CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.4 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
Như vậy dựa trên kết quả phân tích nhân tố, Cronbach Anpha, Các thang đo trong nghiên cứu bao gồm 33 biến quan: 27 biến quan sát sát độc lập trích thành 5 nhân tố và 6 biến quan sát phụ thuộc trích thành 1 nhân tố:
Bảng 4.5 Thang đo các khái niệm nghiên cứu
Thuộc tính đồng hành (TTDH)
CL24 Cac mon hoc duoc phan bo hop ly AT9 Nhan vien co phong cach chuyen nghiep AT14 Dich vu ho tro hoc tap tot
CL27 Y kien thac mac SV duoc nha truong giai dap CL26 SV de dang tiep can cac thong tin nha truong CL28 Khoa hoc dap ung duoc mong doi
AT8 CSVC hien dai
UT34 Nha truong thuc hien dung cam ket cua minh CL23 Noi dung chuong trinh luon cap nhat doi moi
Uy tin thương hiệu (UT) UT33 Thuong hieu X la thuong hieu tin cay
UT31 Lich su hinh thanh va phat trien cua truong dang tu hao UT29 Truong co lien ket voi cac truong quoc te danh tieng UT30 Truong co to chuc su kien cho SV giao luu voi chuyen gia UT32 Thuong hieu X la thuong hieu noi tieng
AT17 Su thanh dat cuu sinh vien
Chất lượng cảm nhận (CL) CL19 GV nam vung kien thuc chuyen mon
CL18 Giang vien co hoc vi cao CL20 GV co PP giang day hieu qua CL21 GV gan gui de tiep xuc
CL22 Cac nganh hoc X da dang dap ung nhu cau xa hoi AT11 Hoat dong quang ba truong tot
Nhận biết trường (NBT) NB2 Toi co the nho mot so nganh hoc cua truong NB3 Toi co the phan biet truong nay voi truong khac NB1 Toi biet truong truoc khi vao hoc
Nhận biết hình dung ( NBHD) NB6 Khi nhac den truong toi de dang hinh dung ra
NB4 Cac dac diem cua truong co the den voi toi mot cach nhanh chong NB5 Toi nho va nhan biet logo truong
Trung thành thương hiệu ( TT)
TT35 Truong nay la lua chon hang dau cua toi TT36 Toi thich hoc tai truong nay
TT37 Toi se gioi thieu truong nay voi nguoi quen cua toi TT38 Toi se hoc cao hoc tai truong neu co dk
TT39 Toi hoan toan hai long khi hoc tai truong nay TT40 Toi la sinh viên trung thanh cua truong nay
Do đĩ mơ hình lý thuyết phải điều chỉnh cho phù hợp để thực hiện các kiểm định tiếp theo. Mơ hình lý thuyết sau khi điều chỉnh được biểu diễn ở hình 4.3 như sau:
Hình 4.3 Mơ hình điều chỉnh các yếu tố tác động đến lịng trung thành thương hiệu
+ Giả thuyết H1: Khách hàng cĩ sự cảm nhận về các thuộc tính đồng hành
thương hiệu càng cao thì lịng trung thành của họ đối với thương hiệu càng cao.
+ Giả thuyết H2: Khách hàng cĩ sự cảm nhận về uy tín của thương hiệu càng
cao thì lịng trung thành đối với thương hiệu càng cao.
+ Giả thuyết H3: Khách hàng cĩ sự cảm nhận về chất lượng của thương hiệu
càng cao thì lịng trung thành đối với thương hiệu càng cao.
+ Giả thuyết H4: Khách hàng cĩ mức độ nhận biết trường càng cao thì lịng trung thành của họ đối đối với thương hiệu càng cao.
+ Giả thuyết H5: Khách hàng cĩ sự cảm nhận hình dung thương hiệu càng
cao thì lịng trung thành đối với thương hiệu càng cao.
4.5 Phân tích hồi quy
Hồi quy tuyến tính bội thường được dùng để kiểm định và giải thích lý thuyết nhân quả (Cooper và Schindler, 2003). Mơ hình này cĩ một khái niệm phụ thuộc là lịng trung thành thương hiệu và 5 khái niệm độc lập là: thuộc tính đồng
TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU H1 H2 H3 H4+ H5+ H2 H1 H2 H3+ H1 + H2+ THUỘC TÍNH ĐỒNG HÀNH THƯƠNG HIỆU UY TÍN THƯƠNG HIỆU CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN NHẬN BIẾT TRƯỜNG NHẬN BIẾT HÌNH DUNG
hành cùng thương hiệu, uy tín thương hiệu, chất lượng cảm nhận, nhận biết trường, nhận biết hình dung thương hiệu.
4.5.1 Mơ hình hồi quy tuyến tính bội
Để kiểm định 5 giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, một mơ hình hồi quy tuyến tính bội được phát triển như sau:
TT= β0 + β1 TTDH + β2 UT+ β3 CL+ β4 NBT+ β5 NBHD +ei
Trong đĩ, βk là hệ số của phương trình hồi quy và ei là phần dư.
Lệnh hồi quy tuyến tính trong chương trình SPSS 16.0 được sử dụng để chạy phân tích phần mềm hồi quy. Hệ số xác định (R2) đo lường tỷ lệ tổng tổng biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập trong mơ hình. Giá trị R2 càng cao thì khả năng giải thích của mơ hình hồi quy càng cao và việc dự đốn biến phụ thuộc càng chính xác. Phép phân tích phương sai (Anova) được tiến hành. Nếu giá trị F cĩ ý nghĩa đáng kể về mặt thống kê (sig<0.05), giả thuyết thuần của mối quan hệ khơng tuyến tính bị bác bỏ. Hệ số β là hệ số hồi quy chuẩn hố cho phép so sánh trực tiếp giữa các hệ số xem như là khả năng giải thích biến phụ thuộc. Trị tuyệt đối của một hệ số β chuẩn hĩa càng lớn thì tầm quan trọng tương đối của nĩ trong dự báo biến phụ thuộc càng cao.
4.5.2 Phân tích các giả thuyết trong mơ hình
Các kết luận dựa trên hành hồi quy tuyến tính thu được chỉ cĩ ý nghĩa khi hàm hồi quy đĩ phù hợp với dữ liệu mẫu, đồng thời các giả định của hàm hồi quy tuyến tính được đảm bảo.
4.5.2.1 Kiểm định độ phù hợp của mơ hình Bảng 4.6 Bảng tĩm tắt mơ hình Bảng 4.6 Bảng tĩm tắt mơ hình Model Summaryb Mơ hình (Mode) Hệ số R R2 (R Square) R2 điều chỉnh (Adjusted R Square) Sai số chuẩn của ước lượng
(Std. Error of the Estimate) Change Statistics Durbin- Watson R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change 1 0.794a 0.631 0.624 0.61298070 0.631 93.705 5 274 0.000 1.688
Sau khi kiểm định 04 giả định của mơ hình hồi quy tuyến tính đều thỏa mãn (phụ lục 7):
- Khơng cĩ hiện tựơng đa cộng tuyến. - Phương sai của phần dư khơng đổi. - Các phần dư cĩ phân phối chuẩn.
- Khơng cĩ hiện tựơng tương quan giữa các phần dư.
Tác giả kiểm định về độ phù hợp và kiểm định các hệ số hồi quy mơ hình: Hệ số R2 trong mơ hình là 0.631 khá cao đánh giá độ phù hợp của mơ hình. Mặc khác kết quả nghiên cứu cho thấy R2 điều chỉnh là 0.624 nhỏ hơn R2, do đĩ dùng hệ số này để đánh giá độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu sẽ an tồn và chính xác hơn vì nĩ khơng thổi phồng độ phù hợp mơ hình (bảng 4.6). R2 điều chỉnh: 0.624 nghĩa là mơ hình hồi quy tuyến tính bội xây dựng phù hợp dữ liệu là 62.4%. Ngồi ra kiểm định F được sử dụng trong phân tích phương sai vẫn là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Giá trị F (trong bảng 4.7) là 93.705, trị số này được tính từ giá trị R2 đầy đủ, mức ý nghĩa quan sát (Sig= 0.000) rất nhỏ sẽ an tồn khi bác bỏ giả thuyết H0 cho rằng β1 = β2 = β3 = β4 = β5=0. Với số liệu này mơ hình hồi quy tuyến tính đưa ra là phù hợp với dữ liệu và cĩ thể sử dụng được.
Bảng 4.7 Bảng đánh giá độ phù hợp cuả mơ hình
ANOVAb Mơ hình (Model) Tổng bình phương (Sum of Squares) df Bình phương trung bình (Mean Square) Kiểm định F Giá trị Sig. Regression 176.046 5 35.209 93.705 .000a Residual 102.954 274 .376 Total 279.000 279
4.5.2.2 Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mơ hình
Hệ số hồi quy riêng phần trong mơ hình dùng để kiểm định vai trị quan trọng của các biến độc lập tác động như thế nào đối với biến phụ thuộc. Cụ thể hơn
các hệ số riêng trong mơ hình cho biết mức độ ảnh hưởng các biến: Thuộc tính đồng hành thương hiệu, Uy tín thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Nhận biết hình dung.
Bảng 4.8 Bảng thơng số của mơ hình hồi quy
Model Hệ số chưa chuẩn hĩa (Unstandardized Coefficients) Hệ số chuẩn hĩa (Standardized Coefficients) Kiểm định t Giá trị Sig. B Std. Error Beta (Constant) -6.265E-17 0.037 .000 1.000
TTDH Thuoc tinh dong hanh 0.511 0.037 0.511 13.924 0.000
UT Uy tin 0.519 0.037 0.519 14.152 0.000
CL Chat luong 0.307 0.037 0.307 8.366 0.000
NBT Nhan biet truong 0.010 0.037 0.010 0.260 0.795
NBHD Nhan biet hinh dung 0.076 0.037 0.076 2.078 0.039
Dependent Variable: TT Trung thanh thuong hieu
Thơng qua hệ số Beta chuẩn hĩa và mức ý nghĩa trong kết quả hồi quy bảng 4.8 chỉ ra rằng uy tín thương hiệu, thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu tác động mạnh nhất, nhì đến lịng trung thành thương hiệu, kế đến là chất lượng cảm nhận, nhận biết hình dung. Mơ hình cho thấy với các yếu tố khác khơng đổi, nếu uy tín thương hiệu tăng lên 1 đơn vị thì lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tăng 0.519. Tương tự như vậy đối với yếu tố thuộc tính đồng hành thương hiệu, chất lượng
cảm nhận và nhận biết hình dung thương hiệu.
4.5.2.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Cĩ 5 giả thuyết điều chỉnh ở chương 4, tác giả tiến hành kiểm định lần lượt các giả thuyết:
a. Giả thuyết H1: Khách hàng cĩ sự cảm nhận về các thuộc tính đồng hành
với thương hiệu càng cao thì lịng trung thành của họ đối với thương hiệu càng cao.
Kết quả của phép kiểm định hồi quy bội (bảng 4.9) cho kết luận rằng thuộc tính đồng hành thương hiệu dự báo tích cực đến lịng trung thành thương hiệu với β= 0.511, sig= 0.000. Như vậy giả thuyết thứ nhất được chấp nhận.
b. Giả thuyết H2: Khách hàng cĩ sự cảm nhận về uy tín của thương hiệu
càng cao thì lịng trung thành đối với thương hiệu càng cao. Như biểu hiện của
bảng 4.9, uy tín thương hiệu được dự báo tích cực nhất với β= 0.519, sig= 0.000. Như vậy, giả thuyết H2 được chấp nhận.
c. Giả thuyết H3: Khách hàng cĩ sự cảm nhận về chất lượng của thương
hiệu càng cao thì lịng trung thành của họ đối với thương hiệu càng cao. Kết quả
kiểm định cho thấy chất lượng cảm nhận cĩ β= 0.307, sig= 0.000. Như vậy, giả thuyết H3 được chấp nhận.
d. Giả thuyết H4: Khách hàng cĩ mức độ nhận biết trường càng cao thì lịng
trung thành của họ đối đối với thương hiệu càng cao. Kết quả kiểm định cho thấy mức
độ nhận biết trường khơng cĩ ý nghĩa thống kê sig= 0.795 (p > 0.05). Như vậy, giả
thuyết H4 khơng được chấp nhận.
e. Giả thuyết H5: Khách hàng cĩ sự cảm nhận hình dung thương hiệu càng
cao thì lịng trung thành đối với thương hiệu càng cao. Kết quả kiểm định cho thấy
mức độ nhận biết hình dung thương hiệu cĩ ý nghĩa thống kê với sig= 0.039 (p<
0.05), tuy nhiên hệ số dự báo thấp β= 0.076. Như vậy, giả thuyết H5 được chấp nhận.
4.6 So sánh sự khác biệt về mức độ đánh giá lịng trung thành thương hiệu của sinh viên
4.6.1 So sánh sự khác biệt về mức độ đánh giá lịng trung thành thương
hiệu của sinh viên trong các trường ngồi cơng lập
4.6.1.1 Ảnh hưởng giới tính đến lịng trung thành thương hiệu
Tác giả tiến hành xem xét cĩ sự khác biệt giữa nam và nữ trong đánh giá lịng trung thành hay khơng. Kết quả phân tích thể hiện tại bảng 4.9 khơng cĩ sự khác biệt đánh giá lịng trung thành giữa nam và nữ với mức ý nghĩa 5%. Kiểm định Levene's cĩ sig = 0.249 (> 0.05) nghĩa là phương sai bằng nhau và sig của t-test= 0.163. Số liệu cho thấy trung bình lịng trung thành của nam là 3.17 và nữ là 3.01 khơng cĩ sự khác biệt đáng kể.
Bảng 4.9 Bảng kết quả T-Test biến giới tính Giới tính Mẫu (N) Giới tính Mẫu (N) Trung bình (Mean) Độ lệch chuẩn (Std. Deviation) Sai số trung bình (Std. Error Mean) Trung thanh nu 166 3.1777 1.00590 .07807 nam 114 3.0117 .92855 .08697 Kiểm định Levene (Levene's Test for Equality of Variances)
Kiểm định t-test (t-test for Equality of Means)
F Sig. t df Sig. (2-tailed) Mean Difference Std. Error Differe nce 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Trung thanh
Equal variances assumed Equal variances not assumed
1.335 0.249 1.400 278 0.163 0.16601 0.11862 -0.06750 0.39953 1.421 255.073 0.157 0.16601 0.11687 -0.06414 0.39617
4.6.1.2 Ảnh hưởng ngành học đến lịng trung thành thương hiệu
Kết quả kiểm định tại bảng 4.10 cho thấy cĩ sự khác biệt đánh giá lịng trung thành giữa các ngành học vì kiểm định Levene cĩ sig = 0.006. Với mức ý nghĩa 5% kiểm định Anova cĩ sig là 0.000 đạt mức ý nghĩa và Pos Hoc chỉ ra cụ thể sự khác biệt bảng 4.11:
- So sánh ngành kinh tế và ngành Ngơn ngữ và văn hĩa phương đơng thì cĩ sự khác biệt về lịng trung thành thương hiệu vì sig = 0.000.
- So sánh ngành du lịch và ngành Ngơn ngữ và văn hĩa phương đơng cĩ sự khác biệt vì sig = 0.000.
- So sánh ngành Cơng nghệ thơng tin và ngành Ngơn ngữ và văn hĩa phương đơng cĩ sự khác biệt với sig = 0.000
Bảng 4.10 Bảng kết quả kiểm định Anova ngành học đối với lịng trung thành Trung thành Trung thành Mẫu (N) Trung bình (Mean) Độ lêch chuẩn (Std. Deviation) Sai số chuẩn (Std. Error) 95% Confidence
Interval for Mean Minimu m Maxim um Lower Bound Upper Bound Kinh te 128 3.0534 1.02568 .09066 2.8740 3.2328 1.00 5.00 Dieu duong 10 3.4667 .68403 .21631 2.9773 3.9560 2.17 4.50 Du lich 56 2.9494 .88815 .11868 2.7116 3.1873 1.00 5.00 CNTT 54 2.9136 .99671 .13564 2.6415 3.1856 1.00 5.00
Ngon ngu va Van hoa
PD 32 3.8385 .57343 .10137 3.6318 4.0453 2.50 5.00
Total 280 3.1101 .97687 .05838 2.9952 3.2250 1.00 5.00
Test of Homogeneity of Variances
Trung thanh
Levene Statistic df1 df2 Sig.
3.705 4 275 .006 Trung thanh Tổng bình phương (Sum of Squares) df Bình phương trung bình (Mean Square) Kiểm định F Giá trị Sig Between Groups 22.195 4 5.549 6.252 .000 Within Groups 244.049 275 .887 Total 266.244 279
Bảng 4.11 Bảng so sánh sự khác biệt lịng trung thành đối với các ngành học
Trung thanh Tamhane
Multiple Comparis ons
(I) KHOA (J) KHOA
Khác biệt TB (Mean Difference (I-J)) Sai số chuẩn (Std. Error) Giá trị Sig 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound
Kinh te Dieu duong -.41328 .23454 .661 -1.2088 .3822
Du lich .10398 .14935 .999 -.3220 .5299 CNTT .13981 .16314 .993 -.3270 .6066
Ngon ngu va Van
hoa PD -.78516
*
.13600 .000 -1.1758 -.3945
Dieu duong Kinh te .41328 .23454 .661 -.3822 1.2088
Du lich .51726 .24673 .422 -.2906 1.3252 CNTT .55309 .25532 .367 -.2668 1.3730 Ngon ngu va Van
hoa PD -.37188 .23888 .787 -1.1723 .4285
Du lich Kinh te -.10398 .14935 .999 -.5299 .3220
Dieu duong -.51726 .24673 .422 -1.3252 .2906 CNTT .03582 .18023 1.000 -.4795 .5512 Ngon ngu va Van
hoa PD -.88914 * .15608 .000 -1.3378 -.4405 CNTT Kinh te -.13981 .16314 .993 -.6066 .3270 Dieu duong -.55309 .25532 .367 -1.3730 .2668 Du lich -.03582 .18023 1.000 -.5512 .4795 Ngon ngu va Van
hoa PD -.92496 * .16933 .000 -1.4118 -.4381 Ngon ngu va Van hoa PD Kinh te .78516* .13600 .000 .3945 1.1758 Dieu duong .37188 .23888 .787 -.4285 1.1723 Du lich .88914* .15608 .000 .4405 1.3378 CNTT .92496* .16933 .000 .4381 1.4118 *. The mean difference is significant at the 0.05 level.
4.6.1.3 Ảnh hưởng kết quả học tập đến lịng trung thành
Kết quả bảng 4.12 với kiểm định Levene cĩ sig = 0.858 cho thấy phương sai đánh giá lịng trung thành thương hiệu giữa các nhĩm kết quả học tập khơng khác nhau một cách cĩ ý nghĩa thống kê. Nhưng với mức ý nghĩa 5% kiểm định Anova cĩ sig là 0.022 (< 0.05) cĩ thể nĩi cĩ sự khác biệt cĩ ý nghĩa thống kê về đánh giá lịng trung thành giữa các nhĩm kết quả học tập. Kiểm định Pos Hoc chỉ ra cụ thể sự khác biệt bảng 4.13 như sau:
- So sánh nhĩm kết quả học tập Trung bình –khá và Khá thì cĩ sự khác biệt về lịng trung thành thương hiệu vì sig =0.026.
Bảng 4.12 Bảng kết quả kiểm định Anova kết quả học đối với lịng trung thành