NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.3. NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

Nghiên cứu này đã đƣợc thực hiện với 236 mẫu câu hỏi tại Thành phố Hồ Chí Minh, Bình Dƣơng và Tây Ninh và đã đƣa ra 4 yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của Agribank dựa trên đánh giá của khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ của Agribank. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa tích cực đối với các nhà quản lý Agribank trong việc đề ra các chính sách, biện pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu của Agribank. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế nhƣ sau:

Thứ nhất, nghiên cứu chỉ đƣợc thực hiện tại Tp. Hồ Chí Minh, Bình Dƣơng và Tây Ninh nên tính đại diện chƣa cao. Nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi nghiên cứu ra các tỉnh thành khác tại Việt Nam sẽ đạt đƣợc tính khái qt hóa cao hơn.

Thứ hai, đề tài chỉ thực hiện nghiên cứu đối với những khách hàng cá nhân đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Agribank mà chƣa thực hiện đối với khách hàng doanh nghiệp. Nếu nghiên cứu này đƣợc thực hiện trên cả khách hàng doanh nghiệp thì các nhân tố ảnh hƣởng sẽ đƣợc xác định cụ thể hơn.

KẾT LUẬN

Mục tiêu chính của nghiên cứu này là xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực ngân hàng cũng nhƣ đo lƣờng mối quan hệ giữa các nhân tố với giá trị thƣơng hiệu của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam, dựa trên một mẫu khát sát với 234 khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ của Agribank và mơ hình giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng của Aaker. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 4 nhân tố: sự nhận biết thƣơng hiệu, sự liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và lòng trung thành thƣơng hiệu có tác động trực tiếp, tích cực đến tồn bộ giá trị thƣơng hiệu Agribank, trong đó, 2 nhân tố: lịng trung thành thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận có ảnh hƣởng lớn nhất. Do đó, muốn nâng cao giá trị thƣơng hiệu Agribank theo quan điểm khách hàng cá

nhân thì cần phải nâng cao Sự nhận diện thương hiệu, Sự liên tưởng thương hiệu,

Chất lượng cảm nhận và đặc biệt là Lòng trung thành thương hiệu.

Dựa trên kết quả đánh giá những tiêu chí chƣa tốt của khách hàng về 4 yếu tố cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu Agribank, một số giải pháp cụ thể và phù hợp với tình hình thực tế đã đƣợc đề xuất nhằm phát huy điểm mạnh và khắc phục điểm yếu của Agribank để nâng cao giá trị thƣơng hiệu Agribank trong tâm trí khách hàng.

Măc dù nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu đã đƣợc thực hiện nghiên cứu ở trong và ngồi nƣớc nhƣng có rất ít nghiên cứu đƣợc áp dụng trong lĩnh vực ngân hàng. Vì thế nghiên cứu này có một ý nghĩa nhất định góp phần củng cố và hồn thiện hơn việc vận dụng lý thuyết giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. Ngoài ra, nghiên cứu cũng có ý nghĩa thúc đẩy nâng cao giá trị thƣơng hiệu của Agribank để tiến tới xây dựng một thƣơng hiệu mạnh trong hệ thống ngân hàng Việt Nam.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Danh mục tài liệu tiếng Việt

1. Báo cáo thƣờng niên năm 2008, 2009, 2010, 2011, 2012 của Ngân hàng Nông

nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam.

2. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức, Tập 1 và 2.

3. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Nghiên cứu các thành phần

của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam. Đề tài nghiên cứu cấp bộ. Trƣờng Đại học Kinh tế Tp.HCM.

4. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. Nghiên cứu khoa học

Marketing: Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM. In bản lần 2. Hồ Chí

Minh: Nhà xuất bản Thống kê.

5. Nguyễn Trƣờng Sơn và Trần Trung Vinh, 2011. Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu

dựa vào khách hàng: Điều tra thực tế tra thực tế tại thị trƣờng ô tô Việt Nam.

Tạp chí Khoa học và Cơng nghệ, số 44, trang 206-214.

6. Phan Thị Thu Hà, 2013. Nghiên cứu tài sản thương hiệu của Trường Đại học

Kiến trúc Đà Nẵng dựa trên sinh viên. Luận văn Thạc sĩ. Trƣờng Đại học Đà

Nẵng.

Danh mục tài liệu tiếng Anh

7. Aaker, D.A, 1996. Measuring brand equity across products and markets.

California Management Review, 38: 102-120.

8. Aaker, D.A., 1991. Managing Brand Equity. Free Press, NewYork.

9. Atilgan, E., Akinci, S., Aksoy, S. and Kaynak, E., 2009. Customer-based brand

equity for Global brands: A multinational approach”. Journal Euromarketing,

18: 115-132.

10. Kayaman, R. and Arasli, H., 2007. Customer based brand equity: Eviden from

11. Keller, K.L, 1993. Conceptuallizing, Measureing, and Managing Customer- based brand equity. Journal of Marketing, 57: 1-22.

12. Tong, X. and Hawley, J.M., 2009. Measuring customer-based brand equity: Empirical evidence from the sport swear market in China. Journal of Product &

Brand Management, 18: 262-271.

13. Yoo, B. and Donthu, N., 2001. Developing and validating a multidimentional consumer-based brand equity scale. Jounal of Business Research, 52: 1-14. 14. Zeithaml, V.A., 1988. Consumer perceptions of price, quality, and value: a

PHỤ LỤC 1

CÂU HỎI THẢO LUẬN NHÓM TẬP TRUNG

Phần giới thiệu

Xin chào các bạn. Tôi tên là Trần Thị Thanh Thuỳ, hiện đang học Cao học Kinh tế của Trƣờng Đại học Kinh tế Tp.Hồ Chí Minh. Hơm nay tơi rất hân hạnh đƣợc đón tiếp các bạn để chúng ta cùng thảo luận về giá trị thƣơng hiệu của Agribank. Rất mong đƣợc sự tham gia tích cực của các bạn và cũng xin các bạn lƣu ý là khơng có ý kiến nào đúng hay sai cả. Tất cả ý kiến trung thực của các bạn đều góp vào sự thành cơng của nghiên cứu này.

Phần nội dung chính I/ Nhận biết thƣơng hiệu

1. Các bạn có biết thƣơng hiệu của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) hay khơng? Vì sao bạn biết nó? Trong trƣờng hợp nào? Khi nhắc tới thƣơng hiệu ngân hàng, bạn có nghĩ ngay đến thƣơng hiệu Agribank hay khơng? Bạn có thể phân biệt đƣợc thƣơng hiệu của Agribank với thƣơng hiệu của ngân hàng khác hay khơng? Những điểm nào và vì sao chúng làm cho bạn có thể phân biệt đƣợc và khơng phân biệt đƣợc?

2. Bây giờ tôi đƣa ra những câu hỏi sau đây xin các bạn cho biết - Các bạn có hiểu đƣợc câu hỏi sau khơng? Tại sao?

- Theo các bạn câu hỏi này muốn nói lên cái gì? Tại sao?

- Nếu đánh giá mức độ nhận biết của bạn về thƣơng hiện của Agribank thì cần thêm gì và bớt gì? Tại sao?

1. Tơi có thể nhận biết logo của Agribank 2. Tơi có thể đọc đƣợc câu slogan của Agribank

3. Agribank là thƣơng hiệu tôi nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ về các thƣơng hiệu ngân hàng

II/ Liên tƣởng thƣơng hiệu

1. Theo bạn, lý do của việc lựa chọn thƣơng hiệu Agribank là gì? Sự khác nhau giữa thƣơng hiệu Agribank với các thƣơng hiệu khác là? Khi nhắc đến thƣơng hiệu này bạn nghĩ tới điều gì? Bạn biết gì về ngân hàng Agribank?

2. Bây giờ tôi đƣa ra những câu hỏi sau đây xin các bạn cho biết - Các bạn có hiểu đƣợc câu hỏi sau khơng? Tại sao?

- Theo các bạn câu hỏi này muốn nói lên cái gì? Tại sao?

- Nếu đánh giá mức độ liên tƣởng của bạn về thƣơng hiện của Agribank thì cần thêm gì và bớt gì? Tại sao?

1. Hình ảnh của Agribank khác biệt so với các ngân hàng khác

2. Thƣơng hiệu Agribank để lại ấn tƣợng đẹp trong tâm trí khách hàng 3. Agribank là ngân hàng cung cấp dịch vụ có chất lƣợng cao

4. Agribank là ngân hàng có giá cả cạnh tranh 5. Mạng lƣới giao dịch của Agribank khắp mọi nơi

III/ Chất lƣợng cảm nhận

1. Đánh giá mức độ cảm nhận về thƣơng hiệu Agribank nhƣ thế nào? Chất lƣợng sản phẩm dịch vụ của Agribank ra sao? So sánh chất lƣợng với các đối thủ khác nhƣ thế nào? Sự nổi trội về đặc tính sản phẩm, dịch vụ Agribank là gì? Bạn có tin tƣởng vào chất lƣợng dịch vụ của Agribank hay khơng? Bạn có quan tâm đến thái độ, cử chỉ và trình độ của nhân viên Agribank hay không?

2. Bây giờ tôi đƣa ra những câu hỏi sau đây xin các bạn cho biết - Các bạn có hiểu đƣợc câu hỏi sau khơng? Tại sao?

- Theo các bạn câu hỏi này muốn nói lên cái gì? Tại sao?

- Nếu đánh giá chất lƣợng cảm nhận của thƣơng hiện Agribank thì cần thêm gì và bớt gì? Tại sao?

1. Sản phẩm, dịch vụ của Agribank đa dạng và tiện ích 2. Agribank luôn thực hiện đúng cam kết với khách hàng

3. Agribank xử lý khiếu nại của khách hàng nhanh chóng và hợp lý 4. Đội ngũ nhân viên Agribank ln sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

IV. Lịng trung thành thƣơng hiệu

1. Tại sao bạn sử dụng sản phẩm dịch vụ của Agribank? Vì sao bạn sử dụng của ngân hàng đó mà khơng sử dụng các thƣơng hiệu của ngân hàng khác? Mức độ hài lòng của bạn đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đó ra sao? Bạn sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đó trong tƣơng lai? Bạn sẽ giới thiệu thƣơng hiệu ngân hàng đó với bạn bè và ngƣời thân của mình?

2. Bây giờ tơi đƣa ra những câu hỏi sau đây xin các bạn cho biết - Các bạn có hiểu đƣợc câu hỏi sau khơng? Tại sao?

- Theo các bạn câu hỏi này muốn nói lên cái gì? Tại sao?

- Nếu đánh giá mức độ trung thành của bạn về thƣơng hiện của Agribank thì cần thêm gì và bớt gì? Tại sao?

1. Tơi hài lịng với sản phẩm, dịch vụ của Agribank 2. Thƣơng hiệu Agribank là thƣơng hiệu đáng tin cậy

3. Vì Agribank đáp ứng đƣợc yêu cầu của tôi nên tôi không muốn đổi qua sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác

4. Tôi sẽ giới thiệu thƣơng hiệu Agribank với ngƣời khác. 5. Tôi là khách hàng trung thành của thƣơng hiệu Agribank

V- Giá trị thƣơng hiệu

1. Theo bạn, giá trị thƣơng hiệu Agribank nhƣ thế nào?

2. Bây giờ tôi đƣa ra những câu hỏi sau đây xin các bạn cho biết - Các bạn có hiểu đƣợc câu hỏi sau khơng? Tại sao?

- Theo các bạn câu hỏi này muốn nói lên cái gì? Tại sao?

- Nếu đánh giá của bạn về giá trị thƣơng hiệu Agribank thì cần thêm gì và bớt gì? Tại sao?

1. Tơi cho rằng rất nhiều ngƣời u thích thƣơng hiệu Agribank 2. Tơi cho rằng Agribank là thƣơng hiệu uy tín

3. Tơi cho rằng Agribank là thƣơng hiệu nổi tiếng 4. Tôi cho rằng Agribank là thƣơng hiệu

PHỤ LỤC 2 PHIẾU KHẢO SÁT

Xin chào các Anh/Chị!

Tôi tên là Trần Thị Thanh Thùy, học viên cao học của Trƣờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, hiện đang nghiên cứu đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng

đến giá trị thương hiệu của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam”. Sự giúp đỡ của Anh/Chị sẽ đóng góp rất lớn vào kết quả của luận văn này. Kính mong Anh/Chị dành chút ít thời gian để đóng góp ý kiến vào bảng câu hỏi sau. Xin các Anh/Chị chú ý rằng khơng có trả lời nào là đúng hay sai. Các trả lời của Anh/Chị đều có giá trị cho nghiên cứu và sẽ đƣợc giữ bí mật các thơng tin Anh/Chị đã cung cấp

Anh/Chị vui lòng đánh dấu chéo (X) vào câu trả lời của mình với một lựa chọn duy nhất cho mỗi câu.

Phần thông tin chung

Thời gian Anh/Chị đã giao dịch với Agribank

 1. Dƣới 1 năm

 2. Từ 1 - <3 năm  3. Từ 3 - 5 năm

 4. Trên 5 năm

Phần chính

Xin cho biết mức độ đồng ý của Anh/Chị trong các phát biểu dƣới đây bằng cách đánh dấu (X) vào ơ thích hợp theo các cấp độ nhƣ sau: 1. Hồn tồn khơng đồng ý; 2. Khơng đồng ý; 3. Bình thƣờng; 4. Đồng ý; 5. Hoàn toàn đồng ý

ST T

Nội dung Hồn tồn khơng đồng ý (1) Khơng đồng ý (2) Bình thƣờng (3) Đồng ý (4) Hồn tồn đồng ý (5) 1- Sự nhận biết thƣơng hiệu 1 2 3 4 5

1 Tơi có thể nhận biết logo của

Agribank     

2 Tơi có thể đọc đƣợc câu slogan (khẩu hiệu thƣơng mại) của Agribank

    

3 Tơi có thể nhận biết đƣợc màu

sắc đặc trƣng của Agribank     

4 Tơi có thể nhận biết đƣợc biển

hiệu của Agribank     

5 Tơi có thể phân biệt Agribank

với các thƣơng hiệu ngân hàng khác

    

6 Khi nhắc đến ngân hàng,

Agribank là thƣơng hiệu đầu tiên tôi nghĩ đến

    

2- Sự liên tƣởng thƣơng hiệu 1 2 3 4 5

7 Hình ảnh của thƣơng hiệu

Agribank khác biệt so với các thƣơng hiệu ngân hàng khác

    

8 Agribank là ngân hàng tập trung phát triển nông nghiệp và nông thôn

    

9 Thƣơng hiệu Agribank để lại ấn tƣợng đẹp trong tâm trí khách hàng

    

10 Agribank là ngân hàng có mạng

11 Agribank là ngân hàng cung cấp

dịch vụ có chất lƣợng cao     

12 Agribank là ngân hàng có biểu

phí và lãi suất cạnh tranh     

13 Agribank là ngân hàng có trang

phục giao dịch đẹp và lịch sự      3- Chất lƣợng cảm nhận 1 2 3 4 5 14 Sản phẩm, dịch vụ của Agribank đa dạng      15 Sản phẩm, dịch vụ của Agribank rất tiện ích     

16 Agribank luôn thực hiện đúng

cam kết với khách hàng     

17 Agribank luôn đặt lợi ích khách

hàng lên hàng đầu     

18 Môi trƣờng làm việc của

Agribank chuyên nghiệp     

19 Agribank giải đáp thắc mắc, khiếu nại của khách hàng nhanh chóng và hợp lý

    

20 Đội ngũ nhân viên Agribank luôn

sẵn sàng hỗ trợ khách hàng     

21 Đội ngũ nhân viên Agribank luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với khách hàng

    

22 So với thƣơng hiệu ngân hàng khác, chất lƣợng dịch vụ của Agribank nổi trội hơn cả

    

4- Lòng trung thành thƣơng hiệu 1 2 3 4 5

23 Tơi hài lịng với sản phẩm, dịch

vụ của Agribank     

24 Agribank là thƣơng hiệu đáng tin

cậy     

25 Thƣơng hiệu Agribank là sự chọn

lựa đầu tiên của tôi

26 Tôi không muốn đổi qua sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác vì Agribank đáp ứng đƣợc yêu cầu của tôi

    

27 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Agribank trong tƣơng lai

    

28 Tôi sẽ giới thiệu thƣơng hiệu Agribank với bạn bè và ngƣời thân của tôi

    

29 Tôi là khách hàng trung thành

của Agribank     

5- Giá trị thƣơng hiệu của Agribank 1 2 3 4 5

Tôi cho rằng

30 Agribank là thƣơng hiệu đƣợc

nhiều ngƣời yêu thích     

31 Agribank là thƣơng hiệu uy tín     

32 Agribank là thƣơng hiệu nổi tiếng

    

33 Agribank là thƣơng hiệu mạnh     

Phần thơng tin cá nhân

1/ Xin vui lịng cho biết Giới tính của Anh/Chị

 1. Nam  2. Nữ

2/ Anh/Chị thuộc nhóm tuổi nào dƣới đây

 1. < 23 tuổi

 2. 24 - 35 tuổi  3. 36 - 55 tuổi  4. > 55 tuổi

3/ Trình độ học vấn của Anh/Chị

 1. Phổ thông trung học  2. Cao đẳng, Trung cấp  3. Đại học

 4. Trên đại học

4/ Nghề nghiệp của Anh/Chị

 1. Học sinh, Sinh viên

 2. Cán bộ công chức, viên chức  3. Kinh doanh

 4. Về hƣu

 5. Khác: ……………….

5/ Thu nhập hàng tháng của Anh/Chị

 1. Dƣới 5 triệu

 2. Từ 5 - <10 triệu  3. Từ 10 - 15 triệu

 4. Trên 15 triệu

PHỤ LỤC 3 MÃ HÓA DỮ LIỆU

BIẾN MÃ HĨA

Phần thơng tin cá nhân khách hàng