Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Thang đo nháp
Nghiên cưu sơ bộ (định tính và định lượng)
Phỏng vấn tay đơi (n=30)
Thảo luận nhĩm (2 nhĩm)
Nghiên cứu sơ bộ định lượng (n=148)
Mã hĩa, nhập dữ liệu, phân tích
Cronbach Anpha Phỏng vấn khám phá (n=40)
Thang đo chính
thức
Nghiên cứu định lượng (n=350)
Mã hĩa, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu (n=280).
Thống kê mơ tả Phân tích nhân tố khám phá
Phân tích Cronbach Anpha Phân tích hồi quy
Kiểm định
Viết báo cáo
3.2.2 Điều chỉnh thang đo
Thang đo trong nghiên cứu này được kế thừa từ các thang đo đã cĩ trước đây và được điều chỉnh cho phù hợp với tính đặc trưng của loại hình dịch vụ giáo dục đại học dựa vào kết quả nghiên cứu định tính.
Như đã trình bày trong chương 2, cĩ 5 khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu này, đĩ là (1) nhận biết thương hiệu (NB), (2) ấn tượng thương hiệu (AT), (3) chất lượng cảm nhận (CL), (4) uy tín thương hiệu (UT) và (5) lịng trung thành thương hiệu (TT). Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 khoảng cách (mức độ 1: hồn tồn khơng đồng ý đến mức độ 5: hồn tồn đồng ý)
3.2.2.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu
Kế thừa từ thang đo lường mức độ nhận biết thương hiệu trong mơ hình của PGS.TS. Nguyễn Đình Thọ & ctg (2008), Thi (2010) , sau khi nghiên cứu định tính, mức độ nhận biết thương hiệu được ký hiệu là NB và được đo lường bằng 6 biến quan sát ký hiệu là NB1 đến NB6 (Bảng 3.1). Các biến này dùng để đo lường các yếu tố nĩi lên mức độ nhận biết một thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục.
Bảng 3.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu
Ký hiệu biến Câu hỏi
NB1 Tơi biết được trường X trước khi vào học
NB2 Tơi cĩ thể nhớ một số ngành học chủ chốt của trường
NB3 Tơi cĩ thể phân biệt được trường X với các trường khác
NB4 Các đặc điểm của trường X cĩ thể đến với tơi một cách nhanh chĩng NB5 Tơi cĩ thể nhớ và nhận biết logo của trường X một cách nhanh chĩng
NB6 Khi nhắc đến trường X tơi cĩ thể dễ dàng hình dung ra nĩ
3.2.2.2 Thang đo ấn tượng thương hiệu
Ấn tượng thương hiệu địi hỏi tính đặc trưng riêng biệt đối với từng lĩnh vực dịch vụ. Điều chỉnh từ thang đo Kim & Kim (2004), Lam (2009) cùng với kết quả
định tính, ấn tượng thương hiệu được đo lường bằng 12 biến quan sát ký hiệu AT7 đến AT18 (Bảng 3.2).
Bảng 3.2: Thang đo ấn tượng thương hiệu
Ký hiệu biến Câu hỏi
AT7 Trường cĩ nhiều cơ sở
AT8 Trường tọa lạc ở những vị trí thuận tiện AT9 Cơ sở vật chất của trường hiện đại
AT10 Nhân viên của trường cĩ phong cách phục vụ chuyên nghiệp
AT11 Trường cĩ mức học phí hợp lý AT12 Hoạt động quảng bá trường tốt
AT13 Cơng tác hỗ trợ tư vấn hướng nghiệp, giới thiệu việc làm sinh viên hiệu quả AT14 Hoạt động đoàn sơi nổi
AT15 Dịch vụ hỗ trợ học tập tốt
AT16 Dịch vụ hỗ trợ sinh hoạt tốt
AT17 Uy tín người lãnh đạo
AT18 Sự thành đạt của cựu sinh viên
3.2.2.3 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu
Chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu, được ký hiệu là CL và được đo lường dựa vào sự đánh giá của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của thương hiệu đĩ. Trong giáo dục đào tạo, chất lượng cảm nhận được đánh giá qua các thuộc tính như: chất lượng của giáo viên, nhân viên, chương trình học,... Kế thừa cĩ điều chỉnh từ thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực giáo dục đại học của Nguyễn Thành Long (2006), Phạm Thị Cúc Phương (2008), Lam (2009), thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu gồm 11 biến quan sát được ký hiệu từ CL19 đến CL29 (Bảng 3.3).
Bảng 3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu
Ký hiệu biến Câu hỏi
CL19 Giảng viên cĩ học vị cao
CL20 Giảng viên nắm vững kiến thức chuyên mơn
CL21 Giảng viên cĩ phương pháp giảng dạy hiệu quả
CL22 Giảng viên gần gũi, dễ tiếp cận
CL23 Các ngành học X đa dạng đáp ứng nhu cầu xã hội
CL24 Nội dung chương trình luơn được cập nhật đổi mới
CL25 Các mơn học được phân bố hợp lý
CL26 Nguồn tài liệu, sách, báo trong thư viện đáp ứng tốt nhu cầu học tập, nghiên cứu của học viên
CL27 Sinh viên dễ dàng tiếp cận các thơng tin từ nhà trường kịp thời
CL28 Ý kiến, thắc mắc của sinh viên được nhà trường quan tâm
CL29 Khĩa học đáp ứng tốt mong đợi của tơi (kiến thức/kỹ năng)
3.2.2.4 Thang đo uy tín thương hiệu
Dựa vào thang đo Luarn Pin & Lin (2003), Cơng (2007) và kết quả định tính, uy tín thương hiệu được kí hiệu UT gồm 6 biến quan sát từ UT30 đến UT35
Bảng 3.4 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu
Ký hiệu biến Câu hỏi
UT30 Liên kết đào tạo với các trường giáo dục quốc tế
UT31 Nhà trường tổ chức sự kiện sinh viên giao lưu các chuyên gia trong nước và quốc tế
UT32 Lịch sử hình thành và phát triển của trường đáng tự hào.
UT33 Thương hiệu X là thương hiệu nổi tiếng
UT34 Thương hiệu X là thương hiệu tin cậy
UT35 Nhà trường thực hiện đúng cam kết của mình
3.2.2.5 Đo lường lịng trung thành thương hiệu
Lịng trung thành thương hiệu, ký hiệu là TT do Aaker xây dựng và phát triển bao gồm 6 thuộc tính. Sau đĩ thang đo này được sử dụng và điều chỉnh bởi nhiều tác giả: Yorick Odin & ctg (2001) và Yoo & Donthu (2000), Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002), Kim & Kim (2004). Nghiên cứu này cũng sử dụng và điều chỉnh theo thang đo của Kim & Kim (2004), Lam (2010) gồm 6 biến được ký hiệu từ TT36 đến TT41.
Bảng 3.5 Thang đo lịng trung thành thương hiệu
TT36 Trường này là lựa chọn hàng đầu của tơi TT37 Tơi rất thích học tại trường này
TT38 Tơi sẽ giới thiệu trường này với những người quen của tơi
TT39 Tơi sẽ học cao học tại trường nếu cĩ điều kiện
TT40 Tơi hồn tồn hài lịng khi học tại trường này
TT41 Tổng quát, tơi cho là tơi là sinh viên trung thành của trường này
3.3 Đánh giá sơ bộ thang đo
Các thang đo các khái niệm nghiên cứu được kiểm định sơ bộ bằng định lượng trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức.Việc kiểm định này được thực hiện thơng qua nghiên cứu sơ bộ với mẫu thuận tiện cĩ kích thước 148 mẫu. Cơng cụ sử dụng để kiểm định sơ bộ các thang đo trên là hệ số tin cậy Cronbach Alpha. Cronbach Alpha dùng để kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của các mục hỏi của thang đo cĩ tương quan với nhau khơng. Những biến cĩ hệ số tương quan biến - tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Theo nguyên tắc một tập hợp mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá tốt phải cĩ hệ số Cronbach lớn hơn hoặc bằng 0.8. Thang đo cĩ Cronbach Anpha từ 0.7 đến 0.8 cĩ thể sử dụng cho nghiên cứu. Tuy nhiên với những khái niệm cĩ tính mới thì Cronbach Anpha cĩ thể từ 0.6 trở lên vẫn chấp nhận được (Nunnally, 1978; Slater, 1995) (Ngơ Vũ Quỳnh Thi, 2010, tr.33).
Kết quả phân tích của thành phần nhận biết thương hiệu, ấn tượng thương hiệu, uy tín thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lịng trung thành thương hiệu: Các thang đo mức độ nhận biết thương hiệu (6 biến quan sát), ấn tượng thương hiệu (12 biến quan sát), chất lượng cảm nhận (11 biến quan sát), uy tín thương hiệu ( 6 biến quan sát) và lịng trung thành thương hiệu (6 biến quan sát) đều cĩ hệ số Cronbach Alpha > 0.6; hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn > 0.3 trừ ấn tượng thương hiệu AT7 (trường cĩ nhiều cơ sở) cĩ hệ số tương quan biến tổng =0.064< 0.3 bị loại.
Bảng 3.6 Kết quả Cronbach Anpha của thang đo nhận biết thương hiệu (NB) Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
0.800 6
Item-Total Statistics
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach’ s Alpha nếu loại biến
NB1 Toi biet chinh xac ten truong 21.09 11.433 0.448 0.793
NB2 Toi co the nho mot so
nganh hoc cua truong 21.28 10.368 0.615 .760 NB3 Toi co the phan biet
truong nay voi truong khac 21.45 9.582 0.618 0.755 NB4 Cac dac diem cua truong
co the den voi toi mot cach nhanh chong
21.89 9.463 0.533 0.778
NB5 toi nho va nhan biet logo
truong 21.47 9.135 0.616 0.755 NB6 Tong quat, toi khi nhac
den truong toi de danh hinh dung ra
21.60 9.833 0.545 0.772
Bảng 3.7: Kết quả Cronbach Anpha của thang đo ấn tượng thương hiệu (AT) Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
0.866 12 Item-Total Statistics Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến
AT7 Truong co nhieu co so 37.82 69.633 0.064 0.881 AT8 Vi tri thuan loi 39.03 61.502 0.428 .865 AT9 CSVC hien dai 38.49 57.857 0.632 0.850 AT10 Nhan vien co phong cach
chuyen nghiep 38.95 59.453 0.627 0.851 AT11 Truong co muc hoc phi
hop ly 39.41 62.474 0.407 0.866 AT12 Hoat dong quang ba
truong tot 38.35 62.025 0.487 0.860 AT13 Cong tac ho tro tu van
huong nghiep, gioi thieu viec lam hieu qua
38.84 58.935 0.641 0.850
AT14 Hoat dong doan soi noi 38.81 63.474 0.408 0.865
AT15 Dich vu ho tro hoc tap tot 38.83 55.964 0.831 0.837 AT16 Dich vu ho tro sinh hoat 39.02 57.231 0.750 0.842 AT17 Uy tin lanh dao cao 38.55 59.392 0.699 0.847
AT18 Su thanh dat cuu sinh vien 38.50 61.367 0.635 0.852
Bảng 3.8 Kết quả Cronbach Anpha của thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu (CL) Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
0.898 11
Biến quan sát
Trung bình
thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến
CL19 Giang vien co hoc vi cao 36.14 46.444 0.706 0.885 CL20 GV nam vung kien thuc
chuyen mon 36.18 47.819 0.630 0.889 CL21 GV co PP giang day
hieu qua 36.43 46.981 0.645 0.888 CL22 GV gan gui de tiep xuc 36.32 46.939 0.561 0.893 CL23 Cac nganh hoc X da
dang dap ung nhu cau xa hoi 36.08 49.558 0.476 0.896 CL24 Noi dung chuong trinh
luon cap nhat doi moi 36.55 45.937 0.689 0.885 CL25 Cac mon hoc duoc phan
bo hop ly 36.72 46.283 0.642 0.888 CL26 Nguon tai lieu sach bao
thu vien dap ung 36.85 44.304 0.637 0.889 CL27 SV de dang tiep can cac
thong tin nha truong 36.81 44.535 0.719 0.883 CL28 Y kien thac mac SV
duoc nha truong giai dap 36.96 44.298 0.645 0.888 CL29 Khoa hoc dap ung duoc
mong doi 36.66 47.123 0.605 0.890
Bảng 3.9 Kết quả Cronbach Anpha của thang đo Uy tín thương hiệu (UT) Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
0.868 6 Item-Total Statistics Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến
UT30 Truong co lien ket voi
cac truong quoc te danh tieng 18.20 15.587 0.708 0.838
UT31 Truong co to chuc su kien
cho SV giao luu voi chuyen gia 18.17 15.720 0.675 0.844 UT32 Lich su hinh thanh va phat
trien cua truong dang tu hao 18.37 15.609 0.681 0.843 UT33 Thuong hieu X la thuong
hieu noi tieng 18.05 16.188 0.639 0.850 UT34 Thuong hieu X la thuong
hieu tin cay 18.16 15.316 0.756 0.829 UT35 Nha truong thuc hien
dung cam ket cua minh 18.34 16.894 0.534 0.867
Bảng 3.10 Kết quả Cronbach Anpha của thang đo trung thành thương hiệu (TT) Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
0.925 6 Item-Total Statistics Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến
TT36 Truong này là lua chon
hang dau cua toi 17.20 22.580 0.804 0.909
TT37 Toi thich hoc tai truong nay 17.10 23.030 0.793 0.911 TT38 Toi se gioi thieu truong
nay voi nguoi quen cua toi 17.13 22.466 0.829 0.906 TT39 Toi se hoc cao hoc tai
truong neu co dieu kien 17.24 22.757 0.706 0.924 TT40 Toi hoan toan hai long khi
hoc tai truong nay 17.07 23.193 0.852 0.904 TT41 Tong quat toi la sinh vien
trung thanh của truong nay 17.10 22.976 0.744 0.917
3.4 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với số bảng câu hỏi đưa vào phân tích là 280 bảng từ sinh viên các trường ngồi cơng lập ĐH Quốc tế Hồng Bàng, ĐH Ngoại ngữ và Tin học, ĐH Hoa Sen nhằm kiểm định lại thang đo trong mơ hình nghiên cứu; ngồi ra tác giả cịn thu thập 156 bảng câu hỏi từ sinh viên các trường cơng lập: Đại học Kinh tế, Đại học quốc gia Tp.HCM, trường Đại học Mở Tp.HCM nhằm tìm hiểu xem cĩ sự khác biệt lịng trung thành thương hiệu của sinh viên giữa các loại hình giáo dục ngồi cơng lập và cơng lập khơng. Sau khi kiểm định sơ bộ, các thang đo được điều chỉnh để việc thu thập dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu chính thức chính xác hơn. Như đã trình bày ở
trên chúng ta cĩ tất cả 5 thang đo cần nghiên cứu (1) sự nhận biết thương hiệu gồm 6 biến quan sát, (2) ấn tượng thương hiệu gồm 11 biến quan sát, (3) chất lượng cảm nhận gồm 11 biến quan sát, (4) uy tín thương hiệu gồm 6 biến quan sát và (5) lịng trung thành thương hiệu gồm 6 biến quan sát.
3.4.1 Phương pháp phân tích dữ liệu
Các dữ liệu sau khi thu thập được tác giả tiến hành làm sạch, mã hĩa và xử lý thơng qua phần mềm SPSS 16.0. Các phương pháp phân tích sử dụng trong đề tài nghiên cứu:
3.4.1.1 Bảng tần số
Bảng tần số mơ tả thơng tin mẫu theo giới tính, ngành học, theo trường.
3.4.1.2 Phân tích nhân tố khám phá
Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật sử dụng để thu nhỏ và tĩm tắt dữ liệu. Phân tích nhân tố khám phá phát huy tính hữu ích trong việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu cũng như tìm ra các mối quan hệ giữa các biến
với nhau.
Phép phân tích nhân tố của các khái niệm nghiên cứu được xem xét để cung cấp bằng chứng về giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của thang đo.
Mức độ thích hợp của tương quan nội tại các biến quan sát trong khái niệm nghiên cứu được thể hiện bằng hệ số KMO (Kaiser – Mever – Olkin) đo lường sự thích hợp của mẫu và mức ý nghĩa đáng kể của kiểm định Bartlett’s Test of Sphericity trong
phân tích khám phá dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO
lớn (giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp, cĩn nếu trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố cĩ khả năng khơng thích hợp với dữ liệu.
Sự rút trích nhân tố đại diện bằng các biến quan sát được thực hiện với phép quay Varimax và phương pháp trích nhân tố Principle components. Các thành phần với giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% được xem như những nhân tố đại diện các biến. Hệ số tải nhân tố (Factor loading)
biểu diễn các tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố, các trọng số bằng hoặc lớn 0.5 mới cĩ ý nghĩa.
3.4.1.3 Tính tốn Cronbach Anpha
Hệ số Cronbach Alpha dùng để kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của các mục hỏi của thang đo cĩ tương quan với nhau khơng và đánh giá độ tin cậy của thang đo thơng qua hệ số Cronbach Anpha. Cơng cụ Cronbach Anpha giúp người phân tích loại bỏ những biến khơng phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu. Những biến cĩ hệ số tương quan biến - tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Theo nguyên tắc một tập hợp mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá tốt phải cĩ hệ số Cronbach lớn hơn hoặc bằng 0.8. Thang đo cĩ Cronbach Anpha từ 0.7 đến 0.8 cĩ thể sử dụng cho nghiên cứu. Tuy nhiên với những khái niệm cĩ tính mới thì Cronbach Anpha cĩ thể từ 0.6 trở lên vẫn chấp nhận được (Nunnally, 1978; Slater, 1995).
3.4.1.4 Phân tích hồi quy
Hồi quy tuyến tính bội thường được dùng để kiểm định và giải thích lý thuyết nhân quả (Cooper và Schindler, 2003). Ngồi chức năng là cơng cụ mơ tả, hồi quy tuyến tính bội được sử dụng như cơng cụ kết luận để kiểm định các giả thuyết và dự báo các giá trị của tổng thể nghiên cứu (Duncan, 1996) (Hồng Thị Phương Thảo &ctg, 2010, tr.34). Như vậy, đối với nghiên cứu này, hồi quy tuyến