Model Hệ số chưa chuẩn hĩa (Unstandardized Coefficients) Hệ số chuẩn hĩa (Standardized Coefficients) Kiểm định t Giá trị Sig. B Std. Error Beta (Constant) -6.265E-17 0.037 .000 1.000
TTDH Thuoc tinh dong hanh 0.511 0.037 0.511 13.924 0.000
UT Uy tin 0.519 0.037 0.519 14.152 0.000
CL Chat luong 0.307 0.037 0.307 8.366 0.000
NBT Nhan biet truong 0.010 0.037 0.010 0.260 0.795
NBHD Nhan biet hinh dung 0.076 0.037 0.076 2.078 0.039
Dependent Variable: TT Trung thanh thuong hieu
Thơng qua hệ số Beta chuẩn hĩa và mức ý nghĩa trong kết quả hồi quy bảng 4.8 chỉ ra rằng uy tín thương hiệu, thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu tác động mạnh nhất, nhì đến lịng trung thành thương hiệu, kế đến là chất lượng cảm nhận, nhận biết hình dung. Mơ hình cho thấy với các yếu tố khác khơng đổi, nếu uy tín thương hiệu tăng lên 1 đơn vị thì lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tăng 0.519. Tương tự như vậy đối với yếu tố thuộc tính đồng hành thương hiệu, chất lượng
cảm nhận và nhận biết hình dung thương hiệu.
4.5.2.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Cĩ 5 giả thuyết điều chỉnh ở chương 4, tác giả tiến hành kiểm định lần lượt các giả thuyết:
a. Giả thuyết H1: Khách hàng cĩ sự cảm nhận về các thuộc tính đồng hành
với thương hiệu càng cao thì lịng trung thành của họ đối với thương hiệu càng cao.
Kết quả của phép kiểm định hồi quy bội (bảng 4.9) cho kết luận rằng thuộc tính đồng hành thương hiệu dự báo tích cực đến lịng trung thành thương hiệu với β= 0.511, sig= 0.000. Như vậy giả thuyết thứ nhất được chấp nhận.
b. Giả thuyết H2: Khách hàng cĩ sự cảm nhận về uy tín của thương hiệu
càng cao thì lịng trung thành đối với thương hiệu càng cao. Như biểu hiện của
bảng 4.9, uy tín thương hiệu được dự báo tích cực nhất với β= 0.519, sig= 0.000. Như vậy, giả thuyết H2 được chấp nhận.
c. Giả thuyết H3: Khách hàng cĩ sự cảm nhận về chất lượng của thương
hiệu càng cao thì lịng trung thành của họ đối với thương hiệu càng cao. Kết quả
kiểm định cho thấy chất lượng cảm nhận cĩ β= 0.307, sig= 0.000. Như vậy, giả thuyết H3 được chấp nhận.
d. Giả thuyết H4: Khách hàng cĩ mức độ nhận biết trường càng cao thì lịng
trung thành của họ đối đối với thương hiệu càng cao. Kết quả kiểm định cho thấy mức
độ nhận biết trường khơng cĩ ý nghĩa thống kê sig= 0.795 (p > 0.05). Như vậy, giả
thuyết H4 khơng được chấp nhận.
e. Giả thuyết H5: Khách hàng cĩ sự cảm nhận hình dung thương hiệu càng
cao thì lịng trung thành đối với thương hiệu càng cao. Kết quả kiểm định cho thấy
mức độ nhận biết hình dung thương hiệu cĩ ý nghĩa thống kê với sig= 0.039 (p<
0.05), tuy nhiên hệ số dự báo thấp β= 0.076. Như vậy, giả thuyết H5 được chấp nhận.
4.6 So sánh sự khác biệt về mức độ đánh giá lịng trung thành thương hiệu của sinh viên
4.6.1 So sánh sự khác biệt về mức độ đánh giá lịng trung thành thương
hiệu của sinh viên trong các trường ngồi cơng lập
4.6.1.1 Ảnh hưởng giới tính đến lịng trung thành thương hiệu
Tác giả tiến hành xem xét cĩ sự khác biệt giữa nam và nữ trong đánh giá lịng trung thành hay khơng. Kết quả phân tích thể hiện tại bảng 4.9 khơng cĩ sự khác biệt đánh giá lịng trung thành giữa nam và nữ với mức ý nghĩa 5%. Kiểm định Levene's cĩ sig = 0.249 (> 0.05) nghĩa là phương sai bằng nhau và sig của t-test= 0.163. Số liệu cho thấy trung bình lịng trung thành của nam là 3.17 và nữ là 3.01 khơng cĩ sự khác biệt đáng kể.