao dịch đẹp và lịch sự 11,69 12,060 0,719 0,856
CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN: Cronbach's Alpha = 0,963
Sản phẩm, dịch vụ của Agribank đa
dạng 23,52 60,157 0,826 0,960
tiện ích
Agribank ln thực hiện đúng cam
kết với khách hàng 23,41 60,702 0,862 0,958
Agribank ln đặt lợi ích khách hàng
lên hàng đầu 23,56 60,640 0,828 0,960
Môi trƣờng làm việc của Agribank
chuyên nghiệp 23,71 58,589 0,880 0,957
Agribank giải đáp thắc mắc, khiếu nại của khách hàng nhanh chóng và hợp lý
23,58 61,403 0,818 0,960
Đội ngũ nhân viên Agribank luôn sẵn
sàng hỗ trợ khách hàng 23,64 61,890 0,802 0,961
Đội ngũ nhân viên Agribank luôn tỏ
ra lịch sự, nhã nhặn với khách hàng 23,59 61,043 0,848 0,959
So với thƣơng hiệu ngân hàng khác, chất lƣợng dịch vụ của Agribank nổi
trội hơn cả 23,88 59,748 0,861 0,958
LÕNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU: Cronbach's Alpha = 0,945
Tôi hài lòng với sản phẩm, dịch vụ
của Agribank 16,87 36,021 0,821 0,936
Agribank là thƣơng hiệu đáng tin cậy 16,27 40,562 0,607 0,952
Thƣơng hiệu Agribank là sự chọn lựa
đầu tiên của tôi 16,93 36,029 0,834 0,934
Tôi không muốn đổi qua sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác vì Agribank đáp ứng đƣợc yêu cầu của tôi
16,89 36,958 0,826 0,935
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm,
dịch vụ của Agribank trong tƣơng lai 16,68 35,896 0,860 0,932
Tôi sẽ giới thiệu thƣơng hiệu Agribank với bạn bè và ngƣời thân
của tôi 16,80 35,811 0,878 0,930
Tôi là khách hàng trung thành của
Agribank 17,00 35,979 0,877 0,931
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
3.2.2.2. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc
Kết quả nghiên cứu định tính cho biết Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm
nhiều ngƣời yêu thích và đƣợc xem là thƣơng hiệu mạnh. Tuy nhiên, để đánh giá mức độ đo lƣờng cho biến phụ thuộc thì 4 biến quan sát này cần đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố.
Bảng 3.8: Kiểm định KMO và Bartlett đối với biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,804
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 463,816 df 6 Sig. 0,000 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Với kết quả kiểm định KMO là 0,804 lớn hơn 0,5 và nhỏ hơn 1, kiểm định Barlett có giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05 chứng tỏ các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể, cả 4 biến đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5, có thể kết luận 4 biến quan sát đƣợc đảm bảo các điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA và có thể sử dụng các kết quả đó.
Bảng 3.9: Ma trận các thành phần đối với biến phụ thuộc Component Matrixa
Component 1
Tôi cho rằng Agribank là thƣơng hiệu mạnh 0,903
Tôi cho rằng Agribank là thƣơng hiệu nổi tiếng 0,849
Tôi cho rằng Agribank là thƣơng hiệu đƣợc nhiều
ngƣời u thích 0,849
Tơi cho rằng Agribank là thƣơng hiệu uy tín 0,772
Extraction Method: Principal Component Analysis
Bảng 3.10: Tổng phƣơng sai trích các biến phụ thuộc
Compone nt
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2,853 71,326 71,326 2,853 71,326 71,326 2 0,521 13,016 84,342 3 0,392 9,803 94,145 4 0,234 5,855 100,000
Extraction Method: Principal Component Analysis
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc cho thấy chỉ có một nhân tố đƣợc rút ra, Eigenvalues bằng 2,853 thoả mãn điều kiện lớn hơn 1 và tổng phƣơng sai trích là 71,326% lớn hơn 50% đã cho thấy các điều kiện của phân tích nhân tố là phù hợp đối với biến quan sát đồng thời các biến trong thang đo Giá trị thương hiệu giải thích tốt cho đại lƣợng đo lƣờng.
3.2.2.3. Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố
Kết quả kiểm định cho thấy 04 thang đo sử dụng trong mơ hình đều đạt giá trị. 26 biến quan sát rút trích thành 4 nhân tố đƣợc lƣu lại với tên đại diện để sử dụng cho các phân tích hồi quy và ANOVA tiếp theo nhƣ Bảng 3.11
Bảng 3.11: Biến đại diện trong mơ hình hồi quy
Biến đại diện/ Mã hóa Loại biến Số biến Biến quan sát
Sự nhận biết thƣơng hiệu/BAW Độc lập 5
BAW1 BAW5 BAW4 BAW2 BAW6
Sự liên tƣởng thƣơng hiệu/BAS Độc lập 5
BAS13 BAS12
(Nguồn: Tác giả phân tích)